Å kle en klode

Klesbransjens globalisering -- fra symaskiner i Kambodsja til et smug på Bryggen.

Jeg mis­tet en øre­dobb som jeg had­de kjøpt på Hennes&Mauritz i Stav­an­ger. Jeg var glad i de øre­dob­be­ne og vil­le kjø­pe nye. Jeg let­te på H&M i Oslo, men de had­de ikke fle­re igjen. Det had­de de ikke i Gøte­borg eller Bar­ce­lo­na hel­ler. Men i Amster­dam hang det et ens­lig par på et sta­tiv. De var alle­re­de på salg.

«Og det var som en rocke­kon­sert. Jeg ankom H&M på Fifth Ave­nue omtrent en time før Den Sto­re Fina­len, lan­se­rin­gen av ’Rober­to Caval­li at H&M’.»

Det skrev Cata­ri­na Mid­by, mote­kom­mu­ni­ka­sjons­an­svar­lig ved H&M, på kje­dens egen Rober­to Caval­li-blogg. Her fan­tes også foto­se­ri­er og film­snut­ter fra den glo­ba­le pseu­do­be­gi­ven­he­ten som fant sted 8. novem­ber i fjor, i over 150 butik­ker for­delt på tre kon­ti­nen­ter (H&M har sene­re fjer­net blog­gen fra sitt nett­sted). På fil­men fra åpnin­gen i New York ser vi den ita­li­ens­ke desig­ne­ren selv, omrin­get av vil­le journalister. 

Uten­for butik­ken sit­ter køer av kal­de new­york­e­re som vil kjø­pe leo­pard­mønst­re­de kjo­ler og gull­tru­ser. Fil­men fra H&M i Stock­holm viser kao­tis­ke til­stan­der fra salgs­pre­mie­ren. Det­te på tross av at kol­lek­sjo­nen også var til­gjen­ge­lig på inter­nett. I Ber­gen løp folk til den sam­me mølla.

— Jeg fikk iall­fall gull­kjo­len, det var lik­som målet mitt, sa Vai­s­ha­li Lara Kathu­na til BTV.

Veien ut i verden

Sam­ti­dig som folk løper om kapp til butik­ken, løper butik­ke­ne om kapp ut i ver­den, og det hen­ger nøye sam­men. Rober­to Caval­li-kol­lek­sjo­nen trer inn i en lang rek­ke til­sva­ren­de pro­sjek­ter. Først gjor­de desig­ne­ren Stel­la McCart­ney en kol­lek­sjon for H&M i 2005. Etter det har blant annet model­len Kate Moss laget en kol­lek­sjon for bri­tis­ke Tops­hop, skue­spil­le­ren Penel­o­pe Cruz en for spans­ke Man­go og popi­ko­net Madon­na en for H&M.

Desig­ner- og kjen­dis­kol­lek­sjo­ne­ne er takk­nem­li­ge mar­keds­fø­rings­ob­jek­ter. Først annon­se­res det i mote­ma­ga­si­ne­ne i god tid før slip­pet, slik at jun­gel­te­le­gra­fen akti­vi­se­res i mål­grup­pens kjer­ne. Vide­re fort­set­ter det med rekla­me på TV, inter­nett og pla­ka­ter en ukes tid før lan­se­rin­gen, og når begi­ven­he­ten så inn­tref­fer står pres­sen parat. Slik får kje­de­ne vist seg frem mak­si­malt. Det trengs, for de kon­kur­re­rer om de sam­me kun­de­ne. De sam­me ber­gen­ser­ne og de sam­me new­york­er­ne. Desig­ner­ne og kjen­di­s­e­ne hjel­per kje­de­ne med å vise at de har noe de and­re ikke har, enten det er Rober­to Caval­lis eks­klu­si­vi­tet eller Kate Moss’ edge. 

Stor inter­esse for lan­se­rin­gen av Kate Moss’ kol­lek­sjon for Tops­hop i Lon­don, juni 2007 (foto: Loungefrog, CC: by)

Stor inter­esse for lan­se­rin­gen av Kate Moss’ kol­lek­sjon for Tops­hop i Lon­don, juni 2007 (foto: Lounge­frog, CC: by)

— Det er mer menings­fylt å kjø­pe M by Madon­na og Stel­la McCart­ney, eller sau fra Hal­ling­skar­vet for den saks skyld, enn bare sau i seg sjøl, sier trend­ana­ly­ti­ker Mari­us Jen­sen i Opi­nion til kjendis.no.

For ikke man­ge år siden had­de skan­di­na­vis­ke kje­der Skan­di­na­via som sitt mar­ked, mens spans­ke kje­der kon­sen­trer­te seg om Sør-Euro­pa og bri­tis­ke om Stor­bri­tan­nia. På shop­ping i Stav­an­ger ble det Adelsten og Cubus. Nå fin­nes både spans­ke Man­go og bri­tis­ke Oasis i lil­le, kjøpe­ster­ke Stav­an­ger, i til­legg til rek­ken av skan­di­na­vis­ke kje­der. Man­go har i dag 1000 butik­ker i 89 land, H&M har 1500 butik­ker i 28 land, mens Oasis fore­lø­pig kun har 151 butik­ker i 19 land. Man­go er i dag repre­sen­tert på alle kon­ti­nen­ter, mens både H&M og Oasis mang­ler Afri­ka, Osea­nia og Sør-Ame­ri­ka. H&M har en mål­set­ning om å øke antal­let butik­ker med 10–15 pro­sent hvert år. I år 2000 kom kje­den til USA. Der har de nå 130 butik­ker, men omset­nin­gen per butikk er lave­re enn i Vest-Euro­pa, og nå får de ytter­li­ge­re en utfordring: 

— For å få folk til å leg­ge mer­ke til oss, er vi nødt til å åpne på en stor­slått måte slik at folk opp­da­ger hvem vi er, sier grün­de­ren bak den japans­ke kles­kje­den Uniqlo Tadashi Yanai til The New York Times.

Kje­den åpnet nylig sin førs­te butikk i USA. Den 3000 kvad­rat­me­ter sto­re butik­ken sym­bo­li­se­rer kles­kje­dens øns­ke om å eks­pan­de­re. Fra før fin­nes 700 Uniqlo-butik­ker i Japan og åtte i Stor­bri­tan­nia. Fore­lø­pig ingen i Stavanger. 

Undergrunnsmote

Kjede­bu­tik­ke­ne har slått rot over­alt, men de som øns­ker å skil­le seg ut har begynt å kjem­pe har­de­re. Second­hand-butik­ker og nisje­bu­tik­ker har fun­net sitt mar­ked blant dem som synes kjede­bu­tik­ker er kje­de­li­ge. I et smug på Bryg­gen i Ber­gen lig­ger et eksempel.

— H&M er vår arges­te kon­kur­rent. De få and­re desig­ner­bu­tik­ke­ne er vi takk­nem­li­ge for. Blir det fle­re som oss, vil det bidra til økt for­stå­el­se for hvor­dan vi dri­ver, at vi ikke kan sel­ge klær­ne bil­lig når vi lager dem selv, for­tel­ler Rena­te Rol­land.

Hun dri­ver kles­bu­tik­ken Sce­na­rio sam­men med to and­re desig­ne­re. Sce­na­rio star­tet opp i 2003, og desig­ner­ne teg­ner og syr alle klær­ne selv.

— Det ver­ste med kjede­bu­tik­ke­ne er når det er man­ge av sam­me butik­ken i sam­me by. Det had­de vært bed­re om det had­de vært fle­re uli­ke kje­der. Men fle­re uav­hen­gi­ge butik­ker er det jeg øns­ker meg mest, sier Rena­te. Hun tror kun­de­ne hos Sce­na­rio hand­ler fær­re klær enn dem som kun hol­der seg til kjedebutikkene. 

— Det hen­der folk ser noe de har lyst på og går hjem og spa­rer, før de så kom­mer til­ba­ke og kjø­per plag­get. De synes det er verdt det på grunn av kva­li­te­ten og for­di de øns­ker noe unikt. Vi har anner­le­des klær enn kje­de­ne etter­som vi lager våre egne kol­lek­sjo­ner, mens kje­de­ne kon­ti­nu­er­lig kopie­rer direk­te fra catwalken. 

Rena­te hen­ter også inspi­ra­sjon fra cat­walken, men inspi­ra­sjo­nen kan like gjer­ne kom­me fra de man­ge stil­blog­ge­ne som de sis­te åre­ne har pop­pet frem på inter­nett. — Det er et mote­un­der­grunns­mil­jø på net­tet. Noen blog­ger blir eks­tra popu­læ­re, og de påvir­ker mote­bil­det, tror Renate.

Her har gate­stil­blog­gen BrgnStil fun­net Ceci­lie (21) på Torgallmenningen.(foto: Karo­line Finnema).

Her har gate­stil­blog­gen BrgnStil fun­net Ceci­lie (21) på Torgallmenningen.(foto: Karo­line Finnema).

— Vi har fle­re tusen besø­ken­de hver dag fra hele ver­den, sier Kir­sti Irgens Erts­ås, en av dem som dri­ver blog­gen Oslo­stil. Mens per­son­li­ge mote­blog­ger hand­ler om blog­ge­rens eget for­hold til klær, hand­ler gate­stil­blog­ger om en hel bys. — Folk i Oslo kler seg gjer­ne mer avslap­pet enn i and­re stor­byer, mener Kirsti. 

Gate­stil­blog­ger gjør at hvem som helst kan sjek­ke ut gate­sti­len i byer over hele klo­den, uten å rik­ke seg fra sving­sto­len. — I hvor stor grad vi påvir­ker mote­bil­det er vans­ke­lig å si, men vi inspi­re­rer. Folk kjen­ner seg bed­re igjen i folk på gaten enn i model­le­ne fra mote­bla­de­ne. Det er ikke tren­der vi ser etter når vi er ute og foto­gra­fe­rer, men per­soner som kler seg slik at man snur seg etter dem en eks­tra gang, for­tel­ler Kirsti. 

En nykom­ling blant gate­stil­blog­ge­ne er BrgnStil.

— Det er lett å kle seg anner­le­des i Ber­gen for­di ters­ke­len for hva vi aksep­te­rer er gans­ke stor. Men i for­hold til til­gang på klær er det ver­re. Vi har en over­flod av kjede­bu­tik­ker. Jeg har ikke noe imot kjede­bu­tik­ker gene­relt, men jeg skul­le øns­ke det kom til fle­re uav­hen­gi­ge butik­ker, sier Ali­sa Lar­sen, som star­tet opp Brgnstil i april 2007 sam­men med Karo­li­ne Finnema.

Dig vil jeg ømt i rytmer nagle fast! // Dig vil jeg dypt og blivende bevare

En blog­ger av en annen art, Amos Kepp­ler, uttryk­ker sin aggre­sjon: «Idio­ter kjø­per nye klær fle­re gan­ger i måne­den eller uken eller om dagen bare for at det­te, ja, det­te er øye­blik­kets fjas, dagens Sto­re Ting.»

Sleng­buk­se­ne holdt ut i man­ge år på 70-tal­let. De bred­stri­pe­te t-skjor­te­ne gut­te­ne gikk med i 2006 ble erstat­tet av smal­stri­pe­te alle­re­de i 2007. Moter er per defi­ni­sjon flyk­ti­ge, men de flyk­ter sta­dig for­te­re. Iføl­ge Sta­tis­tisk sen­tral­byrå ble det i 1998 i Nor­ge kas­tet til sam­men 110.000 tonn teksti­ler. Og etter­som kles­for­bru­ket iføl­ge en rap­port fra Sta­tens sen­ter for for­bruks­forsk­ning har dob­let seg (pdf) på 90-tal­let, er det ingen grunn til å anta at tal­let har sun­ket siden. Carin Leffler, tal­s­per­son i Fram­ti­den i våre hen­der og koor­di­na­tor for kam­pan­jen Rene Klær, tror ikke engang folk ven­ter til klær­ne er gått av moten før de kvit­ter seg med dem. 

— Folk kjø­per klær på impuls, de tar seg ofte ikke tid til å prø­ve dem. Frel­ses­ar­me­en mel­der om at de får inn mas­se klær med pris­lap­pen på. Da har ikke folk gid­det å gå til­ba­ke for å byt­te plag­get da de fant ut at det ikke pas­set, de kjø­per hel­ler et nytt sene­re, tror Leffler. Hun leg­ger skyl­den på kjedebutikkene. 

— Jeg kal­ler det McFashion. H&M på hvert hjør­ne i enhver euro­pe­isk stor­by inne­bæ­rer ens­ret­ting. Kje­de­ne til­byr det sam­me over­alt, og de vil at du skal kjø­pe mye og ofte. Den svens­ke kles­kje­den Gina Tri­cot som nylig kom til Nor­ge, rekla­me­rer med at de får nye klær inn hver uke. Og vi har råd til å kjø­pe dem. Pri­sen på klær syn­ker og real­løn­na øker, under­stre­ker hun. 

Og her har BrgnStil fun­net Mario (19). (foto: Karo­line Finnema).

Og her har BrgnStil fun­net Mario (19). (foto: Karo­line Finnema).

De sis­te åre­ne har det blitt stan­dard for alle de sto­re kles­mer­ke­ne å utar­bei­de etis­ke ret­nings­lin­jer. I H&M-konsernet arbei­der 30 ansat­te kun med etikk. H&M fikk i 2006 Svens­ka Dag­bla­dets pris for «Årets for­bed­rer» som føl­ge av sitt etis­ke enga­sje­ment. Iføl­ge Fram­ti­den i våre hen­der betyr like­vel ikke det at de gjør nok. 

— H&M er et kon­sern med kjempe­suk­sess. Etter­som de and­re ser opp til dem, får alt det de gjør ring­virk­nin­ger i res­ten av bran­sjen. Den posi­sjo­nen kun­ne de utnyt­tet til å øke den etis­ke stan­dar­den i hele bran­sjen. Hvis H&M had­de økt pri­se­ne sam­ti­dig som de had­de begynt å gi en stør­re andel av for­tje­nes­ten til arbei­der­ne, vil­le kan­skje and­re også våge å gjø­re det, håper Leffler. 

Iføl­ge en rap­port fra Nor­watch (pdf), som gis ut av Fram­ti­den i våre hen­der, får arbei­der­ne i tekstil­in­du­stri­en 0,4 pro­sent av det et kles­plagg kos­ter. — De fat­ti­ge lan­de­ne er avhen­gi­ge av det de tje­ner på eks­port av klær, men når en så liten andel av for­tje­nes­ten går til dem, bidrar det til å opp­rett­hol­de en rik og en fat­tig ver­den, sier Leffler. 

Hva er rett og hva er galt?

I et inter­vju i mote­ma­ga­si­net Elle utta­ler desig­ne­ren Stel­la McCart­ney: «Mitt eget fore­tak pro­du­se­rer klær­ne i Ita­lia. Det kan jo ikke bli mer rett­fer­dig enn det.» Den­ne utta­lel­sen vil ikke pro­fes­sor i øko­no­mi ved Nor­ges Han­dels­høy­sko­le Kje­til Bjor­vatn si seg enig i. — Det er jo mye stør­re behov for arbeids­plas­ser i for eksem­pel Bang­la­desh enn i Italia.

Bjor­vatn mener at for arbei­de­re i fat­ti­ge land er det attrak­tivt å få seg arbeid i fab­rik­ker som er til­knyt­tet de multi­na­sjo­na­le kles­kje­de­ne. — Sam­men­lig­net med and­re arbeids­gi­ve­re i dis­se lan­de­ne, er lønns- og arbeids­for­hol­de­ne bed­re hos de multi­na­sjo­na­le sel­ska­pe­ne, selv om de er dår­li­ge sam­men­lig­net med for­hol­de­ne i Vesten. 

Iføl­ge Bjor­vatn får ofte de multi­na­sjo­na­le sel­ska­pe­nes etab­le­rin­ger i fat­ti­ge land ring­virk­nin­ger som fører til bed­re øko­no­mi i lan­de­ne. Like­vel ser han også at pro­ble­mer kan opp­stå når sto­re kon­ser­ner slår seg ned i fat­ti­ge land. — På sam­me måten som når mat­kje­de­ne i Nor­ge kon­kur­re­rer ut kjøp­man­nen på hjør­net, kon­kur­re­rer de uten­landsk­eide fab­rik­ke­ne ut de loka­le, og de ansat­te der mis­ter job­be­ne sine.

Jeg tar en titt på merke­lap­pe­ne på H&M-klærne mine. «Made in Cam­bo­dia» står det på man­ge av dem. På hjem­me­si­de­ne til H&M fin­ner jeg et bil­de av en fab­rikk­ar­bei­der fra Kam­bod­sja, smi­len­de foran syma­ski­nen. Iføl­ge H&M har hun full rett til fag­or­ga­ni­se­ring. H&M kon­trol­le­rer dess­uten at fab­rik­ken hun arbei­der på er brann­sik­ker, og at hun har en rime­lig arbeids­tid og minste­lønn. Hen­ry Ford gav arbei­der­ne sine nok lønn til å kun­ne kjø­pe bile­ne de selv pro­du­ser­te, slik at etter­spør­se­len økte. Men fore­lø­pig fin­nes ingen H&M-butikker i Kam­bod­sja. Hvor­for ikke? Det had­de ikke H&M tid til å sva­re på. Det er trav­le dager for H&Ms presse­an­svar­li­ge når det er Rober­to Caval­li-kol­lek­sjon på gang.

TEMA

B

logg

19 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

KOMMENTÉR

Comments are closed.

til toppen