Høyres dystre helsekø

Er det grunn til å frykte negativitet og skittkasting i politiske fjernsynsreklamer i Norge?

Vil poli­tisk fjern­syn­sreklame i Norge arte seg som en stor offentlig skit­ten­tøys­vask mel­lom de poli­tiske par­tiene, hvor Høyre anklager Arbei­der­par­ti­et for kor­rup­sjon og kam­er­aderi, og Arbei­der­par­ti­et lager sin egen ver­sjon av Oba­mas “Firms”? Et blikk på allerede eksis­terende poli­tisk fjern­syn­sreklame i Norge kan gi oss noen svar. Først og fremst trenger begrepet neg­a­tiv reklame å nyanseres.

Amerikanske tilstander

USA har akku­rat gjort seg fer­dig med en val­gkamp som sat­te nye reko­rder for penge­bruk på poli­tisk fjern­syn­sreklame. Val­gkam­p­en overgikk kan­skje ikke reko­rdåret 1988 når det kom til neg­a­tiv retorikk og angrep­sreklamer som ret­ter seg direk­te mot motkan­di­dat­en, men det var fort­satt en val­gkamp som var sterkt preget av net­topp dette.

Snart er det klart for en ny runde med stort­ingsval­gkamp. TVNorge med­delte for en liten stund tilbake at kanalen vil fort­sette å “utfor­dre” det norske for­budet mot tv-reklame, noe som kan innebære at de akter å selge reklame­plass til par­tipoli­tisk reklame i valgkampen.

Hen­synet til den neg­a­tive retorikk har vært et vik­tig og vel­brukt argu­ment i debat­ten rundt denne typen reklame i Norge. Et pop­ulært eksem­pel er her å peke på USA: “I USA er val­gdeltakelsen nå på bare 50 pros­ent. Det er resul­tatet når folk vender poli­tikken ryggen på grunn av for mye skit­tkast­ing” (Frank Aare­brot til Aften­posten, 22/09/2004). Som man kan se har et av argu­mentene vært at vi ikke burde tillate denne typen reklame for­di den kan bli svært neg­a­tiv — det vil dermed føre til skittkasting.

Studi­er har doku­mentert at grov skit­tkast­ing kan lede til at val­gdeltakelsen synker, noe som vil svekke demokrati­et. Det kan alt­så være verdt å vok­te seg for skit­tkast­ing i poli­tiske reklamer. På den andre siden av debat­ten har en rekke andre fremhevet at Norge har en helt annen poli­tisk og retorisk kul­tur enn Ameri­ka. Vi vil ikke få amerikanske til­stander, hevdes det.

Mot politisk fjernsynsreklame i Norge

Et sen­tralt spørsmål frem mot val­get i 2013 blir: hvor­dan vil poli­tisk fjern­syn­sreklame i Norge arte seg? For å svare på dette kan det være nyt­tig å vende blikket mot den fjern­syn­srekla­men som allerede er pro­dusert og sendt her til lands.

Et godt eksem­pel her er par­ti­et Høyres reklame om helsekøer fra 2009. Den er pro­dusert av et pengesterkt, stort par­ti, og har blant annet blitt vist på TVNorge under val­gkam­p­en i 2009.

Selve fil­men kan leseren se under. Det kan også være verdt å spørre seg om Høyre har hen­tet noe inspi­rasjon fra sitt søster­par­ti i Storbri­tan­nia, og deres reklame pro­dusert av Saatchi i 1979.

Høyre angriper Arbeiderpartiet — direkte og indirekte

Denne rekla­men innehold­er en rekke angrep mot den sit­tende reg­jerin­gens poli­tikk. Det mest åpen­bare er kan­skje den tal­en som frem­føres. Poli­tikken de rød­grønne før­er kalles eksem­pelvis for “unød­vendig, uret­tfer­dig og usosial”. En annen form for kri­tikk kan sies å være mer indi­rek­te, og eksem­pelvis innebygget i måten lyd­sporet og de lev­ende bildene sam­spiller på. Visuelt får vi se at helsekøen halveres når Høyre inn­før­er sin poli­tikk. En stemme forteller oss hvor­dan det hele henger sam­men, og man får sam­tidig et slags bevis pre­sen­tert visuelt — her kan man jo se selv med egne øyne hvor­dan de ulike par­tienes poli­tikk påvirk­er helsekøen. Høyres poli­tikk har en pos­i­tiv effekt, den rød­grønne poli­tikken en neg­a­tiv effekt.

Musikkbruken støt­ter også opp om disse pås­tandene. Først får en høre melankolske strykere i moll, før det slår over i dur og mer fil­ma­tisk håpe­fulle ton­er i det man selv får se at køen halveres, og forteller­stem­men fork­lar­er at de borg­erlige var i reg­jer­ing når dette fant sted. Noen av angrepene er alt­så indi­rek­te, men må fort­satt reg­nes som angrep.

Høyre presenterer egen politikk som en kontrast

De samme kom­bi­nasjonene av lyd, bilde og tekst som angriper de rød­grønnes poli­tikk, brukes også for å påstå at Høyres poli­tikk er et bedre alter­na­tiv: “I løpet av [den borg­erlige] reg­jer­ingspe­ri­o­den gikk helsekøene ned med 85.000 men­nesker,” sier forteller­stem­men. Høyre pre­sen­ter­er her sin poli­tikk i borg­erlig reg­jer­ing som en kon­trast til den poli­tikken som føres av Arbei­der­par­ti­et og den rød­grønne regjering.

Der­som en ser på det sam­lede bud­skapet i rekla­men, ender en opp med en hov­ed­på­s­tand om at Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk ikke er bra, den er uret­tfer­dig, den går ut over enkelt­skjeb­n­er, og den lar pen­gene styre hvem som skal få hjelp. I til­legg må du stå i en lang helsekø når de rød­grønne styr­er. Høyres poli­tikk gir en kor­tere helsekø, en mer ret­tfer­dig poli­tikk, og lar ikke pen­gene bestemme over hvem som skal få hjelp først. Dessuten har Høyre redusert stør­relsen på helsekøen før.

Negativ reklame — et dårlig begrep?

Det er en dårlig idé å kalle poli­tisk reklame for enten neg­a­tiv eller pos­i­tiv, sier forskeren Kath­leen Hall Jamieson, som i flere årti­er har bidratt til studi­et av poli­tisk reklame­film i Ameri­ka. Hun fremhev­er at en upre­sis bruk av ord som ‘neg­a­tiv’ er prob­lema­tisk, for­di den bland­er sam­men ele­menter som er helt spe­si­fikke, og forskjel­lige. En kan tenke seg at det er noe ville­dende å kalle enhver kri­tikk av et par­ti for neg­a­tiv — slike argu­men­ta­tive angrep kan jo sies å være en del av den daglige poli­tiske debat­ten. I stedet burde en kan­skje snakke om føl­gende typer reklamer:

  • Reklamer som kun frem­før­er par­ti­ets egen poli­tikk, eller vis­er frem egen­skaper ved en bestemt politiker
  • Sam­men­lig­nende reklamer — disse innehold­er både angrep eller kri­tikk av poli­tiske mot­standere, så vel som pre­sen­tasjon av egen politikk
  • Angrep­sreklamer — innehold­er utelukkende angrep eller kri­tikk av poli­tiske mot­standere, og ingen pre­sen­tasjon av egen poli­tikk. Det er van­lig å dele angrep­sreklamer opp i myke og harde angrep­sreklamer. Den myke angrep­sreklame frem­før­er sin kri­tikk ved hjelp av humor, og har ofte lyse farg­er, melodi­er og stemninger. Den harde angrep­sreklame antar ofte et mer dystopisk preg, her kan en se mørke farg­er og dys­tre ton­er. Denne typen reklamer forsøk­er ofte å vekke en følelse av frykt i seeren.

En sammenlignende reklame

Sam­men­lig­nende reklamer hjelper ofte vel­gere å forstå forskjellen på de poli­tiske par­tiene og deres posisjon­er. Angrep­sreklamer kan i ver­ste fall føre til lavere val­gdeltakelse. Mine egne under­søkelser i forbindelse med mas­teropp­gaven “Over­tramp eller val­gkamp?” viste at de aller fær­reste norske reklamer er angrep­sreklamer (7,6 pros­ent) — noe som så langt ikke under­byg­ger fryk­ten for skit­tkast­ing i norske poli­tiske reklamefilmer.

Den van­lig­ste reklame­typen i Norge er de reklamene som kun pre­sen­ter­er egen poli­tikk (55,7 pros­ent). Høyres reklame­film er en sam­men­lig­nende reklame, og inngår i den nest van­lig­ste typen (29,1 pros­ent). Den innehold­er både angrep på en mot­standers poli­tikk, så vel som pre­sen­tasjon av eget par­tis poli­tikk, og argu­menter for hvor­for den ene parten har rett, og den andre tar feil. Angreps­de­len kan selvsagt fort­satt være mis­visende, eller høyst sub­jek­tiv. Det vik­tig­ste er å kunne skille mel­lom legit­ime angrep og skittkasting.

Flere eksempler:

En sam­men­lig­nende reklame fra Arbeiderpartiet:
http://www.youtube.com/watch?v=PPHtufFuyIg&feature=plcp

En reklame som kun han­dler om eget parti/politiker fra Bergen Høyre:
http://www.youtube.com/watch?v=eFKPAUrP8J4
Det kan virke som om denne rekla­men har hen­tet inspi­rasjon fra en velk­jent reklame for Ronald Rea­gan.

En reklame fra Ven­stre som kun han­dler om eget parti/politiker:
http://www.youtube.com/watch?v=DBxTrQ87wTY

En angrep­sreklame fra Høyre:
http://www.youtube.com/watch?v=PL6xRLPZQ7Q
Legg merke til at rekla­men er en såkalt “myk angrep­sreklame” — det vil si at angrepet frem­føres ved hjelp av humor, muntre farg­er og melodi­er. Like fullt innehold­er rekla­men utelukkende angrep mot en poli­tisk mot­stander, og ingen pre­sen­tasjon av egen politikk.

TEMA

V

algkamp

48 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

4 KOMMENTARER

  1. Skiiiitkasteren says:

    vel vel. skit­tkast­ing er det da allerede i den norske val­gkam­p­en, så hvor­for ikke bare la den slippe helt løs, så kan par­tiene selv oppdage at det er en retorikk som vel­gerne her i Norge ikke vil like.

    • Magnus Hoem Iversen says:

      Det kom­mer kan­skje an på hvor­dan man definer­er skit­tkast­ing — kan­skje bør en skille mel­lom forskjel­lige typer legit­im kri­tikk man kan fremme, og skit­tkast­ing — som da blir en grov form for forsøk på svert­ing. Forøvrig tror jeg du er inne på noe om at vel­gerne ikke vil like skit­tkastin­gen. Kan­skje det kan være en grunn til å ikke gjøre det, for de poli­tiske partiene?

  2. Hvis for­budet mot poli­tisk reklame oppheves er det vel ikke sikkert at de fleste reklamene fort­satt vil være “snille” og hov­ed­sak­lig pre­sen­tere par­tienes egen poli­tikk. For­budet er kan­skje net­topp det som hold­er den poli­tiske rekla­men i tøylene?

    • Magnus Hoem Iversen says:

      Ernst, det er et godt poeng. Det er ikke mulig å vite hvor­dan dette vil se ut i fremti­den, med alle de forskjel­lige reg­u­leringer som er mulig. Et annet eksem­pel på dette, er hvor­dan små parti­er tilsynela­tende kom­mer til orde mer enn ellers, gjen­nom sine poli­tiske reklame­filmer på TVNorge (som delte ut gratis­tid) og Frikanalen. Men dette kan jo svært raskt endre seg der­som de store par­tiene bestem­mer seg for å virke­lig satse på det.

      Men når det gjelder tøy­lene — kan­skje er en annen tøyle at vi i Norge har så mange forskjel­lige parti­er å velge mel­lom (i mot­set­ning til f.eks USA) — I Ameri­ka kan man jo se strate­gien bak å spre lumske bud­skaper om sine mot­standere — enten skrem­mer man deres tilhen­gere til å bli hjemme på val­gda­gen, eller så skrem­mer man dem over til sitt eget par­ti. Men i Norge blir muli­gens dette litt annerledes. Der­som KRF angriper Ven­stre i en reklame, er det jo ikke sikkert at vel­gerne går til KRF. De har jo en rekke andre valg. Hva tror du om det?

til toppen