Da jeg i august 2012 reiste et år til Chicago for å være Fulbright-professor på Northwestern University og studere presidentvalgkampen, var jeg imot forbudet mot politisk fjernsynsreklame i Norge. Jeg hadde vanskelig for å finne overbevisende grunner til at vi skulle vurdere fjernsyn annerledes enn andre medier. Etter valgkampen var jeg ikke lenger så sikker.
Måneder med fiendtlige og løgnaktige reklamer var utmattende og desillusjonerende å følge. Jeg har studert og undervist i politisk fjernsynsreklame gjennom mange år, så jeg var fullt klar over graden og omfanget av negativitet i amerikanske kampanjer. Men 2012 var verre enn noensinne tidligere. Dunkel musikk, mørke farger, fryktappeller og foruroligende stemmer som fremsatte apokalyptiske advarsler, dominerte i alle kampanjer – ikke bare i presidentkampanjen. Også gjennom guvernørvalgene, senatorvalgene og valgene til representantenes hus løp en uendelig, mørk og skitten strøm av forenklende, usanne og negative personangrep.
Slikt omfang av destruktiv, kampanjepropaganda må vel være bevis nok for at Norge bør holde seg langt vekk fra politisk reklame på fjernsynet. Vel, det er jeg heller ikke så sikker på. Norge er ikke USA, og frykten for amerikanisering, tror jeg, er overdreven – ja, dette begrepet er i seg selv en forenkling av et temmelig komplisert fenomen. For eksempel begrenser den forenklende, fiendtlige, negative og uredelige retorikken seg ikke til reklame. Nyhetsutsendelsene på Fox TV holder seg verken tilbake for å sammenlikne Obama med Hitler eller Stalin eller for å antyde – eller si rett ut – at USAs president ikke er amerikansk statsborger, at han er muslim, eller er en kommunist som driver “class warfare” mot Amerikas befolkning. Men dette får oss ikke til å hevde at vi bør forby nyhetsutsendelser eller tv-kommentatorer.
Og det er nå litt underlig at politisk reklame er forbudt på TV, når det samtidig er tillatt i våre aviser og magasiner, i VG og Dagen, i Se & Hør, KK og Vi menn. Vi kan lovlig drive politisk reklame på telefon, med direct mail, på boards overalt i byen, og vi kan formidle politiske budskaper i levende bilder på nett og på kino. Ja, et parti kan til og med leie et fly og sende partilederen rundt i hele landet, som Kristin Halvorsen gjorde det i 1997, da hun ville sette barn og unge først.
Forbud på TV og forbud på nett
Diskusjonen om politisk fjernsynsreklame i Norge er mer enn femten år gammel. Men den ble først en offentlig debatt da TV 2 i august 1997 ulovlig sendte en reklame for Fremskrittspartiet. I dag er den relevant igjen – men nå i ny form. For 1. januar i år trådte den norske tilpasningen til det såkalte AMT-direktivet i kraft. Det tilpasser den norske kringkastingsloven til EUs direktiv om audiovisuelle medietjenester som bl.a. omfatter internettbaserte TV-tjenester (som TV2 Sumo, VGTV og NRK nett-tv). Da alle norske partier begynte å legge reklamefilmer på sine egne hjemmesider, og gladelig betalte for å få filmer på vg.no, fremstod det norske forbudet plutselig noe musealt. Denne utviklingen imøtegikk Kultur- og kirkedepartementet da det i juli 2009 usendte et høringsnotat som anbefalte å utvide forbudet mot politisk reklame til også å omfatte audiovisuelle medietjenester.
Departementet har nå bestemt at forbudet mot reklame for politiske budskap videreføres for kringkastet fjernsyn, mens det foreløpig ikke er vedtatt forbud mot politiske budskap i audiovisuelle bestillingstjenester. Man avventer utviklingen av bestillingstjenestene før forbudet eventuelt utvides. Derfor er det kanskje på tide at vi igjen spekulerer litt over de argumentene som førte til et forbud mot politisk fjernsynsreklame i første omgang. Fra begynnelsen har debatten vært preget av tre argumenter imot å tillate politisk fjernsynsreklame:
- Det første av disse er økonomiargumentet, som sier at politiske fjernsynsreklamer bør forbys fordi denne form for kommunikasjon er dyrt å produsere og kjøpe. De høye omkostninger vil gi en udemokratisk fordel til ressurssterke grupper, til de store og velhavende partier eller samfunnsgrupper.
- Det andre er forenklingsargumentet, som sier at politiske fjernsynsreklamer bør forbys fordi de vil forenkle politiske budskaper på en måte som er ødeleggende for et godt demokrati.
- Det tredje er makt- og manipulasjonsargumentet, som sier at politiske fjernsynsreklamer bør forbys fordi de som fjernsynskommunikasjon påvirker for sterkt og maktfullt og på et uredelig, nærmest manipulatorisk vis.
Økonomiargumentet
Økonomiargumentet dominerer både den offentlige debatten og departementale dokumenter. Vi finner det for eksempel i Kultur- og kirkedepartementets stortingsmelding fra mai 2006 (nr. 18), hvor det blir uttrykt slik:
Fjernsynsreklame er kostbart både å produsere og distribuere. I praksis vil bruk av fjernsynet som reklamekanal derfor hovedsakelig være en mulighet for de få og finansielt ressurssterke interessene. En oppheving av dagens forbud kan særlig skape et sterkt press i retning av å bruke fjernsynsreklame som et virkemiddel i partikonkurransen. Kun få av partiene vil ha ressurser til å kunne føre en reklamekampanje i fjernsyn, noe som vil medføre at partier med store finansielle ressurser vil kunne oppnå langt sterkere eksponering enn andre. Etter departementets vurdering vil følgelig en oppheving av lovforbudet kunne gi kapitalsterke grupper uforholdsmessig stor innflytelse på valgprosesser.
Det er ingen tvil om at man betaler en høy pris for å produsere og sende reklame på TV. Men det betyr ikke nødvendigvis at fjernsyn er dyrere enn andre medier eller at reklame på TV vil øke det kommunikasjonsmessige fortrinn som de resurssterke allerede har. Logisk sett gir det ikke mye mening at en gruppe eller et parti har lov til å trykke 30 helsider i VG, men ikke sende 30 sekunder på TV Norge. Og selv om et 30 sekunders reklameinnslag kan koste mellom 50 og 170.000 kroner å sende, er prisen annerledes når vi regner ut hva det koster per person som ser reklamen, altså i kontaktpris eller pris per eksponering.
Allerede i 1998 gav TV 2‑direktør Arne Jensen i Dagens Næringsliv (21.01.98) uttrykk for at man til og med får flere eksponeringer for reklamepengene når man reklamerer i fjernsynet. Kontaktprisen for en fjernsynsreklame, sa han, var mye billigere enn selv utgifter til trykk og distribusjon av en løpeseddel. Slik er det fremdeles. Når vi regner reklameutgiften i kontaktpris eller eksponering, er kjøpt oppmerksomhet i fjernsynet billigere enn medier som aviser og kino, hvor reklame for livssyn og politiske budskaper er tillatt.
Avhengig av sesong kostet eksempelvis en reklamefilm på TV 2 i 2012 mellom 13,6 og 21,9 øre per seer frem til klokken 18.00, og mellom 16,9 og 28,5 øre per seer mellom 18.00 og 24.00. Til sammenlikning koster den billigste helside i VG i 2013 177.555 kroner. Hvis du ønsker annonsen din på side 5 – som er den beste siden – må du ut med 251.292 kroner. For disse pengene når man omkring 775.000 lesere. Kontaktprisen går altså fra omkring 23 øre per person for den billigste siden til omkring 32 øre for den beste siden i avisen. Det betyr at både den laveste og den høyeste kontaktprisen er billigere på fjernsynet enn i avisen. Du får rett og slett flere i tale for færre penger hvis du annonserer på TV.
Dertil kommer at man ikke uten videre kan anta at fjernsynsreklame vil være til større fordel for de store partier eller ressurssterke grupper. I Tyskland, for eksempel, hvor partiene både har mulighet for å kjøpe og få gratis sendetid er det observert en nedgang i de største partienes interesse for politisk tv-reklame. Den samme nedgangen i interesse for politisk fjernsynsreklame kan ikke spores hos de mindre og mer ukjente partiene. For dem har både gratis og kjøpt sendetid tvert imot vært en god mulighet for å nå ut til et større publikum enn det de vanligvis ville gjort med andre medier.
Sett ut fra omkostningene per person som eksponeres for et budskap, samt ut fra fjernsynets mulighet for mindre ressurssterke grupper til å nå ut til mange, er fjernsynet altså ikke uten videre en formidlingskanal som økonomisk gir en urettmessig fordel for ressurssterke grupper. Fjernsynsreklame kan til og med være en fordel for grupper med færre økonomiske ressurser, fordi det gir dem mulighet for å gjøre seg kjent for mange.
I forlengelse av økonomiargumentet mot politisk reklame fremføres ofte forenklings- og maktargumentene som begge hevder at fjernsynet er et helt spesielt medium.
Forenklingsargumentet
Forenklingsargumentet handler om popularisering, forflating, og “amerikanisering” av den offentlige debatten. For eksempel skriver Kultur- og kirkedepartementet i Stortingsmelding nr. 18 (mai 2006, “Om forbud mot reklame for livssyn og politiske budskap i fjernsyn”):
Etter departementets vurdering kan en opphevelse av forbudet mot reklame for politiske budskap i fjernsyn også ha uønskede virkninger på hvordan selve den politiske debatten arter seg. Politisk reklame i fjernsyn vil kunne gi sterke føringer i retning av mindre informasjonsbasert valgkamp, der reklamespråket vil styre mye av den informasjon som tilflyter velgerne.
Argumentet har fulgt debatten siden begynnelsen. I et høringsnotat om reklame for livssyn og politiske budskap fra 1998 (side 14) skriver Kulturdepartementet for eksempel:
Det kan hevdes at en adgang til å reklamere for livssyn eller politiske budskap i radio og fjernsyn vil føre til en uheldig forflating og popularisering på områder som berører dels dypt personlige følelser og dels spørsmål av vesentlig betydning for den enkelte.
Forenklingsargumentet begrunnes blant annet med fjernsynsreklamens korte varighet på omkring et halvt minutt. Det framholdes at denne fyndigheten nødvendigvis vil forenkle kompliserte politiske budskap, og derfor makter fjernsynsreklamen ikke å formidle et substansielt budskap på demokratisk forsvarlig måte.
Det fører til at sakene og politikken drukner i visuelle dramatiseringer, “’imagebuilding’, ’soundbites’, og billige slagord som presenteres i en sterkt forenklet og fordummende innpakking”, som professor Bernt Hagtvet uttrykte det i en kronikk i Dagbladet (19.04.98). Han mente at politisk reklame i etermediene åpner for “populisme av mest hjernedøde slag”. Argumentet er at politisk fjernsynsreklame vil utskifte den substansielle og informative politiske saksinformasjonen med visuelle dramatiseringer, imagepleie og emosjonelle appeller. Og dessuten, antas det, vil politisk reklame føre til økt fiendtlighet og aggressiv, negativ politisk retorikk.
En mer substansiell begrunnelse for forenklingsargumentet er at markedsføringsloven stiller strenge krav til hva man kan si om kommersielle budskaper, men ikke krav til hva man kan si om politiske budskaper. Det fikk reklamemannen Jan Erik Næss (administrerende direktør for Bates-gruppen) til å frykte at velgerne oversvømmes av politiske løgner. Han uttalte til Aftenposten(18.03.98) at:
Forbrukeren beskyttes mot usanne opplysninger om f.eks. en eske vaskepulver. Velgeren har derimot ingen beskyttelse mot løgner når det skal fattes viktige beslutninger for landets fremtid. … Det er et paradoks om lovgiverne skal ha rett til å lyve i samme media som de pålegger annonsørene strenge krav til vederheftighet.
Alt dette høres unektelig overbevisende ut. Men slik er det ikke nødvendigvis. For det første forsvinner ikke eksisterende uttrykksformer og genrer fordi en ny kommer til. Og for det andre er korthet og fyndighet ikke spesiell for fjernsynsreklamen eller for fjernsynet som medium. Tenk bare på partienes valgplakater og på mange av deres avisannonser. Som Fremskrittspartiets Geir Mo har uttrykt det på sitt eget fyndige vis (Dagsavisen 12.12.08):
Når Høyre med Erna Solberg i spissen går rundt med hveteboller og lover «andre boller med Høyre», eller setter ned stoler og sier at «du kan stole på oss», så kan det vel ikke bli enklere?
Dessuten bør vi overveie om korte fyndige uttalelser og 30-sekunders kommunikasjon virkelig er et problem. Det finnes jo nok av lange forklaringer på politikken. Man kan til og med argumentere for at lange omstendelige forklaringer har en iboende risiko for å fungere uklart, tilslørende og derfor manipulatorisk; mens korte uttalelser i stedet har potensialet til å fungere som klare, forståelige og tydelige meldinger, som en politiker bedre kan stilles til ansvar for.
På den andre siden er det ingen tvil om at erfaringene fra den amerikanske valgkampen i 2012 viser en betydelig forenkling og forflatning av den politiske debatten. Ikke desto mindre har de negative fjernsynsreklamene i USA tradisjonelt vært mer presise og konkrete enn de positive. I land som USA, Storbritannia, Italia og Tyskland (i årene 92–96) er det faktisk en klar overvekt av fjernsynsreklamer med tyngdepunkt på saksspørsmålene. Og aller høyest innslag av saksspørsmål er å finne i de amerikanske reklamene (83 %), og da i særdeleshet de reklamene som angriper motstanderen samtidig med at de forteller om egen politikk. Negativ reklame er mer saksorientert enn positiv reklame.
Når vi blir grepet av frykten for forenklende “amerikanisering” bør vi også huske på at Norge og USA har forskjellige kulturer og valgsystemer. Det norske flerparti-systemet legger ikke opp til den samme fiendtligheten som det amerikanske toparti-systemet. I USA er politikk og valgkamp først og fremst privat- og personfinansiert, i Norge er det stats- og partifinansiert. De amerikanske valgkamper er mer personorienterte enn de norske, hvor partiplattformen har en større plass. I Norge dominerer offentlige fjernsynskanaler som NRK og TV 2 og politikerne deltar hyppig i debatter og intervju. I USA domineres valgkampen av private og politiserte kanaler som MSNBC, Fox og CNN, og de eneste debattene kandidatene deltar i er de nøye regisserte og kontrollerte presidentdebattene. Da Barack Obama i oktober 2012 debatterte mot Mitt Romney hadde han ikke deltatt i en offentlig fjernsynsdebatt siden presidentdebattene mot John McCain fire år tidligere. Mens man i USA svarer på reklamer med nye reklamer, gir det norske systemet god mulighet for å svare i debatter, intervju og nyhetsutsendelser.
Makt- og manipulasjonsargumentet
Makt- og manipulasjonsargumentet er det tredje av de mest dominerende argumenter for et forbud mot reklame for livssyn og politiske budskaper. Både forenklingsargumentet og økonomiargumentet bygger på maktargumentet. I seg selv er det nemlig ikke noe problematisk i fjernsynets antatte forenkling – valgplakater, ballonger med partilogo og utdeling av hveteboller er jo også forenklinger. Men ettersom fjernsynets overbevisningsmakt anses som særlig sterk, oppfattes forenklingen og den økonomiske forfordeling som mer problematisk i dette mediet.
Hvis ikke man mener at fjernsynsreklamen utøver en sterkere (og mer manipulativ) retorisk makt og påvirkningseffekt, er det jo ingen grunn til å bekymre seg for om ressurssterke grupper har bedre mulighet for å benytte denne formen for kommunikasjon. Ingen ønsker å forby buttons, pins eller ballonger, for ingen tror at de har noen særlig effekt. Med fjernsyn er det annerledes. Som Kultur- og kirkedepartementet i 2008 uttrykte det i sin stortingsmelding (nr. 18):
Dagens lovbestemmelse tar hensyn til at fjernsynet fortsatt er et medium med spesielt sterk gjennomslagskraft. En reklamekampanje i fjernsyn antas å ha større innvirkning på meningsdannelsen enn reklame i andre medier.
Også Forbrukerombudet har argumentert for forbud ved hjelp av maktargumentet. De skrev i et sammendrag til markedsrådet i 1998 (FO-sak nr. 97–1767):
Forbrukere skal som mottakere av fjernsynssendinger beskyttes mot å bli utsatt for den politiske reklames agitatoriske innhold, manglende mulighet for bevisførsel og mulighet for sammenblanding med redaksjonelt stoff.
Hvor stor makt – og hvilken makt – fjernsynsreklame faktisk har, er ikke lett å avgjøre. Men det er sikkert at forskningen på området ikke entydig støtter de postulatene om reklamens makt som både Kulturdepartementet, Forbrukerombudet og andre har fremsatt. Det gjelder både norsk, skandinavisk og internasjonal forskning.
I Finland for eksempel, hvor politisk fjernsynsreklame er tillatt, er det bare mellom 5–10 prosent som sier de baserer sin stemmerådgivning på fjernsynsreklame. I USA, hvor forskningen på området er mest omfattende, finnes det riktignok kritiske røster, men det finnes også forskning som peker på et positivt demokratisk potensial i politisk fjernsynsreklame. Den får tak i de som ellers ikke er interessert i politikk, den får folk til å gå ut og stemme, og negativ reklame inviterer folk til å tenke kritisk.
Makt- og manipulasjonsargumentet er først og fremst basert på antagelsen om at det visuelle i samspill med andre uttrykksformer som tale, skrift og lyd, skaper en påvirkningskraft som er større enn for eksempel kombinasjonen av tekst og bilder i trykt reklame, og at denne kraften især retter seg inn mot følelsene våre. Men når man ser på den empiriske forskningen er det ikke mange studier som tydelig støtter antagelsen om at emosjonelle appeller i politiske reklamer uten videre overfører de samme følelser til seeren. Dertil kommer at emosjonelle appeller ikke er spesielt mer fremtredende enn rasjonelle. I en vitenskapelig sammenlikning mellom 12 land var fordelingen at 50 prosent av reklamene appellerte emosjonelt og 44 prosent rasjonelt.
Legg til dette at skillet mellom det rasjonelle og emosjonelle i seg selv er problematisk. Som allerede antikke retorikere visste og som moderne kognisjonsvitenskap har dokumentert, har følelser som regel et rasjonelt fundament. Hvis en pensjonist frykter at en politiker vil kutte i pensjonen, gir det god mening å stemme på en annen kandidat.
Og selv om vi skulle velge å tro at fjernsynet faktisk har større makt enn andre medier, er det ikke i seg selv et argument for å forby politisk fjernsynsreklame. Om en reklame er positiv eller negativ, emosjonell eller rasjonell, er nemlig fullstendig uavhengig av om den er etisk. Og hvis vi har et godt argument, har vi vel plikt til å fremføre det på den mest maktfulle måten?
Hvorvidt Norge bør opprettholde forbudet mot fjernsynsreklame for politiske budskaper er, som det fremgår, ikke enkelt å avgjøre. Men som i alle slike avgjørelser er det viktig at vi ikke uten videre tar alle argumenter for pålydende, men i stedet undersøker dem kritisk. Det har vært hensikten med denne teksten.
Denne teksten er også trykt på Minervanett.no.
[…] Jens Kjeldsen menar att vår rädsla för bilders makt bygger på tre antaganden. Förenklingshypotesen: Att […]