Facebook: En brannsprøyte med trafikk. Eller hvordan det nå var.

Mediene og Facebook, del 2: Trafikken norske nettmedier får fra Facebook er betydelig, men andre distribusjonskanaler er viktigere.

«Face­bo­ok has two natu­ral con­sti­tu­en­cies: its adverti­sers and its users. It has no par­ti­cu­lar use for third-par­ty pub­lis­hers, except inso­far as links to those pub­lis­hers make its users happy, and keep them coming back for more such links.» (Felix Sal­mon, senior­re­dak­tør i Fusion, tid­li­ge­re Reu­ters, i kom­men­ta­ren «The begin­ning of the end of Facebook’s traf­fic engine».)

***

en_brannsprøyte_med_trafikk2
Medie­ne og Facebook
Det­te er del 2 av en serie på tre artik­ler om medie­nes for­hold til Face­bo­ok. Les også:
Intro­duk­sjon: «It’s com­pli­cated»
Del 1: For­si­den er ikke død. Leve forsiden
Del 3: Penge­ma­ski­nen – Face­bo­ok som annonsemedium

Bare for å få det ut av ver­den først:

Face­bo­ok sen­der en diger bøt­te med tra­fikk til nors­ke nett­avi­ser, hver enes­te dag. Fire hose, kal­les ofte tra­fikk­meng­den som kon­ti­nu­er­lig øser gjen­nom sosia­le nett­verk. En brann­sprøy­te. Tra­fik­ken ender opp på artik­kel­si­de­ne. Det­te er sær­lig merk­bart på mobil.

Hvor stort?

Det førs­te vi kan gjø­re, er et vel­dig enkelt regnestykke.

Der­som det er 2,2 mil­lio­ner nord­menn som bru­ker Face­bo­ok hver enes­te dag, og alle klik­ker i snitt én gang på en len­ke til et norsk nyhets­me­di­um, så betyr det at vi snak­ker om 2,2 mil­lio­ner side­vis­nin­ger fra Face­bo­ok dag­lig. Til­sva­ren­de 4,4 der­som alle klik­ker to ganger. 

Hvor­vidt ett eller to klikk per dag til nors­ke nett­me­di­er i snitt er rik­tig, er ikke annet enn en anta­kel­se, men det er fine og enk­le tall. Det kan være fle­re og det kan være fær­re. Noen klik­ker sik­kert fle­re gan­ger – noen ingen. Men det er et utgangs­punkt som sier noe om et mak­si­malt volum. 

Nes­te indi­ka­sjon på stør­rel­se fin­ner vi på topp­lis­ten for 2014 fra nett­ste­det Storyboard.mx, en tje­nes­te som tra­ck­er antall sosia­le delin­ger av nyheter. 

 SakNett­stedAntall delin­ger
1– Gi blan­ke faen! Få et bed­re liv!Bodø.nu158.653
2Det hjel­per ikke å si ifra, de gjør ikke noe uansettVG124.026
3 Intel­li­gen­te men­nes­ker leg­ger seg sene­re om kvel­den enn andreBuzzit118.675
4Hvor man­ge Oslo-folk vil­le hjel­pe den tynn­kled­de gut­ten som frøs?Oslo­by111.031
5Vil ikke kas­te niqabenNRK89.243
6En lærer fyl­te et syl­te­tøy­glass med golf­bal­ler. Grun­nen ga meg en påmin­nel­se jeg aldri…Viralo­ma­nia88.024
7Kjæ­re storbarnsforeldreVG77.398
8Guud kor billig!Ber­gens Tidende75.288
9Kæ seie bonden?NRK75.172
10De ga en hjem­løs mann en piz­za. Jeg trod­de ikke mine egne øyne da jeg så hva han gjorde…Viralo­ma­nia71.472

Fire av de ti mest del­te sake­ne er delt over 100.000 gan­ger, mens de fem nes­te er delt over 75.000 gan­ger. Det­te er selv­føl­ge­lig sto­re tall, men i den­ne kon­teks­ten er det verdt å min­ne om at de størs­te nors­ke nett­avi­se­ne har man­ge mil­lio­ner side­vis­nin­ger dag­lig – hver. Alt­så hver enes­te dag, året gjennom. 

VG ale­ne lig­ger på opp mot 10 mil­lio­ner side­vis­nin­ger på desk­top, og 7 mil­lio­ner på mobil. Den nest mest del­te saken i Nor­ge i fjor, VG-saken «Det hjel­per ikke å si ifra…», er alt­så delt 124.026 gan­ger. Hvor mye tra­fikk dis­se delin­ge­ne før­te til, vet bare Face­bo­ok og VG. Men Buzzit-saken på plass tre log­get 115.921 side­vis­nin­ger fra Face­bo­ok – alt­så fær­re reel­le side­vis­nin­ger enn antall sha­res. Go figure.

Facebook-sjef Mark Zuckerberg under selskapets konferanse F8 i april 2014.

Face­bo­ok-sjef Mark Zucker­berg under sel­ska­pe­ts kon­fe­ran­se F8 i april 2014.

Det­te er alt­så topp­sa­ke­ne, men det er ikke tvil om at det størs­te volu­met av Face­bo­ok-tra­fikk kom­mer fra den såkal­te long-tail-effek­ten: tra­fikk til saker som ikke er topp­sa­ke­ne, men tra­fikk for­delt til alle de and­re sake­ne. 65 Ame­dia-aviser pub­li­se­rer 1.850 saker dag­lig – kun en liten hånd­full av dem når topp­lis­te­ne nasjo­nalt. Men det betyr ikke at de ikke er inter­es­san­te for de ret­te menneskene. 

Og det er nett­opp der vi bør se effek­ten, siden Face­bo­oks algo­rit­mer job­ber på spreng for å vise deg kun det som er aller mest rele­vant for deg. 

En liten note om måling av tra­fikk fra Face­bo­ok: den blir stort sett under­rap­por­tert i ana­ly­tics-pro­gram­vare. Det fin­nes måter å fik­se det på. Alle tall her er fik­set. (Vil du vite mer om det­te, se fot­no­te 1) 

Daglige sidevisninger fra Facebook

I uke 49 (som på alle måter var en gjen­nom­snitt­lig tra­fikk­uke for Ame­dia-tit­le­ne, men en god Face­bo­ok-uke) log­get vi tra­fikk på 16.000 uli­ke artik­kel-IDer som kun­ne spo­res til­ba­ke til Face­bo­ok. Kun 14 av artik­le­ne had­de fle­re enn 10.000 vis­nin­ger som kom fra Face­bo­ok. Long tail, indeed.

Føl­gen­de graf viser antal­let side­vis­nin­ger som kan spo­res til­ba­ke til Face­bo­ok på Ame­dias 65 aviser, snittall per dag, uke for uke gjen­nom 2014. 

Mot slut­ten av 2014 dri­ver Face­bo­ok alt­så 400.000 side­vis­nin­ger dag­lig til Ame­dia-avi­se­ne, 200.000 på mobil og 200.000 på desktop. 

Legg for ordens skyld mer­ke til veks­ten i uke 38. Da end­ret Face­bo­ok algo­rit­me­ne for hva som ble inklu­dert i newsfe­eden. Tra­fikk­byk­set kom umiddelbart. 

Antall daglige artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

Antall dag­li­ge artik­kel­vis­nin­ger med Face­bo­ok som kil­de, Ame­dias aviser, desk­top og mobil, uke 1–51 2014 (kil­de: Amedia)

400.000 side­vis­nin­ger er åpen­bart mye, men hvor mye? Da må vi se på hvor man­ge artik­kel­vis­nin­ger Ame­dia-avi­se­ne har hver dag og bereg­ne ande­len som kom­mer fra Face­bo­ok. Gra­fen under viser hvor­dan det bil­det ser ut (igjen, legg mer­ke til hop­pet i uke 38). 

Den er bety­de­lig, spe­si­elt på mobil. Like­vel er tre av fire artik­kel­vis­nin­ger på mobil ikke fra Face­bo­ok. Og seks av sju artik­kel­vis­nin­ger på desk­top er hel­ler ikke det. 

Prosentandel artikkelvisninger av totale artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

Pro­sent­an­del artik­kel­vis­nin­ger av tota­le artik­kel­vis­nin­ger med Face­bo­ok som kil­de, Ame­dias aviser, desk­top og mobil, uke 1–51 2014 (kil­de: Amedia)

Men da blir det sto­re gjen­stå­en­de spørs­må­let føl­gen­de: Kom­mer den­ne tra­fik­ken i til­legg til eller i ste­det for direkte­tra­fikk? Husk vår for­sik­ti­ge teori om at Face­bo­ok-vekst sam­va­rie­rer med annen vekst. 

Gra­fen over viser at meng­den tra­fikk fra Face­bo­ok til Ame­dias desk­top har holdt seg rela­tivt sta­bil frem til hop­pet i uke 38 (algo­rit­me­end­rin­ge­ne til Face­bo­ok). Mobil­tra­fik­ken svin­ger langt mer, men vi ser også et klart vann­skil­le i uke 38. Merk at selv om Face­bo­ok tar en noe stør­re del av kaka i fjer­de kvar­tal, så er det­te alt­så en peri­ode med gene­rell vekst, spe­si­elt er den kraf­tig på mobil.

Tesen om at Face­bo­ok over­tar som avi­se­nes vik­tigs­te dis­tri­bu­sjons­ka­nal skul­le alt­så til­si at Face­bo­oks vekst går på bekost­ning av avi­se­nes egen tra­fikk – men som vi ser av gra­fe­ne står vi ikke midt oppe i noen revolusjon.

For å for­stå mer av den­ne tra­fik­ken, kre­ver det at vi først sva­rer på hvor tra­fik­ken til nors­ke nett­avi­ser kom­mer fra – alt­så distribusjonskanalene. 

Tra­fikk til artik­kel­si­der i Ame­dia-uni­ver­set kom­mer pri­mært fra fire kana­ler (målt i trafikkvolum):

  • For­si­den
  • And­re artikkelsider
  • Face­bo­ok
  • Sol.no
  • Goog­le (i mind­re grad)

Slik ser tra­fik­kil­de­ne til artik­kel­si­de­ne ut fra uke 36 og ut året. Gra­fen skil­ler ikke mel­lom desk­top og mobil:

Trafikkilder til artikkelsider, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36-52 2014 (kilde: Amedia)

Tra­fik­kil­der til artik­kel­si­der, pro­sent­an­de­ler, Ame­dias aviser, uke 36–52 2014 (kil­de: Amedia)

Sol-tra­fik­ken er inter­es­sant, for­di den har tra­di­sjo­nelt vært et sær­lig tema for nors­ke, loka­le nett­avis­re­dak­sjo­ner. Sol-refer­rals svin­ger mye fra uke til uke, men sen­der alt fra 50.000 til 200.000 side­vis­nin­ger dag­lig på desk­top. Sol.no dri­ver på en god dag alt­så omtrent like mye tra­fikk som Face­bo­ok på desk­top, nor­malt et styk­ke mind­re. På mobil er his­to­ri­en en annen – der dri­ver Sol bare ca 10 pro­sent av Face­bo­oks til­sva­ren­de tra­fikk. Total­bi­dra­get er der­for bety­de­lig mind­re enn Facebooks.

Verdt å mer­ke seg er at de sto­re nors­ke nett­avi­se­ne dri­ver nes­ten null og niks av tra­fikk til (de man­ge) lokal­avis­ar­tik­le­ne de site­rer og gjør til egne. Som i den­ne saken, som VG byg­get på en av våre tra­fik­k­vin­ne­re den dagen, Fir­da-saken «Fekk hakaslepp då han såg kven som er på 500-lap­pen». 65.892 side­vis­nin­ger totalt på Fir­da. 17 side­vis­nin­ger kom fra VGs beskjed­ne len­ke. To av dem er mine. 

Du ser for ordens skyld helt rett: Goog­le er ikke en bety­de­lig dri­ver av tra­fikk til artik­kel­si­de­ne – nok et områ­de hvor vi skil­ler oss fra USA. Det betyr ikke at vi ikke ser Goog­le-tra­fikk til artik­kel­si­der (det oran­ge bån­det i gra­fen over er merk­bart, om enn langt fra domi­ne­ren­de), men langt mind­re enn det ellers vil være natur­lig å tro der­som du føl­ger ame­ri­kans­ke medie­kom­men­ta­to­rer tett. Gene­rel­le nyhe­ter egner seg dår­lig til Goog­le-søk – og norsk er et lite språk i verden. 

Unn­ta­ket er nett­ste­der med f.eks. tes­ter, matopp­skrif­ter eller annen ikke-tids­sen­si­tiv tema­tikk, men det­te er nisje­nett­ste­der som Klikk, TU, TEK og Din­si­de langt bed­re på enn de gene­rel­le nyhets­nett­ste­de­ne, hvor den sto­re inter­es­sen for et tema gjer­ne dør med nyhetsbildet. 

Goog­le-tra­fik­ken til nors­ke nett­avi­ser kom­mer imid­ler­tid annen­steds, til for­si­den. Det­te feno­me­net tok seg kraf­tig opp da nett­le­ser­ne fikk kom­bi­ner­te adressefelter/søkefelter. Folk skri­ver inn avis­nav­net – for ordens skyld en klar indi­ka­sjon på at du har en sterk merke­vare – ender opp på Goog­le, klik­ker, og blir dratt til for­si­den med Goog­le-refer­ral. Så er spørs­må­let om folk fak­tisk men­te å gå til Goog­le først, eller om det er slik net­tet «fun­ge­rer» for dem – vi ser også ofte at Goog­le-søke­ne er på ikke bare avis­navn, men fak­tisk også på dome­ne. Uan­sett inten­sjon: det er effekten. 

For­side­tra­fik­ken kom­mer fra:

  • Direkte­tra­fikk
  • Artik­kel­si­der (folk klik­ker eller svei­per «back»)
  • Goog­le
  • Start­si­den
Trafikkilder til forsiden, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Tra­fik­kil­der til for­si­den, pro­sent­an­de­ler, Ame­dias aviser, uke 36–52 2014 (kil­de: Amedia)

Startsiden.no er i ferd med å bli en noe mind­re vik­tig tra­fik­kil­de til i hvert fall Ame­dia-avi­se­ne, og en kjapp titt på tnslistene.no viser at nett­ste­det også jevnt og trutt har tapt opp­slut­ning de sis­te åre­ne. Like­vel er tra­fik­ken bety­de­lig – og for­bløf­fen­de kon­stant uke for uke (om enn på en nedad­gå­en­de kur­ve i et leng­re tids­per­spek­tiv). Det er åpen­bart at Start­si­den er et nett­sted med en bety­de­lig fast trafikk. 

Start­si­den dri­ver 200.000 dag­li­ge side­vis­nin­ger på desk­top. Det er for sam­men­lik­nin­gens skyld iden­tisk med tra­fik­ken fra Face­bo­ok (på desk­top). På mobil har Start­si­den en mye sva­ke­re posi­sjon, mye på grunn av at startsi­der spil­ler en helt annen rol­le på mobil enn på desk­top. Refer­ral-tra­fik­ken er deretter.

Face­bo­ok og SOL sen­der for ordens skyld så lite tra­fikk til for­si­de­ne at det kna­pt er verdt å nev­ne. Selv om de er med i gra­fen over, er de ikke muli­ge å se med det blot­te øye. 

Det­te sier imid­ler­tid ikke mye om ver­di­en av en Face­bo­ok-bru­ker vs and­re typer besøk. For selv om Face­bo­ok har fått et bety­de­lig fot­fes­te som tra­fikk­dri­ver til nors­ke nett­avi­ser, er ikke en bru­ker fra Face­bo­ok ver­ken like lojal eller for den saks skyld like ver­di­full som en bru­ker som vel­ger å opp­søke nett­avi­sen gjen­nom forsiden. 

Føl­gen­de graf kan illust­re­re poen­get. De som entrer nett­ste­det gjen­nom artik­kel­si­de­ne, leg­ger i snitt igjen langt fær­re side­vis­nin­ger per besøk enn de tre besøks­ty­pe­ne som går gjen­nom forsiden. 

Antall sidevisninger per besøk fordelt på trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall september-desember 2014 (kilde: Amedia)

Antall side­vis­nin­ger per besøk for­delt på tra­fik­kil­der, Ame­dias aviser, gjen­nom­snitts­tall sep­tem­ber-desem­ber 2014 (kil­de: Amedia)

Data­ene er for ordens skyld snittall fra peri­oden sep­tem­ber og ut desember.

I øko­no­mis­ke ter­mer betyr det at et besøk fra Face­bo­ok er langt mind­re verdt – i kro­ner og øre – enn et besøk som kom­mer gjen­nom forsiden. 

Den­ne gra­fen sier imid­ler­tid ingen­ting om hvor man­ge side­vis­nin­ger som totalt blir lagt igjen i peri­oden og den rela­ti­ve ver­di­en mel­lom de uli­ke besøkstypene. 

Det gjør den nes­te. Gra­fen under viser de størs­te tra­fik­kil­de­ne som dri­ver tra­fikk til artik­kel­si­der, målt i hvor man­ge side­vis­nin­ger de leg­ger igjen (Goog­le-tra­fikk til for­si­den og Start­si­den-tra­fikk til for­si­den er her unn­tatt). I den­ne gra­fen er alle påføl­gen­de side­vis­nin­ger innen­for et besøk tatt med. 80 pro­sent av samt­li­ge side­vis­nin­ger star­ter med for­si­den. Åtte-null. Åtti. 

Prosentandel av totalen, sidevisninger som startet med ulike trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall sept.-des. 2014 (kilde: Amedia)

Pro­sent­an­del av tota­len, side­vis­nin­ger som star­tet med uli­ke tra­fik­kil­der, Ame­dias aviser, gjen­nom­snitts­tall sept.-des. 2014 (kil­de: Amedia)

Det vil igjen – vel­dig enkelt sagt, bereg­net ut fra en annonse­fi­nan­siert nett­avis­mo­dell – si at 80 pro­sent av den øko­no­mis­ke ver­di­en gene­re­res via for­si­den. Med en abon­ne­ments­mo­dell øker ver­di­en av for­side­be­sø­ke­ne for­mi­da­belt (for­di ver­di­en av den enkel­te bru­ker øker tilsvarende). 

Opp­sum­mert:

  • Face­bo­ok leve­rer mye tra­fikk og får all opp­merk­som­he­ten, men det fin­nes kla­re og ster­ke and­re tra­fikk­dri­ve­re til (i hvert fall) nors­ke lokal­avi­ser på nett.
  • For­si­den tro­ner sky­høyt over alle and­re tra­fik­kil­der både i volum og viktighet.
  • Besøk som kom­mer gjen­nom for­si­den leg­ger igjen fle­re side­vis­nin­ger enn besøk som kom­mer gjen­nom artik­kel­si­den. Face­bo­ok-bru­ker­ne leg­ger igjen fær­rest side­vis­nin­ger av alle de sto­re trafikkildene.
  • Den øko­no­mis­ke ver­di­en av besøk via for­si­den utgjør 80 pro­sent av total­ver­di­en – målt ut fra en annonse­fi­nan­siert modell.

Og når vi først snak­ker om øko­no­misk ver­di, er det på tide å se nær­me­re på hvor sko­en rent fak­tisk tryk­ker: Face­bo­ok som annonse­ka­nal og som øko­no­misk kon­kur­rent til nors­ke medier.

***

Fotnote

1. Ana­ly­tics-pro­gram­va­ren din under­rap­por­te­rer nes­ten helt sik­kert antal­let besøk fra Face­bo­ok på mobil. Enkelt sagt så får ingen vis­nin­ger i Face­bo­ok-appen med seg refer­ral-infor­ma­sjon, og tra­fik­ken måles der­med som «direkte­tra­fikk». Der­med blir direkte­tra­fikk over­rap­por­tert, og Face­bo­ok-tra­fikk under­rap­por­tert. I høst har det vært et par artik­ler om tema­et som er vel verdt å få med seg: 

Nett­le­se­ren som bor i Face­bo­ok-appen leg­ger igjen mar­kø­rer i den såkal­te User Agent-stren­gen. Der­som ana­lyse­pro­gram­va­ren din til­la­ter det, kan du bru­ke dis­se mar­kø­re­ne til å fil­tre­re tra­fik­ken (Goog­le Ana­ly­tics gir såvidt jeg vet ikke den mulig­he­ten ut av boksen). 

Det­te er en UA-streng fra Face­bo­oks iPhone-app:
Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 8_1_1 like Mac OS X) AppleWebKit/600.1.4 (KHTML, like Gecko) Mobile/12B435 [FBAN/FBIOS;FBAV/19.0.0.10.12;FBBV/5450691;FBDV/iPhone6,2;FBMD/iPhone;FBSN/iPhone OS;FBSV/8.1.1;FBSS/2; FBCR/Telenor;FBID/phone;FBLC/nb_NO;FBOP/5]

Det­te er en streng fra Face­bo­oks Android-app:
Mozilla/5.0 (Linux; And­roid 4.4.2; SM-G900F Build/KOT49H) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Chrome/30.0.0.0 Mobi­le Safari/537.36 [FBAN/FB4A;FBAV/22.0.0.15.13;]

Legg mer­ke til infor­ma­sjo­nen i klam­me­ne, som begyn­ner med FBAN – spe­si­elt FBAN/FBIOS og FBAN/FB4A.

FaceBookAppName/FaceBookIOS og FaceBookAppName/FaceBook4Android, anyone?
FBAV = Face­Bo­okApp­Ver­sion. Og så videre. 

Alle Ame­dia-gra­fe­ne som inne­hol­der Face­bo­ok-tra­fikk i fort­set­tel­sen er hen­tet ut ved å matche på FBAN/* i til­legg til å se etter tra­di­sjo­nell refer­ral-infor­ma­sjon fra Facebook.

TEMA

M

edier

88 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

KOMMENTÉR

Comments are closed.

til toppen