Pengemaskinen: Facebook som annonsemedium

Mediene og Facebook, del 3: Magi eller kunnskap – hva vet vi om hvor godt annonser faktisk virker?

«Half the money I spend on adver­ti­sing is was­ted, the trouble is I don’t know which half,» skal den ame­ri­kans­ke kjøpe­sen­ter-eie­ren og reklame­pio­né­ren John Wanama­ker ha sagt for godt over 100 år siden.

Iføl­ge Dina­mo-råd­gi­ver og nett-pio­nér Ben­te Sol­lid Store­haug står gam­le myter for fall og digi­ta­le medi­er vil «par­ke­re det­te sita­tet». «Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stil­les krav til hver enes­te mar­keds­fø­rings­kro­ne som inves­te­res. Der­for må Mad Men og Math Men for­ene sine kref­ter. Sam­men kan de bli frem­ti­dig dyna­mitt,» skri­ver hun i en blogg­post fra nyttårsaften.

facebook_som_annonsemedium2
Medie­ne og Facebook
Det­te er sis­te del av en serie på tre artik­ler om medie­nes for­hold til Face­bo­ok. Les også:
Intro­duk­sjon: «It’s com­pli­cated»
Del 1: For­si­den er ikke død. Leve forsiden
Del 2: Face­bo­ok: En brann­sprøy­te med tra­fikk. Eller hvor­dan det nå var.

Hun er ikke den førs­te som har ment det.

«You’re fuck­ing with the magic!» skal reklame­man­nen Mel Kar­mazin ha utba­su­nert da Goog­le-grunn­leg­ger­ne pre­sen­ter­te sine pla­ner for hvor­dan måle og spo­re annon­ser på net­tet i 2003. Kar­mazin fryk­tet at løf­tet om pre­si­sjons­må­lin­ger var begyn­nel­sen på slut­ten på en eks­tremt lukra­tiv geskjeft.

Ti år sene­re skrev maga­si­net For­bes en artik­kel om et annet sel­skap som had­de tatt mål av seg å leve­re pre­si­sjons­mål på effekt – og stil­te et svært godt (om enn spiss­for­mu­lert) spørs­mål: «Face­bo­ok Is Revo­lu­tio­ni­zing Adver­ti­sing. So Why Are Face­bo­ok Ads Still So Lame?»

Nå var strengt tatt tit­te­len det mest slå­en­de med artik­ke­len, som ellers kun inne­holdt sub­jek­ti­ve (om enn gode) obser­va­sjo­ner av kva­li­te­ten på Face­bo­ok-annon­se­ne. Poen­get kun­ne like gjer­ne vært gjen­tatt i dag, to år sene­re. Sett med for­bru­ke­røyne er annon­se­ne til­syne­la­ten­de sjel­den eller ald­ri mer treff­sik­re enn i en hvil­ken som helst annen annonsekanal.

Som nå: Ingen av de to annon­se­ne Face­bo­ok viser meg adres­se­rer behov jeg har. Jeg er ikke i mar­ke­det for for­sik­rin­ger (muli­gens blir jeg vist annon­sen for­di jeg er i alders­grup­pen annon­sø­ren har valgt), og jeg har ikke behov for å lære mer om Mac-en min (Face­bo­ok har for­mo­dent­lig detek­tert at jeg sit­ter på en Mac).

Forsikring og Mac-kurs? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

For­sik­ring og Mac-kurs? Annon­ser Face­bo­ok ser­ver­te artikkelforfatteren.

Og det­te er flekk uforståelig:

Amcar og NDL-medlemskap? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Amcar og NDL-med­lem­skap? Annon­ser Face­bo­ok ser­ver­te artikkelforfatteren.

Ikke er jeg inter­es­sert i biler, langt mind­re Mus­tan­ger med til­hø­ren­de deler – og Nor­we­gi­an Defen­ce League? En grup­pe som beskri­ver seg som «imot det islams­ke bud­ska­pet og islams men­neske­syn!»? Vel har de sik­kert kjøpt eks­tra syn­lig­het, men likevel…

Big data, go home, you’re drunk.

Muli­gens har Wall Stre­et Jour­nal-skri­ben­ten Chris­to­pher Mims sagt det best (da hos nett­ma­ga­si­net Quartz): «Face­bo­ok is a lar­ge, inef­fi­ci­ent engi­ne for trans­for­ming elect­ri­city and pro­gram­mers into a down-mar­ket place to sell low-value advertising.»

Men alt det­te er sub­jek­tivt og anek­do­tisk – selv om jeg tror de fles­te av oss vil kun­ne for­tel­le om lik­nen­de mis­match mel­lom inter­es­se og annonse­vis­nin­ger selv på de nett­ste­de­ne som pre­sump­tivt vet mest om oss i ver­den, Face­bo­ok og Google.

Slutt på gratis eksponering

Det som imid­ler­tid ikke er sub­jek­tivt, er følgende:

Face­bo­ok er en penge­ma­skin. Sel­ska­pet had­de 3,2 mil­li­ar­der dol­lar i inn­tek­ter i tred­je kvar­tal 2014 – på sti­gen­de kurs.

Og der­med, ikke over­ras­ken­de: Fir­ma­er og orga­ni­sa­sjo­ner får sjeld­ne­re og sjeld­ne­re eks­po­ne­ring uten å måt­te betale.

Den såkal­te orga­nis­ke rekke­vid­den på Face­bo­ok har i 2014 stupt. Det er ikke len­ger nok å byg­ge seg en side som bedrift og tro at føl­ger­ne flok­ker til – bedrif­ter og virk­som­he­ter som byg­ger til­stede­væ­rel­se på Face­bo­ok må være vil­lig til å beta­le for å skaf­fe seg oppmerksomhet.

For i mars end­ret Face­bo­ok algo­rit­me­ne sine – igjen. Gaw­ker-pub­li­ka­sjo­nen Val­ley­wag var den førs­te til å lek­ke at du her­etter bare vil­le nå 1–2 pro­sent av føl­ger­ne dine med mind­re du betal­te for eks­tra eksponering.

For eksem­pel – der­som det stemmer:

  • En diger bedrift med 750.000 føl­ge­re: når etter end­rin­ge­ne bare mel­lom 7.500 og 15.000 brukere.
  • En liten res­tau­rant med 2.000 føl­ge­re: kan nå reg­ne med å nå mel­lom 20 og 40 brukere.

Med mind­re de alt­så blar opp.

Hvor­vidt ned­gan­gen er så dra­ma­tisk for alle, skal være usagt – men at ned­gan­gen har vært bety­de­lig, er sene­re bekref­tet av tredje­par­ter. I som­mer vis­te for eksem­pel en rap­port hvor­dan bedrif­ter som før kun­ne påreg­ne å nå hundre­tu­se­ner av bru­ke­re, had­de stupt i opp­merk­som­het, selv med fle­re pos­tin­ger enn tid­li­ge­re. Det er ikke uri­me­lig å tro at fle­re av dis­se sel­ska­pe­ne også had­de kjøpt eks­po­ne­rin­ger hos Face­bo­ok, noe som gjør ned­gan­gen for den orga­nis­ke rekke­vid­den enda større.

Om ikke vi er på 1–2 pro­sent ennå, så blir det ver­re. Face­bo­ok kon­sta­ter­te selv i novem­ber kon­tant at «Begin­ning in Janua­ry 2015, peop­le will see less of this type of con­tent in their News Feeds. Pages that post pro­mo­tio­nal crea­ti­ve should expect their orga­nic dis­tri­bu­tion to fall sig­ni­fi­cant­ly over time.» Ana­lyse­gi­gan­ten For­res­ter opp­sum­mer­te det slik: «Face­bo­ok has final­ly kil­led orga­nic reach».

Men ikke over­ras­ken­de lar Face­bo­ok deg kjø­pe stør­re eks­po­ne­ring på hvert enes­te inn­legg – til de som liker siden, til de som liker siden og ven­ne­ne deres, eller til mål­grup­per du bestem­mer selv.

Fungerer Facebook-annonser bedre?

Det­te bur­de ikke være over­ras­ken­de. Face­bo­ok er in it for the money.

Og med en slik funk­sjon, er det hel­ler ikke over­ras­ken­de at det vokser frem et vill­nis av sel­ska­per som vil hjel­pe nors­ke bedrif­ter og orga­ni­sa­sjo­ner til både å kom­mu­ni­se­re og annon­se­re. Dis­se sel­ska­pe­ne lever av at nors­ke bedrif­ter put­ter pen­ger i opp­merk­som­hets­ma­ski­nen Face­bo­ok. Og de har en klar inter­es­se av at Face­bo­ok-annon­se­ring frem­står i best ten­ke­lig lys.

Og under­lig nok, i de sam­me tra­di­sjo­nel­le medie­ne som kon­kur­re­rer med Face­bo­ok om inn­tek­te­ne, er det ofte­re dis­se sel­ska­pe­ne som får frem­stå som nøy­tra­le bran­sje­ob­ser­va­tø­rer når de for­tel­ler his­to­ri­en om hvor godt Face­bo­ok og Goog­le fun­ge­rer som annonse­ka­nal – enn de som både av yrke, unik til­gang til mar­ke­data og tung fag­lig kom­pe­tan­se reelt sett er objek­ti­ve observatører.

Men fun­ge­rer nå Face­bo­ok egent­lig så mye bed­re som annonse­ka­nal enn and­re medier?

For å se på det bør vi for­stå hva som skal til for at en annon­se skal virke.

Til syv­en­de og sist øns­ker en annon­sør én enkelt ting: å sel­ge varer.

For å opp­nå det­te, plas­se­rer annon­sø­ren sine annon­ser i en kanal som har en gitt rekke­vid­de. Og for å kon­kur­re­re om annonse­kro­ne­ne, job­ber der­med uli­ke medie­ak­tø­rer med å nå en eller annen form for (glo­bal, nasjo­nal, lokal eller tema­tisk) rekke­vid­de. Face­bo­ok har utvil­somt rekke­vid­de. 2,2 mil­lio­ner nord­menn daglig.

Den­ne kana­len leve­rer annon­sen ut fra en gitt fre­kvens, til en mål­grup­pe av per­soner som pre­sump­tivt pas­ser annon­sø­rens poten­si­el­le kun­der. Nors­ke lokal­avi­ser har en natur­lig, geo­gra­fisk mål­gruppe­av­grens­ning – og Face­bo­ok og Goog­le lover pre­si­sjon i sine annonsele­ve­ran­ser. Her er det mål­gruppe­tek­no­lo­gi­en til Face­bo­ok og Goog­le vir­ke­lig skal kom­me til sin rett, og det­te er det de oftest får opp­merk­som­het for. Og det er alt­så her – rent sub­jek­tivt – Face­bo­ok fal­ler full­sten­dig gjen­nom for meg. De tref­fer ikke mål­grup­pen meg. En erfa­ring jeg åpen­bart deler med man­ge, man­ge andre.

Når annonse­ka­na­len har klart å iden­ti­fi­se­re mål­grup­pen, så må de plas­se­re annon­se­ne på en slik måte at de gir syn­lig­het for annonse­bud­ska­pet. Det er her både begre­per som «ban­ner blind­ness» og «in-scre­en» gjør sitt inn­tog. Et av Face­bo­oks vir­ke­li­ge sjakk­trekk er annon­ser i strøm­men på mobil – hvor de kon­su­me­res på akku­rat sam­me måte som res­ten av inn­hol­det. På desk­top lig­ger annon­se­ne til Face­bo­ok uten­for strøm­men. (For en frem­ra­gen­de gjen­nom­gang av hvor­dan Face­bo­ok og Goog­le-annon­ser vir­ker på og i hjer­nen, anbe­fa­ler jeg den­ne artik­ke­len).

Så gjel­der det å tref­fe lese­ren i rik­tig modus – hvor han eller hun fak­tisk er mot­ta­ke­lig og påvir­ke­lig. Det er her tra­di­sjo­nel­le medi­er har sin kla­re styr­ke, og pro­ble­me­ne til Face­bo­ok vir­ke­lig mel­der seg. Mer om det straks.

Men det er først her det vir­ke­li­ge trøb­be­let star­ter. For selv om du har lyk­tes med annonsele­ve­ran­sen helt frem hit – hvor­dan skal du kla­re å påvi­se at annon­sen har ført til et kjøp? Det mener fors­ker­ne fak­tisk at er bort­imot umu­lig å påvi­se – selv når kjø­pet blir fore­tatt på nettet.

Hva forskningen fortalte oss i 2014

2014 brag­te også inter­es­sant forsk­ning om nett­opp annonse­ef­fek­ten på Face­bo­ok og Goog­le – både fra USA og Norge.

På sen­høs­ten slapp ana­lyse­gi­gan­ten For­res­ter føl­gen­de bombe:
Face­bo­ok-annon­ser er mind­re effek­ti­ve enn annon­ser på and­re nettsteder.

Ikke bare det, men Face­bo­ok var fak­tisk minst effek­tiv av alle til­gjen­ge­li­ge digi­ta­le kana­ler. «Face­bo­ok is fai­ling mar­ke­ters» var den bru­ta­le kon­klu­sjo­nen til ana­lyse­sjef Nate Elliott.

Under­sø­kel­sen, gjen­nom­ført blant mar­keds­fø­re­re og e-han­dels­ak­tø­rer i sto­re sel­ska­per i USA, Cana­da og Stor­bri­tan­nia, vis­te at Face­bo­ok ble opp­levd å ska­pe mind­re for­ret­nings­ver­di enn noen annen digi­tal mar­keds­ka­nal. I en blogg­post sti­let som et et åpent brev til Mark Zucker­berg, kon­klu­der­te Elliott: «Your com­pany isn’t good enough at the pure adver­ti­sing busi­ness onto which you’ve shif­ted your focus.»

Kri­tik­ken fra For­res­ter gikk sær­lig på kva­li­te­ten på targe­ting. Akku­rat der hvor vi skul­le trodd at en aktør med så mye data om oss som Face­bo­ok vil­le skin­ne – men gans­ke spot-on sam­men­lik­net med egne erfaringer.

Resul­ta­tet av én spørre­un­der­sø­kel­se, hvor enn vali­de data den gir, er imid­ler­tid ikke en enty­dig indikator.

Så la oss se på en under­sø­kel­se til, fra juni. Gal­lups Sta­te of the Ame­ri­can Con­su­mer er en diger, løpen­de rap­port om for­vent­nin­ge­ne for­bru­ker­ne har til vare- og tje­neste­til­by­de­re. Den sier også noe om Face­bo­oks posi­sjon, i kapit­te­let «The Myth of Soci­al Media.» Som følgende:

  • 62 pro­sent av voks­ne, sosia­le medi­er-bru­ken­de ame­ri­ka­ne­re sva­rer at Face­bo­ok har abso­lutt null påvirk­ning på deres kjøpsbeslutninger.
  • 30 pro­sent opp­ly­ser at sosia­le medi­er har «litt» påvirkningskraft.

Og det står ikke stort bed­re til hos de unge – stor­for­bru­ker­ne av sosia­le medi­er. Halv­par­ten av de født etter 1980 sier at nett­ste­der som Face­bo­ok har ingen påvirk­nings­kraft. Det­te gjel­der også i de til­fel­le­ne hvor en bru­ker alle­re­de føl­ger et sel­skap på Face­bo­ok. Et høyt antall føl­ge­re har alt­så lite å si for gjen­nom­slags­kraf­ten til de du når: «Com­pany-spon­so­red Face­bo­ok pages and Twit­ter feeds have almost no per­suasi­ve power.»

«Con­su­mers are highly adept at tuning out brand-related Face­bo­ok and Twit­ter con­tent», opp­sum­me­rer rap­por­ten tørt.

Den­ne kri­tik­ken gikk alt­så både på bru­ker­nes modus og på syn­lig­he­ten av annonsebudskapet.

Venner og familie, all the way

For folk er ikke på Face­bo­ok for å sam­hand­le med kom­mer­si­el­le sel­skap. 94 pro­sent sier de er der for å ha kon­takt med ven­ner og fami­lie. Og i det­te til­fel­let sam­men­fal­ler fak­tisk ame­ri­kans­ke erfa­rin­ger med de norske.

Nors­ke TNS Gal­lup kjø­rer nem­lig fle­re løpen­de under­sø­kel­ser av folks bruk av platt­for­mer som Face­bo­ok – blant annet Inter­buss, Kanal­Valg-under­sø­kel­sen og Soci­al Media Tra­ck­er. Og deres tall viser utve­ty­dig at nord­menn fore­trek­ker og har størst til­tro til redak­sjo­nelt inn­hold og annon­ser i tra­di­sjo­nel­le medi­er. På Face­bo­ok blir i bes­te fall annon­se­ne over­sett og i ver­ste fall beteg­net som støy, sier forsk­nings­le­der for medi­er, Knut-Arne Fut­sæ­ter, til Kampanje.

– Face­bo­ok fyl­ler helt and­re behov for infor­ma­sjon, under­hold­ning, avkob­ling og nyt­te enn de tra­di­sjo­nel­le medie­ne. Nett­sam­fun­net blir ver­ken brukt eller opp­fat­tet på sam­me måte som de tra­di­sjo­nel­le medie­ne. I en slik kon­tekst kan der­for annon­ser for pro­duk­ter og tje­nes­ter vir­ke for­styr­ren­de, sier Futsæter.

Face­bo­ok skå­rer i alle under­sø­kel­se­ne vel­dig lavt på kom­mer­si­el­le funk­sjo­ner som «opp­ly­ser om nye varer og tje­nes­ter» og «er nyt­tig for å plan­leg­ge inn­kjøp» – mens lokal­avi­ser og maga­si­ner, på papir og nett, skå­rer til­sva­ren­de høyt. Iføl­ge Kanal­valg-under­sø­kel­sen sva­rer i under­kant av halv­par­ten av leser­ne til Stav­an­ger Aften­blad og maga­si­net Lyd & Bil­de at dis­se medie­ne «er nyt­ti­ge for å plan­leg­ge inn­kjøp», mot bare 4 pro­sent av bru­ker­ne av Face­bo­ok. Og i TNS Gal­lups Inter­Buss-under­sø­kel­se opp­gir hele 57 pro­sent av befolk­nin­gen at de ald­ri har likt et pro­dukt eller en tje­nes­te på Facebook.

Bru­ker­mo­dus igjen.

Men igjen — det­te er spørre­un­der­sø­kel­ser. Hva vet vi om fak­tisk effekt? Gans­ke mye. Eller sagt på en annen måte: vi vet mye om at vi ikke aner noe om effek­ten av annonser.

På det­te tids­punk­tet er det natur­lig å trek­ke frem suk­sess­ca­ser om små og sto­re bedrif­ter som har gjort lyk­ke på Face­bo­ok eller Goog­le. Og det er klart de fin­nes. Det fin­nes også suk­sess­ca­ser i tra­di­sjo­nel­le medi­er – man­ge av dem. Alle sel­ge­re og salgs­mil­jø har suk­sess­ca­ser. Poen­get er imid­ler­tid at det er bort­imot umu­lig å påvi­se at det er annon­sen som har hatt effek­ten, eller om det er and­re fak­to­rer i spill.

Det er kon­klu­sjo­nen til den digre stu­di­en kalt «On the Near Impos­si­bi­li­ty of Measu­ring the Returns to Adver­ti­sing» (pdf). For­fat­ter­ne job­ber tref­fen­de nok hos Goog­le og Microsoft.

Fors­ker­ne gikk gjen­nom 25 felt­eks­pe­ri­men­ter på digi­ta­le annon­ser, hver av dem med over en mil­lion bru­ke­re. Kon­klu­sjo­nen var at kon­su­ment­opp­før­sel er så ufor­ut­sig­bar at selv i en diger, vel­struk­tu­rert test er det for alle prak­tis­ke for­mål umu­lig å kon­klu­de­re om annon­ser virker.

Som alt­så ikke er det sam­me som å si at annon­ser ikke vir­ker. Bare at det ikke er mulig å påvi­se det – med mind­re du gjør mas­si­ve, kost­ba­re, kon­trol­ler­te eksperimenter.

Som var det eBay gjor­de med Goog­le-annon­ser i 2013. Da pub­li­ser­te nem­lig en grup­pe øko­no­mer som had­de job­bet sam­men med eBays forsk­nings­av­de­ling en mas­siv eks­pe­ri­men­tell stu­die med en enkel, opp­sikts­vek­ken­de kon­klu­sjon: at for i hvert fall eBay – en av net­tets mest kjen­te merke­va­rer – var søke­ord­an­non­ser på Goog­le anta­ke­lig verdiløse.

Og selv om den­ne stu­di­en ikke har for­kla­rings­kraft for alle annon­ser, over alt, så bely­ser den klart hvor vans­ke­lig det er å fak­tisk etter­prø­ve effek­ten. I et inter­vju med nett­ma­ga­si­net Slate for­klar­te pro­fes­sor Ste­ven Tade­lis hvor­for vi blir lurt til å tro at vi kla­rer å påvi­se at annonse­kam­pan­jer virker.

Enkelt for­klart: Ser du en annon­se og kjø­per et par sko – er det da annon­sen som vir­ker? Eller vil­le du kjøpt sko­ene uan­sett? Endo­ge­ni­tet, kal­ler fors­ker­ne det­te feno­me­net. Det­te er sær­lig pro­ble­ma­tisk i peri­oder hvor annonse­tryk­ket er stort – og omset­nin­gen også er det. Når du annon­se­rer tungt inn mot jul og opp­le­ver stort salg, er det da annon­sen som vir­ker, eller er folk alle­re­de i kjøpsmodus?

Som sagt, det er kom­pli­sert. Og ver­ken Face­bo­ok eller Goog­le er i stand til å sva­re noe bed­re på dis­se spørs­må­le­ne enn noen and­re. Kan­skje er det fak­tisk ver­re for Face­bo­ok – for­di en ting som alle stu­die­ne viser tyde­lig, er at det er ven­ners anbe­fa­lin­ger som vei­er tyngst. Og de anbe­fa­lin­ge­ne kom­mer ikke på betalt annonseplass.

I man­gel på enty­di­ge suk­sess­data, blir vi ser­vert vi and­re mål­tall som på ulikt vis for­sø­ker å være sted­for­tre­de­re for effekt. Proxy, kal­les det på engelsk. Og sli­ke mål­tall er det ikke man­gel på. Tnslistene.nos valu­ta er offi­si­el­le mål­tall i Nor­ge. Tal­le­ne er ikke er annet enn en til­nær­ming til vir­ke­lig­he­ten – en til­nær­ming som nors­ke medi­er er eni­ge om at er den best muli­ge – og hvor vi har hyret inn en objek­tiv tredje­part til å gå god for at tal­le­ne er gyldige.

Tal­le­ne du ser på Face­bo­ok og Goog­le er en annen måte å repre­sen­te­re vir­ke­lig­he­ten på – levert av dem selv.

Både Face­bo­ok og Goog­les valu­ta kre­ver impli­sitt til­lit. De står for mål­tal­le­ne sine, inklu­dert bereg­net rekke­vid­de og demo­gra­fi, og de står for annonseleveringene.

Bør du ha til­lit til Face­bo­ok? Eller til sel­ska­per som lever av annonse­salg på Facebook?

Ingen uavhengige data

Det fin­nes ikke uav­hen­gi­ge insti­tu­sjo­ner som revi­de­rer Face­bo­oks eller Goog­les påstan­der om kom­mer­si­ell pre­si­sjon og rekke­vid­de. Tal­le­ne kom­mer fra Face­bo­ok og Goog­le selv – og fra de som selv lever godt på ryg­gen av tje­nes­te­ne. Om annonse­kro­ne­ne er havre­sek­ken og Face­bo­ok buk­ken skal være usagt, men en dose skep­sis når du blir solgt til er sjel­den feil.

«Lies, damned lies and sta­ti­s­tics», skal Mark Twain ha sagt – et sitat som lurin­gen had­de rap­pet fra den bri­tis­ke stats­mi­nis­te­ren Ben­ja­min Dis­rae­li, som igjen visst­nok had­de rap­pet det fra and­re. Det du måler og rap­por­te­rer, opp­le­ves som sann­het. Men alle som har job­bet med sta­ti­stikk vet at tall er vans­ke­lig, og jo len­ger du gra­ver deg ned i sto­re data­meng­der, jo mer vil måten du stil­ler spørs­må­le­ne på avgjø­re hvil­ke tall som duk­ker opp i and­re enden. Sto­re data­meng­der er ikke i sin natur objek­ti­ve selv om de spyt­ter ut et tall med fle­re desi­ma­ler i and­re enden. Og i 2015 er tall i aller høy­es­te grad markedsføring.

I den fers­ke kom­men­ta­ren «The Made Up Success of Face­bo­ok Video», kler den dans­ke ana­ly­ti­ke­ren Tho­mas Bæk­dal av Face­bo­oks sis­te skryte­tall på video – muli­gens et for­ar­beid før utrul­ling av videoannonser:

The increase in traf­fic wasn’t real­ly becau­se peop­le were watch­ing more video. Most of it came from how Face­bo­ok is measu­ring it. On YouT­ube, a video view is measu­red as a real view. As in a sing­le per­son choo­s­ing to watch the video. It’s a deli­be­rate and vali­dated action. On Face­bo­ok, a video view is counted if a video is in view for an auto-play­ing 3 seconds or lon­ger. You don’t have to be much of an ana­lyst to rea­lize that those two are not even remote­ly com­pa­rab­le. (les også opp­føl­ger­sa­ken «Face­bo­ok Wants Videos That Work Like GIFS»)

Muli­gens tren­ger du ikke være mye til ana­ly­ti­ker for å se tvers gjen­nom tal­le­ne, men det hind­ret ikke mas­siv inter­na­sjo­nal omta­le om hvor­dan Face­bo­ok-video plut­se­lig var blitt en utford­rer til YouT­ube nå i januar.

«Half the money I spend on adver­ti­sing is was­ted, the trouble is I don’t know which half.» Muli­gens vil­le ikke John Wanama­ker uttrykt seg slik i 2015, for vi vet uom­tvis­te­lig mer om annonse­ef­fekt nå enn for hund­re år siden – men forsk­nin­gen viser alt­så at vi frem­de­les vet langt mind­re enn vi tror.

Og annonse­ma­gi­en? I 2015 er det ikke vans­ke­lig å argu­men­te­re for at Goog­le og Face­bo­ok er de frems­te eks­po­nen­te­ne for den. Den bri­tis­ke for­fat­te­ren Arthur C. Clar­ke skrev en gang at «Any suf­fi­ci­ent­ly advan­ced tech­no­lo­gy is indis­tin­guis­hab­le from magic.» Tro­en på annonse­ef­fek­ten til big data min­ner tid­vis om tro­en på magi.

Men kan­skje viser forsk­nin­gen at magi­en bor i hode­ne våre også her – at den love­de annonse­pre­si­sjo­nen og mål­ret­tin­gen langt mer drei­er seg om illu­sjo­ner, speil og røyk enn noe annet.

Og den for­men for magi? Mel Kar­mazin får ha meg unn­skyldt for å omskri­ve utbrud­det hans, men den er det på høy tid at noen fuck­er med.

TEMA

M

edier

89 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

KOMMENTÉR

Comments are closed.

til toppen