Helsekøens retorikk

Er politisk reklamefilm bare ein underhaldande interessemagnet, eller kan dei også formidle overtydande argumentasjon?

Poli­tisk rekla­me har ein sær­skilt styr­ke talar, debat­tar og kro­nik­kar ikkje har: Høvet til å bru­ke lyd og bile­te i sam­spel. Sær­skilt bile­te og film har ei vik­tig rol­le i poli­ti­ka­ra­ne sine reklame­bod­skap. Men blir dei dei ber­re brukt for å fan­ge inter­es­sa til pub­li­kum, eller kan dei også for­mid­le over­ty­dan­de argu­men­ta­sjon?  Ein ten­ker van­leg­vis på argu­men­ta­sjon som noko som skjer ved hjelp av ord, men ein kan også argu­men­te­re med bile­te. Kan det også vere at visu­el­le argu­ment i vis­se til­fel­le kan vere betre, til dømes meir over­ty­dan­de, enn kva tekst og tale kan?

Biletet sin særeigne styrke

Eg mei­ner at visu­el­le argu­ment har vis­se høve til å vere over­ty­dan­de som skil seg frå høva ver­ba­le argu­ment har. Sli­ke mog­leg­hei­tar blir kal­la affor­dan­ces av kom­mu­ni­ka­sjons­fors­ka­rar, eit ord som kan­skje kan bli omsett til rådig­hei­ter eller råd­vel­de. Tan­ken er at uli­ke medi­um råder over uli­ke høve og føre­mon: Om eg skal leg­gje fram eit abs­trakt reson­ne­ment, er det meir nøy­ak­tig og etter­ret­te­leg der­som eg bru­kar språ­ket, og kan­skje til og med skrift; der­som eg skal for­mid­le kor­leis mam­ma ser ut, er det både meir effek­tivt og meir nøy­ak­tig å syne fram eit foto­gra­fi.

Jens Kjeld­sen har skri­ve om bile­te sine fire reto­ris­ke kva­li­te­tar, noko eg les som ei utfors­king av bile­te sine råd­vel­de frå eit reto­risk per­spek­tiv. Kor­leis kan bile­te sine kva­li­te­tar bli nyt­ta for å over­ty­de? I mas­ter­opp­gå­va mi for­ska eg på kor­leis dei fire reto­ris­ke kva­li­te­ta­ne kan bli utnyt­ta til å for­mid­le over­ty­dan­de visu­ell argu­men­ta­sjon i poli­tis­ke reklame­fil­mar, meir spe­si­fikt i til­fel­le der det blei brukt ein visu­ell meta­for.

Ein visuell metafor er ein metafor der metaforens to element, måldomenet og kjeldedomenet, blir kommunisert ved hjelp av bilete – heilt eller delvis, som her: måldomenet “jordkloten”  blir forstått gjennom kjeldedomenet “iskrem”, meir spesifikt blir jorda sin sårbarheit for global oppvarming forstått gjennom noko meir konkret og velkjend: iskremen sin sårbarheit for å smelte. (Kjelde: plasticenglish.wordpress.com/)
Foto: plasticenglish.wordpress.com/cb

Ein visu­ell meta­for er ein meta­for der meta­fo­rens to ele­ment, mål­do­me­net og kjel­de­do­me­net, blir kom­mu­ni­sert ved hjelp av bile­te – heilt eller del­vis, som her: mål­do­me­net “jord­klo­ten” blir for­stått gjen­nom kjel­de­do­me­net “iskrem”, meir spe­si­fikt blir jor­da sin sår­bar­heit for glo­bal opp­var­ming for­stått gjen­nom noko meir kon­kret og vel­kjend: iskre­men sin sår­bar­heit for å smel­te.

Visuelle metaforar – Høgres helsekø

Ein meta­for er å for­stå noko, eit mål­do­me­ne, gjen­nom noko anna, eit kjel­de­do­me­ne, og ein visu­ell meta­for blir kom­mu­ni­sert ved hjelp av bile­te. Dei fire kva­li­te­ta­ne Kjeld­sen skil mel­lom er nær­vær, rea­lis­me, umid­del­bar­heit og seman­tisk for­tet­ting. Eg fann sam­spe­let mel­lom nær­vær og rea­lis­me sær­skilt inter­es­sant.

La oss se på Høgre sin reklame­film om helse­køar frå 2009. Fil­men visu­ali­se­rar den vel­bruk­te meta­fo­ren helse­kø – ein meta­for som blir brukt av både poli­ka­rar og media, gjev over 55 000 treff i søke­mo­to­rar og til og med har gje­ve namn til ei kam­panje­nett­si­de. Å ven­te på helse­te­nes­ter blir her for­stått som å stå i kø, og i video­en ser me pasi­en­tar stå­an­de i ein fysisk kø. Vida­re for­tel ein voi­ce­over oss at helse­kø­ane blei kraf­tig redu­sert under den bor­gar­le­ge regje­rin­ga som styr­te frå 2001–2005, sidan ho opna opp for at sta­ten kun­ne kjø­pe plas­sar på pri­va­te kli­nik­kar – for å vokse att når den raud­grø­ne regje­rin­ga fjer­na den­ne prak­si­sen i 2005. Kor­leis køane veks og krym­par ved dei uli­ke regje­rings­skif­ta blir tyde­leg visu­ali­sert.

Kva­li­te­ten nær­vær blir godt brukt i fil­men. Nær­vær, ifyl­gje Kjeld­sen, drei­er seg om å ska­pe ei opp­le­ving hjå til­sko­da­ren som om dei opp­lev­de den avbil­da situa­sjo­nen sjølv. Det er ikkje slik at alle bile­te har nær­vær, tvert om må det ei rek­kje kunst­grep til.

Eit bilete med lite nærvær: Fotografiet er tatt i fugleperspektiv, noko som hever oss litt opp frå folkemengda og distanserer oss frå den. Dessutan er biletet kaotisk, slik at me ikkje får eit klart punkt å fokusere på,  og personane på biletet er ikkje særskilt i kontakt med korkje kvarandre eller oss som tilskodarar.
Foto: San­der van der Welcb

Eit bile­te med lite nær­vær: Foto­gra­fi­et er tatt i fugle­per­spek­tiv, noko som hever oss litt opp frå folke­meng­da og dis­tan­se­rer oss frå den. Dess­ut­an er bile­tet kao­tisk, slik at me ikkje får eit klart punkt å foku­se­re på, og per­sona­ne på bile­tet er ikkje sær­skilt i kon­takt med kor­kje kvar­and­re eller oss som til­sko­da­rar.

Eit bilete med høgt nærvær: Me ser scenen forfra, som om dei står på ei scene for oss, og komposisjonen i biletet er slik at personane framstend som dynamiske, dei syng og forheld seg til kvarandre – eit konkret, levande augeblikk er fanga. Dessutan er det som om ein av mennene midt i biletet lener seg mot oss tilskodarar og syng for oss.
Foto: Juli­us Schrankcb

Eit bile­te med høgt nær­vær: Me ser sce­nen for­fra, som om dei står på ei sce­ne for oss, og kom­po­si­sjo­nen i bile­tet er slik at per­sona­ne fram­s­tend som dyna­mis­ke, dei syng og for­held seg til kvar­and­re – eit kon­kret, levan­de auge­blikk er fan­ga. Dess­ut­an er det som om ein av men­ne­ne midt i bile­tet lener seg mot oss til­sko­da­rar og syng for oss.

Å ska­pe kon­takt, involve­re til­sko­da­ren i bile­tet, er eitt av dei. Flei­re stad­ar i video­en er syns­vin­ke­len slik at det ver­kar som om me sjølv står i køen og ser kor­leis den strekk seg ut bak­over. Dess­ut­an kik­kar aktø­r­a­ne oss ofte rett i auge­ne med­an dei snak­kar, som om dei ven­der seg til oss per­son­leg. Me opp­lev køen sjølv, den ved­kjem oss.

Nærvær, realisme og kjensler

Eit anna grep er at fil­men er kon­kret. Me ser ver­ke­le­ge men­nes­ke i alle ald­rar og for­mer. Det kon­kre­te ska­par ikkje ber­re nær­vær, det ska­par også kva­li­te­ten rea­lis­me. Eit rea­lis­tisk bile­te er eit tru­ver­dig bile­te, og det tru­ver­di­ge her ligg i nett­opp varia­sjo­nen av men­nes­ke. Her ser me ein liten gut som er tyde­leg lei, ei kvin­ne med eit sped­barn, ein mid­del­ald­ran­de mann som ser ut som om han har sto­re smer­ter, og til og med ei eldre dame som ikkje står i kø, men har måt­ta setje seg ned. Me får pre­sen­tert all den lidin­ga helse­kø­ane ska­par på eit rea­lis­tisk, tru­ver­dig vis. Dess­ut­an får me demon­strert kor­leis køane blir kor­ta­re når dei bor­gar­le­ge inn­tek regje­rings­kon­to­ra, som ei fyl­gje av at det er flei­re dører å stil­le seg i kø for – og vida­re kor­leis dei raud­grø­ne sper­rer des­se døre­ne slik at køane veks att. Ei slik visu­ali­se­ring kal­lar Kjeld­sen for visu­ell kro­no­lo­gi, ei visu­ell fram­stil­ling som ikkje er eit foto­gra­fi, men eit slags dia­gram som syner ei utvik­ling ved hjelp av illust­ra­sjo­nar og slik fun­ge­rar som eit slags prov.

Så, des­se bile­ta vek­kjer kan­skje nokre kjens­ler hjå til­sko­da­ren, og dei illust­re­rar ei utvik­ling på ein effek­tiv og for­ståe­leg måte. Vel og bra, men kor­leis med­ver­kar det­te eigent­leg til effek­tiv argu­men­ta­sjon?

Aggressiv argumentasjon?

For det fyrste er det gans­ke open­bart ein god del – gans­ke aggres­siv – ver­bal argu­men­ta­sjon i den­ne video­en. Det blir gjort klart at helse­kø­ane blei redu­sert under den bor­gar­le­ge regje­rin­ga for så å vokse att under den raud­grø­ne, me blir til­bo­de ei for­kla­ring på kvi­for det er slik, og dei raud­grø­ne sin helse­po­li­tikk blir kal­la unød­ven­dig, urett­fer­dig, og uso­sial. Rekla­men er alt­så eit tyde­leg åtak på venstre­sida, kan­skje sær­skilt Arbei­dar­par­ti­et, men det som gjev fil­men styr­ke er at det ver­ba­le åta­ket blir støt­ta av eit smart bruk av den utslit­ne meta­fo­ren «helse­kø», og at den­ne smar­te bru­ken avheng av bile­ta sine reto­ris­ke kva­li­te­tar.

Meta­fo­r­ar kan nem­leg bli nyt­ta argu­men­ta­tivt. Ein meta­for vil all­tid inne­bere eit vis­st per­spek­tiv på det meta­fo­ri­ser­te som kan bli utnyt­ta, og den sær­skil­te for­de­len med meta­fo­r­ar er at dei, rett nok der­som dei er gode, kan ska­pe vel­dig rike per­spek­tiv: Ei rek­kje kon­no­ta­sjo­nar i form av t.d. ver­di­ar, kjens­ler og årsak verk­nad-saman­hen­gar kan bli over­ført frå meta­fo­rens kjel­de­do­me­ne til meta­fo­rens mål­do­me­ne. Eit artig døme er frå bri­tisk EU-debatt på 90-talet, der EU og Maast­richt-trak­ta­ta ofte blei omtala som eit tog som Stor­bri­tan­nia stod i fare for å mis­te. Den­ne meta­fo­ren over­fø­rer både årsaks-verk­nads­sa­man­hen­gar, til dømes at der­som ein rekk toget (sig­ne­rar Maast­richt-trak­ta­ta og slik mel­dar seg inn i EU) kjem ein fram dit toget går (Euro­pa si fram­tid), ver­di­ar (van­leg­vis er me inter­es­ser­te i å rek­ke toget), og sce­na­rio som kan ska­pe kjens­ler – toget går sjølv om ein pas­sa­sjer ikkje blir med, alt­så kun­ne Stor­bri­tan­nia bli stå­an­de ålei­ne att på platt­for­men med­an Euro­pa køyr­de inn i fram­ti­da. Thatch­er klar­te å vri den­ne meta­fo­ren til sin eigen for­del, ved å seie at «det er liten vits i å gå på toget der­som det køy­rer i feil ret­ning»…

Å vente på helsetenester = å stå i kø

Når «å ven­te på helse­te­nes­ter» blir for­stått som «å stå i kø», er den mest open­ber­re eigen­ska­pen om blir over­ført ube­ha­get ved å stå i ein kø. Sidan «helse­kø» er ein slitt meta­for er det tru­leg at den­ne kon­no­ta­sjo­nen ikkje duk­ker så lett opp hjå pub­li­kum når ein les eller høy­rer ordet, men ved å fram­stil­le køen på film kla­rer Høgre å gje­re ube­ha­get rea­lis­tisk og nær­væ­ran­de for oss att. Det­te ube­ha­get blir nyt­ta som ein grunn, eller eit argu­ment, til å byt­te regje­ring: Arbei­dar­par­ti­et ska­par lan­ge helse­køer, og å stå i helse­kø får folk til å lide – difor bør du stem­me på Høgre, som vil gje­re noko med pro­ble­met og har synt før at dei får det til.

Slik det­te argu­men­tet blir fram­stilt visu­elt i video­en, med nær­vær og rea­lis­me, får det meir tyng­de enn det «til­sva­ran­de» ver­ba­le argu­men­tet ovan­for. Jens Kjeld­sen hev­dar at det­te er ein av styr­ka­ne til visu­ell argu­men­ta­sjon: Det er all­tid man­ge gode grun­nar både for og mot dei fles­te poli­tis­ke sakar, og me er nøydd til å ta eit val om kva grunn som bør vere den vik­ti­gas­te, kva som er det tyngs­te argu­men­tet. Å ska­pe nær­vær er det vik­ti­gas­te mid­de­let ein retor kan nyt­te for å fram­he­ve sitt argu­ment som vik­ti­ga­re enn andre argu­ment. Ved å under­stre­ke den men­nes­ke­le­ge lidin­ga visu­elt, for­mid­lar video­en eit meir tungt­ve­gan­de argu­ment for at det er naud­synt å byt­te regje­ring.

Bile­te og film kan alt­så vek­kje til live ein død meta­for på eit slikt vis at den kan vere med på å for­mid­le tungt­ve­gan­de argu­men­ta­sjon. Eg mei­ner at det visu­el­le også kan ha ei annan inter­es­sant rol­le: Måten nær­vær og rea­lis­me let oss opp­le­ve meta­fo­ren på, nærast på eit direk­te vis, kan føre til at me aksep­te­rar delar av per­spek­ti­vet meta­fo­ren ska­par som me ikkje vil­le aksep­tert der­som meta­fo­ren had­de blitt ver­balt framstild.

Moralsk forarging

I Høgre sin video blir helse­kø-meta­fo­ren natu­ra­li­sert ved at me ser pasi­en­tar stå i ein fysisk kø. Me får difor erfa­re at ein del ting som typisk kan skje når me ven­tar i kø, også skjer med pasi­en­ta­ne som ven­tar på helse­hjelp, mel­lom anna at køen blir merk­bart kor­ta­re når det blir flei­re stad­ar å stå i kø, og at viss­se men­nes­ke snik i køen. Ifyl­gje reto­ri­ka­ra­ne Perel­man og Olbrechts-Tyteca har døde meta­fo­r­ar som «helse­kø» eit vik­tig reto­risk føre­mon: Dei er ein del av våre van­le­ge refe­ransar, så per­spek­ti­vet dei inn­fø­rer vil i ein høg grad alle­reie vere aksep­tert. Der­som det­te er rett, tyder det at folk flest vil gå med på at det å ven­te på helse­te­nes­ter er å stå i ein kø. Like­vel trur eg at folk flest ikkje så lett går med på hei­le pak­ka. Det er nem­leg ein rek­kje sider ved det å stå i kø som ikkje alle vil vere sam­de i kan bli over­ført til det å ven­te på helse­te­nes­ter. I den­ne saman­hen­gjen er sær­skilt køsni­king vik­tig. Kan ein eigent­leg sni­ke i helse­kø­en? Det blir fram­stilt slik i fil­men: Me ser ein mann som har råd til å beta­le for å slep­pe å ven­te, og me ser – i sak­te film – kor­leis han gjeng for­bi den lan­ge lina med ventan­de pasi­en­tar, som ser på han med dels leng­tan­de, dels sin­te blikk. Sam­stun­des snak­kar voi­ce­overen om kor­leis Arbei­der­par­ti­et sin poli­tikk ska­par eit klasse­skil­je mel­lom dei som kan beta­le seg ut av helse­kø­en, og dei som ikkje kan. Eg mei­ner det er gans­ke klart at både voi­ce­over og bile­te for­mid­lar ei moral­sk for­ar­ging over både dei som snik i helse­kø­en, og ikkje minst dei som har lagt til ret­te for det – den raud­grø­ne regje­rin­ga. Den­ne morals­ke for­ar­gin­ga kjem til dels frå meta­fo­ren – det er barne­lær­dom at me ikkje skal sni­ke i køen.

Tilsløring?

Men det går an å utfordre det­te per­spek­ti­vet, fyrst og frem­st ved å pei­ke på ein vik­tig skil­nad: Vente­tida for dei som ikkje kan beta­le seg ut av helse­kø­en blir ikkje leng­re for­di ein riking kjø­per pri­vat behand­ling – kan­skje den fak­tisk blir kor­ta­re sidan han ikkje tek opp plass i det offent­le­ge helse­ve­se­net. Det­te blir til­slørt av å pre­sen­te­re ein helse­kø som ein fysisk kø, og eg vil hev­de at den­ne til­slø­rin­ga blir vans­ke­le­ga­re å leg­gje mer­ke til når meta­fo­ren er visu­ell: Nær­vær og rea­lis­me let oss erfa­re meta­fo­ren som reell, den blir eit lik­som-prov, slik at me også let­ta­re aksep­te­rar nye meta­fo­ris­ke kop­lin­gar som me kan­skje had­de vore skep­tis­ke til der­som me had­de fått dei pre­sen­ter­te i eit ver­balt reson­ne­ment.

Visu­ell argu­men­ta­sjon har meir enn ber­re ei teo­re­tisk inter­es­se: Par­tia bru­kar sta­dig meir res­sur­sar på poli­tisk rekla­me, og fil­ma­ne blir meir pro­fe­sjo­nel­le og smar­te. Å for­stå kor­leis lyd, bile­te og språk ver­kar saman, og kva dei­ra sær­skil­te kva­li­te­tar er, blir vik­ti­ga­re og vik­ti­ga­re for å for­stå kor­leis ein stor del av poli­tisk kom­mu­ni­ka­sjon ver­kar reto­risk, både så me kan bli meir kom­pe­ten­te kri­ti­ka­rar av det me ser, og så me kan utnyt­te visu­el­le medi­um for det dei er verdt for å ska­pe ein betre offent­leg sam­ta­le der me tek meir enn ber­re det skrev­ne og tal­te ordet på alvor som vik­tig, rasjo­nelt og nyt­tig.

TEMA

R

etorikk

100 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

KOMMENTÉR

Skriv en kommentar

Bidra til god debatt - skriv under fullt navn. Se våre kommentarregler.

Abonner på kommentarer
til toppen