USA, måndag 7. september, 1964: I ei reklamepause i måndagsfilmen, eit program «alle» amerikanarar såg, ser me ei lita jente som teller kronblada til ein blom. I det ho når ni, blir stemmen hennar avløyst av det som umiskjenneleg er ei nedteljing av eit meir militært slag. Jenta stivnar, det zoomast inn, og me høyrer ein valdsam eksplosjon og ser ein atomsopp spegle seg i pupillen hennar. Ein mannstemme erklærer: «These are the stakes – we much either love each other, or we must die.»
Videoen avsluttar med ei oppfordring å stemme på president Johnson ved valet i november – «the stakes are too high for you to stay home.»
«Daisy Girl» som videoen blei kalla, blei berre sendt som reklame ei gong – men til gjengjeld vist fleire gonger i nyhendemagasin og debattprogram. Johnson-kampanjen blei skulda for å skremme veljarar og for urettferdige åtak på motkandidaten, Goldwater, som blei skildra som «triggerhappy». Det var fare for at han ville trykke på den store raude knappen. Dette blei aldri sagt direkte i videoen, men sinte reaksjonar til både partiet og TV-kanalen same kveld tyda på at dei fleste forsto reklamen som eit slikt åtak.
Norsk politisk kultur er ikkje like aggressiv som den amerikanske, men me finn åtak på politiske motstandarar her heime òg
Norsk politisk kultur er ikkje like aggressiv som den amerikanske, men me finn sjølvsagt åtak på politiske motstandarar her heime òg. Eg vil seie at Arbeidarpartiet, både i valkampen 2009 og i årets valkamp, har nytta reklamevideoar til å gå til åtak på Framstegspartiet, gjennom å indirekte seie at eigentleg er det Arbeidarpartiet som er «for folk flest». Ein viktig skilnad frå «Daisy Girl» er at desse videoane er mykje meir subtile og, ikkje minst, pakkar åtaket inn saman med eit positivt bodskap om Arbeidarpartiet sin eigen politikk.
Omsorgsfulle onkel Jens
Eit av Arbeidarpartiet sine retoriske stunts i 2009-valkampen var nettstaden «hva-er-viktig-for-deg.no» Her kunne alle som ville, nytte seks ord til å skrive kva som var viktig for dei. Arbeidarpartiet sitt sentralstyre lova å lese alle innlegga som kom inn.
Denne interaktive kampanjen er interessant nok i seg sjølv, men i dette tilfellet vil eg sjå nærare på videoen som introduserte kampanjen. Her syner nemleg Arbeidarpartiet, og meir spesifikt, Jens Stoltenberg, at dei verkeleg bryr seg om oss vanlege folk.
Dei fire personane i videoen er alle ordinære kvardagsmenneske, som bryr seg om ting me alle bryr oss om: Ein god skule, eit godt helsevesen, god eldreomsorg, musikk og fotball. Eg vil tru ytst få av oss ikkje kan identifisere seg med minst ein av desse menneska og det dei tykkjer er viktig. Retorikaren Kenneth Burke hevda at identifikasjon er den grunnleggjande føresetnaden for retorikk. Identifikasjon er når retoren skapar ei forteljing der han og tilhøyrarane spelar på same lag, har dei same interessene og det same utgangspunktet. Det er nettopp det Arbeidarpartiet gjer her: Mot slutten av videoen dukkar Jens Stoltenberg opp, og på hans plakat står det «At alle har en trygg jobb». Filmspråket, som er meir konvensjonelt enn me kanskje tenkjer over til dagleg, overfører dei fire andre personane sine standpunkt til Stoltenberg – han er ein som bryr seg om det vanlege folk bryr seg om, han bryr seg altso om oss.
Denne medkjensla som gjennomsyrar videoen er særskilt tydeleg i starten: Eit nærbilete av ein eldre, tydeleg skrøpeleg mann som kikkar sakte opp, deretter klypp over til eit oversynsbilete av rommet, der me kan sjå sonen kikke uroleg på far sin, som sit krumbøygd på senga, for deretter å sjå rett i augene på tilskodaren med eit lite, bekymra smil. Dette er dempa, men likevel effektive emosjonelle verkemiddel som slår an ein tone for heile videoen – det handlar fyrst og fremst om omsorg.
Eit nærbilete av ein eldre, tydeleg skrøpeleg mann som kikkar sakte opp, deretter kan me sjå sonen kikke uroleg på far sin
Arbeidarpartiet, representert ved Stoltenberg, blir presentert i videoen som eit parti som bryr seg: Dei vil høyre kva som er viktig for oss, men samstundes veit dei det allereie – dei har ei føling ute blant folket, veit kva som er viktig for folk flest.
Dei blå vil rive ned Den Norske Modellen
Ein av årets valkampvideoar er «Den Norske Modellen». Her fortel stortingspresident og Ap-politikar (og skogsarbeidar med folkeleg dialekt) Dag Terje Andersen oss korleis den norske modellen fungerer, kvifor den er ein suksess og kva som er historia bak – heile tida medan ei hand teiknar opp figurar på ei tavle. Det blir ganske snøgt tydeleg at det er ein opposisjon mellom det ein kan tolke som «vanlege folk» og «rikfolk», sistnemnde blir avbileta i blå dressar og har namn som «Skipsmegler Andersen» — denne blåkledde gjengen riv til og med ned heile velferdsstaten i ein scene i videoen!
Det er vanleg å representere høgresida i politikken som blå – med andre ord: Høgresida er slett ikkje for vanlege folk, tvert om er den til for rikfolk som skipsmeklarar og NHO-direktørar. Dette blir sjølvsagt aldri sagt direkte i videoen, men eg vil likevel hevde at sidan bileta er sopass lite tvitydige, og i ljos av konteksten stortingsval 2013, der valet verkeleg står mellom venstre- og høgresida, er det liten tvil om at dette standpunktet er ein viktig del av Arbeidarpartiet sin retoriske strategi. Videoen blei brått ekstra aktuell då Siv Jensen gjekk til kraftig åtak på den norske modellen i tala si til Frp sitt landsmøte.
Høgresida er slett ikkje for vanlege folk, tvert om er den til for rikfolk som skipsmeklarar og NHO-direktørar
Det er fleire viktige skilnadar mellom desse to reklamane og «Daisy Girl». Den viktigaste, frå mitt perspektiv, er kor mykje meir subtile Arbeidarpartiet sine videoar er. Dei pakkar åtaka mot Framstegspartiet inn i ein positiv, men veldig grunn, presentasjon av sin eigen politikk – dei gjeng til åtak på fienden gjennom å presentere seg sjølv som folkelege, kan ein seie. Ein kan sikkert argumentere for at «Hva er viktig for deg» ikkje er eit åtak i det heile tatt, men det er viktig å hugse korleis Framstegspartiet meir eller mindre alltid har plassert seg sjølv på folket si side, og kritisert Arbeidarpartiet for å vere ei fjern politikarklasse. Arbeidarpartiet prøver med denne videoen å slå tilbake gjennom å presentere seg sjølv som omsorgsfulle og folkelege – kanskje ein kan seie at dei nyttar ein «show, don’t tell»-teknikk.
«Den Norske Modellen» er eit tydlegare åtak – tekst og voiceover presenterer utelukkande dei positive sidene ved den norske modellen og Arbeidarpartiet si rolle i utviklinga av han, men bileta skildrar tydeleg ei høgreside som er langt frå folkeleg, ja, den er til og med ein trussel mot velferda til folk flest.
Åtaksretorikk kan lett bli mislukka retorikk. Det er ofte meir effektivt å framstille seg sjølv som eit godt alternativ framfor å fyke i strupen på motstandaren. Å gå til åtak på Framstegspartiet, som aldri har vore i regjering, kan vere ekstra risikabelt. Då er det ein fordel å presentere åtaka sine indirekte, gjennom visuelle appellar, og pakka inn i eit positivt bodskap om eigen politikk. Arbeidarpartiet framstend sympatisk, samstundes som hintar til at Frp ikkje er det alternativet for folk flest dei påstend å vere. Slik retorikk vil neppe vinne veljarar over frå Framstegspartiet sine kjernetroppar, men den kan kanskje dra potensielle Ap-veljarar opp frå sofaen, og få tvilarane til å bestemme seg.