Online-retorikk

I de gode gam­le dager var det taleren som bestemte. Tal­en beg­y­nte når han åpnet munnen, og den slut­tet når applausen lød. Mel­lom beg­yn­nelsen og slut­nin­gen måtte tilhør­erne følge talerens tanker og ord. Han kon­trollerte rekke­føl­gen av argu­menter og innhold, bestemte hvilke fortellinger de hørte, hvilke bilder som blev manet frem, og hvilken frem­føring de fik se. Og han holdt øye med dem – bok­stavelig talt – for hans blikk, kropp og ord krevde tilhør­ernes opp­merk­somhet og kon­trollerte om de hørte etter.

Allerede med skrift­språket endret dette retoriske mak­t­forhold­et seg. Hvis du leser en bok jeg har skrevet, så kan du uten videre – og uten å utsette deg for mitt skuffede og ankla­gende blikk – legge boken vekk.

Både skrift­språk og kringkast­ing har samme lineære tvang som tal­en. En skriftlig tekst før­er øyet fra ven­stre mod høyre, fra side til side. På samme måte for­løper pro­gram­mer i radio og fjern­syn kro­nol­o­gisk i tid; de utfold­er seg på en måte vi lyt­tere og seere ikke har inn­fly­telse på. Vi må bare lene os tilbake og vente på det som kom­mer – i den rekke­føl­gen som avsenderen har bestemt for oss.

Mottageren tar makten

Dette mak­t­forhold­et har inter­net­tet foran­dret. Online-retorikk har under­gravd avsenderes retoriske makt til fordel for mot­tagerens lune­fulle inn­fall og til­feldige klikk på lenker. Inter­net­tet har mere end noe annet medi­um bidradd til frag­menter­ing: Ytringer kopieres, videre­sendes, foran­dres og deles opp. Den opprin­nelige gjen­nomtenk­te, omhyggelig utformete og sam­men­hen­gende tek­sten blir split­tet i korte sound-bites, gjen­bruk­te videok­lipp og kom­menterte utsnitt, som hverken har det uttrykk eller det innhold avsenderen hadde tenkt seg.

Mens den tradis­jonelle tale eller tekst er en avgrenset, sta­tisk enhet, foran­dres webtek­ster kon­tin­uerlig, sam­tidig som posisjonene som avsendere og mot­tagere hele tiden vek­sler. Du kan gå på bib­lioteket og hente avisen fra siste uke, men net­tavisen fra i morges eksis­ter­er reelt ikke som en bestemt utgave, for­di den kon­stant foran­dres. Og du er selv med på dette: Etter du har lest en artikkel online, er det kort vei til at du selv er skribent i kom­men­tar­fel­tet. I det ene øye­b­likket søk­er du infor­masjon på Wikipedia, i det neste er det deg som skriv­er på et opp­slag om dit fagområde.

Denne kon­tin­uerlig foran­drin­gen og frag­menterin­gen av ytrin­gene og tapet av makt og kon­troll for avsenderen bety­der likev­el ikke retorikkens død online. Inter­net­tets retoriske utfor­dringer er nem­lig også dets retoriske muligheter. Tre av de retoriske mulighetene som inter­net­tet tilbyd, er mot­tager­ak­tiver­ing, dis­tribusjon og mobilisering.

I det sen­este århun­dret er både avis­ar­tik­ler, radio og fjern­syn­spro­gram­mer gått fra å tale til mot­tageren til i vår­er dager å forsøke å tale med mot­tageren. På samme måten forsøk­er vår tids reklame­folk mer end noensinne å invol­vere for­bruk­eren aktivt i for­tolkn­ing­spros­essen med direk­te hen­ven­delser og ver­bale og visuelle gåter vi som mot­tager må avkode for over­hodet å forstå reklamen.

Avsenderen tar makten tilbake

Intet medie er så veleg­net til mot­tager­ak­tiver­ing som inter­net­tet. Mange kam­pan­jer og ytringer ville ikke gi noen som helst mening – de ville slett ikke fun­gere – uten mot­tagerens aktive delt­agelse. Et vel­lykket eksem­pel er www.tackfilm.se fra Sveriges radio og fjern­syn (Radiotjänst). Her kunne du i 1999 legge navnet dit og et fotografi av deg selv inn på en hjemme­side, hvoret­ter du umid­del­bart fikk en vel­pro­dusert doku­men­tarak­tig video, som bruk­er ditt navn og bilde til å hylle deg som en helt, for­di du betaler lisens. Nu het­er kam­pan­jen www.blistjerna.se. Fra skjer­men taler en musikkregis­sør til deg, du blir bedt om å si noen enkle set­ninger som tas opp av dit webkam­era. Et øye­b­likk senere ser du deg selv i musikkvideoen ”I am a star” – du betaler jo din lisens.

I USA er den poli­tiske organ­isas­jon www.moveon.org blant de mest nytenk­ende i anven­delsen av sådanne virale kam­pan­jer. I den amerikanske pres­i­dent­val­gkamp 2008 kunne man for eksem­pel følge en lenke til en ”Terminator”-inspirert video som tilsynela­tende sendes direk­te fra fremti­den. En ung kvinne i noe som min­ner om et ram­pon­ert rom­skip eller et slitt under­grunnskom­man­dosen­ter, opp­for­dr­er deg til å stemme – og da helst på Oba­ma. Hvis du sam­tidig er logget inn på Face­book, benyt­ter videoen automa­tisk ditt navn, dine ven­ners navne og dine Face­book­billed­er som en inte­gr­ert del av fortellin­gen – som beretter at ver­den er ved å gå under for­di du ikke gadd å stemme.

I disse eksem­p­lene betyr mot­tager­ak­tiverin­gen først og fremst at du selv må delta i utformnin­gen av den retoriske ytrin­gen, og at den stykkes sam­men av frag­menter av livet ditt. Men aktiverin­gen beror også på at hen­ven­delsene forekom­mer skred­der­sy­dd til pre­sis deg. Det var for eksem­pel tydelig i det norske Arbei­der­par­tis webkam­pan­je 2011, hvor du kunne bestille statsmin­is­ter Jens Stoltenberg hjem til deg selv – virtuelt naturligvis. Ved å taste inn post­num­meret ditt og et emne du var inter­essert i, fremkom en video med Stoltenberg som tilsynela­tende stod i ditt nabo­lag og snakket til deg. På samme måten kunne vi i 2009 bestille en skred­der­sy­dd tale av sosial­is­tisk Ven­strepar­tis par­tiled­er Kristin Halvors­en og sende den til en ven eller et fam­i­liemedlem. Du tastet inn navnet på mot­tageren og din relasjon til ved­k­om­mende (bror, dat­ter, ven, osv.) samt tema og mailadresse, og vips fik denne per­so­n­en en tale direk­te hen­vendt til seg: ”Hei Jens, din dat­ter og mig har lavet denne tale til deg”, eller ”Hei, deg som hadde tenkt seg å stemme på Frem­skrittspar­ti­et, en ven av deg og jeg har laget denne tale til deg.”

Alle disse eksem­p­lene vis­er også online-kom­mu­nikasjo­nens mulighet for retorisk dis­tribusjon – alt­så effek­tiv og mål­ret­tet utbre­delse av retorikken. Her er det mot­tageren – oss selv – som er dis­tribusjon­skanalen. Mot­tageren bliv­er til avsender når vi engas­jert sender lenker, bilder og video­er videre til alle våre ven­ner og bek­jente, som så lager deres egne video­er og sender videre. Denne omfat­tende dis­tribusjon koster ingent­ing for den opprin­nelige avsenderen, ytrin­gene kom­mer direk­te til navn­gitte enkelt­per­son­er, og de trekker på ven­ners og fam­i­liemedlem­mers ethos frem for bare å være en generell pro­pa­gan­da­hen­ven­delse fra et par­ti eller en organisasjon.

Mens mot­tager­ak­tiver­ing og dis­tribusjon online etter­hån­den er utbredt i Skan­di­navia virk­er det som om online retorikkens poten­sial til mobilis­er­ing ennå er uut­nyt­tet. Slik er det ikke i USA hvor organ­isas­jon­er som moveon.org og barackobama.com på effek­tiv vis har brukt onlinere­torikk til å skape offline aktiviteter. På hjemmes­i­den annon­seres eller opp­for­dres til aktiviteter som møter, filmvis­ninger, sam­linger og pro­test­er. Bruk­erne føl­ger lenker for å finne ut av hvor de kan delta, eller hvor­dan de kan arran­gere. Etter­på legges bilder, kom­mentar­er og beskriv­elser av hen­delsene på Inter­nett så delt­agerne får bekref­telse på ver­di­en av aktiviteten, og andre kan blive påvir­ket og tiltrukket av fel­lesskapet og engasjementet.

Min ven Obama

Som Barack Oba­ma skrev til mig under pres­i­dent­val­gkam­p­en i 2008 da han øns­ket at jeg skulle arran­gere et ”Debate Watch Par­ty” i forbindelse med pres­i­dent­de­bat­tene: ”Dear Jens, Your pas­sion and ener­gy are cru­cial to elect­ing Barack Oba­ma pres­i­dent and mov­ing this coun­try in a fun­da­men­tal­ly dif­fer­ent direc­tion”. Tenk deg, det skrev han bare til mig – og kan­skje noen mil­lion­er andre.