Den sosiale aviskrisen

Journalistikkens virkelige trøbbel begynte da publikasjonene forlot fellesskapene, hevder medieforsker Søren Schultz Jørgensen.

Som­meren 1945 gikk samtlige av New Yorks avis­bud ut i streik. Innbyg­gerne i ver­dens største by ble 17 dager i strekk kut­tet av fra sin frem­ste kilde til infor­masjon om hen­delsene i Europa og nyhetsstoff for øvrig. En rekke sam­funnsviten­skapelige under­søkelser viste det kan­skje åpen­bare: folk savnet avisen sin. De savnet å lese nyhetene sine – dypt og inderlig. 

Men det var ikke nød­vendigvis infor­masjo­nen i avisen som skapte dette savnet. I sin dok­toravhan­dling gjen­forteller medieforsker Søren Schultz Jør­gensen hvor­dan folk savnet avisen:

De savnet den som prak­tisk red­skap i hverda­gen: Radio­pro­gram­mer, kinoan­nonser, rubrikkanonser, navnestoff, død­san­nonser, matopp­skrifter og værmeld­ing. De savnet avisen som avs­lap­n­ing og flukt fra hverda­gens øvrige gjøremål: Teg­ne­se­riene, his­to­riene om folk, og det lette under­hold­ningsstof­fet. De savnet avisen som et mid­del til å opp­nå sosial anerk­jen­nelse: Avisen lev­erte “kon­ver­sasjonsver­di” — det vil si emn­er og sak­er som kunne brukes til å frem­stå som opplyst og dan­net oven­for andre men­nesker. De savnet den sosiale kon­tak­ten og iden­titeten avisen lev­erte gjen­nom kåserier, kom­mentar­er og per­son­lige his­to­ri­er. Og ikke minst savnet respon­den­tene selve aktiviteten å lese.

Denne his­to­rien – og klas­siske stu­di­en av nyhet­skon­sum – dan­ner bak­tep­pet for Schultz Jør­gensens dok­toravhan­dling, og har inspir­ert tit­te­len: Gam­le medi­er er også sosiale (last ned pdf).

Uansett årsak er det liten tvil om at jour­nal­is­tikken, den demokratiske infra­struk­turen i sam­fun­net, sliter. Prob­lemene har vært diskutert lenge. Mediehusene har fort­satt å kutte til beinet. De fleste ana­lytikere tar for seg sam­spillet mel­lom økono­mi og teknolo­gi for å fork­lare krisen. Bort­fall av annon­sein­ntek­ter og konkur­ransen fra Face­book og Google er gjengangere. 

Den ferske dok­toravhan­dlin­gen fra Dan­mark er i så måte en slags mot­stemme. Schultz Jør­gensen hevder at avisenes vanske­lige situ­asjon ikke alene skyldes teknolo­gi og annon­sekrise. Den opprin­nelige krisen beg­y­nte så smått da avisene for­lot fel­lesskapene de tidligere tilhørte — og beg­y­nte å for­følge strenge ide­al­er om nøy­tralitet og objektivitet. 

Vox Pub­li­ca har inter­vjuet avhan­dlin­gens for­fat­ter for å finne ut mer. Inter­vjuet ble gjort via e‑post.

Avisens sosiale betydning

– Hvor­dan er (papir)avisen et sosialt medium?

“Egentlig kon­stater­er jeg bare det helt innl­y­sende: At alle medi­er er sosiale per defin­isjon. Alle medi­er – helt fra hule­ma­lerier, Moses’ stein­tavler til papi­ravis­er og Face­book er red­skaper som brukes mel­lom men­nesker for å kom­mu­nis­ere. Et medie kan ikke være usosialt. Men de siste 10 år har én bestemt medi­etype, de web­baserte nettverksme­di­er, fått monopol på beteg­nelsen «sosiale medi­er». Det er totalt ahis­torisk og skaper mange mis­forståelser. Face­book er ikke mer eller min­dre sosialt enn den tryk­te avis, røyksig­naler eller papyrus­rullen – det er bare sosialt på en særlig måte.

Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945, men mediehusene har vendt ryggen til denne kunnskapen, sier Søren Schultz Jørgensen. (foto:  Michael Yde Katballe, Syddansk Universitet).

Medieforsknin­gen har under­søkt og påvist medi­enes sosiale betyd­ning løpende siden 1945, men mediehusene har vendt ryggen til denne kunnskapen, sier Søren Schultz Jør­gensen. (foto: Michael Yde Kat­balle, Syd­dan­sk Universitet).

Det samme kan man si om papi­ravisen. Den er og har vært sosial på noen helt særlige måter, som både medieforskere og jour­nal­is­ter har over­sett i flere tiår. Den har skapt både samhold og sam­taler mel­lom men­nesker. Samhold­et kan også beskrives som forestilte fel­lesskap, eller kollek­tive iden­titeter for leserne. Avisene har sam­let men­nesker i grup­per, beveg­elser, region­er, tros­ret­ninger, ide­olo­gi­er, parti­er, sam­funn, land, og så videre. Ofte er det nok å se på avis­ti­tlen – Klassekam­p­en, Fædrelandsven­nen, Jyl­lands-Posten, Århus Stift­sti­dende – for å se hvilken sosial grup­per­ing den forsøk­te å sam­le. Dette er dagsavisens makrososiale betydning.

Avisens andre sosiale betyd­ning dreier seg om sam­ta­l­ene. Den konkrete inter­ak­sjo­nen mel­lom men­nesker i hverda­gen. I fam­i­lien, i fritids- og foren­ingslivet, på arbei­det – og så videre. Her har avisen i kraft av sitt innhold vært hov­edleverandør av emn­er og stoff folk har brukt til å prate med hveran­dre med, helt siden sin fød­sel i beg­yn­nelsen av 1600-tal­let. Nyheter om stort og smått, poli­tikk, sport, slad­der om nabo og kjent­folk, matopp­skrifter – og så videre.

Avisen – enten på trykk, web, mobil eller annet – har stadig disse to sosiale funksjonene. Den er med på å skape samhold og sam­taler mel­lom men­nesker. Men det er det jo mildt sagt mange andre medi­er som gjør også.”

Å bygge fellesskap

– Spør man den gjengse redak­tør eller jour­nal­ist om årsak­ene bak aviskrisen, vil de fleste trekke frem tek­nol­o­giske fak­tor­er. Face­book og Googles dom­i­nans. Instant arti­cles – som kan ses på både som et onde og et gode. Men ifølge ditt reson­nement er ikke aviskrisen nød­vendigvis Inter­netts feil?

“Hvis man ser på når avisenes opplags- og leser­tall beg­yn­ner å dale, er det ganske enkelt å kon­statere at aviskrisen ikke beg­y­nte med hverken PC-en, Inter­nett eller Face­book. I Dan­mark, Storbri­tan­nia, USA og mange andre land knekker kur­vene i 1950- og 60-årene. Hvis vi ser bort fra enkelte opp­tur­er på grunn av blant annet grati­savis­er har avisene fått stadig færre lesere siden da. Inter­nett har ikke skapt aviskrisen. Krisen beg­y­nte lenge, lenge før. Men det er ingen tvil om at net­tet har forster­ket den dramatisk.

Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plat­tformer hvor den kan sam­le mennesker

Det finnes neppe noe enty­dig svar på hvor­for og hvor­dan avisene beg­y­nte å miste lesere for 30–40-50 år siden. En del av fork­larin­gen er utvil­somt tek­nol­o­gisk – for eksem­pel konkur­ranse fra et stadig mer utvidet TV-marked fra 60-tal­let og fre­mover. En annen fork­lar­ing kan han­dle om geografi: At de by‑, sogne‑, kom­mune- og region­s­grenser som tidligere defin­erte avisenes utgivelsesom­råder – og dermed lesernes tilhørighet til avisen – har endret seg løpende. I Dan­mark har kom­munene og regionene blitt større og større siden 70-tallet.”

– «To build com­mu­ni­ty» ble fremhevet i New York Times’ etter hvert meget kjente inno­vasjon­srap­port, et slags svar på krisen. Dette kan ha flere betyd­ninger. Du nevn­er selv åpne redak­sjon­er, hvor pub­likum kan komme i dia­log med sin avis. Her i Norge har blant annet Bergens Tidende forsøkt seg med spo­radiske gjesteredak­tør­er – som får kon­trollere avisens innhold i en dag. Hvilke andre slike frem­støt er det verdt å nevne? Hva gjør egentlig avisene, og er det guid­ede ørne­tur­er og kaf­fekrus ala Poli­tiken som er fremti­dens for­ret­ningsmod­ell for å finan­siere journalistikk?

“Mange av de gam­le avisene opp­stod i sym­biose med bestemte fel­lesskap – alt­så det som på mod­erne dan­sk og norsk noe mis­forstått kalles com­mu­ni­ties, som jo rett og slett bare betyr fel­lesskap: poli­tiske parti­er, avholds­beveg­elser, næringsliv­sor­gan­isas­jon­er, fag­beveg­else, religiøse beveg­elser og så videre. Så når NYT – og mange andre i avis­bran­sjen – snakker om at de skal bygge fel­lesskap med leserne, så er det reelt snakk om en tilbakevend­ing til en gam­mel måte å forstå avisenes rolle og opp­gave på. Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plat­tformer hvor den kan sam­le men­nesker – til debattmøter, fes­ti­valer, åpne redak­sjon­er, sosiale nettverksme­di­er, leserk­lub­ber og ja, også guid­ede ørne­tur­er, unike live-arrange­menter og alt mulig annet.

De første sosiale mediene: Omslaget til Søren Schultz Jørgensens avhandling.

De første sosiale medi­ene: Omslaget til Søren Schultz Jør­gensens avhandling.

Denne beveg­elsen, hvor avisen går fra å være et medie som sprer nyheter, til et forum som sam­ler men­nesker, er syn­lig mange sted­er. The Guardian arbei­der for eksem­pel iherdig med å gjøre sine lesere og brukere til mem­bers, alt­så medlem­mer av Guardian-fel­lesskaper. De tilbyr debat­tkvelder, opplesninger, mid­dager og arrange­menter med poli­tikere, for­fat­tere og kul­turper­son­ligheter. I Dan­mark er Poli­tiken tydeligvis i gang med samme strate­gi: Avisen arran­ger­er kurs, sem­i­nar, kon­fer­anser. Deres svært pro­fil­erte abon­nementsklubb, Poli­tiken Plus, gir adgang og rabatt til mange forskjel­lige ting. Det hele skjer med Poli­tiken-bran­det i sen­trum. Dan­marks nest største region­savis, Odense-avisen Fyens Stift­sti­dende, som har finan­siert mitt phd-pros­jekt, har i flere år hatt stor suk­sess med å sam­le betal­ende abon­nen­ter til debat­tarrange­menter med tit­te­len Café Stiften et par ganger i uken. I fjor ble det holdt omtrent 90 av den type arrange­menter. Utover dette har avisen de tre siste år vært arrangør og vert for Det fynske Folkemøte, som sam­ler 3–4000 men­nesker i debatt og markedsstemn­ing med poli­tikere, kun­st­nere og næringslivs­folk. Eksem­p­lene er mange, og blir stadig fler.

Jour­nal­is­ter og redak­tør­er har ikke trengt å beskjeftige seg med brukerne

Sett fra et sam­funns­mes­sig og demokratisk per­spek­tiv kan man selvføl­gelig betrak­te det som prob­lema­tisk at avis­er og medi­er som tidligere forsto seg selv som omnibus-medi­er – alt­så medi­er som holdt på med alt og hen­vendte seg til alle – nå mål­ret­ter innhold­et til helt bestemte grup­per. Her er mediemarkedets nis­jedan­ning tydelig på kol­lisjon­skurs med pub­li­sis­tiske ide­al om dis­tanse og uavhengighet.”

Tatt på sengen av Facebook

– I din dok­toravhan­dling er du eksplisitt opp­tatt av et bruk­er­per­spek­tiv på medi­ene. Har dette per­spek­tivet man­glet i avisenes egen kriseforståelse?

“Jour­nal­is­ter og redak­tør­er har ikke trengt å beskjeftige seg med bruk­erne, leserne eller abon­nen­tene på lenge. Avisens for­ret­ningsmod­ell har, tross vikende leser­tall i fire tiår, fungert glim­rende. Der­for har jour­nal­is­ter kun­net nøye seg med å tale om «borg­erne», «offent­ligheten» og «demokrati­et», i til­legg til innhold­et, nyhetene og jour­nal­is­tikken – og så la de kom­mer­sielle avdelin­gene i mediehuset bekym­re seg for leser­tall, opplag, abon­nents- og annons­esalg. Redak­sjonene har ikke behøvd å tenke på leserne. Det har de min­dre fine delene av mediehuset kunne ta seg av.

Enhver som har forsøkt å pre­sen­tere en leser- eller brukerun­der­søkelse for old school jour­nal­is­ter vet hvilken vrangvil­je og skep­sis man ble møtt med tidligere. Avisenes redak­sjon­er har i alt­for mange år kun­net lulle seg inn i den forestill­ing at leserne leste avisen kun på grunn av innhold­et. Der­for er de gam­le medi­ene blitt tatt på sen­gen av nettverksme­di­er som Face­book. Plut­selig ble det lysende klart for enhver at bruk­erne ikke minst er drevet av behovet for å etablere sosiale forbindelser. Hadde de gam­le medi­ene åpent og reelt under­søkt mediebruk­ernes adferd og van­er på 70- eller 80-tal­let eller før, ville de ha sett at disse sosiale dynamikkene alltid har vært vik­tige for men­neskers mediebruk – også for avislesningen.

Alt­for mange av mediebran­sjens ledere danser rundt big data–gullkalven

Denne erk­jen­nelsen er på ingen måte ny. Medieforsknin­gen har under­søkt og påvist medi­enes sosiale betyd­ning løpende siden 1945. Men de pub­li­sis­tiske mediehusene har klart å vende ryggen helt til denne ele­men­tære kunnskapen – helt frem til nettverksme­di­ene kolonis­erte mediemarkedet.”

Ulike typer nyhetsbrukere

– Du gjør også et forsøk på å klas­si­fis­ere ulike typer nyhet­sle­sere. Er det noen av disse type­ne som har vært i avisenes blind­sone? Som kan­skje kom­mer som en over­raskelse på avisens etablerte forståelse av sitt pub­likum? Du nevn­er selv at det finnes et markedspoten­sial for avisene når det kom­mer til de «pro­fesjonelt ori­en­terte brukerne»?

“Min klas­si­fis­er­ing av mediebruk­erne vis­er at det finnes mange forskjel­lige grun­ner til å lese eller bruke en avis. Den samme avisen kan ha mange forskjel­lige betyd­ninger og rel­e­vans for ulike brukere. Én ting som er meget tydelig i mine under­søkelser er at mange brukere ikke lenger bare leser avis eller bruk­er nyheter for å holde seg ori­en­tert og opplyst som pri­vat­per­son eller som en borg­er­p­likt. De føl­ger med i de generelle nyhetsme­di­ene – ikke bare de spe­sialis­erte nis­jeme­di­ene – for­di det har stor rel­e­vans for dem i deres arbei­d­sliv, deres fag og deres pro­fesjonelle kon­tek­ster. Uansett om de er skolelærere, bib­liotekar­er, fiskere eller aksje­han­dlere. En av de bruk­er­grup­pene jeg har fun­net – de pro­fesjonelle sjekkere – opphev­er skil­let mel­lom arbei­d­sliv og fritid. De bruk­er mange ulike medi­er hele døgnet. Og de kan ikke nød­vendigvis skille mel­lom fornøyelses­bruk og for­ret­nings­bruk. Tin­gene fly­ter sammen.

Avisene har tradis­jonelt forstått seg selv som leverandør av nyheter til pri­vate borg­ere som var inter­esserte i sam­fun­net rundt seg. Men hvis de ten­densene jeg påvis­er hold­er, vil det ikke bare være et nytt markedsseg­ment, men kan­skje også en ny rolle å fylle for avisene: Som leverandør av nyheter og innhold som er rel­e­vant for bruk­erne i deres arbeidsliv.”

Skeptisk til “big data”

– Du er også eksplisitt kri­tisk til en over­dreven bruk av «big data». Hva er det man går glipp av hvis man kaster seg på denne bølgen?

“Alt­for mange av mediebran­sjens ledere danser rundt big data-gul­l­ka­l­ven om dagen. Forestill­in­gen er tilsynela­tende at om vi bare får en masse data, får vi også masse nyt­tig og anven­delig kunnskap. Det er jeg skep­tisk til. Mediebran­sjens utfor­dring nå er ikke å få tak i mer data, mer kunnskap – men der­i­mot å få rett og rel­e­vant kunnskap. Og den kunnskapen det er ekstremt mye bruk for er dyp innsikt i de sam­men­hen­gene bruk­erne anven­der medi­ene i. Det vil si de kon­tek­stene og situ­asjonene – hverdagslivet hjemme, på jobb, på friti­den – som påvirk­er og er med på å strukurere bruk­ernes hold­ninger, valg og adferd. Ikke minst viten om hva bruk­erne tenker, føler og overveier i forskjel­lige situ­asjon­er. Big data er i utgangspunk­tet kon­tek­stløs kvan­ti­ta­tiv infor­masjon, som ikke gir noen innsikt i bruk­ernes beveg­grun­ner og begrun­nelser – og de betyd­ninger som bruk­erne til­leg­ger bestemte medier.

Big data kan uten tvil gi oss en rekke gode svar på visse spørsmål – ikke minst med tanke på deskrip­tiv kart­leg­ging av hva mediebrukere fak­tisk gjør. Men kun med kval­i­ta­tiv small data kan vi gjøre oss forhåp­ninger om reelt å forstå hvor­for de gjør som de gjør.”

Mer aktivistiske medier

– Du nevn­er par­ti­pressens tid i Dan­mark som en gul­lalder – avisene var tett tilknyt­tet større beveg­elser i folket, en tid hvor avisene var «sosiale medi­er» og spilte en aktiv rolle i borg­ernes liv. Dette endr­er seg med importen av og utviklin­gen av det amerikan­sk-engelske objek­tivitet­side­alet. Burde dagens avis­er bli mer politiske/aktivistiske? Hvor­dan kunne det så arte seg i praksis?

“Jeg synes allerede man kan se tydelige ten­denser til at avis­er og andre nyhetsme­di­er tar til seg en mer aktivis­tisk eller poli­tis­erende rolle, som på mange måter kol­lid­er­er med net­topp objek­tivitet­side­alet. Det kan være via jour­nal­is­tiske kam­pan­jer, hvor avisen set­ter fokus på ett bestemt emne eller én bestemt sak, som så behan­dles over lengre tid. Eller det kan være i form av hek­se­jakt-lig­nende storm­løp mot poli­tikere eller parti­er, som det enkelte medi­et er kri­tisk til på led­er­plass. Man kan også se at mange avis­er i dag pri­or­iter­er debattstof­fet høyere enn tidligere. Ikke minst gjen­nom faste kom­men­ta­tor­er og debat­tan­ter, som ofte del­er hold­ninger med avisen. Hvis man ser på danske avis­er, er alle tre ten­denser ganske tydelige.

Jeg betrak­ter avisenes og par­tienes krise som symp­tomer på samme utvikling

Det er neppe tvil om at en mer aktivis­tisk redak­sjonell lin­je kan bidra til å pro­filere en avis – og dermed gjøre den tydeligere, med sterkere appell for del­er av bruk­erne. Men den pub­li­sis­tiske aktivis­men er også et tveegget sverd. Jo mer aktivis­tiske og poli­tiske medi­ene våre blir, desto vanske­ligere kår for objek­tivitets- og nøy­tralitet­side­a­lene i jour­nal­is­tikken. Vi vil uun­ngåelig bevege oss mot en polaris­er­ing av den offentlige debat­ten, hvor visse medi­er inntar visse posisjon­er uten å gå i dia­log med de som tenker annerledes. Denne utviklin­gen har vi vært vitne til i USA over lang tid. Så en aktivis­tisk strate­gi kan være god og for­nuftig for det enkelte medie, men det er ikke nød­vendigvis godt for den offentlige samtalen.”

– Slike beveg­elser er kjent andre sted­er i sam­fun­net også. Hvis vi går til forsknin­gen på folks tilknyt­ning til poli­tiske parti­er, kan en kjenne igjen del­er av din his­to­rie der. Folk ønsker ikke i like stor grad å være medlem i et par­ti mer – poli­tikken indi­vid­u­alis­eres, per­son­alis­eres, og så videre. I det store og det hele en større indi­vid­u­alis­er­ing av sam­fun­net. Er poli­tikkens krise og avisens krise i slekt? Hvor­dan kan avisene gjen­er­o­bre rollen som skaper av fel­lesskap blant folk?

“Jeg betrak­ter avisenes og par­tienes krise som symp­tomer på samme utvikling. En krise for de kollek­tive måtene å organ­is­ere seg på – som i vid utstrekn­ing har skapt det insti­tusjonelle fun­da­mentet for indus­trisam­fun­net og det mod­erne demokrati­et. Man kan ta fag­beveg­elsen og andre folke­lige beveg­elser med i samme ånd­e­drag. Det er en struk­turell utvikling som har vært i anmarsj i årti­er, og som sannsyn­ligvis vil forsterkes i de kom­mende tiår.

Dermed kan en også anta at avisene – net­topp som de poli­tiske par­tiene og fag­forenin­gene – neppe vil klare å gjen­vinne sin brede appell til folket. De vil måtte leve av å skape min­dre fel­lesskap, mer spe­sialis­erte, mer nis­je­ori­en­terte, og kan­skje også dypere. For ingent­ing tyder på at fel­lesskap og sosiale relasjon­er er min­dre betyd­nings­fulle i dag enn for 30 eller 200 år siden. Men fel­lesskapene er organ­is­ert annerledes, løsere og med nye muligheter for deltakelse. Hvis avisen skal over­leve som en form for masseme­die, må den forsøke å sette seg selv i sen­trum for disse nye måtene å skape fel­lesskap på. Ingen har et enkelt svar på hvor­dan det skal gjøres. Avisene må selv eksper­i­mentere seg frem gjen­nom mange forskjel­lige måter å være avis og sam­lingspunkt på. Folkemøter, events, kam­pan­jer, åpne redak­sjon­er, debat­tarrange­menter, under­vis­ningsak­tiviteter, fes­ti­valer, tilst­ede­værelse på alle plat­tformer – og guid­ede ørne­tur­er, og mye mye mer. I fremti­den vil det finnes uen­delig mange måter å være avis på.”

TEMA

J

ournali
stikk

136 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen