Politiske reklamefilmer er bare litt forbudt i Norge. De er forbudt på norske fjernsynskanaler, bortsett fra på Frikanalen. De eksisterer likevel, er populære blant partiene og spres via nettet – men har ofte et dårlig rykte i offentlige debatter.
Argumentene som brukes for og mot politisk fjernsynsreklame er dypt problematiske, og mange av dem får hverken støtte i forskning eller i de faktiske reklamefilmer som er produsert og sendt i Norge.
Hovedproblemet med debatten er at det ikke diskuteres om politisk reklamefilm er ønskelig i norsk offentlighet. Hva med å diskutere om politisk reklamefilm kunne gjøre Norge til et bedre demokrati? Hvorfor lar vi reklamene forbli omdiskuterte og bare litt forbudte?
Hos de politiske partiene er forberedelsene til valgkampen i 2013 i full gang, og temaet politisk fjernsynsreklame skal debatteres. Arbeiderpartiets Martin Kolberg braker sammen med Civitas Eirik Løkke i Dagsnytt 18s radiostudio 19. juli. Kolberg trekker frem fjernsynsmediets slagkraft, økonomiske størrelser og at skittkastingen vil dominere dersom en skal tillate dette på TV. Løkke hevder at den teknologiske utviklingen har gjort lovgivningen meningsløs, og trekker frem at politisk reklame er tillatt i andre medier. Etter ti minutters verbal sparring, hvor det veksles mellom å avvise motpartens argumenter blankt, er den tilmålte tiden over. Disse ti minuttene oppsummerer mye av den debatten som har foregått de siste tiårene.
Rundt-grøten-argumentasjon
I diskusjonen om politisk reklamefilm, hvor begge parter mener at utfallet får store konsekvenser for demokratiet, enten de er positive eller negative – noe som i seg selv er en interessant diskusjon — er det imidlertid viktig at det som faktisk diskuteres er den politiske saken. Da er det viktig at en besvarer spørsmålet om hvorvidt denne typen reklame vil gi et bedre demokrati og et bedre samfunn eller ikke. Kort sagt: Ønsker vi, eller ønsker vi ikke politisk fjernsynsreklame, og hvorfor? Nedenfor er et eksempel fra Arbeiderpartiets valgkamp 2009, publisert på nett.
Ser en på argumentene som har blitt brukt av begge parter i en årrekke, viser det seg at en stor del av argumentene på begge sider besvarer helt andre, og ofte enklere spørsmål. Når Eirik Løkke forteller at den teknologiske utviklingen har vært så stor at det nå er vanskelig å skille mellom fjernsyn og nett-tv, gjør han nettopp dette. Et slik argument innebærer en automatikk: Man nærmest må godta politisk fjernsynsreklame på grunn av at teknologisk utvikling gjør lovverket avleggs. Et slik argument kommenterer hverken selve filmene som ytringer, eller ønskeligheten av dem.
Martin Kolberg fremhever fjernsyn som et medium med større slagkraft enn andre medier. Dette argumentet spiller på fjernsynsmediets makt og er spesielt viktig i denne debatten, fordi det er et sentralt støtteargument for en rekke velbrukte argument i diskusjonen. Fjernsynet når ut til mange mennesker, men hvor effektivt og mektig er egentlig dette mediet? Svaret på dette spørsmålet er viktig for begge parter. Den siden som ønsker å beholde forbudet mener at fjernsynsmediets makt er svært stor, mens motparten næmest bagatelliserer makten. Felles for de to sidene er at det gjøres en rekke antakelser om fjernsynsmediets makt som hverken begrunnes eller tematiseres.
Forskning støtter ikke troen på fjernsynets store makt. Argumentet er i mange tilfeller basert på nye antakelser – om at bilder er mer overtalende og mer manipulative enn ord. Forskning gir ikke holdepunkter for å hevde dette. Man kan være uenig i levende bilder på samme måte som man kan være uenig i noe man leser eller hører i en tale. Dette opplever de fleste dersom de ser en politisk reklame for et parti med helt andre verdier enn dem de selv står for. Folk bryter fortsatt fartsgrensen og røyker sigaretter til tross for tallrike kampanjer fra Trygg Trafikk eller Helsedirektoratet. Dette svekker en rekke av argumentene som benyttes av den siden som er mot politisk fjernsynsreklame.
Men det at fjernsyn ikke er et så mektig medium som man kanskje hadde trodd, er jo i seg selv ikke et godt argument for å tillate politisk fjernsynsreklame. De som ønsker denne typen reklame kan ikke nøye seg med å avvise motstanderens argumenter. De må komme med argumenter for hvorfor akkurat denne typen reklame er ønskelig.
Filmene – populære og positive
Kaster en et blikk mot filmene som faktisk er produsert og vist i Norge (enten på fjernsyn, eller over internett) viser det seg først og fremst at denne formen for kommunikasjon har blitt svært populær blant samtlige partier, som hyppig legger ut filmer på sine YouTube-kanaler eller egne nettsider. I tillegg har en rekke forskjellige reklamer også blitt kringkastet på fjernsyn, enten ved klare lovbrudd eller via forskjellige smutthull i lovgivningen.
Den norske politiske reklamefilm er altså først og fremst i full blomst. Selve filmene er ikke spesielt negative. Angrep forekommer, men som regel alltid i sammenheng med kontrasterende fremstillinger — rene angrepsreklamer er for unntak å regne. Filmene appellerer til fornuft og følelser om hverandre, slik vi kjenner fra det daglige politiske spillet. De fremstår ikke som manipulative, og slett ikke «amerikaniserte» i form av skittkasting, manipulativt preg og negativitet — til tross for at en kan finne inspirasjon fra valgkamp i andre land. Reklamene ligner rett og slett ikke på reklamefilmene fra USA.
Et behov for tydelige retningslinjer
I 2009, etter seks år med rettssaker, seiret Pensjonistpartiet over den norske staten ved Den europeiske menneskerettighetsdomstolen. Partiet var blitt bøtelagt for en politisk reklame sendt på TV Vest i 2003. Etter denne dommen har Norge hatt et uavklart forhold til politisk fjernsynsreklame. Det formelle forbudet står fortsatt, til tross for at det er lov til å sende politisk fjernsynsreklame på Frikanalen. I tillegg florerer altså politiske filmer på internett. I 2009 delte TV-Norge ut gratis reklametid til 13 politiske partier – noe daværende kulturminister Trond Giske kommenterte som helt greit, så lenge ingen betalte for det. I 2011 sendte Bevar Hardanger politisk reklame på TV 2. Reklamen ble ikke ansett som ulovlig av Medietilsynet (pdf), fordi organisasjonen var såpass liten. Men når er det egentlig greit å kringkaste politisk reklame på fjernsyn? Er det greit dersom en statsråd sier det er greit? Og når er man en liten nok organisasjon, slik at man kan få lov til å sende denne typen reklame? Her et nytt eksempel, fra Fremskrittspartiets valgkamp 2009.
Norge trenger en ny diskusjon om politisk fjernsynsreklame – og nye forslag til regulering. Resultatet må ikke nødvendigvis bli skittkasting og oppblåste pengespiraler – Norge er nemlig ikke fremmed for gode reguleringsregimer. Det viktigste er at det tas et aktivt valg, at en ikke glemmer å ta stilling til smutthull og vanskelige tilfeller, eller passivt tillater politisk fjernsynsreklame fordi menneskeheten har gjort teknologiske fremskritt innen internett og mobiltelefoni. Et aktivt valg er å foretrekke — og det fortjener både velgerne og de politiske partiene.
Politisk reklame: Flere eksempler
- Arbeiderpartiet 2012: Informasjonssnutt om finanskrisen — en politisk reklame delvis forkledd som objektiv informasjon, men også et godt eksempel på mulig effektiv visuell retorikk.
- Arbeiderpartiet 2009: Arbeiderpartiet angriper Fremskrittspartiet. Her har Ap også etterlignet den stilen Frp hadde på mange av sine reklamer dette året.
- Senterpartiet 2005 (sendt på kino)
- Kristelig Folkeparti 2005 (sendt på kino)
Om artikkelen
Artikkelforfatteren leverte i 2012 en masteroppgave i medievitenskap om det norske forbudet mot politisk fjernsynsreklame ved Institutt for informasjons- og medievitenskap, UiB. Den er basert på undersøkelser av argumenter benyttet for og mot forbudet i offentlige dokumenter og avisartikler i perioden 1992–2011, i tillegg til analyser av 85 norske politiske reklamefilmer i levende bilder, produsert og vist i perioden 1995–2011.
Gode perspektiver på et komplekst område som vi har diskutert frem og tilbake alt for lite. Det norske folk kan med fordel engasjeres med TV-reklame. Kanskje vi er klar for, kanskje vi ikke er klare for politisk tv-reklame. I min verden har vi nok reklame allerede og kunne gjerne hatt mye mindre. Helst ingenting. Klart vi burde diskutere! Men vi må være sikre på at det ikke blir voldet noen skade…