De litt forbudte filmene

Kan politisk tv-reklame bidra til et bedre demokrati? Det er på tide med ny debatt og ny regulering av politisk reklamefilm i Norge.

Poli­tis­ke reklame­fil­mer er bare litt for­budt i Nor­ge. De er for­budt på nors­ke fjern­syns­ka­na­ler, bort­sett fra på Fri­ka­na­len. De eksis­te­rer like­vel, er popu­læ­re blant par­ti­ene og spres via net­tet – men har ofte et dår­lig ryk­te i offent­li­ge debatter.

Argu­men­te­ne som bru­kes for og mot poli­tisk fjern­syns­re­kla­me er dypt pro­ble­ma­tis­ke, og man­ge av dem får hver­ken støt­te i forsk­ning eller i de fak­tis­ke reklame­fil­mer som er pro­du­sert og sendt i Norge.

Hoved­pro­ble­met med debat­ten er at det ikke dis­ku­te­res om poli­tisk reklame­film er øns­ke­lig i norsk offent­lig­het. Hva med å dis­ku­te­re om poli­tisk reklame­film kun­ne gjø­re Nor­ge til et bed­re demo­kra­ti? Hvor­for lar vi rekla­me­ne for­bli omdis­ku­ter­te og bare litt forbudte? 

Hos de poli­tis­ke par­ti­ene er for­be­re­del­se­ne til valg­kam­pen i 2013 i full gang, og tema­et poli­tisk fjern­syns­re­kla­me skal debat­te­res. Arbei­der­par­ti­ets Mar­tin Kol­berg bra­ker sam­men med Civi­tas Eirik Løk­ke i Dags­nytt 18s radio­stu­dio 19. juli. Kol­berg trek­ker frem fjern­syns­me­di­ets slag­kraft, øko­no­mis­ke stør­rel­ser og at skitt­kas­tin­gen vil domi­ne­re der­som en skal til­la­te det­te på TV. Løk­ke hev­der at den tek­no­lo­gis­ke utvik­lin­gen har gjort lov­giv­nin­gen menings­løs, og trek­ker frem at poli­tisk rekla­me er til­latt i and­re medi­er. Etter ti minut­ters ver­bal spar­ring, hvor det veks­les mel­lom å avvise mot­par­tens argu­men­ter blankt, er den til­mål­te tiden over. Dis­se ti minut­te­ne opp­sum­me­rer mye av den debat­ten som har fore­gått de sis­te tiårene.

Rundt-grøten-argumentasjon

I dis­ku­sjo­nen om poli­tisk reklame­film, hvor beg­ge par­ter mener at utfal­let får sto­re kon­se­kven­ser for demo­kra­ti­et, enten de er posi­ti­ve eller neg­a­ti­ve – noe som i seg selv er en inter­es­sant dis­ku­sjon — er det imid­ler­tid vik­tig at det som fak­tisk dis­ku­te­res er den poli­tis­ke saken. Da er det vik­tig at en besva­rer spørs­må­let om hvor­vidt den­ne typen rekla­me vil gi et bed­re demo­kra­ti og et bed­re sam­funn eller ikke. Kort sagt: Øns­ker vi, eller øns­ker vi ikke poli­tisk fjern­syns­re­kla­me, og hvor­for? Neden­for er et eksem­pel fra Arbei­der­par­ti­ets valg­kamp 2009, pub­li­sert på nett.

Ser en på argu­men­te­ne som har blitt brukt av beg­ge par­ter i en årrek­ke, viser det seg at en stor del av argu­men­te­ne på beg­ge sider besva­rer helt and­re, og ofte enk­le­re spørs­mål. Når Eirik Løk­ke for­tel­ler at den tek­no­lo­gis­ke utvik­lin­gen har vært så stor at det nå er vans­ke­lig å skil­le mel­lom fjern­syn og nett-tv, gjør han nett­opp det­te. Et slik argu­ment inne­bæ­rer en auto­ma­tikk: Man nær­mest god­ta poli­tisk fjern­syns­re­kla­me på grunn av at tek­no­lo­gisk utvik­ling gjør lov­ver­ket avleggs. Et slik argu­ment kom­men­te­rer hver­ken selve fil­me­ne som ytrin­ger, eller øns­ke­lig­he­ten av dem.

Mar­tin Kol­berg frem­he­ver fjern­syn som et medi­um med stør­re slag­kraft enn and­re medi­er. Det­te argu­men­tet spil­ler på fjern­syns­me­di­ets makt og er spe­si­elt vik­tig i den­ne debat­ten, for­di det er et sen­tralt støtte­ar­gu­ment for en rek­ke vel­bruk­te argu­ment i dis­ku­sjo­nen. Fjern­sy­net når ut til man­ge men­nes­ker, men hvor effek­tivt og mek­tig er egent­lig det­te medi­et? Sva­ret på det­te spørs­må­let er vik­tig for beg­ge par­ter. Den siden som øns­ker å behol­de for­bu­det mener at fjern­syns­me­di­ets makt er svært stor, mens mot­par­ten næmest baga­tel­li­se­rer mak­ten. Fel­les for de to side­ne er at det gjø­res en rek­ke anta­kel­ser om fjern­syns­me­di­ets makt som hver­ken begrun­nes eller tematiseres. 

Forsk­ning støt­ter ikke tro­en på fjern­sy­nets sto­re makt. Argu­men­tet er i man­ge til­fel­ler basert på nye anta­kel­ser – om at bil­der er mer over­ta­len­de og mer mani­pu­la­ti­ve enn ord. Forsk­ning gir ikke holde­punk­ter for å hev­de det­te. Man kan være uenig i leven­de bil­der på sam­me måte som man kan være uenig i noe man leser eller hører i en tale. Det­te opp­le­ver de fles­te der­som de ser en poli­tisk rekla­me for et par­ti med helt and­re ver­di­er enn dem de selv står for. Folk bry­ter fort­satt farts­gren­sen og røy­ker siga­ret­ter til tross for tall­rike kam­pan­jer fra Trygg Tra­fikk eller Helse­di­rek­to­ra­tet. Det­te svek­ker en rek­ke av argu­men­te­ne som benyt­tes av den siden som er mot poli­tisk fjernsynsreklame. 

Men det at fjern­syn ikke er et så mek­tig medi­um som man kan­skje had­de trodd, er jo i seg selv ikke et godt argu­ment for å til­la­te poli­tisk fjern­syns­re­kla­me. De som øns­ker den­ne typen rekla­me kan ikke nøye seg med å avvise mot­stan­de­rens argu­men­ter. De må kom­me med argu­men­ter for hvor­for akku­rat den­ne typen rekla­me er ønskelig.

Filmene – populære og positive

Kas­ter en et blikk mot fil­me­ne som fak­tisk er pro­du­sert og vist i Nor­ge (enten på fjern­syn, eller over inter­nett) viser det seg først og fremst at den­ne for­men for kom­mu­ni­ka­sjon har blitt svært popu­lær blant samt­li­ge par­ti­er, som hyp­pig leg­ger ut fil­mer på sine YouT­ube-kana­ler eller egne nett­si­der. I til­legg har en rek­ke for­skjel­li­ge rekla­mer også blitt kring­kas­tet på fjern­syn, enten ved kla­re lov­brudd eller via for­skjel­li­ge smutt­hull i lovgivningen. 

Den nors­ke poli­tis­ke reklame­film er alt­så først og fremst i full blomst. Selve fil­me­ne er ikke spe­si­elt neg­a­ti­ve. Angrep fore­kom­mer, men som regel all­tid i sam­men­heng med kon­tras­te­ren­de frem­stil­lin­ger — rene angreps­re­kla­mer er for unn­tak å reg­ne. Fil­me­ne appel­le­rer til for­nuft og følel­ser om hver­and­re, slik vi kjen­ner fra det dag­li­ge poli­tis­ke spil­let. De frem­står ikke som mani­pu­la­ti­ve, og slett ikke «ame­ri­ka­ni­ser­te» i form av skitt­kas­ting, mani­pu­la­tivt preg og neg­a­ti­vi­tet — til tross for at en kan fin­ne inspi­ra­sjon fra valg­kamp i and­re land. Rekla­me­ne lig­ner rett og slett ikke på reklame­fil­me­ne fra USA. 

Et behov for tydelige retningslinjer

I 2009, etter seks år med retts­sa­ker, sei­ret Pen­sjo­nist­par­ti­et over den nors­ke sta­ten ved Den euro­pe­is­ke men­neske­ret­tig­hets­dom­sto­len. Par­ti­et var blitt bøte­lagt for en poli­tisk rekla­me sendt på TV Vest i 2003. Etter den­ne dom­men har Nor­ge hatt et uav­klart for­hold til poli­tisk fjern­syns­re­kla­me. Det for­mel­le for­bu­det står fort­satt, til tross for at det er lov til å sen­de poli­tisk fjern­syns­re­kla­me på Fri­ka­na­len. I til­legg flo­re­rer alt­så poli­tis­ke fil­mer på inter­nett. I 2009 del­te TV-Nor­ge ut gra­tis reklame­tid til 13 poli­tis­ke par­ti­er – noe davæ­ren­de kul­tur­mi­nis­ter Trond Gis­ke kom­men­ter­te som helt greit, så len­ge ingen betal­te for det. I 2011 send­te Bevar Har­dan­ger poli­tisk rekla­me på TV 2. Rekla­men ble ikke ansett som ulov­lig av Medie­til­sy­net (pdf), for­di orga­ni­sa­sjo­nen var såpass liten. Men når er det egent­lig greit å kring­kas­te poli­tisk rekla­me på fjern­syn? Er det greit der­som en stats­råd sier det er greit? Og når er man en liten nok orga­ni­sa­sjon, slik at man kan få lov til å sen­de den­ne typen rekla­me? Her et nytt eksem­pel, fra Frem­skritts­par­ti­ets valg­kamp 2009.

Nor­ge tren­ger en ny dis­ku­sjon om poli­tisk fjern­syns­re­kla­me – og nye for­slag til regu­le­ring. Resul­ta­tet må ikke nød­ven­dig­vis bli skitt­kas­ting og opp­blås­te penge­spi­ra­ler – Nor­ge er nem­lig ikke frem­med for gode regu­le­rings­re­gi­mer. Det vik­tigs­te er at det tas et aktivt valg, at en ikke glem­mer å ta stil­ling til smutt­hull og vans­ke­li­ge til­fel­ler, eller pas­sivt til­la­ter poli­tisk fjern­syns­re­kla­me for­di men­nes­ke­he­ten har gjort tek­no­lo­gis­ke frem­skritt innen inter­nett og mobil­te­le­fo­ni. Et aktivt valg er å fore­trek­ke — og det for­tje­ner både vel­ger­ne og de poli­tis­ke partiene.

Politisk reklame: Flere eksempler

Om artikkelen

Artik­kel­for­fat­te­ren lever­te i 2012 en mas­ter­opp­ga­ve i medie­vi­ten­skap om det nors­ke for­bu­det mot poli­tisk fjern­syns­re­kla­me ved Insti­tutt for infor­ma­sjons- og medie­vi­ten­skap, UiB. Den er basert på under­sø­kel­ser av argu­men­ter benyt­tet for og mot for­bu­det i offent­li­ge doku­men­ter og avis­ar­tik­ler i peri­oden 1992–2011, i til­legg til ana­ly­ser av 85 nors­ke poli­tis­ke reklame­fil­mer i leven­de bil­der, pro­du­sert og vist i peri­oden 1995–2011.

TEMA

P

olitisk
kommun
ikasjon

40 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

9 KOMMENTARER

KOMMENTÉR
  1. Bendik Ritland says:

    Gode per­spek­ti­ver på et kom­plekst områ­de som vi har dis­ku­tert frem og til­ba­ke alt for lite. Det nors­ke folk kan med for­del enga­sje­res med TV-rekla­me. Kan­skje vi er klar for, kan­skje vi ikke er kla­re for poli­tisk tv-rekla­me. I min ver­den har vi nok rekla­me alle­re­de og kun­ne gjer­ne hatt mye mind­re. Helst ingen­ting. Klart vi bur­de dis­ku­te­re! Men vi må være sik­re på at det ikke blir vol­det noen skade…

    • Magnus H. Iversen says:

      Ben­dik,

      Som du også trek­ker frem i ditt inn­legg er det nok både for­de­ler og ulem­per å se. Noe forsk­ning anty­der at poli­tisk fjern­syns­re­kla­me bidrar til et noe økt enga­sje­ment hos vel­ger­ne, spe­si­elt med tan­ke på enkel­te grup­per av yng­re vel­ge­re — det kan f.eks utlø­se at man opp­sø­ker mer infor­ma­sjon på inter­nett etter å ha sett en slik rekla­me, og så videre.

  2. et fri­slipp av poli­tisk rekla­me vil i Nor­ge føre til en penge­ga­lopp slik en ser det har blitt i USA, vil vi at de med mest pen­ger skal sty­re infor­ma­sjons­spred­nin­gen av poli­tis­ke saker eller vil vi at alle selv små par­ti­er kan slip­pe igjen­nom. ja noen vil vel mene at det alt er slik men jeg føler et fri­slipp vil føre til enda stør­re og tyde­li­ge­re skil­le mel­lom de som har støt­te fra rike per­soner eller sto­re sel­ska­per som på en eller annen måte støt­ter et par­ti som fron­ter sin sak

    • Magnus H. Iversen says:

      EWB, det du nev­ner der er et ofte brukt og vel­fun­dert argu­ment i den­ne debat­ten. Sam­ti­dig så hen­tes ofte eksem­pe­let med ster­ke penge­in­ter­es­ser og penge­ga­lopp som en noe direk­te import fra USA. I Nor­ge har vi en annen poli­tisk kul­tur, kan en hev­de. I Nor­ge har man også lan­ge tra­di­sjo­ner for medi­e­re­gu­le­ring — så da kan man stil­le seg spørs­må­let om hvor­vidt det over­ho­det er ten­ke­lig med et fullt fri­slipp i Nor­ge. Det man kan­skje bur­de begyn­ne å grub­le på er hvor­dan man skal regu­le­re den­ne typen bud­skap — for de fin­nes jo alle­re­de, og blir sta­dig mer populære.

  3. Jens Kjeldsen says:

    Bra og nyan­sert rede­gjø­ring av en infløkt og kom­pleks mate­rie, Mag­nus. Vi tren­ger mer forsk­ning på det­te områ­det. Du for­tje­ner en sti­pen­diat-stil­ling, hvor du kan job­be vide­re med poli­tisk fjernsynsreklame.

    • Magnus H. Iversen says:

      Tusen takk for hyg­ge­lig kom­men­tar, Jens! Jeg arbei­der nå med en ana­ly­se av et eksem­pel på en norsk reklame­film som har blitt sendt både på inter­nett og på TV-Norge.

  4. Meget godt og tanke­vek­ken­de fra Mag­nus Hoem Iver­sen. Jeg er del­vis enig med EWB — fri­slipp av poli­tisk rekla­me vil kun­ne føre til stør­re skil­le mel­lom poli­tis­ke par­ti­er. Men er det nød­ven­dig­vis slik at fle­re mid­ler eller øko­no­misk støt­te fører til «bed­re» eller mer over­be­vi­sen­de poli­tis­ke reklamer. 

    En kan jo bare slå på fjern­syns­ap­pa­ra­tet for å se eksemp­ler på dyre rekla­mer som bom­mer helt på ski­va (sik­kert av den typen Ben­dik Rit­land vil­le sett mind­re av!)

    Uan­sett tren­ges det mer dypt­gå­en­de forsk­ning på det­te området.

    • Magnus H. Iversen says:

      SHI,

      Takk for kommentar,

      I hvor stor grad poli­tisk fjern­syns­re­kla­me vir­ker over­be­vi­sen­de og/eller vin­ner stem­mer er også et vik­tig moment i den­ne dis­ku­sjo­nen. Her er det mye forsk­ning som tyder på at det er de fær­res­te rekla­mer som vir­ker direk­te over­be­vi­sen­de — men­nes­ker har sin egen vil­je, og skrur enten av fjern­syns­ap­pa­ra­tet eller oppo­ne­rer kraf­tig mot det bud­ska­pet de blir ser­vert på skjer­men. Det er mye som tyder på at poli­tisk reklame­film i så måte er mer egnet til å moti­ve­re vel­ge­re som alle­re­de støt­ter ditt par­ti til å fak­tisk stem­me på valgdagen.

  5. Magnus Hoem Iversen says:

    En liten opp­da­te­ring: TVNor­ge har uttalt at de øns­ker å sel­ge poli­tisk reklame­film i Stor­tings­valg­kam­pen 2013. Se føl­gen­de linker:

    http://www.tvnorge.no/programmer/tvnorge/vil-ha-politisk-reklame-1.20473

    eller

    http://www.dagbladet.no/2012/10/31/kultur/tv/tv_og_medier/tvnorge/politikk/24121846/

    Det kan bli spen­nen­de å føl­ge argu­men­ta­sjo­nen på beg­ge sider, nå som debat­ten blus­ser opp.

til toppen