Å kle en klode

Klesbransjens globalisering -- fra symaskiner i Kambodsja til et smug på Bryggen.

Jeg mis­tet en øre­dobb som jeg hadde kjøpt på Hennes&Mauritz i Sta­vanger. Jeg var glad i de øre­dobbene og ville kjøpe nye. Jeg lette på H&M i Oslo, men de hadde ikke flere igjen. Det hadde de ikke i Gøte­borg eller Barcelona heller. Men i Ams­ter­dam hang det et enslig par på et sta­tiv. De var allerede på salg.

“Og det var som en rock­ekon­sert. Jeg ankom H&M på Fifth Avenue omtrent en time før Den Store Finalen, lanserin­gen av ’Rober­to Cav­al­li at H&M’.”

Det skrev Cata­ri­na Mid­by, motekom­mu­nikasjon­sans­varlig ved H&M, på kje­dens egen Rober­to Cav­al­li-blogg. Her fantes også foto­serier og film­snut­ter fra den glob­ale pseudobe­given­heten som fant sted 8. novem­ber i fjor, i over 150 butikker fordelt på tre kon­ti­nen­ter (H&M har senere fjer­net bloggen fra sitt nettst­ed). På fil­men fra åpnin­gen i New York ser vi den ital­ienske designeren selv, omringet av ville journalister. 

Uten­for butikken sit­ter køer av kalde newyorkere som vil kjøpe leop­ard­møn­strede kjol­er og gull­truser. Fil­men fra H&M i Stock­holm vis­er kao­tiske til­stander fra sal­gspremieren. Dette på tross av at kollek­sjo­nen også var tilgjen­gelig på inter­nett. I Bergen løp folk til den samme mølla.

— Jeg fikk iall­fall gul­lkjolen, det var lik­som målet mitt, sa Vaishali Lara Kathu­na til BTV.

Veien ut i verden

Sam­tidig som folk løper om kapp til butikken, løper butikkene om kapp ut i ver­den, og det henger nøye sam­men. Rober­to Cav­al­li-kollek­sjo­nen trer inn i en lang rekke tilsvarende pros­jek­ter. Først gjorde designeren Stel­la McCart­ney en kollek­sjon for H&M i 2005. Etter det har blant annet mod­ellen Kate Moss laget en kollek­sjon for britiske Top­shop, skue­spilleren Pene­lope Cruz en for spanske Man­go og popikonet Madon­na en for H&M.

Design­er- og kjendiskollek­sjonene er takknem­lige markeds­føring­sob­jek­ter. Først annon­seres det i motemagasinene i god tid før slip­pet, slik at jun­gel­telegrafen aktivis­eres i mål­grup­pens kjerne. Videre fort­set­ter det med reklame på TV, inter­nett og plakater en ukes tid før lanserin­gen, og når begiven­heten så inntr­e­f­fer står pressen parat. Slik får kje­dene vist seg frem mak­si­malt. Det trengs, for de konkur­rerer om de samme kun­dene. De samme bergenserne og de samme newyork­erne. Design­erne og kjendis­ene hjelper kje­dene med å vise at de har noe de andre ikke har, enten det er Rober­to Cav­al­lis eksklu­sivitet eller Kate Moss’ edge. 

Stor inter­esse for lan­se­rin­gen av Kate Moss’ kol­lek­sjon for Tops­hop i Lon­don, juni 2007 (foto: Loungefrog, CC: by)

Stor inter­esse for lan­se­rin­gen av Kate Moss’ kol­lek­sjon for Tops­hop i Lon­don, juni 2007 (foto: Lounge­frog, CC: by)

— Det er mer menings­fylt å kjøpe M by Madon­na og Stel­la McCart­ney, eller sau fra Hallingskarvet for den saks skyld, enn bare sau i seg sjøl, sier tren­d­an­a­lytik­er Mar­ius Jensen i Opin­ion til kjendis.no.

For ikke mange år siden hadde skan­di­naviske kjed­er Skan­di­navia som sitt marked, mens spanske kjed­er kon­sen­tr­erte seg om Sør-Europa og britiske om Storbri­tan­nia. På shop­ping i Sta­vanger ble det Adel­sten og Cubus. Nå finnes både spanske Man­go og britiske Oasis i lille, kjøpesterke Sta­vanger, i til­legg til rekken av skan­di­naviske kjed­er. Man­go har i dag 1000 butikker i 89 land, H&M har 1500 butikker i 28 land, mens Oasis foreløpig kun har 151 butikker i 19 land. Man­go er i dag rep­re­sen­tert på alle kon­ti­nen­ter, mens både H&M og Oasis man­gler Afri­ka, Osea­nia og Sør-Ameri­ka. H&M har en målset­ning om å øke antallet butikker med 10–15 pros­ent hvert år. I år 2000 kom kje­den til USA. Der har de nå 130 butikker, men omset­nin­gen per butikk er lavere enn i Vest-Europa, og nå får de ytterligere en utfordring: 

— For å få folk til å legge merke til oss, er vi nødt til å åpne på en storslått måte slik at folk oppdager hvem vi er, sier grün­deren bak den japanske kleskje­den Uniq­lo Tadashi Yanai til The New York Times.

Kje­den åpnet nylig sin første butikk i USA. Den 3000 kvadrat­meter store butikken sym­bol­is­er­er kleskje­dens ønske om å ekspan­dere. Fra før finnes 700 Uniq­lo-butikker i Japan og åtte i Storbri­tan­nia. Foreløpig ingen i Stavanger. 

Undergrunnsmote

Kjede­bu­tikkene har slått rot over­alt, men de som ønsker å skille seg ut har beg­y­nt å kjempe hard­ere. Sec­ond­hand-butikker og nis­je­bu­tikker har fun­net sitt marked blant dem som synes kjede­bu­tikker er kjedelige. I et smug på Bryggen i Bergen lig­ger et eksempel.

— H&M er vår argeste konkur­rent. De få andre designer­bu­tikkene er vi takknem­lige for. Blir det flere som oss, vil det bidra til økt forståelse for hvor­dan vi dri­ver, at vi ikke kan selge klærne bil­lig når vi lager dem selv, forteller Renate Rol­land.

Hun dri­ver kles­bu­tikken Sce­nario sam­men med to andre designere. Sce­nario startet opp i 2003, og design­erne teg­n­er og syr alle klærne selv.

— Det ver­ste med kjede­bu­tikkene er når det er mange av samme butikken i samme by. Det hadde vært bedre om det hadde vært flere ulike kjed­er. Men flere uavhengige butikker er det jeg ønsker meg mest, sier Renate. Hun tror kun­dene hos Sce­nario han­dler færre klær enn dem som kun hold­er seg til kjedebutikkene. 

— Det hen­der folk ser noe de har lyst på og går hjem og spar­er, før de så kom­mer tilbake og kjøper plagget. De synes det er verdt det på grunn av kvaliteten og for­di de ønsker noe unikt. Vi har annerledes klær enn kje­dene etter­som vi lager våre egne kollek­sjon­er, mens kje­dene kon­tin­uerlig kopier­er direk­te fra catwalken. 

Renate hen­ter også inspi­rasjon fra cat­walken, men inspi­rasjo­nen kan like gjerne komme fra de mange stil­bloggene som de siste årene har pop­pet frem på inter­nett. — Det er et mote­un­der­grunns­miljø på net­tet. Noen blog­ger blir ekstra pop­ulære, og de påvirk­er mote­bildet, tror Renate.

Her har gate­stil­blog­gen BrgnStil fun­net Ceci­lie (21) på Torgallmenningen.(foto: Karo­line Finnema).

Her har gate­stil­blog­gen Brgn­Stil fun­net Ceci­lie (21) på Torgallmenningen.(foto: Karo­line Finnema).

— Vi har flere tusen besøk­ende hver dag fra hele ver­den, sier Kirsti Irgens Ert­sås, en av dem som dri­ver bloggen Oslos­til. Mens per­son­lige mote­blog­ger han­dler om blog­gerens eget forhold til klær, han­dler gat­estil­blog­ger om en hel bys. — Folk i Oslo kler seg gjerne mer avs­lap­pet enn i andre stor­by­er, men­er Kirsti. 

Gat­estil­blog­ger gjør at hvem som helst kan sjekke ut gat­estilen i byer over hele klo­den, uten å rikke seg fra svingstolen. — I hvor stor grad vi påvirk­er mote­bildet er vanske­lig å si, men vi inspir­erer. Folk kjen­ner seg bedre igjen i folk på gat­en enn i mod­el­lene fra mote­bladene. Det er ikke tren­der vi ser etter når vi er ute og fotografer­er, men per­son­er som kler seg slik at man snur seg etter dem en ekstra gang, forteller Kirsti. 

En nykom­ling blant gat­estil­bloggene er Brgn­Stil.

— Det er lett å kle seg annerledes i Bergen for­di terske­len for hva vi aksepter­er er ganske stor. Men i forhold til til­gang på klær er det verre. Vi har en over­flod av kjede­bu­tikker. Jeg har ikke noe imot kjede­bu­tikker generelt, men jeg skulle ønske det kom til flere uavhengige butikker, sier Alisa Larsen, som startet opp Brgn­stil i april 2007 sam­men med Karo­line Finnema.

Dig vil jeg ømt i rytmer nagle fast! // Dig vil jeg dypt og blivende bevare

En blog­ger av en annen art, Amos Kep­pler, uttrykker sin aggresjon: “Idiot­er kjøper nye klær flere ganger i måne­den eller uken eller om dagen bare for at dette, ja, dette er øye­b­likkets fjas, dagens Store Ting.”

Sleng­buk­sene holdt ut i mange år på 70-tal­let. De bred­stripete t‑skjortene gut­tene gikk med i 2006 ble erstat­tet av smal­stripete allerede i 2007. Mot­er er per defin­isjon fly­k­tige, men de fly­k­ter stadig fortere. Ifølge Sta­tis­tisk sen­tral­byrå ble det i 1998 i Norge kastet til sam­men 110.000 tonn tek­stil­er. Og etter­som kles­for­bruket ifølge en rap­port fra Statens sen­ter for for­bruks­forskn­ing har doblet seg (pdf) på 90-tal­let, er det ingen grunn til å anta at tal­let har sun­ket siden. Carin Lef­fler, talsper­son i Framti­den i våre hen­der og koor­di­na­tor for kam­pan­jen Rene Klær, tror ikke engang folk ven­ter til klærne er gått av moten før de kvit­ter seg med dem. 

— Folk kjøper klær på impuls, de tar seg ofte ikke tid til å prøve dem. Frelsesarmeen melder om at de får inn masse klær med pris­lap­pen på. Da har ikke folk gid­det å gå tilbake for å bytte plagget da de fant ut at det ikke pas­set, de kjøper heller et nytt senere, tror Lef­fler. Hun leg­ger skylden på kjedebutikkene. 

— Jeg kaller det McFash­ion. H&M på hvert hjørne i enhver europeisk stor­by innebær­er ensret­ting. Kje­dene tilbyr det samme over­alt, og de vil at du skal kjøpe mye og ofte. Den svenske kleskje­den Gina Tri­cot som nylig kom til Norge, reklamer­er med at de får nye klær inn hver uke. Og vi har råd til å kjøpe dem. Prisen på klær synker og real­løn­na øker, under­strek­er hun. 

Og her har BrgnStil fun­net Mario (19). (foto: Karo­line Finnema).

Og her har Brgn­Stil fun­net Mario (19). (foto: Karo­line Finnema).

De siste årene har det blitt stan­dard for alle de store klesmerkene å utar­bei­de etiske ret­ningslin­jer. I H&M‑konsernet arbei­der 30 ansat­te kun med etikk. H&M fikk i 2006 Sven­s­ka Dag­bladets pris for “Årets forbedr­er” som følge av sitt etiske engas­je­ment. Ifølge Framti­den i våre hen­der betyr likev­el ikke det at de gjør nok. 

— H&M er et kon­sern med kjem­pe­suk­sess. Etter­som de andre ser opp til dem, får alt det de gjør ringvirkninger i resten av bran­sjen. Den posisjo­nen kunne de utnyt­tet til å øke den etiske stan­dar­d­en i hele bran­sjen. Hvis H&M hadde økt prisene sam­tidig som de hadde beg­y­nt å gi en større andel av fort­jen­esten til arbei­derne, ville kan­skje andre også våge å gjøre det, håper Leffler. 

Ifølge en rap­port fra Nor­watch (pdf), som gis ut av Framti­den i våre hen­der, får arbei­derne i tek­stilin­dus­trien 0,4 pros­ent av det et kle­splagg koster. — De fat­tige lan­dene er avhengige av det de tjen­er på eksport av klær, men når en så liten andel av fort­jen­esten går til dem, bidrar det til å oppret­tholde en rik og en fat­tig ver­den, sier Leffler. 

Hva er rett og hva er galt?

I et inter­vju i motemagasinet Elle uttaler designeren Stel­la McCart­ney: “Mitt eget fore­tak pro­duser­er klærne i Italia. Det kan jo ikke bli mer ret­tfer­dig enn det.” Denne uttalelsen vil ikke pro­fes­sor i økono­mi ved Norges Han­delshøyskole Kjetil Bjor­vatn si seg enig i. — Det er jo mye større behov for arbei­d­splass­er i for eksem­pel Bangladesh enn i Italia.

Bjor­vatn men­er at for arbei­dere i fat­tige land er det attrak­tivt å få seg arbeid i fab­rikker som er tilknyt­tet de multi­nasjonale kleskje­dene. — Sam­men­lignet med andre arbei­ds­gi­vere i disse lan­dene, er lønns- og arbei­ds­forhold­ene bedre hos de multi­nasjonale sel­skapene, selv om de er dårlige sam­men­lignet med forhold­ene i Vesten. 

Ifølge Bjor­vatn får ofte de multi­nasjonale sel­skapenes etab­leringer i fat­tige land ringvirkninger som før­er til bedre økono­mi i lan­dene. Likev­el ser han også at prob­le­mer kan opp­stå når store kon­sern­er slår seg ned i fat­tige land. — På samme måten som når matk­je­dene i Norge konkur­rerer ut kjøp­man­nen på hjør­net, konkur­rerer de uten­landskei­de fab­rikkene ut de lokale, og de ansat­te der mis­ter jobbene sine.

Jeg tar en titt på merke­lap­pene på H&M‑klærne mine. “Made in Cam­bo­dia” står det på mange av dem. På hjemmes­i­dene til H&M finner jeg et bilde av en fab­rikkar­bei­der fra Kam­bod­s­ja, smilende foran symask­i­nen. Ifølge H&M har hun full rett til fagor­gan­is­er­ing. H&M kon­trollerer dessuten at fab­rikken hun arbei­der på er brannsikker, og at hun har en rimelig arbei­d­stid og min­stelønn. Hen­ry Ford gav arbei­derne sine nok lønn til å kunne kjøpe bilene de selv pro­duserte, slik at etter­spørse­len økte. Men foreløpig finnes ingen H&M‑butikker i Kam­bod­s­ja. Hvor­for ikke? Det hadde ikke H&M tid til å svare på. Det er travle dager for H&Ms presseans­varlige når det er Rober­to Cav­al­li-kollek­sjon på gang.

TEMA

B

logg

22 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen