Online-retorikk

Online-retorikk flytter makten fra avsenderen til mottageren. Men avsenderen tar den tilbake.

I de gode gam­le dager var det tale­ren som bestem­te. Talen begyn­te når han åpnet mun­nen, og den slut­tet når applau­sen lød. Mel­lom begyn­nel­sen og slut­nin­gen måt­te til­hø­rer­ne føl­ge tale­rens tan­ker og ord. Han kon­trol­ler­te rekke­føl­gen av argu­men­ter og inn­hold, bestem­te hvil­ke for­tel­lin­ger de hør­te, hvil­ke bil­der som blev manet frem, og hvil­ken frem­fø­ring de fik se. Og han holdt øye med dem – bok­sta­ve­lig talt – for hans blikk, kropp og ord krev­de til­hø­rer­nes opp­merk­som­het og kon­trol­ler­te om de hør­te etter.

Alle­re­de med skrift­språ­ket end­ret det­te reto­ris­ke makt­for­hol­det seg. Hvis du leser en bok jeg har skre­vet, så kan du uten vide­re – og uten å utset­te deg for mitt skuf­fe­de og ankla­gen­de blikk – leg­ge boken vekk.

Både skrift­språk og kring­kas­ting har sam­me line­ære tvang som talen. En skrift­lig tekst fører øyet fra venst­re mod høy­re, fra side til side. På sam­me måte for­lø­per pro­gram­mer i radio og fjern­syn kro­no­lo­gisk i tid; de utfol­der seg på en måte vi lyt­te­re og seere ikke har inn­fly­tel­se på. Vi må bare lene os til­ba­ke og ven­te på det som kom­mer – i den rekke­føl­gen som avsen­de­ren har bestemt for oss.

Mottageren tar makten

Det­te makt­for­hol­det har inter­net­tet for­and­ret. Online-reto­rikk har under­gravd avsen­de­res reto­ris­ke makt til for­del for mot­ta­ge­rens lune­ful­le inn­fall og til­fel­di­ge klikk på len­ker. Inter­net­tet har mere end noe annet medi­um bidradd til frag­men­te­ring: Ytrin­ger kopie­res, videre­sen­des, for­and­res og deles opp. Den opp­rin­ne­li­ge gjen­nom­tenk­te, omhyg­ge­lig utfor­me­te og sam­men­hen­gen­de teks­ten blir split­tet i kor­te sound-bites, gjen­bruk­te video­klipp og kom­men­ter­te utsnitt, som hver­ken har det uttrykk eller det inn­hold avsen­de­ren had­de tenkt seg.

Mens den tra­di­sjo­nel­le tale eller tekst er en avgren­set, sta­tisk enhet, for­and­res web­teks­ter kon­ti­nu­er­lig, sam­ti­dig som posi­sjo­ne­ne som avsen­de­re og mot­ta­ge­re hele tiden veks­ler. Du kan gå på biblio­te­ket og hen­te avi­sen fra sis­te uke, men nett­avi­sen fra i mor­ges eksis­te­rer reelt ikke som en bestemt utga­ve, for­di den kon­stant for­and­res. Og du er selv med på det­te: Etter du har lest en artik­kel online, er det kort vei til at du selv er skri­bent i kom­men­tar­fel­tet. I det ene øye­blik­ket søker du infor­ma­sjon på Wiki­pe­dia, i det nes­te er det deg som skri­ver på et opp­slag om dit fag­om­rå­de.

Den­ne kon­ti­nu­er­lig for­and­rin­gen og frag­men­te­rin­gen av ytrin­ge­ne og tapet av makt og kon­troll for avsen­de­ren bety­der like­vel ikke reto­rik­kens død online. Inter­net­tets reto­ris­ke utford­rin­ger er nem­lig også dets reto­ris­ke mulig­he­ter. Tre av de reto­ris­ke mulig­he­te­ne som inter­net­tet til­byd, er mot­ta­ger­ak­ti­ve­ring, dis­tri­bu­sjon og mobi­li­se­ring.

I det senes­te århund­ret er både avis­ar­tik­ler, radio og fjern­syns­pro­gram­mer gått fra å tale til mot­ta­ge­ren til i vår­er dager å for­sø­ke å tale med mot­ta­ge­ren. På sam­me måten for­sø­ker vår tids reklame­folk mer end noen­sin­ne å involve­re for­bru­ke­ren aktivt i for­tolk­nings­pro­ses­sen med direk­te hen­ven­del­ser og ver­ba­le og visu­el­le gåter vi som mot­ta­ger må avkode for over­ho­det å for­stå rekla­men.

Avsenderen tar makten tilbake

Intet medie er så vel­eg­net til mot­ta­ger­ak­ti­ve­ring som inter­net­tet. Man­ge kam­pan­jer og ytrin­ger vil­le ikke gi noen som helst mening – de vil­le slett ikke fun­ge­re – uten mot­ta­ge­rens akti­ve del­ta­gel­se. Et vel­lyk­ket eksem­pel er www.tackfilm.se fra Sve­ri­ges radio og fjern­syn (Radio­tjänst). Her kun­ne du i 1999 leg­ge nav­net dit og et foto­gra­fi av deg selv inn på en hjem­me­side, hvor­et­ter du umid­del­bart fikk en vel­pro­du­sert doku­men­tar­ak­tig video, som bru­ker ditt navn og bil­de til å hyl­le deg som en helt, for­di du beta­ler lisens. Nu heter kam­pan­jen www.blistjerna.se. Fra skjer­men taler en musikk­re­gis­sør til deg, du blir bedt om å si noen enk­le set­nin­ger som tas opp av dit webka­me­ra. Et øye­blikk sene­re ser du deg selv i musikk­vi­deo­en ”I am a star” – du beta­ler jo din lisens.

I USA er den poli­tis­ke orga­ni­sa­sjon www.moveon.org blant de mest nyten­ken­de i anven­del­sen av sådan­ne vira­le kam­pan­jer. I den ame­ri­kans­ke pre­si­dent­valg­kamp 2008 kun­ne man for eksem­pel føl­ge en len­ke til en ”Terminator”-inspirert video som til­syne­la­ten­de sen­des direk­te fra frem­ti­den. En ung kvin­ne i noe som min­ner om et ram­po­nert rom­skip eller et slitt under­grunns­kom­mando­sen­ter, opp­ford­rer deg til å stem­me – og da helst på Oba­ma. Hvis du sam­ti­dig er log­get inn på Face­bo­ok, benyt­ter video­en auto­ma­tisk ditt navn, dine ven­ners nav­ne og dine Face­bo­ok­bil­le­der som en inte­grert del av for­tel­lin­gen – som beret­ter at ver­den er ved å gå under for­di du ikke gadd å stem­me.

I dis­se eksemp­le­ne betyr mot­ta­ger­ak­ti­ve­rin­gen først og fremst at du selv må del­ta i utform­nin­gen av den reto­ris­ke ytrin­gen, og at den styk­kes sam­men av frag­men­ter av livet ditt. Men akti­ve­rin­gen beror også på at hen­ven­del­se­ne fore­kom­mer skred­der­sydd til pre­sis deg. Det var for eksem­pel tyde­lig i det nors­ke Arbei­der­par­tis webkam­pan­je 2011, hvor du kun­ne bestil­le stats­mi­nis­ter Jens Stol­ten­berg hjem til deg selv – vir­tu­elt natur­lig­vis. Ved å tas­te inn post­num­me­ret ditt og et emne du var inter­es­sert i, frem­kom en video med Stol­ten­berg som til­syne­la­ten­de stod i ditt nabo­lag og snak­ket til deg. På sam­me måten kun­ne vi i 2009 bestil­le en skred­der­sydd tale av sosia­lis­tisk Venstre­par­tis parti­le­der Kris­tin Hal­vor­sen og sen­de den til en ven eller et fami­lie­med­lem. Du tas­tet inn nav­net på mot­ta­ge­ren og din rela­sjon til ved­kom­men­de (bror, dat­ter, ven, osv.) samt tema og mail­adres­se, og vips fik den­ne per­sonen en tale direk­te hen­vendt til seg: ”Hei Jens, din dat­ter og mig har lavet den­ne tale til deg”, eller ”Hei, deg som had­de tenkt seg å stem­me på Frem­skritts­par­ti­et, en ven av deg og jeg har laget den­ne tale til deg.”

Alle dis­se eksemp­le­ne viser også online-kom­mu­ni­ka­sjo­nens mulig­het for reto­risk dis­tri­bu­sjon – alt­så effek­tiv og mål­ret­tet utbre­del­se av reto­rik­ken. Her er det mot­ta­ge­ren – oss selv – som er dis­tri­bu­sjons­ka­na­len. Mot­ta­ge­ren bli­ver til avsen­der når vi enga­sjert sen­der len­ker, bil­der og video­er vide­re til alle våre ven­ner og bekjen­te, som så lager deres egne video­er og sen­der vide­re. Den­ne omfat­ten­de dis­tri­bu­sjon kos­ter ingen­ting for den opp­rin­ne­li­ge avsen­de­ren, ytrin­ge­ne kom­mer direk­te til navn­git­te enkelt­per­soner, og de trek­ker på ven­ners og fami­lie­med­lem­mers ethos frem for bare å være en gene­rell pro­pa­ganda­hen­ven­del­se fra et par­ti eller en orga­ni­sa­sjon.

Mens mot­ta­ger­ak­ti­ve­ring og dis­tri­bu­sjon online etter­hån­den er utbredt i Skan­di­na­via vir­ker det som om online reto­rik­kens poten­si­al til mobi­li­se­ring ennå er uut­nyt­tet. Slik er det ikke i USA hvor orga­ni­sa­sjo­ner som moveon.org og barackobama.com på effek­tiv vis har brukt online­re­to­rikk til å ska­pe off­li­ne akti­vi­te­ter. På hjem­me­si­den annon­se­res eller opp­ford­res til akti­vi­te­ter som møter, film­vis­nin­ger, sam­lin­ger og pro­tes­ter. Bru­ker­ne føl­ger len­ker for å fin­ne ut av hvor de kan del­ta, eller hvor­dan de kan arran­ge­re. Etter­på leg­ges bil­der, kom­men­ta­rer og beskri­vel­ser av hen­del­se­ne på Inter­nett så del­ta­ger­ne får bekref­tel­se på ver­di­en av akti­vi­te­ten, og and­re kan bli­ve påvir­ket og til­truk­ket av fel­les­ska­pet og enga­sje­men­tet.

Min ven Obama

Som Barack Oba­ma skrev til mig under pre­si­dent­valg­kam­pen i 2008 da han øns­ket at jeg skul­le arran­ge­re et ”Deba­te Watch Par­ty” i for­bin­del­se med pre­si­dent­de­bat­te­ne: ”Dear Jens, Your pas­sion and energy are cru­ci­al to electing Barack Oba­ma pre­si­dent and moving this coun­try in a fun­da­men­tally dif­fe­rent direc­tion”. Tenk deg, det skrev han bare til mig – og kan­skje noen mil­lio­ner and­re.

TEMA

R

etorikk

102 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen