NRK1 har ikke svekket sin posisjon blant seerne etter at fotballen forsvant fra beste sendetid på søndager. Tvert imot, kanalens markedsandel er styrket, viser tall Vox Publica har hentet inn fra NRK. Spørsmålet er om fotballerfaringen lar seg overføre på andre idretter. Er ikke sporten så viktig for oppslutningen om allmennkringkasting som vi alltid er blitt fortalt?
Nasjonsbyggende bragder
“Vi har scoret i Marseille,” gispet NRKs Arne Scheie den minnerike aftenen i 1998 da Norge slo Brasil 2–1 i fotball-VM. Som så mange andre nasjonsbyggende idrettsbragder fant også denne sted på lisenskanalen. NRK og sport har hengt uløselig sammen, særlig når utøverne har flagget på brystet.
Men tiltakende konkurranse om de attraktive sportsrettighetene og medfølgende prisøkning gjør det stadig vanskeligere for NRK å beholde denne rollen. Det beste eksemplet til nå er norsk fotball, som glapp for NRK i 2005. TV 2 og Telenor la en milliard kroner på bordet for rettighetene til å vise norsk eliteserie ut 2008 (2009 for landslaget). Når John Carew scorer mot Argentina, må Scheie pent vente til NRK får lov til å vise et kort referat etter kampen.
Styrket uten fotball
Skiftende kringkastingssjefer, og ikke minst Einar Førde, har lagt stor vekt på sporten som legitimerende publikumsmagnet. Mindre sport gir færre seere, og det kan underminere oppslutningen om lisensordningen, lyder resonnementet. På den annen side har de store ressursene NRK bruker på sport utløst kritikk med ujevne mellomrom. Her snus argumentasjonen: Hvorfor skal lisenspengene brukes på noe de kommersielle kanalene vil levere likevel?
I halvannet år har NRK måttet klare seg uten norsk toppfotball. Erfaringene kan kaste nytt lys over sportens betydning, siden vi kan sammenligne seeroppslutningen før og etter at fotballrettighetene gikk tapt. Seertallene Vox Publica har hentet inn fra NRK Forskningen viser at NRK1s totale markedsandel har holdt seg stabilt på 40 prosent i hele perioden vi har sett på — 2005, 2006 og de første syv månedene av 2007.
Ser en på den mest relevante sendetiden, peker søndager kl. 20–22 seg ut. Da gikk toppkamper fra norsk eliteserie på NRK1 i 2005, og det er i denne sendetiden TV 2 overfører tilsvarende oppgjør i dag. NRKs markedsandel på søndager 20–22 har faktisk økt ganske betydelig etter at fotballen forsvant, fra 35 prosent med fotball i 2005 til 38 prosent i de første syv månedene i år uten fotball (se figur). NRK har mistet en del mannlige seere, men vunnet kvinnelige.
Dette mønsteret henger sammen med fotballens evne til å dele publikum i helt ulike leire, mener Kristian Tolonen i NRK Forskningen. — Undersøkelser viser at 24–28 prosent av seerne er en menighet for å se fotball. 33 prosent er meget uinteressert, sier Tolonen. Fotballen skiller sportselskerne og –haterne mye tydeligere enn mange andre idretter.
Vintersporten gir seeroverskudd
NRK har de siste sesongene hatt rettighetene til det meste av vintersporten. Dette synes godt i seertallene. Når vintersporten begynner i november, gjør NRK1s markedsandel et sprang oppover og holder seg høy til sesongen er over i mars. De siste to årene har NRK1 hatt rundt 43 prosent i vintermånedene og rundt 37 prosent i resten av året, ifølge Tolonen. Vinteridrettene fyller store sendeflater på dagtid.
NRK setter så å si de høye seertallene for vintersporten i “banken”, forklarer rettighetssjef sport i NRK kringkasting Tor Aune. — Det gir et seeroverskudd for oss, så vi på årsbasis har mulighet til å gå ut med smalere tilbud som “rater” lavere, sier Aune.
Interessen for vintersport er rotfestet hos nordmenn, mener Aune. Selv i de periodene da norske hoppere har gjort det dårlig, har seerskaren vært solid.
Et spørsmål om følelser
Diskusjonen om sportens betydning for NRK dreier seg ikke bare om seertall. Rollen som nasjonsbygger er også viktig, og denne bygges og vedlikeholdes over lang tid. Publikum er lært opp til at høydepunkter som Brasil-kampen går på NRK. Kan NRKs attraktivitet forvitre hvis mer av sporten forsvinner?
— NRK er avhengig av å stå sentralt i nasjonens bevissthet, sier professor i medievitenskap ved Universitetet i Bergen Knut Helland. Han forsker på sport og medier og har nylig skrevet en rapport om sportsrettigheter.
— Dette har å gjøre med at folk ser på kanaler, ikke programmer. Hvis det ikke er attraktivt å gå inn på NRK, så mister NRK sin rolle. Dette er skjøre mekanismer. Hva er det som gjør at folk går inn på NRK over tid? Her er sporten viktig, sier Helland.
Rettighetene blir dyrere
Forhandlingene om fotballrettighetene i 2005 var et vannskille. Prisen på en milliard kroner var langt høyere enn ventet. Men også innenfor andre idretter merkes prispresset. Én årsak er at rettigheter for TV, internett, mobil og så videre selges samlet.
— Vi nærmer oss full integrering av plattformene. Man legger visning på flere plattformer inn i rettighetskjøpet, sier Tor Aune. NRK vil gjerne ha rettigheter til å streame sendinger på nettet og presentere nyhetsklipp på mobil-TV.
I 2008 budsjetterer NRK med å bruke 80 millioner kroner på sportsrettigheter, en økning på 3,6 millioner fra i år, ifølge budsjettforslaget NRK har sendt Kulturdepartementet.
Særlig idretter som NRK må kjøpe alene, kan bli for dyre i framtiden, mener Aune. Det kan bli dyrt nok når Den europeiske kringkastingsunionen (EBU) forhandler på vegne av et 50-talls land, men enda verre når NRK må gå direkte på rettighetshaver selv.
Aune vil ikke utstede noen garanti for vinteridrettene heller, selv om NRK har godt grep om dem i øyeblikket. Han tror bruken av ressurser på sport vil bli diskusjonstema igjen. Spørsmålet er hvor mye kan man sette av til sportsrettigheter og –produksjon i forhold til det øvrige tilbudet, påpeker Aune.
Breddeidrett som strategi?
Er det tenkelig at NRK kunne valgt en annen strategi: tone ned satsingen på toppidrett til fordel for den folkelige breddeidretten? Det kunne argumenteres for at dette ville være en logisk linje for en allmennkringkaster, men både Aune og Helland er skeptisk til at det er veien å gå.
— TV-messig er det ikke alle breddeidretter som er så godt egnet, sier Aune. Han nevner Vasaloppet som et unntak. NRK har vurdert Birkebeineren, men ikke tatt skrittet fullt ut med bred live-dekning. Produksjonskostnadene er høye.
— Men det kan jo være at breddeidrett kan være bedre egnet for nettet. Det kan også være et skritt i utviklingen videre at man i større grad går gjennom idrettene og ser hvilken distribusjonsform som er best, sier Aune.
— Det er vanskelig å se for seg at breddeidrett kan fungere som trekkplaster, sier Helland.
Lære av fotballen — og av Danmark
Den mest radikale strategien ville være å nedprioritere sporten generelt i NRK. Et slikt NRK ville være mindre utsatt for kritikk for sløsing med lisenspenger på dyre rettigheter, mener Helland. Men det ville altså også sette målsettinger om høye markedsandeler for NRKs TV-tilbud i fare. John G. Bernander tallfestet i sin tid som kringkastingssjef målet til over 40 prosent markedsandel for NRK1 og NRK2 til sammen.
NRK setter vintersportseerne inn på konto. Her fra Tour de Ski i Asiago, Italia i januar i år (fra v.: Thobias Fredriksson, Tor Arne Hetland og Petter Northug. Foto: degia. Bildet er publisert under en Creative Commons-lisens.)
Erfaringene med fotballen tyder på at tap av sport ikke behøver å bety døden for NRK, men dette lar seg kanskje ikke generalisere til andre idretter. En annen utvikling NRK trolig følger tett, er det som nå skjer med søsterkanalen Danmarks Radio. Etter budsjettoverskridelser må allmennkringkasteren spare 300 millioner kroner i året fram til 2010. Et av sparetiltakene er å selge unna sportsrettigheter.
NRK er i en atskillig hyggeligere situasjon enn kollegene i sør. Og når det gjelder fotballen, kan NRK trøste seg med at de har kjøpt seg inn i VM-rettighetene både for 2010 og 2014. Så lenge de holder stand med vinteridrettene, får vi kanskje ikke den virkelige testen på hvor avgjørende sporten er for lisenskanalens oppslutning. Vi kan komme dithen at NRK egentlig ikke har råd til rettigheter — men at de heller ikke har råd til å la være å betale. Knut Helland sier det slik:
— Jeg tror de er sårbare, men spørsmålet er hvor den sårbarhetsterskelen går.