Det er bred enighet om at allmennkringkasting bør utvides til nye medier, noe som bl.a. speiles i arbeidstittelen til en kommende bok fra et ledende forskernettverk om allmennkringkasting: From Public Service Broadcasting to Public Service Media. Fremdeles snakker vi ikke om “allmennmedier”, men enigheten om at tradisjonen må “plattformnøytraliseres” for å fortsette sin samfunnsmisjon skjærer gjennom det vi kan kalle henholdsvis idealistiske/samfunnsorienterte og pragmatiske/markedsorienterte standpunkter til NRK. Men de er splittet om hvordan det skal gjøres, ikke minst i forhold til finansiering: De idealistiske dras prinsipielt mot at NRK skal holdes reklame- og betalfri og skal rendyrke sin forskjellighet, mens de pragmatiske vil utnytte nye mediers inntjeningspotensial for å styrke budsjetter og konkurransekraft mot kommersielle (se debatten om reklame og kommersialisme på NRK).
Dersom “puritanerne” får fritt spillerom, kan NRK miste verdifullt fotfeste
Idealismen, som typisk lever blant akademikere, og pragmatismen, som typisk lever blant NRK-ansatte, har nokså vanskelig for å ta motpartens argumenter inn over seg. Det er for eksempel vanskelig for førstnevnte å kjøpe et argument som at “internett er et kommersielt medium”, som er høyst virksomt hos praktikerne. Argumentet kan tilbakevises ved at alle medier har inntjeningspotensial, og at også kringkasting begynte kommersielt i Norge, men for produsenter i NRK, SVT, BBC, etc, er det ikke tvil om at det nye medietilfanget oppleves som grunnleggende annerledes.
Nye medier åpner en ny verden av tjenester og kundeforbindelser til publikum, og BBC som rendyrker den idealistiske posisjonen føler press fra uventet hold. Ifølge mangeårig produsent og divisjonssjef i BBC, Mark Harrison (intervjuet juni 2006), er det vanskelig å unngå å tilby nye betaltjenester rett og slett fordi publikum forventer å få dem tilbudt. Et eksempel er bilprogrammet Top Gear, som enkelt kan slå seg sammen med en GPS-leverandør og tilby stemmen til den populære programlederen til sjåfører. (Det er lett å overføre tankegangen til NRK, for eksempel Arne Scheies stemme til X‑box fotballspill, eller utvidet produkt/leverandørinformasjon på nett for NRKs mange forbrukerprogrammer.) Ifølge Harrison krever publikum i økende grad slike praktiske tjenester fra mediene de omgir seg med, og det er et problem for BBCs omdømme å ikke holde tritt.
Produsenter som til daglig ser hvordan kommersielle ekstratjenester, som publikum vitterlig ønsker seg, kan bidra til å finansiere underbudsjettert kjernedrift, får inn daglige doser pragmatisme. Fra et slikt perspektiv er utfordringen å dra et tydelig skille mellom hva som bør være ekstratjenester man kan ta penger for, og hva som skal være gratis tilgjengelig for alle. Hvis man godtar videreutvikling av dette skillet, vil det være definerende for fremtidig allmennkringkasting.
I diskusjonen av et slikt skille er det sannsynlig at idealister og pragmatikere bør møtes med forsterket forhandlingsvilje, for deres respektive svar på hvordan NRK skal overleve må omartikuleres i dagens situasjon. For idealistene har det vært å skille seg fra kommersielle tilbud, og for pragmatikerne har det vært å tilnærme seg dem. Nå bør begge være lydhøre, for dersom “puritanerne” får fritt spillerom, kan NRK miste verdifullt fotfeste som det ikke er noen grunn til å gi fra seg, men dersom “de kommersielle” får herje fritt med de nye mulighetene kan det vips være liten merkbar forskjell til for eksempel TV 2.
Det er et farlig grenseland NRK beveger seg i
Dersom en forsøker å forsone disse leirene om å ruste NRK best mulig for fremtiden, så kan man forsvare å utvikle visse betalbare ekstratjenester der publikum ønsker dem, der de er tydelig atskilt fra kjernetilbudet og det redaksjonelle innholdet. Etter samme prinsipp bør reklame unngås der publikum ikke ønsker det og der det utfordrer opplevelsen av å bruke “allmennmedier”. For å kartlegge dette trengs mer omfattende undersøkelser enn de som fins i dag.
Disse synspunktene harmonerer med de generelle retningslinjene i Kulturdepartementets mediemelding, men i sin praksis bør NRK være langt mer lydhøre og varsomme — for eksempel i forhold til dagens store reklamebannere på nrk.no, som mange vil være enig om at ikke passer nettnærværet til en seriøs offentlig tjeneste. På mange områder er NRK godt i gang med å markere seg positivt i forhold til kommersielles bruk av nye medier, slik for eksempel Kjempesjansen, i motsetning til Idol, gir en viss andel av pengene fra publikums telefonstemmer rett til musikkartisten. Men mye er også negativt, for eksempel hvordan samme program holder skjult hvor mye av pengene NRK beholder, og hva de går til.
Den nye allmennkringkastingsplakaten kan forhåpentligvis rydde litt opp, men sannsynligvis trengs også andre fora for å presse frem en balansert bruk av nye medier som er direkte forbundet med både allmennkringkastingens ide og med publikums opplevelser.
Det er et farlig grenseland NRK beveger seg i, og for å være på den sikre siden bør institusjonen markere svært tydelige linjer mellom redaksjonell og kommersiell drift. Hvis de signaliseres bedre vil kanalen med større legitimitet utnytte sitt inntektspotensial på ulike områder, ikke bare salg av ekstratjenester men også utvikling og handel med tv-formater.
Disse virksomhetene kan lokaliseres samlet hos et utvidet NRK Aktivum. Reklame derimot er nødvendigvis nært knyttet medieopplevelsene og det redaksjonelle innholdet, og brukerne kan ikke kan velge den bort. Reklame representerer derfor den største faren.
Artikkelforfatteren er stipendiat i medievitenskap ved Avdeling for Filmvitenskap og TV-utdanning, Høgskolen i Lillehammer. Artikkelen har vært trykket i en tidligere versjon i Dagens Næringliv 20. juli 2007.