Gjør NRK helt reklamefritt

Kul­tur­min­is­ter Trond Giske pre­sen­terte i mai en stort­ingsmeld­ing om all­mennkringkastin­gens fremtid. Meldin­gens utgangspunkt er at tek­nol­o­gisk utvikling foran­dr­er medieland­skapet. Dermed må all­mennkringkastin­gens plass defineres på nytt. Til det kreves nye regler, og avk­lar­ing av gam­le. (Sam­tidig ble forslag til all­mennkringkast­ingsplakat for NRK lagt fram, en tekst som lig­ger til grunn for Vox Pub­li­cas åpne net­thøring om NRKs framtid.)

Nytenkn­ing om regler for all­mennkringkast­ing er særlig vik­tig når det gjelder NRKs såkalte nye medi­et­jen­ester. Som departe­mentet innrøm­mer, er dagens situ­asjon i stor grad et pro­dukt av hva NRK selv har fun­net på. Resul­tatet er et mangslun­gent tilbud, men også noen ord­ninger som er ganske enestående i europeisk sam­men­heng. Det mest spe­sielle er kan­skje at ellers reklame­frie NRK har utviklet reklame­salg via sine nettsider og tekst-tv.

Verken våre nordiske naboer eller større stater som Storbri­tan­nia og Tysk­land tillater reklame på lisens­fi­nan­sierte nettsider. BBC har en omfat­tende kom­mer­siell virk­somhet, men ret­ter den først og fremst mot utlandet. For britiske lisens­be­talere skal BBCs tilbud frem­stå som ikke-kom­mer­sielt. Her i lan­det har NRK argu­mentert for at alt det fore­tar seg på nett — på samme måte som tekst-tv — må inklud­eres i all­mennkringkast­ing­sop­p­draget. Eierne i departe­mentet har mer eller min­dre still­tiende gitt sin aksept, og Stortinget har latt den grunn­leggende debat­ten ligge.

Pro­test­er mot NRKs reklamesalg
Andre har likev­el pro­test­ert. Både TVNorge og TV 2 har klaget på at et tekst-tv- og net­til­bud bygd på lisen­skro­ner brukes som utsal­gsst­ed for (etter deres mening under­prisede) annonser. Kla­gene gikk til organet for overvåk­ing av EØS-avtal­ens konkur­ranselov­givn­ing, ESA. Resul­tatet var en lengre, uavs­lut­tet pros­ess med vur­der­ing av hele NRKs virksomhet.

ESA har i tråd med Europakom­misjo­nens hold­ning hevdet at NRKs inter­net­til­bud ikke automa­tisk kan kalles all­mennkringkast­ing, og dermed fort­jene lisens­fi­nan­sier­ing. Hver enkelt tjen­este må vur­deres som et sup­ple­ment til tradis­jonelle radio- og tv-pro­gram, ut fra dens sam­funns­mes­sige nytte, og med tanke på om kom­mer­sielle aktør­er allerede tilbyr noe lig­nende. En slik lin­je — forankret i konkur­ranse­poli­tikk — er ikke bare en hem­sko for NRKs fremtid­splan­er. Den skaper også prob­lem for dagens aktiviteter. Hva har et dataspill som gjør narr av Eli Hagens kjørefer­digheter å gjøre med radio- og tv-pro­gram? Og hvor­for skal NRK sørge for generelle diskusjons­fo­ra når så mange andre gjør det allerede?

Temaet drøftes i meldin­gen, og departe­mentet slår fast at NRKs lisens­fi­nan­sierte opp­drag omfat­ter nye medieplat­tformer og ‑tjen­ester. Og at det er ikke mulig å gi en uttøm­mende defin­isjon av hva disse tjen­estene skal være. Det må gis åpn­ing for å inklud­ere frem­tidi­ge for­mer og innhold på de plat­tformer som er best egnet til å opp­fylle insti­tusjo­nens funksjon­er, sies det.

Fam­lende og lite prinsipielt
Dette er vik­tige, prin­sip­ielle avk­laringer som leg­ger til rette for at NRK for­blir det meldin­gen stadig under­strek­er som poenget med insti­tusjo­nen — et hov­ed­sake­lig ikke-kom­mer­sielt alter­na­tiv. Men reg­u­lerin­gen av utgangspunk­tet for konkur­rentens klager — reklamein­ntek­tene — for­blir der­i­mot merke­lig fam­lende: Det er ok med reklame på inter­nett, men ikke på tekst-tv.

Departe­mentets vur­der­ing er slik: Tekst-tv er en del av all­mennkringkast­ing­sop­p­draget. NRK tjente 5 mil­lion­er kro­ner på tekst-tv-reklame i fjor. Denne rekla­men dominer­er og rot­er til tekst-tv-tilbudet. I tråd med den teknolo­giop­ti­mistiske hold­nin­gen spås en utvikling av såkalt supertekst-tv; en dig­i­tal hybrid av tekst, lyd og lev­ende bilder, som en avansert nett­side med tv-bilde, dis­tribuert til tv’en i stua. Der­som NRK utvikler noe slikt vil det være uheldig med for mye og dårlig mer­ket reklame. Og siden det hit­til har vært snakk om så små sum­mer, ender departe­mentet opp med å anbe­fale reklame­for­bud på tekst-tv.

Hva så med inter­net­tet? Det er alt­så også defin­ert som all­mennkringkast­ing. NRK tjente drøye 8 mil­lion­er på reklame­salg via nrk.no i 2006. Troen på reklamevekst er like stor som for­vent­nin­gene til medi­ets utvikling. Siden en skikke­lig sats­ing på net­tet er dyr, bør NRK få lov til å fort­sette med å putte reklame på sine nettsider, men­er departe­mentet. (Spørsmålet er for øvrig tema for en egen bolk i Vox Pub­li­cas debat­top­p­legg).

Dette vit­ner om en lite prin­sip­iell hold­ning. Hvor­for skille mel­lom to plat­tformer for all­mennkringkast­ing? Bruk­ernes opplevelse av tekst-tv som en del av NRKs tv-tilbud brukes som argu­ment mot reklame der. Men det er nå en van­lig opp­fat­ning, som også departe­mentet del­er, at de to plat­tformene inter­nett og tv vil nærme seg hveran­dre mer og mer. Hvor­for ikke slå fast at NRKs all­mennkringkast­ing skal være et reklame­fritt alter­na­tiv — overalt?

NRK vil tjene på enhetlig linje
Selvsagt er dette et økonomisk spørsmål. Men med en enhetlig poli­tikk kan de mange delene av NRKs opp­drag let­tere kobles sam­men. På radio og tv fun­ger­er NRK på sitt beste som tro­verdig nyhet­skilde, som god formi­dler av alle typer kul­turelt stoff, og som arnest­ed for kreativ under­hold­ning. Insti­tusjo­nen bør forsøke på det samme med nye medi­et­jen­ester. Men det er ikke nok. Et poeng med å ha én stor aktør som mot­tar hele lisenspot­ten må være at dens mang­foldige deltil­bud utgjør et hele. Poten­sialet for sam­menkoblinger mel­lom kringkast­ede tv-pro­gram, ekstra, fordypende infor­masjon på tekst-tv, og direk­te, aktiv delt­agelse via inter­nett må utnyttes. Da er det en klar fordel at det hele skjer­mes fra kom­mer­sielle hensyn.

Det er ikke selvsagt for alle at vi skal holde oss med en lisens­fi­nan­siert insti­tusjon i et dig­i­talt mediesys­tem. Hvis NRK får fram­stå klart og tydelig som et kon­sekvent ikke-kom­mer­sielt alter­na­tiv, blir det kan­skje let­tere for både brukere, konkur­renter og poli­tikere å se hvor­for det er en god idé.

Artikke­len er i en tidligere ver­sjon pub­lis­ert som inn­legg i Dagens Næringsliv 23. mai.