Kamp om kommersialisme i NRK

I diskusjonen om hvordan NRK skal forholde seg til reklame- og betaltjenester står ofte idealistene og pragmatikerne steilt mot hverandre – men begge bør nå være lydhøre, skriver Yngvar Kjus.

Det er bred enig­het om at all­menn­kring­kas­ting bør utvi­des til nye medi­er, noe som bl.a. spei­les i arbeids­tit­te­len til en kom­men­de bok fra et leden­de fors­ker­nett­verk om all­menn­kring­kas­ting: From Pub­lic Ser­vice Broad­cas­ting to Pub­lic Ser­vice Media. Frem­de­les snak­ker vi ikke om «all­menn­me­di­er», men enig­he­ten om at tra­di­sjo­nen må «platt­form­nøy­tra­li­se­res» for å fort­set­te sin sam­funns­mi­sjon skjæ­rer gjen­nom det vi kan kal­le hen­holds­vis idealistiske/samfunnsorienterte og pragmatiske/markedsorienterte stand­punk­ter til NRK. Men de er split­tet om hvor­dan det skal gjø­res, ikke minst i for­hold til finan­sie­ring: De idea­lis­tis­ke dras prin­si­pi­elt mot at NRK skal hol­des rekla­me- og betal­fri og skal ren­dyr­ke sin for­skjel­lig­het, mens de prag­ma­tis­ke vil utnyt­te nye medi­ers inn­tje­nings­po­ten­si­al for å styr­ke bud­sjet­ter og kon­kur­ranse­kraft mot kom­mer­si­el­le (se debat­ten om rekla­me og kom­mer­sia­lis­me på NRK).

Der­som «puri­ta­ner­ne» får fritt spille­rom, kan NRK mis­te ver­di­fullt fot­fes­te

Idea­lis­men, som typisk lever blant aka­de­mi­ke­re, og prag­ma­tis­men, som typisk lever blant NRK-ansat­te, har nok­så vans­ke­lig for å ta mot­par­tens argu­men­ter inn over seg. Det er for eksem­pel vans­ke­lig for først­nevn­te å kjø­pe et argu­ment som at «inter­nett er et kom­mer­si­elt medi­um», som er høyst virk­somt hos prak­ti­ker­ne. Argu­men­tet kan til­bake­vi­ses ved at alle medi­er har inn­tje­nings­po­ten­si­al, og at også kring­kas­ting begyn­te kom­mer­si­elt i Nor­ge, men for pro­du­sen­ter i NRK, SVT, BBC, etc, er det ikke tvil om at det nye medie­til­fan­get opp­le­ves som grunn­leg­gen­de anner­le­des.

Nye medi­er åpner en ny ver­den av tje­nes­ter og kunde­for­bin­del­ser til pub­li­kum, og BBC som ren­dyr­ker den idea­lis­tis­ke posi­sjo­nen føler press fra uven­tet hold. Iføl­ge mange­årig pro­du­sent og divi­sjons­sjef i BBC, Mark Har­ri­son (inter­vju­et juni 2006), er det vans­ke­lig å unn­gå å til­by nye betal­tje­nes­ter rett og slett for­di pub­li­kum for­ven­ter å få dem til­budt. Et eksem­pel er bil­pro­gram­met Top Gear, som enkelt kan slå seg sam­men med en GPS-leve­ran­dør og til­by stem­men til den popu­læ­re pro­gram­le­de­ren til sjå­fø­rer. (Det er lett å over­fø­re tanke­gan­gen til NRK, for eksem­pel Arne Schei­es stem­me til X-box fot­ball­spill, eller utvi­det produkt/leverandørinformasjon på nett for NRKs man­ge for­bru­ker­pro­gram­mer.) Iføl­ge Har­ri­son kre­ver pub­li­kum i øken­de grad sli­ke prak­tis­ke tje­nes­ter fra medie­ne de omgir seg med, og det er et pro­blem for BBCs omdøm­me å ikke hol­de tritt.

Pro­du­sen­ter som til dag­lig ser hvor­dan kom­mer­si­el­le eks­tra­tje­nes­ter, som pub­li­kum vit­ter­lig øns­ker seg, kan bidra til å finan­siere under­bud­sjet­tert kjerne­drift, får inn dag­li­ge doser prag­ma­tis­me. Fra et slikt per­spek­tiv er utford­rin­gen å dra et tyde­lig skil­le mel­lom hva som bør være eks­tra­tje­nes­ter man kan ta pen­ger for, og hva som skal være gra­tis til­gjen­ge­lig for alle. Hvis man god­tar videre­ut­vik­ling av det­te skil­let, vil det være defi­ne­ren­de for frem­ti­dig all­menn­kring­kas­ting.

I dis­ku­sjo­nen av et slikt skil­le er det sann­syn­lig at idea­lis­ter og prag­ma­ti­ke­re bør møtes med for­ster­ket for­hand­lings­vil­je, for deres respek­ti­ve svar på hvor­dan NRK skal over­le­ve må omar­ti­ku­le­res i dagens situa­sjon. For idea­lis­te­ne har det vært å skil­le seg fra kom­mer­si­el­le til­bud, og for prag­ma­ti­ker­ne har det vært å til­nær­me seg dem. Nå bør beg­ge være lyd­høre, for der­som «puri­ta­ner­ne» får fritt spille­rom, kan NRK mis­te ver­di­fullt fot­fes­te som det ikke er noen grunn til å gi fra seg, men der­som «de kom­mer­si­el­le» får her­je fritt med de nye mulig­he­te­ne kan det vips være liten merk­bar for­skjell til for eksem­pel TV 2.

Det er et far­lig grense­land NRK beve­ger seg i

Der­som en for­sø­ker å for­so­ne dis­se lei­re­ne om å rus­te NRK best mulig for frem­ti­den, så kan man for­sva­re å utvik­le vis­se betal­ba­re eks­tra­tje­nes­ter der pub­li­kum øns­ker dem, der de er tyde­lig atskilt fra kjerne­til­bu­det og det redak­sjo­nel­le inn­hol­det. Etter sam­me prin­sipp bør rekla­me unn­gås der pub­li­kum ikke øns­ker det og der det utford­rer opp­le­vel­sen av å bru­ke «all­menn­me­di­er». For å kart­leg­ge det­te trengs mer omfat­ten­de under­sø­kel­ser enn de som fins i dag.

Dis­se syns­punk­te­ne har­mo­ne­rer med de gene­rel­le ret­nings­lin­je­ne i Kul­tur­de­par­te­men­tets medie­mel­ding, men i sin prak­sis bør NRK være langt mer lyd­høre og var­som­me — for eksem­pel i for­hold til dagens sto­re reklame­ban­ne­re på nrk.no, som man­ge vil være enig om at ikke pas­ser nett­nær­væ­ret til en seriøs offent­lig tje­nes­te. På man­ge områ­der er NRK godt i gang med å mar­ke­re seg posi­tivt i for­hold til kom­mer­si­el­les bruk av nye medi­er, slik for eksem­pel Kjempe­sjan­sen, i mot­set­ning til Idol, gir en viss andel av pen­ge­ne fra pub­li­kums tele­fon­stem­mer rett til musikk­ar­tis­ten. Men mye er også neg­a­tivt, for eksem­pel hvor­dan sam­me pro­gram hol­der skjult hvor mye av pen­ge­ne NRK behol­der, og hva de går til.

Den nye all­menn­kring­kas­tings­pla­ka­ten kan for­hå­pent­lig­vis ryd­de litt opp, men sann­syn­lig­vis trengs også and­re fora for å pres­se frem en balan­sert bruk av nye medi­er som er direk­te for­bun­det med både all­menn­kring­kas­tin­gens ide og med pub­li­kums opp­le­vel­ser.

Det er et far­lig grense­land NRK beve­ger seg i

, og for å være på den sik­re siden bør insti­tu­sjo­nen mar­ke­re svært tyde­li­ge lin­jer mel­lom redak­sjo­nell og kom­mer­si­ell drift. Hvis de sig­na­li­se­res bed­re vil kana­len med stør­re legi­ti­mi­tet utnyt­te sitt inn­tekts­po­ten­si­al på uli­ke områ­der, ikke bare salg av eks­tra­tje­nes­ter men også utvik­ling og han­del med tv-for­ma­ter.

Dis­se virk­som­he­te­ne kan loka­li­se­res sam­let hos et utvi­det NRK Akti­vum. Rekla­me der­imot er nød­ven­dig­vis nært knyt­tet medie­opp­le­vel­se­ne og det redak­sjo­nel­le inn­hol­det, og bru­ker­ne kan ikke kan vel­ge den bort. Rekla­me repre­sen­te­rer der­for den størs­te faren.

Artik­kel­for­fat­te­ren er sti­pen­diat i medie­vi­ten­skap ved Avde­ling for Film­vi­ten­skap og TV-utdan­ning, Høg­sko­len i Lil­le­ham­mer. Artik­ke­len har vært tryk­ket i en tid­li­ge­re ver­sjon i Dagens Næring­liv 20. juli 2007.

TEMA

N

RK

73 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen