Kamp om kommersialisme i NRK

I diskusjonen om hvordan NRK skal forholde seg til reklame- og betaltjenester står ofte idealistene og pragmatikerne steilt mot hverandre – men begge bør nå være lydhøre, skriver Yngvar Kjus.

Det er bred enighet om at all­mennkringkast­ing bør utvides til nye medi­er, noe som bl.a. speiles i arbei­d­stit­te­len til en kom­mende bok fra et ledende forsker­nettverk om all­mennkringkast­ing: From Pub­lic Ser­vice Broad­cast­ing to Pub­lic Ser­vice Media. Fremde­les snakker vi ikke om “all­men­n­medi­er”, men enigheten om at tradis­jo­nen må “plat­tform­nøy­tralis­eres” for å fort­sette sin sam­funns­misjon skjær­er gjen­nom det vi kan kalle hen­holdsvis idealistiske/samfunnsorienterte og pragmatiske/markedsorienterte stand­punk­ter til NRK. Men de er split­tet om hvor­dan det skal gjøres, ikke minst i forhold til finan­sier­ing: De ide­al­is­tiske dras prin­sip­ielt mot at NRK skal holdes reklame- og betal­fri og skal rendyrke sin forskjel­lighet, mens de prag­ma­tiske vil utnytte nye mediers innt­jen­ingspoten­sial for å styrke bud­sjet­ter og konkur­ransekraft mot kom­mer­sielle (se debat­ten om reklame og kom­mer­sial­isme på NRK).

Der­som “puri­tan­erne” får fritt spillerom, kan NRK miste verdi­fullt fotfeste

Ide­al­is­men, som typisk lever blant akademikere, og prag­ma­tis­men, som typisk lever blant NRK-ansat­te, har nok­så vanske­lig for å ta mot­partens argu­menter inn over seg. Det er for eksem­pel vanske­lig for først­nevnte å kjøpe et argu­ment som at “inter­nett er et kom­mer­sielt medi­um”, som er høyst virk­somt hos prak­tik­erne. Argu­mentet kan tilbake­vis­es ved at alle medi­er har innt­jen­ingspoten­sial, og at også kringkast­ing beg­y­nte kom­mer­sielt i Norge, men for pro­dusen­ter i NRK, SVT, BBC, etc, er det ikke tvil om at det nye medi­etil­fanget oppleves som grunn­leggende annerledes. 

Nye medi­er åpn­er en ny ver­den av tjen­ester og kun­de­forbindelser til pub­likum, og BBC som rendyrk­er den ide­al­is­tiske posisjo­nen føler press fra uven­tet hold. Ifølge mangeårig pro­dusent og divisjon­ss­jef i BBC, Mark Har­ri­son (inter­vjuet juni 2006), er det vanske­lig å unngå å til­by nye betalt­jen­ester rett og slett for­di pub­likum for­ven­ter å få dem tilbudt. Et eksem­pel er bil­pro­gram­met Top Gear, som enkelt kan slå seg sam­men med en GPS-leverandør og til­by stem­men til den pop­ulære pro­gram­led­eren til sjåfør­er. (Det er lett å over­føre tankegan­gen til NRK, for eksem­pel Arne Scheies stemme til X‑box fot­ball­spill, eller utvidet produkt/leverandørinformasjon på nett for NRKs mange for­bruk­er­pro­gram­mer.) Ifølge Har­ri­son krev­er pub­likum i økende grad slike prak­tiske tjen­ester fra medi­ene de omgir seg med, og det er et prob­lem for BBCs omdømme å ikke holde tritt. 

Pro­dusen­ter som til daglig ser hvor­dan kom­mer­sielle ekstrat­jen­ester, som pub­likum vit­terlig ønsker seg, kan bidra til å finan­siere under­bud­sjet­tert kjernedrift, får inn daglige dos­er prag­ma­tisme. Fra et slikt per­spek­tiv er utfor­drin­gen å dra et tydelig skille mel­lom hva som bør være ekstrat­jen­ester man kan ta penger for, og hva som skal være gratis tilgjen­gelig for alle. Hvis man god­tar videreutvikling av dette skil­let, vil det være definerende for frem­tidig allmennkringkasting. 

I diskusjo­nen av et slikt skille er det sannsyn­lig at ide­al­is­ter og prag­matikere bør møtes med forster­ket forhan­dlingsvil­je, for deres respek­tive svar på hvor­dan NRK skal over­leve må omar­tikuleres i dagens situ­asjon. For ide­al­is­tene har det vært å skille seg fra kom­mer­sielle tilbud, og for prag­matik­erne har det vært å tilnærme seg dem. Nå bør begge være lyd­høre, for der­som “puri­tan­erne” får fritt spillerom, kan NRK miste verdi­fullt fot­feste som det ikke er noen grunn til å gi fra seg, men der­som “de kom­mer­sielle” får her­je fritt med de nye mulighetene kan det vips være liten merk­bar forskjell til for eksem­pel TV 2. 

Det er et farlig grense­land NRK beveg­er seg i

Der­som en forsøk­er å for­sone disse leirene om å ruste NRK best mulig for fremti­den, så kan man forsvare å utvikle visse betal­bare ekstrat­jen­ester der pub­likum ønsker dem, der de er tydelig atskilt fra kjer­netil­budet og det redak­sjonelle innhold­et. Etter samme prin­sipp bør reklame unngås der pub­likum ikke ønsker det og der det utfor­dr­er opplevelsen av å bruke “all­men­n­medi­er”. For å kart­legge dette trengs mer omfat­tende under­søkelser enn de som fins i dag. 

Disse syn­spunk­tene har­moner­er med de generelle ret­ningslin­jene i Kul­tur­de­parte­mentets mediemeld­ing, men i sin prak­sis bør NRK være langt mer lyd­høre og var­somme — for eksem­pel i forhold til dagens store reklame­ban­nere på nrk.no, som mange vil være enig om at ikke pass­er net­tnærværet til en ser­iøs offentlig tjen­este. På mange områder er NRK godt i gang med å markere seg pos­i­tivt i forhold til kom­mer­sielles bruk av nye medi­er, slik for eksem­pel Kjem­pes­jansen, i mot­set­ning til Idol, gir en viss andel av pen­gene fra pub­likums tele­fon­stem­mer rett til musikkartis­ten. Men mye er også neg­a­tivt, for eksem­pel hvor­dan samme pro­gram hold­er skjult hvor mye av pen­gene NRK behold­er, og hva de går til. 

Den nye all­mennkringkast­ingsplakat­en kan forhåpentligvis rydde litt opp, men sannsyn­ligvis trengs også andre fora for å presse frem en bal­ansert bruk av nye medi­er som er direk­te for­bun­det med både all­mennkringkastin­gens ide og med pub­likums opplevelser. 

Det er et farlig grense­land NRK beveg­er seg i, og for å være på den sikre siden bør insti­tusjo­nen markere svært tydelige lin­jer mel­lom redak­sjonell og kom­mer­siell drift. Hvis de sig­nalis­eres bedre vil kanalen med større legit­imitet utnytte sitt inntek­tspoten­sial på ulike områder, ikke bare salg av ekstrat­jen­ester men også utvikling og han­del med tv-formater. 

Disse virk­somhetene kan lokalis­eres sam­let hos et utvidet NRK Aktivum. Reklame der­i­mot er nød­vendigvis nært knyt­tet medieop­plevelsene og det redak­sjonelle innhold­et, og bruk­erne kan ikke kan velge den bort. Reklame rep­re­sen­ter­er der­for den største faren. 

Artikkelfor­fat­teren er stipen­di­at i medieviten­skap ved Avdel­ing for Filmviten­skap og TV-utdan­ning, Høgskolen i Lille­ham­mer. Artikke­len har vært trykket i en tidligere ver­sjon i Dagens Næringliv 20. juli 2007.

TEMA

N

RK

96 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen