Historien om reklamesalg på NRKs nye medieplattformer

Grunnlaget for lisensinstitusjonens reklameinntekter ble lagt på 1990-tallet.

Som Olav Anders Øvre­bø skrev i et tid­li­ge­re inn­legg her på blog­gen, tas nå NRKs reklame­salg på net­tet opp i Medie­støtte­ut­val­gets drøf­tin­ger. I nota­te­ne til utval­gets førs­te hørings­møte benyt­ter nem­lig fle­re tun­ge medie­sel­skap anled­nin­gen til å si sin mening om kom­bi­na­sjo­nen av lisens- og reklame­fi­nan­sie­ring på nrk.no.

Schib­sted kal­ler situa­sjo­nen ”en stats­sub­si­di­ert kon­kur­ranse­vrid­ning for nors­ke nett­avi­sers del”. Edda Media mener adgan­gen til reklame­salg er:

en ord­ning som mang­ler legi­ti­mi­tet, for­ryk­ker kon­kur­ran­sen mel­lom aktø­re­ne og et uak­sep­ta­belt poli­tisk virke­mid­del som sta­ten til­de­ler seg selv som medie­ei­er, til ugunst for and­re medie­ak­tø­rer. Edda Media mener at ord­nin­gen med lisens­fi­nan­sie­ring for­ut­set­ter at enhver form for reklame­fi­nan­sie­ring av NRK, i enhver form for kanal NRK for­mid­ler i, må for­bys.

Inn­spil­le­ne kom­mer omtrent sam­ti­dig som Høy­re har gått ut med for­slag om å stan­se reklame­sal­get.

En kan få inn­trykk av at det­te er en helt ny pro­blem­stil­ling. Det er det ikke.

For snart tre år siden drøf­tet NRKs eier i Kul­tur­de­par­te­men­tet sel­ska­pe­ts kom­mer­si­el­le inn­tek­ter i en stor­tings­mel­ding. Depar­te­men­tet kom da til at lisen­s­in­sti­tu­sjo­nen ikke len­ger skul­le få sel­ge annon­ser på tekst-tv, men få fort­set­te på nett.

For å for­stå hvor­for NRK over­ho­det begyn­te med reklame­salg på sine nye medie­platt­for­mer, må vi imid­ler­tid gå minst 15 år til­ba­ke i tid:

Inn­tek­te­ne fra kring­kas­tings­av­gif­ten, rasjo­na­li­se­ring og effek­ti­vi­se­ring av drif­ten vil ikke ale­ne kun­ne dek­ke NRKs frem­ti­di­ge finan­sie­rings­be­hov til den tek­no­lo­gis­ke omstil­lin­gen til digi­tal pro­duk­sjon og dis­tri­bu­sjon og til opp­ret­tel­sen av NRK2. NRK vil der­for se seg om etter and­re inn­tekts­kil­der og muli­ge for­ret­nings­om­rå­der.

Slik for­klar­te NRK beho­vet for økt for­ret­nings­virk­som­het i pla­nen NRKs mål og stra­te­gi 1996–2000. En eks­pan­siv stra­te­gi var nød­ven­dig for å kla­re over­gan­gen til et digi­talt medie­sys­tem. Bare myn­dig­he­te­ne la til ret­te for utvi­det sat­sing, vil­le inn­tek­te­ne kom­me. Og sty­res­mak­te­ne fulg­te opp:

Omdan­nin­gen til aksje­sel­skap [vil] inne­bære at Norsk riks­kring­kas­ting kan etab­le­re dat­ter­sel­ska­per for iva­re­ta­kel­se av mar­keds­ret­tet virk­som­het, noe som vil gjø­re det mulig å føre over­skudd fra slik virk­som­het til pro­gram­pro­duk­sjon m.v. Omdan­ning til aksje­sel­skap vil såle­des i seg selv inne­bære en styr­king av all­menn­kring­kas­tin­gen i Nor­ge (Ot prp nr 69 (1994–95), s. 4).

Så klart kan det sies. Med Arbei­der­par­ti­et i regje­ring la Kul­tur­de­par­te­men­tet til grunn for­ut­set­nin­gen NRK byg­get sin argu­men­ta­sjon på: Det var pen­ger å tje­ne i den nye kon­kur­ranse­si­tua­sjo­nen. Dis­se pen­ge­ne bur­de NRK ha mulig­het til å få tak i.

En nød­ven­dig for­ut­set­ning kom på plass i 1996, da NRK ble et aksje­sel­skap. Som eget sel­skap stod NRK fri­ere i for­hold til kom­mer­si­el­le enga­sje­ment. Det nes­te ste­get var opp­ret­tel­sen av dat­ter­sel­ska­pet NRK Akti­vum i 1997. Akti­vum skul­le utvik­le, omset­te og for­ed­le NRKs pro­gram­virk­som­het til nye mar­ke­der, i nye for­mer og medi­er. Rent prak­tisk skul­le alt­så sel­ska­pet ska­pe de nye inn­tek­te­ne.

I 1999 gjen­tok Kul­tur­de­par­te­men­tet, nå under regje­rin­gen Bon­de­vik, at en libe­ra­li­se­ring av mulig­he­te­ne for for­ret­nings­mes­sig enga­sje­ment på lang sikt skul­le styr­ke all­menn­kring­kas­tin­gen. Mang­len­de til­tak vil­le på den annen side ”lett kun­ne føre til ei svek­king av all­menn­kring­kas­tin­ga av di NRK vil tape i kon­kur­ran­sen om pro­gram­med­ar­bei­da­rar og sende­ret­tar”, som depar­te­men­tet for­mu­ler­te det. Det sam­me gjaldt for spon­sor­inn­tek­ter: ”Hvis NRK etter det­te skul­le få høy­ere inn­tek­ter fra spon­sing, vil det­te bety at all­menn­kring­kas­tin­gen i Nor­ge blir styr­ket”, slo davæ­ren­de kul­tur­stats­råd Åslaug Haga fast i Stor­tin­get (pdf).

Sam­ti­dig kom også tema­et reklame­salg opp. Spørs­må­let var om NRK skul­le få lov til å sel­ge annon­ser på tekst-tv. Kul­tur­ko­mi­te­en var delt. Ap og sen­trums­par­ti­ene, som sam­men utgjor­de fler­tal­let, vil­le gi NRK stør­re fri­he­ter. I inn­stil­lin­gen påpek­te de at reklame­til­la­tel­se ”vil være med på å styr­ke NRKs posi­sjon som en leden­de all­menn­kring­kas­ter i åre­ne fram­over”. NRK måt­te kun­ne ”hol­de stand mot den vok­sen­de kom­mer­si­el­le kanalflo­ra som tren­ger seg på fra uten­ver­de­nen”, som Ola T. Lån­ke (KrF) sa det i Stor­tin­get.

Høy­re og SV gikk også inn for utvi­de­de mulig­he­ter til for­ret­nings­drift, men var like­vel mer restrik­ti­ve enn fler­tal­let. SV, ved Ågot Val­le, advar­te mot ”en utvik­ling der det å øke for­ret­nings­drif­ten i seg sjøl ut fra et ensi­dig blikk på seer­tall blir et mål”. Og de to par­ti­ene utgjor­de et mindre­tall i spørs­må­let om rekla­me på tekst-tv. Begrun­nel­sen var, iføl­ge Høy­res Trond Helle­land at ”jo mer kom­mer­si­elt NRK er, jo mind­re grunn er det til å for­sva­re lisens­fi­nan­sie­rin­gen”. Det kla­re utgangs­punk­tet var øns­ket om å skil­le NRK fra res­ten av mar­ke­det. Bare da kun­ne sel­ska­pe­ts uni­ke posi­sjon opp­rett­hol­des og for­sva­res.

Men Ap og sen­trums­par­ti­ene sik­ret alt­så fler­tall for reklame­salg på NRKs tekst-tv, og det er den åpnin­gen som lig­ger til grunn for dagens situa­sjon – drøye ti år sene­re.

TEMA

N

RK

93 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen