Facebook er en lokalavis

Betalingsmurer vil fremskynde annonsørenes flukt fra lokalpressen til Facebook.

Jeg vet at jeg ban­net i kir­ken, da jeg i en panel­de­batt om bru­ker­be­ta­ling på Hell­kon­fe­ran­sen tid­li­ge­re i vår tok for meg det jeg mener er en far­lig myte i norsk pres­se: Det at lokal­avi­sen står mye ster­ke­re enn and­re medi­er, og at de der­for vil kla­re seg godt i over­skue­lig frem­tid.

Det­te er ikke sant. Dess­ver­re. Rea­li­te­ten er at lokal­avi­se­ne står på langt mer utrygg grunn enn hva det kan se ut til.

Det er sant at lokal­avi­se­ne ikke har like skrem­men­de opp­lags­fall som riks­avi­ser, regions­avi­ser og tab­lo­i­de­ne, men det betyr bare at de har slup­pet bil­lig unna hit­til. Det skjer alle­re­de mye som opp­lagt vil påvir­ke lokal­avi­se­nes posi­sjon i vel­dig nær frem­tid, og teg­ne­ne er tyde­li­ge for alle som er nys­gjer­ri­ge nok til å føl­ge med og se etter.

Lokalavisen Facebook

Jeg får nå alle mine loka­le nyhe­ter gjen­nom Face­bo­ok. Det er alt fra kom­mu­nens egen Face­bo­ok-side, og loka­le poli­ti­ke­re fra for­skjel­li­ge par­ti­er som for­tel­ler om sine stand­punkt og sine inn­spill, til det loka­le kjøpe­sen­te­ret, fot­balla­get, svøm­me­klub­ben og de man­ge akti­vi­te­te­ne unge­ne til fami­lie og ven­ner hol­der på med. De infor­me­rer alle om hva som skjer både i lokal­sam­fun­net der jeg bor, og også om lokal­sam­funn jeg tid­li­ge­re har til­hørt.

Det­te er rik­tig­nok ikke jour­na­lis­tikk slik vi er vant med fra den ekte lokal­avi­sen, men jeg kan love deg at de kri­tis­ke spørs­må­le­ne er skar­pe­re, og at inn­leg­ge­ne som regel er bed­re enn det mes­te jeg noen­sin­ne har lest i en van­lig lokal­avis.

Når det er sagt, så må jeg påpe­ke at jeg ikke mener at Face­bo­ok er en bed­re lokal­avis. Det er den ikke, men den er et godt alter­na­tiv – og den er gra­tis.

Annonsørenes lokalavis

Lokal­avi­sen er i dag annon­sø­re­nes fore­truk­ne annonse­ka­nal. Det er den for­di ingen and­re kana­ler egner seg like godt for å nå lokal­sam­fun­nets inn­byg­ge­re, og for­di det er den mest kost­nads­ef­fek­ti­ve annonse­ka­na­len for det loka­le nærings­li­vet.

Dis­se annon­se­ne er bære­bjel­ken i alle nors­ke lokal­avi­ser, med noen eks­tremt sjeld­ne unn­tak, er dis­se annonse­inn­tek­te­ne mar­kant stør­re enn inn­tek­te­ne lokal­avi­se­ne tar inn på løs­salg og abon­ne­ment.

For å mate det inn med teskje: Lokal­avi­se­ne tje­ner mer pen­ger på annon­ser enn på bru­ker­be­ta­ling i sine papir­avi­ser.

Hengelåser i vranglås

Nors­ke nett­avi­ser fyl­les nå opp med iko­ner som viser en henge­lås som enten er åpen eller luk­ket. Sig­na­let er ikke til å ta feil av. Det­te er vårt inn­hold, og her slip­per du ikke inn med mind­re du beta­ler for deg.

Hengelåser på Fædrelandsvennens nettutgave (skjermbilde fra 30. april 2013).

Henge­lå­ser på Fædre­lands­ven­nens nett­ut­ga­ve (skjerm­bil­de fra 30. april 2013).

Det­te står i kon­trast til måten Face­bo­ok utnyt­ter inter­nett. De er på man­ge måter et luk­ket sys­tem som blant annet hol­der Goog­le uten­for, men de frem­står som åpne. Her det ingen henge­lås som sig­na­li­se­rer at inn­hol­det er låst inne. Tvert imot. Noe av inn­hol­det er åpent for alle, og når du prø­ver å se noe du ikke har til­gang til, blir du ikke møtt med en henge­lås, men med en invi­ta­sjon til å log­ge inn eller å bli venn med per­sonen du øns­ker å vite mer om.

Katastrofal timing

Det fin­nes ikke et ver­re tids­punkt å inn­føre en beta­lings­mur på nett­avi­ser enn akku­rat nå.

2012 var året annon­sø­re­ne for alvor begyn­te å flyt­te pen­ge­ne fra papir­avi­ser og over på digi­ta­le kana­ler (se figur). Det skjed­de først og fremst i medie­by­rå­ene, men det er en utvik­ling som går på tvers av hele mar­ke­det. Snø­bal­len har ikke bare begynt å rul­le, den har nå få fått fart og opp­nådd kri­tisk mas­se. Det er ikke leng­re et spørs­mål om å stop­pe den eller brem­se den, det er et spørs­mål om hvor len­ge papir­avi­se­ne kan behol­de nok annon­ser til at det går rundt.

I den­ne kri­tis­ke fasen vel­ger norsk pres­se å inn­føre beta­lings­mu­rer rundt sine nett­avi­ser. Den ene etter den and­re beta­lings­mu­ren set­tes opp i hui og hast, mens hele pres­sen hei­er frem og jub­ler over hvor godt det går. Det rap­por­te­res om ned­gan­ger i leser­tal­le­ne på mel­lom 10 til 30 pro­sent, noe som iso­lert sett kan se ut som gode tall. Det er det ikke!

I fasen vi er i nå, flyt­tes pen­ge­ne over fra papir­avi­se­ne til digi­ta­le annon­ser. Noen av dem flyt­tes til nett­avi­se­ne, men langt fra alle. Her må lokal­avi­se­ne kjem­pe hardt for å kar­re til seg så mye som mulig av de digi­ta­le annonse­kro­ne­ne.

Men hva gjør lokal­avi­se­ne? De set­ter opp beta­lings­mu­rer!?! De vel­ger alt­så bevisst å prio­ri­te­re papir­avi­sens nest størs­te inn­tekts­kil­de på bekost­ning av den sis­te, og de gjør det på det abso­lutt verst ten­ke­li­ge tids­punkt.

Nummer to sliter alltid

Man­ge presse­folk tror at det er greit å mis­te noen lese­re så len­ge man får noen til å beta­le. De ten­ker at det bare er snakk om å fin­ne en pas­sen­de balanse­gang der tapt leser­mas­se vei­es opp av inn­tek­ter fra beta­len­de bru­ke­re. Så enkelt er det ikke.

Annonse­inn­tek­te­ne hen­ger ikke bare sam­men med antall lese­re, de påvir­kes også av mar­keds­po­si­sjo­nen. Så len­ge annon­sø­re­ne kan nå sin mål­grup­pe gjen­nom aktø­ren med størst mar­keds­an­del, er det liten grunn til å også ta seg bry­et med å bru­ke tid og pen­ger på den nest størs­te. Det betyr at det blir full kri­se den dagen lokal­avi­sen ikke leng­re er lokal­sam­fun­nets vik­tigs­te annonse­ka­nal.

Num­mer to-aviser har all­tid slitt med det­te pro­ble­met, så det­te bur­de ikke være noe nytt for pres­sen. For­skjel­len den­ne gan­gen er at det kan­skje blir Face­bo­ok som inn­tar num­mer én-posi­sjo­nen, og at lokal­avi­sen der­med blir num­mer to.

Facebook er gratis

Face­bo­ok tar ikke betalt for til­gan­gen, men med den­ne til­nær­min­gen står de bed­re rus­tet til å gjø­re det der­som de en gang skul­le fin­ne på å gå den vei­en. Det tvi­ler jeg imid­ler­tid på at de gjør, etter­som de har smar­te folk som skjøn­ner både inter­nett og for­ret­nings­ut­vik­ling.

Annon­ser og til­leggs­tje­nes­ter er Face­bo­oks opp­skrift. De har skjønt hvor vik­tig det er å være størst, og de har tål­mo­dig­het nok til å ven­te til mar­ke­det mod­ner. I mel­lom­ti­den sit­ter de hel­ler ikke stil­le og ven­ter. De inves­te­rer i ny tek­no­lo­gi, nye løs­nin­ger, og ikke minst nye annonse­mu­lig­he­ter.

Så len­ge lokal­avi­se­ne ikke gjør det sam­me, er det bare et spørs­mål om tid før Face­bo­ok går for­bi på det loka­le annonse­mar­ke­det. Og med lokal­avi­se­nes beta­lings­mur vil det gå ras­ke­re enn Face­bo­ok noen­sin­ne kun­ne se for seg.

Skremmende fremtid

Lokal­avi­sen er i dag lokal­sam­fun­nets vik­tigs­te annonse­ka­nal. Den­ne posi­sjo­nen er nøk­ke­len til lokal­avi­sens frem­tid, både på papir og nett. Dess­ver­re ser vi kon­tu­re­ne av en frem­tid der lokal­avi­se­ne mis­ter den­ne posi­sjo­nen, og det skrem­men­de er at det skjer som føl­ge av en bevisst valgt stra­te­gi.

TEMA

M

edier

94 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

3 KOMMENTARER

  1. BJørn Helge Græsli says:

    Beta­lings­mur = blir ikke lest. De aller fær­res­te saker har en kva­li­tet som gjør dem verdt å beta­le for. Man­ge saker under lås = går ikke inn på siden.

  2. Face­bo­ok vil åpen­bart kon­kur­re­re med lokal­avi­se­ne om net­t­an­non­ser. Men hva med to and­re typer kon­kur­ren­ter på annonse­mar­ke­det:

    1. De sto­re nett­avi­se­ne. Tid­li­ge­re var det en del snakk om at f.eks vg.no var direkt kon­kur­rent til lokal­avi­se­nes nett­ut­ga­ver. Hvor­dan har det­te utvik­let seg?

    2. Poten­si­el­le nye nett­me­di­er. Hvis beta­lings­mur gri­per om seg i avis-Nor­ge, vil det ikke da være fris­ten­de for loka­le eller nasjo­na­le grün­de­re å star­te en lokal kon­kur­rent, eller et nett­verk av sli­ke? Alt­så nett­me­di­er dre­vet på lav­bud­sjett, uten beta­lings­mur.

    Hva tror du om det­te?

  3. Anders Brenna
    Anders Brenna says:

    1. Ja, VG.no kom­mer for fullt. De er num­mer 2 i de fles­te mar­ke­der i dag, og de vil bli num­mer 1 når lokal­avi­se­ne kjø­rer på med beta­lings­mu­rer. Tid­li­ge­re vil­le det vært upro­ble­ma­tisk, men med IP-styr­te annon­ser kan man nå kjø­pe lokal­avis­an­non­ser på vg.no. Det er et umo­dent mar­ked, men ting blir fort mod­ne.

    2. Ja igjen. Det­te er en god tid for nye aktø­rer å star­te en nett­avis. Dess­uten er det en god tid for inter­esse­or­ga­ni­sa­sjo­ner å star­te alter­na­ti­ver som kan bli like popu­læ­re uten å være redak­sjo­nelt uav­hen­gi­ge.

til toppen