Clay Shirkys svar er kanskje ikke særlig oppløftende for dem som nærer et slikt håp, men det er antakelig svært realistisk: “Det finnes ingen generell modell for aviser som kan erstatte den som internett nettopp ødela.”
Det finnes ingen garanti for at en ny finansieringsmodell for journalistikk er på plass før den gamle kollapser helt. De tilnærmete annonsemonopolenes tid er forbi, den nye tid blir langt mer komplisert.
Men også i det kompliserte bildet er det mulig å følge noen linjer og se konturene av den nye journalistikken. Langt på vei likner den på den gamle, men på en rekke områder endres faget. Her er et forsøk på å identifisere noen viktige slike endringer. Listen er inspirert av den ferske boken “Post-Industrial Journalism. Adapting to the Present” av CW Anderson, Emily Bell og Clay Shirky.
Journalisten blir egen merkevare
Folk kjøpte aviser på grunn av enkeltskribenter før også. Dagbladet er bare én av flere norske aviser som i generasjoner har profilert de beste pennene, gitt dem plass og brukt dem som argument for å kjøpe avisen. Kommentatorene har lenge vært merkevarer i merkevaren, med større byline enn andre, fast plassering og stadig profilering også i andre medier.
Artikkelen er en forkortet utgave av kapittel 1 i rapporten Journalistikk og demokrati (pdf), som drøfter utfordringer den digitale medierevolusjonen stiller journalistikk og medier overfor. Les flere kapitler og mer omtale av rapportens forslag.
Liknende profilering vil bli vanligere også for reportere som dekker spesialfelt og som enten er spesielt gode skribenter eller har unik kompetanse på sitt område. En naturlig konsekvens er at slike medarbeidere også vil kreve større kontroll over sin egen produksjon, og etablere blogger og nettkonti som gjør det enkelt å beholde kontakten med leserne selv om arbeidsforholdet skulle endre seg. Slike varemerker i varemerket vil være viktige for de tradisjonelle mediene, men de vil også være mer ustabil arbeidskraft.
Foreløpig er ikke denne utviklingen alarmerende for mediehusene. De årlige, komparative undersøkelsene av digital nyhetsformidling som Reuters Institute for the Study of Journalism gjennomfører, viste både i 2012 og 2013 at de gamle merkevarene ennå er viktigere enn både søk, sosial distribusjon og enkeltmedarbeidere når publikum velger innhold, men jo større del av lesningen som skjer via lenkespredning i sosiale medier, desto sterkere står den enkelte skribent.
Eksterne bidragsytere blir viktigere
Nettavisen og Aftenposten er to av flere redaksjoner som knytter til seg profilerte, eksterne bloggere, og gir dem framtredende plass på fronten. Bjørn Stærks første bidrag i Aftenposten, en bloggpost om konservative kristne på 55.000 tegn, nesten 10 kronikklengder, ble lest av over 100.000. Bjørn Stærk fikk en markedsføring som ville vært langt vanskeligere om han hadde publisert det samme manuskriptet utelukkende på sin egen blogg.
I den amerikanske presidentvalgkampen i 2012 kom stadig mer av oppmerksomheten til å rette seg mot Nate Silver, en tidligere baseballstatistiker som gjennom flere valg hadde demonstrert en forbløffende evne til å analysere seg fram til korrekt valgresultat. The New York Times inngikk en avtale med Silver og flyttet bloggen hans, Fivethirtyeight.com, over på NYTimes.com, hvor den ble en så stor suksess at noen kritikere mente den truet den demokratiske prosessen. Hvorfor skulle republikanerne stemme når Nate Silver hadde slått fast at det var over 93 prosents sannsynlighet for at Barack Obama ville bli gjenvalgt?
Nate Silver — ekspert på valgprediksjon (foto: JD Lasica, socialmedia.biz CC:by-nc)
Fordelen for mediehusene er at de kan knytte til seg medarbeidere som allerede har demonstrert eksepsjonelle kvaliteter, uten å ta kostnadene og risikoen ved å tilby dem fast ansettelse. Ulempen er at de eksterne samarbeidspartnerne også er langt friere til å bryte samarbeidet. Tendensen er imidlertid helt tydelig: Der hvor redaksjonene tidligere ansatte, eller utviklet, spesialister på en lang rekke fagfelt, inngår de nå heller avtale med frittstående skribenter, eller mindre byråer. I noen tilfeller er det snakk om rene innkjøp, som tidligere tiders frilansavtaler, men det blir stadig vanligere med kontrakter hvor det store mediehuset og den lille underleverandøren bygger hverandres merkevarer, driver trafikk til hverandre, inngår annonsesamarbeid eller arrangerer felles, inntektsbringende, arrangementer, turer eller liknende.
Mindre redaksjoner, flere nisjer
Redaksjonene i de tradisjonelle mediehusene ble store fordi avisene utviklet journalistikk på stadig flere områder. Mange av disse spesialfeltene blir i dag bedre dekket av nisjesteder, mens andre blir outsourcet. I stedet for å ha en egen, stor økonomiredaksjon, samarbeider VG Nett med E24 og Dine Penger og fronter saker derfra som passer inn i den brede profilen til VG.no. Liknende avtaler har VG og andre store nettaviser lenge hatt på områder som forbrukerteknologi, mote, bil og båt.
Avisene i Schibsted Norge har lenge outsourcet nettdekningen av norsk og internasjonal fotball til et eget selskap, 100 % Fotball, eid av de samme avisene. Etter dette mønsteret opprettet Schibsted i 2012 selskapet Riks, som skal produsere reiselivsreportasjer og annen forbrukerjournalistikk som disse avisene hittil har laget med egne journalister.
En slik konstruksjon svekker redaksjonsklubbenes innflytelse, og gjør det også enklere å eksperimentere med inntektsgivende tiltak i journalistikkens (og presseetikkens) randsoner, som sponsing, samarbeid med annonsører, events og produksjon av eksterne publikasjoner. De store mediebedriftene vil forsøke å slippe unna faste ansettelser for å ha maksimal fleksibilitet. Samtidig oppstår det stadig nye, digitale, nisjeaktører på de samme områdene. Selv om Norge er et lite marked, og det vil være langt vanskeligere for hver enkelt aktør å nå kritisk masse, vil en økt konkurranse fra frittstående nettsteder, spesielt innenfor forbrukerjournalistikken, presse de etablerte mediene ytterligere, både økonomisk og etisk.
Ansatte generalister, avtale med spesialister
En konsekvens av outsourcingen er at en større del av den gjenværende staben i avisene blir generalister. Spesialmedarbeidere på fagfelt blir erstattet av journalister som kanskje er eksperter på spesielle verktøy eller har spesielle ferdigheter, men som er allmennreportere. Kjerneredaksjonen vil jobbe i bredden, en større del av staben vil gå nyhetsvakter og følge det generelle nyhetsbildet. Selv de største redaksjonene vil ikke ha landbruksmedarbeidere, flymedarbeidere eller forsvarsmedarbeidere, slik praksis har vært.
Journalister som ønsker å gå i dybden på et fagfelt, vil enten arbeide i nisjeredaksjoner, eller etablere seg som frilansere, alene eller i nettverk.
Nye funksjoner fyller redaksjonene
I januar 2013, midt i den mest omfattende nedbemanningen i Aftenpostens historie, dukket det opp en annonse for 17 nye stillinger i Aftenpostens redaksjon. Av de 17 stillingene, var det bare to som hadde ordet “journalist” i stillingsbetegnelsene. Avisen var på jakt etter “kommersiell produktsjef for web-tv”, “Tech lead/mobilutvikler”, “Front end webutvikler med nyhetsinteresse”, “Trafikkutvikler” og “Segmenteringsansvarlig”. Annonsen ga et sjeldent godt bilde av endringene i bransjen: Mens reportere, fagjournalister, redigerere og kommentatorer går ut den ene døren, kommer segmenteringsansvarlige og trafikkutviklere inn den andre.
Bedre plass til de lange tekstene
Kronikken til bloggeren Bjørn Stærk er et godt eksempel på hvordan de kortfattede sosiale mediene er spesielt velegnet til å formidle svært lange tekster eller kompliserte produksjoner. Twitters følgestruktur kondenserer interessen om spesielle temaer. Brukere som er interessert i livssynsdebatter vil følge andre med samme interesse og vil selv ha følgere som deler viljen til å lese om tro og tvil. Fordi motivasjonen i utgangspunktet er høy, vil også evnen til å lese lengre tekster være tilsvarende høy. De korte mediene er på denne måten med på å bryte rammene for tradisjonell journalistikk.
Norske journalister får sjelden anledning til å skrive mer enn 10.000 tegn, selv i en større featuresak, en vanlig helsides nyhetssak er normalt på 3.500–4.000 tegn. Bjørn Stærks artikkel var, som nevnt, på 55.000 tegn.
Dagsordenfunksjonen svekkes ytterligere
Tilbudet av media øker kontinuerlig. Selv om mye visner hen og dør, er den totale mengde titler, spesielt digitalt, raskt økende. I tillegg leser nordmenn ekstremt mye flere utenlandske publikasjoner enn tidligere. Konsekvensen er at de tradisjonelle medienes dagsordenfunksjon svekkes. Brukerne har oftere korrigerende informasjon, de bruker flere kilder i løpet av et døgn, og diskuterer nyhetene oftere i sosiale medier. Alt dette reduserer de tradisjonelle medienes karakter av ekkokamre, men svekker også deres innflytelse på politiske prosesser, på kjøpsmønstre og sosial aksjon. Det oppstår mange overlappende offentligheter av ulik størrelse, betjent av hver sin miks av medier, de fleste digitale. Politiske utgrupper vil i dag organisere seg og kommunisere via nettet. Mye av den kritiske debatten om viktige politiske tema foregår på nettsteder og i nettverk som i beskjeden grad blir overvåket av de tradisjonelle portvaktene i riksaviser og kringkasting.
Ennå foreligger det ikke nok empiri til at vi kan slå fast hvor mye av den offentlige meningsdannelse som har flyttet seg fra tradisjonelle medier til sosiale medier, men det synes åpenbart at diskusjoner på Facebook har overtatt mye av den rolle som avisenes leserbrevspalter og debattsider tidligere har hatt, og at avisenes kommentarfelt er så fulle av troll og sjikane at mange seriøse debattanter søker bort derfra og over til mer lukkete fora på nettet.
Portvaktfunksjonen svekkes
Blant de monopoler som er brutt, er også de tradisjonelles medienes kontroll på den presseetiske standard. Våren 2013 var den såkalte “Christoffer”-saken igjen i nyhetsbildet. En 40 år gammel mann fra Vestfold er dømt for å ha mishandlet sin åtte år gamle stesønn til døde. Lokalaviser og riksmedier har konsekvent anonymisert den dømte, slik praksis normalt har vært i slike saker. På Facebook dukket det imidlertid opp grupper som både offentliggjorde navn og bilde på den dømte, og som i tillegg forsøkte å presse de tradisjonelle mediene til å gjøre det samme.
Konsekvensen av slike aktivistiske nettsider er at pressens tradisjonelle portvaktfunksjon uthules. Jo lettere tilgang publikum har på informasjon som de tradisjonelle mediene holder tilbake, dess mindre verdi har en samlet opptreden av de redaksjoner som er forpliktet på Redaktørplakaten og Vær Varsom-plakaten.
Hensikten med presseetikken er ikke å gi journalister god samvittighet, men å gi publikum et reelt vern mot overgrep. Når dette vernet svekkes ved at det er mange nok som omgår reglene, svekkes presseetikken generelt. En tiltakende tendens til at frittstående nettpublikasjoner bevisst bryter de etablerte presseetiske normene, kan tvinge fram lovreguleringer som vil svekke selvdømmeordningen også for de mediene som respekterer Vær Varsom-plakaten.
Kontrollen med distribusjonen svekkes ytterligere
Den gamle modellen, hvor mediene forsøkte å trekke brukere til sin forside, og holde dem lengst mulig der, vil svekkes til fordel for superdistribusjon, der brukerne sender hverandre materiale som de finner. De redaksjonene som aksepterer denne utviklingen, vil hjelpe sine brukere med å filtrere og distribuere enkeltsaker.
Hver ny oppdatering av telefonenes operativsystem fører til at deling blir enklere og raskere. Programvare som Storify, som gjør det enkelt å sette samme enkeltartikler med twittermeldinger og annet ikke-profesjonelt produsert materiale, blir stadig mer utbredt. Teknologisk kompetente, også utenfor redaksjonene, tar på seg rollen som kurator for spesielle temaer eller hendelser. De supplerer profesjonelt journalistisk materiale med meldinger fra publikum og setter dette sammen til nye pakker. Men vil det gå noen pengestrøm tilbake til mediet som betaler journalistene for å selve innsamlingen av fakta?
Rapporten “Information Needs of Communities”, utgitt av det amerikanske medietilsynet, Federal Communications Commission i 2011, slår fast at 95 prosent av de originale nyhetene fremdeles produseres av de tradisjonelle journalistiske institusjonene. Alex S. Jones ved Harvard University har anslått at 85 prosent av alle profesjonelt formidlete nyheter, opprinnelig kommer fra dagsavisene (McChesney & Nichols, 2010).
Det norske Mediestøtteutvalget omtaler i sin innstilling en dansk undersøkelse, utført av professor Anker Brink Lund, som har målt antall nyhetsartikler i alle danske medier i løpet av en uke i 2008 og sammenliknet frekvensen av originale nyheter, “lån og ran” med en tilsvarende undersøkelse i 1999:
..selv om nyhetsproduksjonen er doblet i den aktuelle tiårsperioden, har ikke antallet danske journalister blitt særlig større. Det har vært en økning i produksjonen av originalnyheter på 46 prosent. Tas gjenbruk, lån og ran med i regnestykket, har den samlede nyhetsproduksjonen økt med 136 prosent. Der er altså mer versjonering, ran og gjenbruk i det danskene kaller den journalistiske næringskjeden i 2008, enn i 1999.” (NOU 2010:14, pkt. 1.2)
Den danske undersøkelsen bekrefter altså inntrykket av at originalproduksjonen synker, samtidig som de redaksjonene som finansierer innsamlingen av originale nyheter, i stadig større utstrekning blir utsatt for kopiering, klipp-og-lim og uhonorert videredistribusjon av nyhetene.
Algoritmene overtar
Anderson, Bell & Shirky omtaler Narrative Science, et selskap som forsøker å utvikle programvare som tar store mengder rådata og produserer ferdig skrevne journalistiske artikler. I første omgang er det snakk om rutinemessige historier fra finans og sport som årsresultater og kampreferater, men også tradisjonelle politimeldinger og andre smånotiser vil det være mulig å produsere uten menneskelig innblanding, ifølge gründerne bak selskapet.
Mange amerikanske foreldre bruker i dag appen GameChanger for å følge avkommets lag i Little League Baseball. Narrative Science tar sikte på å omdanne slike talldata til beskrivelser av kampforløpet. Ideen er å utvikle algoritmer som bygger mer komplekse historier ved å hente inn informasjon om et tema eller en hendelse fra en lang rekke kilder, kampstatistikken kan suppleres med twittermeldinger, facebookoppdateringer osv.
Ideen er at høyt gasjerte journalister (i den utstrekning noe slikt vil finnes), skal bruke sin tid og kompetanse på annet enn rutinemessig, faktabasert nytteinformasjon. Hvorfor skal en journalist skrive om helgeværet, når et program kan hente fram oppdatert meteorologisk informasjon og omforme disse til tradisjonelle avisartikler ved å benytte det begrensete utvalg språklige klisjeer som levende journalister bruker på slike halvtimesjobber?
Kildene vil lage sin egen journalistikk
Stavanger Aftenblad har i mange år distribuert et ukentlig boligmagasin produsert av SR Eiendom, distriktets største eiendomsmegler. I tillegg til annonser for de hus og leiligheter SR Eiendom har til salgs, har avisen inneholdt generelle reportasjer om bolig, interiør, hytteliv og andre temaer som også har vært behandlet på avisens redaksjonelle sider. Boligmagasinet har åpenbart ligget i presseetikkens gråsone, men har vært akseptert av avisens redaksjonelle ledelse. Fenomenet er ikke ukjent fra andre norske aviser, og er bare et blekt forvarsel om en tung trend på nettet.
Amerikanerne kaller det “branded content”. Kjente varemerker etablerer sine egne blogger, og engasjerer profesjonelle journalister til å fylle dem med innhold som til forveksling likner den journalistikken som publiseres i etablerte medier.
The new content model represents a shift in the way publishing has usually worked. Rather than pay a media middleman for eyeballs, brands including Tory Burch, Coca-Cola and Gilt Groupe are learning to attract them all on their own. “Instead of paying money to rent an audience, they can own their own audience,” (John Hazard, Director of Community i Contently, et selskap som leverer “branded content”)
Contently opplyste i februar 2013 at de har 10.000 journalister i sitt nettverk, opp fra 2000 i juni 2012. De leverer blant annet artikler om mat og fotografering til Urban Outfitters livsstilsblogg, reportasjer om ekstremsport til “The Adrenalist”, et nettmagasin utgitt av Degree Men.
Pews State of the News Media-rapport for 2013 slår fast at kildene og objektene for journalistikken i stadig større utstrekning produserer sitt eget innhold og får det fram til publikum “without any filter by the traditional media”. Selv om de politiske partiene har vært først og fremst her, ser folkene bak Pew-rapporten tydelige tegn til at næringslivet også blir stadig mer offensive i sine anstrengelser for å fylle hullene som oppstår når stadig mindre redaksjoner ikke lenger klarer å utføre de samme oppgavene.
Oppsummert er de tunge trendene i det journaliske feltet:
- Hyperdistribusjon via sosiale medier
- Oppløsning av de redaksjonelle pakkene og sammensetning i nye pakker sammen med ikke-profesjonelt innhold
- Kildene styrer mer av journalistikken
- Annonsørene går rett til publikum ved hjelp av journalistikkens formspråk
Alt dette svekker journalistikkens uavhengige rolle og dens økonomiske fundament. Disse tunge endringene skjer raskt, og de utfordrer mange av hegemoniene til store, gamle medieinstitusjoner. Rubrikkannonsemarkedet er flyttet på nettet, merkevareannonseringen finner nye veier, den gamle forretningsmodellen som har finansiert journalistikk siden de første avisenes tid slår sprekker. Samtidig har ingen funnet bærekraftige løsninger for finansiering av en journalistikk tilpasset den nye teknologiske virkeligheten.
Glimrende beskrivelse av den nye journalistikken. Jeg vet ikke hvem som husker det, men dybdejournalistkken ble forespeilet en snarlig død med den massive og ubegrensede informasjonstilgangen Nettet gir. Vi ser det motsatte. Magasinet Innsikt har en takknemlig leserskare. Det samme gjelder helgemagasinene som kommer fredag og lørdag.
Breddeinformasjonen er den samme over hele den lesende kloden — flommen her i Calgary (hvor jeg bor nå) er dekket i Tyskland, Norge, Frankrike, England, USA. Men bakgrunnen for flommen, historiske og statistiske fakta, politiske reaksjoner osv, kan beskrives mer utdypene av en nisjejournalist. Jeg tror fremtiden for frilansere og spesialister, skribenter som fornyer journalistikken har en viktigere rolle i media enn noensinne.