NRKs mobilsatsing — i kommersielt grenseland

NRK ønsker å være til stede på alle viktige medieplattformer, deriblant mobilen. Hvilke føringer legger forslaget til en allmennkringkastingsplakat på NRKs mobilsatsing, spør Vilde Schanke Sundet.

I for­sla­get til en all­menn­kring­kas­tings­pla­kat går Kul­tur­de­par­te­men­tet inn for å inn­lem­me NRKs akti­vi­te­ter på nye medie­platt­for­mer som en del av all­menn­kring­kas­ting­sopp­dra­get. Det betyr at NRKs mobi­le medie­tje­nes­ter som hoved­re­gel skal føl­ge de sam­me all­menn­kring­kas­tings­prin­sip­pe­ne som NRKs mer tra­di­sjo­nel­le radio- og fjern­syns­virk­som­het. Med dagens mobil­nett med­fø­rer det noen utfordringer. 

Mobi­len som medieplattform
Det er knyt­tet man­ge for­vent­nin­ger til mobi­len som medie­platt­form. En inter­vju­un­der­sø­kel­se gjen­nom­ført av forsk­nings­grup­pa Par­ti­ci­pa­tion and Play (PaP), illust­rer­te for eksem­pel at mobi­le medie­tje­nes­ter ble vur­dert som et vik­tig sat­sings­om­rå­de av nors­ke medie­le­de­re. Det var sær­lig lan­se­rin­gen av såkal­te tredje­ge­ne­ra­sjons mobil­nett (3G) — og der­igjen­nom mulig­he­ten for å over­fø­re video og mobil-tv — de høye for­vent­nin­ge­ne var knyt­tet til. I tråd med det­te har NRK lan­sert en rek­ke mobi­le medie­tje­nes­ter, først og fremst basert på gjen­bruk av alle­re­de pro­du­sert innhold. 

Sær­lig tre mål­set­tin­ger synes å moti­ve­re NRKs sat­sing på mobi­len som medieplattform: 

Bør NRK bru­ke lisens­mid­ler på å utvik­le et mobilt medietilbud?

For det førs­te er det tyde­lig at NRK øns­ker å posi­sjo­ne­re seg i det som antas å være et nytt og frem­ti­dig medie­mar­ked. I den nevn­te stu­di­en beskrev for eksem­pel fle­re av infor­man­te­ne mobi­len som en selv­føl­ge­lig medie­platt­form å eks­pan­de­re til, der mobil­sat­sin­gen var en natur­lig for­len­gel­se av nett­sat­sin­gen. Infor­man­te­ne uttryk­te vide­re en tro på bran­sje­me­ka­nis­mer som «first-mover-advan­ta­ges» og «win­ner-takes-it-all», der det å kom­me først er avgjø­ren­de for sene­re posi­sjo­ne­ring og mar­keds­an­de­ler. NRK er i så måte intet unn­tak: NRK var en av de førs­te kring­kas­ter­ne i Euro­pa til å sann­tids­over­fø­re hele tv-sen­din­ger over mobil­net­tet, og har siden vært aktiv i dis­ku­sjo­nen om hvil­ken kring­kas­tings­stan­dard som er best egnet for dis­tri­bu­sjon av mobil-tv. Ved å være pro­ak­tiv og tyde­lig mar­ke­re inter­es­ser, søker NRK å etab­le­re gode betin­gel­ser for sin vide­re sat­sing. Det­te har NRK lang tra­di­sjon for å gjø­re, ikke minst illust­rert ved utbyg­gin­gen av et digi­talt bakke­nett for fjernsyn. 

Den and­re mål­set­tin­gen bak NRKs mobil­sat­sing er knyt­tet til øns­ket om å nå nye bru­ker­grup­per, spe­si­elt ung­dom. De sis­te åre­ne har etab­ler­te medie­in­sti­tu­sjo­ner både i Nor­ge og inter­na­sjo­nalt erfart en ned­gang i antal­let lese­re, lyt­te­re og seere, og den størs­te ned­gan­gen har vært blant de yng­re alders­grup­pe­ne. Det­te er imid­ler­tid en vik­tig grup­pe: Ung­dom repre­sen­te­rer en av de mest attrak­ti­ve mål­grup­pe­ne for annon­sø­re­ne, sam­ti­dig som det synes å være en utbredt fore­stil­ling i medie­bran­sjen at merke­vare­byg­ging og pub­li­kums­lo­ja­li­tet bør utvik­les i ung alder. Søken etter ung­dom frem­he­ves ikke bare av kom­mer­si­el­le aktø­rer, men også av NRK med den begrun­nel­se at all­menn­kring­kas­te­ren tren­ger legi­ti­mi­tet blant mor­gen­da­gens lisens­be­ta­le­re. Siden ung­dom alle­re­de har en nær rela­sjon til mobi­len, frem­står sat­sin­gen på mobilt medie­inn­hold som en god stra­te­gi for å gjen­opp­ret­te kon­tak­ten med en grup­pe ellers på vei bort fra NRK. 

Mobi­lens funk­sjon som ung­doms­mag­net kan illust­re­res med NRKs lan­se­ring av «Ruben­mann», Nor­ges førs­te video­se­rie eks­klu­sivt laget for mobil. Harald Eia spil­ler karak­te­ren Ruben­mann, en sam­funns­kri­tisk og noe ner­de­te blog­ger fra Bodø. Ruben­mann-pro­sjek­tet var opp­rin­ne­lig ment som et eks­pe­ri­ment for å tes­te eks­klu­sivt mobil­inn­hold, men ble under­veis i pro­sjekt­pe­rioden vel så mye et eks­pe­ri­ment i hvor­dan NRK kun­ne nå ung­dom på nye medie­platt­for­mer. Blant annet ble Ruben­mann pro­mo­tert på nett­sam­fun­ne­ne Face­bo­ok og YouT­ube, i til­legg til på Ruben­manns egen blogg. Bru­ken av Harald Eia til å fron­te pro­sjek­tet – kom­bi­nert med utal­li­ge tv-pro­mo­er – illust­re­rer den høye prio­ri­te­rin­gen NRK ga prosjektet. 

Den sis­te mål­set­tin­gen bak NRKs mobil­sat­sing er knyt­tet til de mulig­he­te­ne mobi­len gir for per­so­na­li­se­ring. Som en per­son­lig medie­platt­form leg­ger mobi­len til ret­te for medie­bruk der pub­li­kum selv kan bestem­me når, hvor og hva de øns­ker å se, lese, høre eller gjø­re. Det­te inne­bæ­rer for det førs­te at mobi­len har svært gode for­ut­set­nin­ger for bru­ker­be­ta­ling og mål­ret­tet rekla­me: Ved å kart­leg­ge pub­li­kums pre­fe­ran­ser kan annon­sø­re­ne skred­der­sy annon­ser til­pas­set den enkel­te bru­ker. Dis­tri­bu­sjon over mobil­net­tet betyr dess­uten at dagens mobi­le medie­tje­nes­ter i tek­no­lo­gi­en skil­ler seg fra tra­di­sjo­nell ’all­menn­kring­kas­ting’, hvor sen­din­ge­ne går fra en til man­ge. I tråd med det­te frem­he­vet fle­re av NRK-infor­man­te­ne fra den nevn­te inter­vju­un­der­sø­kel­sen pro­ble­met med å bru­ke lisens­mid­ler for å finan­siere per­so­na­li­ser­te medie­tje­nes­ter. Som en løs­ning uttryk­te fle­re mulig­he­ten for å tes­te kon­sep­ter finan­siert med bru­ker­be­ta­ling og rekla­me. Selv om meng­den fore­lø­pig er begren­set, har NRK i dag rekla­me på sin wap-portal.

Kul­tur­po­li­tis­ke føringer
Både for­sla­get til en all­menn­kring­kas­tings­pla­kat og St.meld. nr. 30 (2006–2007) Kring­kas­ting i en digi­tal frem­tid leg­ger vik­ti­ge førin­ger for NRKs vide­re mobil­sat­sing. Beg­ge doku­men­te­ne vekt­leg­ger betyd­nin­gen av at NRK er til­ste­de på nye medie­platt­for­mer, og legi­ti­me­rer der­med en vide­re sat­sing. Depar­te­men­tet argu­men­te­rer dess­uten for at en all­menn­kring­kas­tings­pla­kat bør gjel­de hele NRKs all­menn­kring­kas­tings­til­bud; «også nye tje­nes­ter som til­bys på nye platt­for­mer» (se også det­te punk­tet i Vox Pub­li­cas NRK-debatt). Det­te inne­bæ­rer at NRKs mobi­le medie­tje­nes­ter skal under­leg­ges de sam­me kra­ve­ne til ytrings­fri­het, all­menn til­gjen­ge­lig­het, kva­li­tet, mang­fold og ikke-kom­mer­sia­li­tet som NRKs øvri­ge radio- og fjernsynsvirksomhet. 

For den vide­re utvik­lin­gen av mobi­le medie­tje­nes­ter repre­sen­te­rer den­ne «opp­gra­de­rin­gen» sær­lig to utfordringer: 

Den førs­te utford­rin­gen er knyt­tet til prin­sip­pet om at NRKs til­bud skal være all­ment til­gjen­ge­lig. I for­sla­get til all­menn­kring­kas­tings­pla­ka­ten heter det at NRKs hoved­ka­na­ler for radio og fjern­syn skal være til­gjen­ge­lig for hele befolk­nin­gen, og at «NRK skal søke en bre­dest mulig dis­tri­bu­sjon av sitt øvri­ge pro­gram­til­bud». Men hva lig­ger det i ’en bre­dest mulig dis­tri­bu­sjon’? Hol­der det at NRK har et til­bud til alle, eller skal alle ha til­gang på det sam­me til­bu­det på alle medie­platt­for­mer? Bør NRK bru­ke lisens­mid­ler på å utvik­le et mobilt medie­til­bud når 20 pro­sent av befolk­nin­gen bor i områ­der uten 3G-dek­ning?

Hvor ikke-kom­mer­si­elt kan et mobilt medie­til­bud i det hele tatt være?

Depar­te­men­tet pre­si­se­rer i sto­rings­mel­din­gen at mobi­len som medie­platt­form er «umo­den», og at NRK bør ha mulig­het for å del­ta i den inno­va­sjons­pro­ses­sen de nå befin­ner seg i. Der­som mobil-tv utvik­ler seg til å bli en sen­tral medie­platt­form, for­ut­set­ter imid­ler­tid depar­te­men­tet at det bør skje innen­for all­menn­kring­kas­ting­sopp­dra­get og være basert på prin­sip­pet om at NRK skal være til­gjen­ge­lig for alle. Mobil-tv slik NRK til­byr i dag, base­rer seg på over­fø­ring via mobil­net­tet, alt­så en tje­nes­te i sam­ar­beid med mobil­ope­ra­tø­re­ne Tele­nor og Net­com. Et slikt nett vil nep­pe ha kapa­si­tet til å over­fø­re sto­re meng­der video på sam­me tid til man­ge folk. Der­som til­bu­det blir popu­lært, er det der­for vans­ke­lig å se for seg hvor­dan NRK skal kun­ne iva­re­ta prin­sip­pet om all­menn til­gjen­ge­lig­het via mobilnettet. 

Det and­re spørs­må­let som aktua­li­se­res er knyt­tet til prin­sip­pet om at NRKs til­bud skal være ikke-kom­mer­si­elt. For­sla­get til all­menn­kring­kas­tings­pla­kat slår fast at NRKs til­bud som hoved­re­gel skal være reklame­fritt, men at NRK kan ha rekla­me på sine nett­si­der. Betyr det at NRK ikke kan ha rekla­me på sin mobil­por­tal, eller reg­nes den som en for­len­gel­se av NRKs nett­ak­ti­vi­te­ter? I hvor stor grad skal NRK få lov til å eks­pe­ri­men­te­re med de mulig­he­te­ne mobi­len gir for bru­ker­be­ta­ling og per­son­lig rekla­me? Hvor ikke-kom­mer­si­elt kan et mobilt medie­til­bud i det hele tatt være når tele­ope­ra­tø­re­ne kon­trol­le­rer ram­me­ne for NRKs til­bud? I dag kan det for eksem­pel være vans­ke­lig for mobi­le medie­bru­ke­re å få full over­sikt over alle kost­na­de­ne, for­di mobil­ope­ra­tø­re­ne belas­ter bru­ker­ne for datatrafikk. 

Behov for et mobilt kringkastingsnett?
Det er grunn til å stil­le spørs­mål ved om dagens mobil­nett kan iva­re­ta prin­sip­pe­ne om all­menn til­gjen­ge­lig­het og ikke-kom­mer­sia­li­tet, i hvert fall etter de stan­dar­der myn­dig­he­te­ne er vant til å set­te til NRKs radio- og fjern­syns­virk­som­het. Skal NRK opp­fyl­le sine drøm­mer om å være en leden­de aktør på mobi­len, kan det der­for være gode grun­ner til å etab­le­re et mobilt kring­kas­tings­nett. På den måten kan NRK iva­re­ta kra­vet om all­menn til­gjen­ge­lig­het, sam­ti­dig som NRK i stør­re grad får kon­troll over inn­pak­nin­gen av det mobi­le til­bu­det, og de kost­na­de­ne for­bru­ker­ne har ved bruk.

Artik­kel­for­fat­te­ren er sti­pen­diat ved Insti­tutt for medi­er og kom­mu­ni­ka­sjon ved Uni­ver­si­te­tet i Oslo og spe­sia­li­se­rer seg på spørs­mål rundt mobil­te­le­fo­ni og multiplattformmedier.

TEMA

N

RK

64 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

KOMMENTÉR

Comments are closed.

til toppen