NRKs mobilsatsing — i kommersielt grenseland

NRK ønsker å være til stede på alle viktige medieplattformer, deriblant mobilen. Hvilke føringer legger forslaget til en allmennkringkastingsplakat på NRKs mobilsatsing, spør Vilde Schanke Sundet.

I forslaget til en all­mennkringkast­ingsplakat går Kul­tur­de­parte­mentet inn for å innlemme NRKs aktiviteter på nye medieplat­tformer som en del av all­mennkringkast­ing­sop­p­draget. Det betyr at NRKs mobile medi­et­jen­ester som hov­e­dregel skal følge de samme all­mennkringkast­ing­sprin­sip­pene som NRKs mer tradis­jonelle radio- og fjern­synsvirk­somhet. Med dagens mobil­nett med­før­er det noen utfordringer. 

Mobilen som medieplattform
Det er knyt­tet mange for­vent­ninger til mobilen som medieplat­tform. En inter­vju­un­der­søkelse gjen­nom­ført av forskn­ings­grup­pa Par­tic­i­pa­tion and Play (PaP), illus­tr­erte for eksem­pel at mobile medi­et­jen­ester ble vur­dert som et vik­tig sats­ing­som­råde av norske medieledere. Det var særlig lanserin­gen av såkalte tred­je­gen­erasjons mobil­nett (3G) — og derig­jen­nom muligheten for å over­føre video og mobil-tv — de høye for­vent­nin­gene var knyt­tet til. I tråd med dette har NRK lansert en rekke mobile medi­et­jen­ester, først og fremst basert på gjen­bruk av allerede pro­dusert innhold. 

Særlig tre målset­tinger synes å moti­vere NRKs sats­ing på mobilen som medieplattform: 

Bør NRK bruke lisens­mi­dler på å utvikle et mobilt medietilbud?

For det første er det tydelig at NRK ønsker å posisjonere seg i det som antas å være et nytt og frem­tidig mediemarked. I den nevnte stu­di­en beskrev for eksem­pel flere av infor­man­tene mobilen som en selvføl­gelig medieplat­tform å ekspan­dere til, der mobil­satsin­gen var en naturlig for­len­gelse av nettsatsin­gen. Infor­man­tene uttryk­te videre en tro på bran­sje­mekanis­mer som “first-mover-advan­tages” og “win­ner-takes-it-all”, der det å komme først er avgjørende for senere posisjoner­ing og marked­sandel­er. NRK er i så måte intet unntak: NRK var en av de første kringkasterne i Europa til å san­ntidsover­føre hele tv-sendinger over mobil­net­tet, og har siden vært aktiv i diskusjo­nen om hvilken kringkast­ings­stan­dard som er best egnet for dis­tribusjon av mobil-tv. Ved å være proak­tiv og tydelig markere inter­ess­er, søk­er NRK å etablere gode betingelser for sin videre sats­ing. Dette har NRK lang tradis­jon for å gjøre, ikke minst illus­tr­ert ved utbyg­gin­gen av et dig­i­talt bakkenett for fjernsyn. 

Den andre målset­tin­gen bak NRKs mobil­sats­ing er knyt­tet til øns­ket om å nå nye bruk­er­grup­per, spe­sielt ung­dom. De siste årene har etablerte medie­in­sti­tusjon­er både i Norge og inter­nasjon­alt erfart en nedgang i antallet lesere, lyt­tere og seere, og den største nedgan­gen har vært blant de yngre alder­s­grup­pene. Dette er imi­dler­tid en vik­tig gruppe: Ung­dom rep­re­sen­ter­er en av de mest attrak­tive mål­grup­pene for annon­sørene, sam­tidig som det synes å være en utbredt forestill­ing i mediebran­sjen at merke­vare­byg­ging og pub­likum­slo­jalitet bør utvikles i ung alder. Søken etter ung­dom fremheves ikke bare av kom­mer­sielle aktør­er, men også av NRK med den begrun­nelse at all­mennkringkasteren trenger legit­imitet blant mor­genda­gens lisens­be­talere. Siden ung­dom allerede har en nær relasjon til mobilen, frem­står satsin­gen på mobilt medieinnhold som en god strate­gi for å gjenop­prette kon­tak­ten med en gruppe ellers på vei bort fra NRK. 

Mobilens funksjon som ung­doms­mag­net kan illus­tr­eres med NRKs lanser­ing av “Ruben­mann”, Norges første videoserie eksklu­sivt laget for mobil. Har­ald Eia spiller karak­teren Ruben­mann, en sam­funnskri­tisk og noe nerdete blog­ger fra Bodø. Ruben­mann-pros­jek­tet var opprin­nelig ment som et eksper­i­ment for å teste eksklu­sivt mobilinnhold, men ble under­veis i pros­jek­t­pe­ri­o­den vel så mye et eksper­i­ment i hvor­dan NRK kunne nå ung­dom på nye medieplat­tformer. Blant annet ble Ruben­mann pro­motert på nettsam­funnene Face­book og YouTube, i til­legg til på Ruben­manns egen blogg. Bruken av Har­ald Eia til å fronte pros­jek­tet – kom­bin­ert med utal­lige tv-pro­mo­er – illus­tr­erer den høye pri­or­i­terin­gen NRK ga prosjektet. 

Den siste målset­tin­gen bak NRKs mobil­sats­ing er knyt­tet til de mulighetene mobilen gir for per­son­alis­er­ing. Som en per­son­lig medieplat­tform leg­ger mobilen til rette for mediebruk der pub­likum selv kan bestemme når, hvor og hva de ønsker å se, lese, høre eller gjøre. Dette innebær­er for det første at mobilen har svært gode forut­set­ninger for bruker­be­tal­ing og mål­ret­tet reklame: Ved å kart­legge pub­likums prefer­anser kan annon­sørene skred­der­sy annonser tilpas­set den enkelte bruk­er. Dis­tribusjon over mobil­net­tet betyr dessuten at dagens mobile medi­et­jen­ester i teknolo­gien skiller seg fra tradis­jonell ’all­mennkringkast­ing’, hvor sendin­gene går fra en til mange. I tråd med dette fremhevet flere av NRK-infor­man­tene fra den nevnte inter­vju­un­der­søkelsen prob­lemet med å bruke lisens­mi­dler for å finan­siere per­son­alis­erte medi­et­jen­ester. Som en løs­ning uttryk­te flere muligheten for å teste kon­septer finan­siert med bruker­be­tal­ing og reklame. Selv om meng­den foreløpig er begrenset, har NRK i dag reklame på sin wap-portal.

Kul­tur­poli­tiske føringer
Både forslaget til en all­mennkringkast­ingsplakat og St.meld. nr. 30 (2006–2007) Kringkast­ing i en dig­i­tal fremtid leg­ger vik­tige føringer for NRKs videre mobil­sats­ing. Begge doku­mentene vek­t­leg­ger betyd­nin­gen av at NRK er tilst­ede på nye medieplat­tformer, og legit­imer­er dermed en videre sats­ing. Departe­mentet argu­menter­er dessuten for at en all­mennkringkast­ingsplakat bør gjelde hele NRKs all­mennkringkast­ingstil­bud; “også nye tjen­ester som tilbys på nye plat­tformer” (se også dette punk­tet i Vox Pub­li­cas NRK-debatt). Dette innebær­er at NRKs mobile medi­et­jen­ester skal under­legges de samme kravene til ytrings­fri­het, all­menn tilgjen­ge­lighet, kvalitet, mang­fold og ikke-kom­mer­sialitet som NRKs øvrige radio- og fjernsynsvirksomhet. 

For den videre utviklin­gen av mobile medi­et­jen­ester rep­re­sen­ter­er denne “opp­graderin­gen” særlig to utfordringer: 

Den første utfor­drin­gen er knyt­tet til prin­sip­pet om at NRKs tilbud skal være all­ment tilgjen­gelig. I forslaget til all­mennkringkast­ingsplakat­en het­er det at NRKs hov­ed­kanaler for radio og fjern­syn skal være tilgjen­gelig for hele befolknin­gen, og at “NRK skal søke en bre­dest mulig dis­tribusjon av sitt øvrige pro­gramtil­bud”. Men hva lig­ger det i ’en bre­dest mulig dis­tribusjon’? Hold­er det at NRK har et tilbud til alle, eller skal alle ha til­gang på det samme tilbudet på alle medieplat­tformer? Bør NRK bruke lisens­mi­dler på å utvikle et mobilt medi­etil­bud når 20 pros­ent av befolknin­gen bor i områder uten 3G-dekn­ing?

Hvor ikke-kom­mer­sielt kan et mobilt medi­etil­bud i det hele tatt være?

Departe­mentet pre­sis­er­er i stor­ingsmeldin­gen at mobilen som medieplat­tform er “umod­en”, og at NRK bør ha mulighet for å delta i den inno­vasjon­spros­essen de nå befinner seg i. Der­som mobil-tv utvikler seg til å bli en sen­tral medieplat­tform, forut­set­ter imi­dler­tid departe­mentet at det bør skje innen­for all­mennkringkast­ing­sop­p­draget og være basert på prin­sip­pet om at NRK skal være tilgjen­gelig for alle. Mobil-tv slik NRK tilbyr i dag, baser­er seg på over­føring via mobil­net­tet, alt­så en tjen­este i samar­beid med mobil­op­er­atørene Telenor og Net­com. Et slikt nett vil neppe ha kap­a­sitet til å over­føre store mengder video på samme tid til mange folk. Der­som tilbudet blir pop­ulært, er det der­for vanske­lig å se for seg hvor­dan NRK skal kunne ivare­ta prin­sip­pet om all­menn tilgjen­ge­lighet via mobilnettet. 

Det andre spørsmålet som aktu­alis­eres er knyt­tet til prin­sip­pet om at NRKs tilbud skal være ikke-kom­mer­sielt. Forslaget til all­mennkringkast­ingsplakat slår fast at NRKs tilbud som hov­e­dregel skal være reklame­fritt, men at NRK kan ha reklame på sine nettsider. Betyr det at NRK ikke kan ha reklame på sin mobil­por­tal, eller reg­nes den som en for­len­gelse av NRKs net­tak­tiviteter? I hvor stor grad skal NRK få lov til å eksper­i­mentere med de mulighetene mobilen gir for bruker­be­tal­ing og per­son­lig reklame? Hvor ikke-kom­mer­sielt kan et mobilt medi­etil­bud i det hele tatt være når tele­op­er­atørene kon­trollerer rammene for NRKs tilbud? I dag kan det for eksem­pel være vanske­lig for mobile mediebrukere å få full over­sikt over alle kost­nadene, for­di mobil­op­er­atørene belaster bruk­erne for datatrafikk. 

Behov for et mobilt kringkastingsnett?
Det er grunn til å stille spørsmål ved om dagens mobil­nett kan ivare­ta prin­sip­pene om all­menn tilgjen­ge­lighet og ikke-kom­mer­sialitet, i hvert fall etter de stan­dard­er myn­dighetene er vant til å sette til NRKs radio- og fjern­synsvirk­somhet. Skal NRK opp­fylle sine drøm­mer om å være en ledende aktør på mobilen, kan det der­for være gode grun­ner til å etablere et mobilt kringkast­ingsnett. På den måten kan NRK ivare­ta kravet om all­menn tilgjen­ge­lighet, sam­tidig som NRK i større grad får kon­troll over innpaknin­gen av det mobile tilbudet, og de kost­nadene for­bruk­erne har ved bruk.

Artikkelfor­fat­teren er stipen­di­at ved Insti­tutt for medi­er og kom­mu­nikasjon ved Uni­ver­sitetet i Oslo og spe­sialis­er­er seg på spørsmål rundt mobil­tele­foni og multiplattformmedier.

TEMA

N

RK

96 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen