I forslaget til en allmennkringkastingsplakat går Kulturdepartementet inn for å innlemme NRKs aktiviteter på nye medieplattformer som en del av allmennkringkastingsoppdraget. Det betyr at NRKs mobile medietjenester som hovedregel skal følge de samme allmennkringkastingsprinsippene som NRKs mer tradisjonelle radio- og fjernsynsvirksomhet. Med dagens mobilnett medfører det noen utfordringer.
Mobilen som medieplattform
Det er knyttet mange forventninger til mobilen som medieplattform. En intervjuundersøkelse gjennomført av forskningsgruppa Participation and Play (PaP), illustrerte for eksempel at mobile medietjenester ble vurdert som et viktig satsingsområde av norske medieledere. Det var særlig lanseringen av såkalte tredjegenerasjons mobilnett (3G) — og derigjennom muligheten for å overføre video og mobil-tv — de høye forventningene var knyttet til. I tråd med dette har NRK lansert en rekke mobile medietjenester, først og fremst basert på gjenbruk av allerede produsert innhold.
Særlig tre målsettinger synes å motivere NRKs satsing på mobilen som medieplattform:
Bør NRK bruke lisensmidler på å utvikle et mobilt medietilbud?
For det første er det tydelig at NRK ønsker å posisjonere seg i det som antas å være et nytt og fremtidig mediemarked. I den nevnte studien beskrev for eksempel flere av informantene mobilen som en selvfølgelig medieplattform å ekspandere til, der mobilsatsingen var en naturlig forlengelse av nettsatsingen. Informantene uttrykte videre en tro på bransjemekanismer som “first-mover-advantages” og “winner-takes-it-all”, der det å komme først er avgjørende for senere posisjonering og markedsandeler. NRK er i så måte intet unntak: NRK var en av de første kringkasterne i Europa til å sanntidsoverføre hele tv-sendinger over mobilnettet, og har siden vært aktiv i diskusjonen om hvilken kringkastingsstandard som er best egnet for distribusjon av mobil-tv. Ved å være proaktiv og tydelig markere interesser, søker NRK å etablere gode betingelser for sin videre satsing. Dette har NRK lang tradisjon for å gjøre, ikke minst illustrert ved utbyggingen av et digitalt bakkenett for fjernsyn.
Den andre målsettingen bak NRKs mobilsatsing er knyttet til ønsket om å nå nye brukergrupper, spesielt ungdom. De siste årene har etablerte medieinstitusjoner både i Norge og internasjonalt erfart en nedgang i antallet lesere, lyttere og seere, og den største nedgangen har vært blant de yngre aldersgruppene. Dette er imidlertid en viktig gruppe: Ungdom representerer en av de mest attraktive målgruppene for annonsørene, samtidig som det synes å være en utbredt forestilling i mediebransjen at merkevarebygging og publikumslojalitet bør utvikles i ung alder. Søken etter ungdom fremheves ikke bare av kommersielle aktører, men også av NRK med den begrunnelse at allmennkringkasteren trenger legitimitet blant morgendagens lisensbetalere. Siden ungdom allerede har en nær relasjon til mobilen, fremstår satsingen på mobilt medieinnhold som en god strategi for å gjenopprette kontakten med en gruppe ellers på vei bort fra NRK.
Mobilens funksjon som ungdomsmagnet kan illustreres med NRKs lansering av “Rubenmann”, Norges første videoserie eksklusivt laget for mobil. Harald Eia spiller karakteren Rubenmann, en samfunnskritisk og noe nerdete blogger fra Bodø. Rubenmann-prosjektet var opprinnelig ment som et eksperiment for å teste eksklusivt mobilinnhold, men ble underveis i prosjektperioden vel så mye et eksperiment i hvordan NRK kunne nå ungdom på nye medieplattformer. Blant annet ble Rubenmann promotert på nettsamfunnene Facebook og YouTube, i tillegg til på Rubenmanns egen blogg. Bruken av Harald Eia til å fronte prosjektet – kombinert med utallige tv-promoer – illustrerer den høye prioriteringen NRK ga prosjektet.
Den siste målsettingen bak NRKs mobilsatsing er knyttet til de mulighetene mobilen gir for personalisering. Som en personlig medieplattform legger mobilen til rette for mediebruk der publikum selv kan bestemme når, hvor og hva de ønsker å se, lese, høre eller gjøre. Dette innebærer for det første at mobilen har svært gode forutsetninger for brukerbetaling og målrettet reklame: Ved å kartlegge publikums preferanser kan annonsørene skreddersy annonser tilpasset den enkelte bruker. Distribusjon over mobilnettet betyr dessuten at dagens mobile medietjenester i teknologien skiller seg fra tradisjonell ’allmennkringkasting’, hvor sendingene går fra en til mange. I tråd med dette fremhevet flere av NRK-informantene fra den nevnte intervjuundersøkelsen problemet med å bruke lisensmidler for å finansiere personaliserte medietjenester. Som en løsning uttrykte flere muligheten for å teste konsepter finansiert med brukerbetaling og reklame. Selv om mengden foreløpig er begrenset, har NRK i dag reklame på sin wap-portal.
Kulturpolitiske føringer
Både forslaget til en allmennkringkastingsplakat og St.meld. nr. 30 (2006–2007) Kringkasting i en digital fremtid legger viktige føringer for NRKs videre mobilsatsing. Begge dokumentene vektlegger betydningen av at NRK er tilstede på nye medieplattformer, og legitimerer dermed en videre satsing. Departementet argumenterer dessuten for at en allmennkringkastingsplakat bør gjelde hele NRKs allmennkringkastingstilbud; “også nye tjenester som tilbys på nye plattformer” (se også dette punktet i Vox Publicas NRK-debatt). Dette innebærer at NRKs mobile medietjenester skal underlegges de samme kravene til ytringsfrihet, allmenn tilgjengelighet, kvalitet, mangfold og ikke-kommersialitet som NRKs øvrige radio- og fjernsynsvirksomhet.
For den videre utviklingen av mobile medietjenester representerer denne “oppgraderingen” særlig to utfordringer:
Den første utfordringen er knyttet til prinsippet om at NRKs tilbud skal være allment tilgjengelig. I forslaget til allmennkringkastingsplakaten heter det at NRKs hovedkanaler for radio og fjernsyn skal være tilgjengelig for hele befolkningen, og at “NRK skal søke en bredest mulig distribusjon av sitt øvrige programtilbud”. Men hva ligger det i ’en bredest mulig distribusjon’? Holder det at NRK har et tilbud til alle, eller skal alle ha tilgang på det samme tilbudet på alle medieplattformer? Bør NRK bruke lisensmidler på å utvikle et mobilt medietilbud når 20 prosent av befolkningen bor i områder uten 3G-dekning?
Hvor ikke-kommersielt kan et mobilt medietilbud i det hele tatt være?
Departementet presiserer i storingsmeldingen at mobilen som medieplattform er “umoden”, og at NRK bør ha mulighet for å delta i den innovasjonsprosessen de nå befinner seg i. Dersom mobil-tv utvikler seg til å bli en sentral medieplattform, forutsetter imidlertid departementet at det bør skje innenfor allmennkringkastingsoppdraget og være basert på prinsippet om at NRK skal være tilgjengelig for alle. Mobil-tv slik NRK tilbyr i dag, baserer seg på overføring via mobilnettet, altså en tjeneste i samarbeid med mobiloperatørene Telenor og Netcom. Et slikt nett vil neppe ha kapasitet til å overføre store mengder video på samme tid til mange folk. Dersom tilbudet blir populært, er det derfor vanskelig å se for seg hvordan NRK skal kunne ivareta prinsippet om allmenn tilgjengelighet via mobilnettet.
Det andre spørsmålet som aktualiseres er knyttet til prinsippet om at NRKs tilbud skal være ikke-kommersielt. Forslaget til allmennkringkastingsplakat slår fast at NRKs tilbud som hovedregel skal være reklamefritt, men at NRK kan ha reklame på sine nettsider. Betyr det at NRK ikke kan ha reklame på sin mobilportal, eller regnes den som en forlengelse av NRKs nettaktiviteter? I hvor stor grad skal NRK få lov til å eksperimentere med de mulighetene mobilen gir for brukerbetaling og personlig reklame? Hvor ikke-kommersielt kan et mobilt medietilbud i det hele tatt være når teleoperatørene kontrollerer rammene for NRKs tilbud? I dag kan det for eksempel være vanskelig for mobile mediebrukere å få full oversikt over alle kostnadene, fordi mobiloperatørene belaster brukerne for datatrafikk.
Behov for et mobilt kringkastingsnett?
Det er grunn til å stille spørsmål ved om dagens mobilnett kan ivareta prinsippene om allmenn tilgjengelighet og ikke-kommersialitet, i hvert fall etter de standarder myndighetene er vant til å sette til NRKs radio- og fjernsynsvirksomhet. Skal NRK oppfylle sine drømmer om å være en ledende aktør på mobilen, kan det derfor være gode grunner til å etablere et mobilt kringkastingsnett. På den måten kan NRK ivareta kravet om allmenn tilgjengelighet, samtidig som NRK i større grad får kontroll over innpakningen av det mobile tilbudet, og de kostnadene forbrukerne har ved bruk.
Artikkelforfatteren er stipendiat ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo og spesialiserer seg på spørsmål rundt mobiltelefoni og multiplattformmedier.