Høyres dystre helsekø

Er det grunn til å frykte negativitet og skittkasting i politiske fjernsynsreklamer i Norge?

Vil poli­tisk fjern­syns­re­kla­me i Nor­ge arte seg som en stor offent­lig skit­ten­tøys­vask mel­lom de poli­tis­ke par­ti­ene, hvor Høy­re ankla­ger Arbei­der­par­ti­et for kor­rup­sjon og kame­ra­de­ri, og Arbei­der­par­ti­et lager sin egen ver­sjon av Oba­mas «Firms»? Et blikk på alle­re­de eksis­te­ren­de poli­tisk fjern­syns­re­kla­me i Nor­ge kan gi oss noen svar. Først og fremst tren­ger begre­pet neg­a­tiv rekla­me å nyanseres.

Amerikanske tilstander

USA har akku­rat gjort seg fer­dig med en valg­kamp som sat­te nye rekor­der for penge­bruk på poli­tisk fjern­syns­re­kla­me. Valg­kam­pen over­gikk kan­skje ikke rekord­året 1988 når det kom til neg­a­tiv reto­rikk og angreps­re­kla­mer som ret­ter seg direk­te mot mot­kan­di­da­ten, men det var fort­satt en valg­kamp som var sterkt pre­get av nett­opp dette.

Snart er det klart for en ny run­de med stor­tings­valg­kamp. TVNor­ge med­del­te for en liten stund til­ba­ke at kana­len vil fort­set­te å «utford­re» det nors­ke for­bu­det mot tv-rekla­me, noe som kan inne­bære at de akter å sel­ge reklame­plass til parti­po­li­tisk rekla­me i valgkampen.

Hen­sy­net til den neg­a­ti­ve reto­rikk har vært et vik­tig og vel­brukt argu­ment i debat­ten rundt den­ne typen rekla­me i Nor­ge. Et popu­lært eksem­pel er her å peke på USA: «I USA er valg­del­ta­kel­sen nå på bare 50 pro­sent. Det er resul­ta­tet når folk ven­der poli­tik­ken ryg­gen på grunn av for mye skitt­kas­ting» (Frank Aare­brot til Aften­pos­ten, 22/09/2004). Som man kan se har et av argu­men­te­ne vært at vi ikke bur­de til­la­te den­ne typen rekla­me for­di den kan bli svært neg­a­tiv — det vil der­med føre til skittkasting.

Stu­di­er har doku­men­tert at grov skitt­kas­ting kan lede til at valg­del­ta­kel­sen syn­ker, noe som vil svek­ke demo­kra­ti­et. Det kan alt­så være verdt å vok­te seg for skitt­kas­ting i poli­tis­ke rekla­mer. På den and­re siden av debat­ten har en rek­ke and­re frem­he­vet at Nor­ge har en helt annen poli­tisk og reto­risk kul­tur enn Ame­ri­ka. Vi vil ikke få ame­ri­kans­ke til­stan­der, hev­des det.

Mot politisk fjernsynsreklame i Norge

Et sen­tralt spørs­mål frem mot val­get i 2013 blir: hvor­dan vil poli­tisk fjern­syns­re­kla­me i Nor­ge arte seg? For å sva­re på det­te kan det være nyt­tig å ven­de blik­ket mot den fjern­syns­re­kla­men som alle­re­de er pro­du­sert og sendt her til lands.

Et godt eksem­pel her er par­ti­et Høy­res rekla­me om helse­køer fra 2009. Den er pro­du­sert av et penge­sterkt, stort par­ti, og har blant annet blitt vist på TVNor­ge under valg­kam­pen i 2009.

Selve fil­men kan lese­ren se under. Det kan også være verdt å spør­re seg om Høy­re har hen­tet noe inspi­ra­sjon fra sitt søs­ter­par­ti i Stor­bri­tan­nia, og deres rekla­me pro­du­sert av Saatchi i 1979.

Høyre angriper Arbeiderpartiet — direkte og indirekte

Den­ne rekla­men inne­hol­der en rek­ke angrep mot den sit­ten­de regje­rin­gens poli­tikk. Det mest åpen­ba­re er kan­skje den talen som frem­fø­res. Poli­tik­ken de rødgrøn­ne fører kal­les eksem­pel­vis for «unød­ven­dig, urett­fer­dig og uso­si­al». En annen form for kri­tikk kan sies å være mer indi­rek­te, og eksem­pel­vis inne­byg­get i måten lyd­spo­ret og de leven­de bil­de­ne sam­spil­ler på. Visu­elt får vi se at helse­køen hal­ve­res når Høy­re inn­fø­rer sin poli­tikk. En stem­me for­tel­ler oss hvor­dan det hele hen­ger sam­men, og man får sam­ti­dig et slags bevis pre­sen­tert visu­elt — her kan man jo se selv med egne øyne hvor­dan de uli­ke par­ti­enes poli­tikk påvir­ker helse­køen. Høy­res poli­tikk har en posi­tiv effekt, den rødgrøn­ne poli­tik­ken en neg­a­tiv effekt.

Musikk­bru­ken støt­ter også opp om dis­se påstan­de­ne. Først får en høre melan­kols­ke stry­ke­re i moll, før det slår over i dur og mer film­a­tisk håpe­ful­le toner i det man selv får se at køen hal­ve­res, og for­tel­ler­stem­men for­kla­rer at de bor­ger­li­ge var i regje­ring når det­te fant sted. Noen av angre­pe­ne er alt­så indi­rek­te, men må fort­satt reg­nes som angrep.

Høyre presenterer egen politikk som en kontrast

De sam­me kom­bi­na­sjo­ne­ne av lyd, bil­de og tekst som angri­per de rødgrøn­nes poli­tikk, bru­kes også for å påstå at Høy­res poli­tikk er et bed­re alter­na­tiv: «I løpet av [den bor­ger­li­ge] regje­rings­pe­rioden gikk helse­kø­ene ned med 85.000 men­nes­ker,» sier for­tel­ler­stem­men. Høy­re pre­sen­te­rer her sin poli­tikk i bor­ger­lig regje­ring som en kon­trast til den poli­tik­ken som føres av Arbei­der­par­ti­et og den rødgrøn­ne regjering.

Der­som en ser på det sam­le­de bud­ska­pet i rekla­men, ender en opp med en hoved­på­stand om at Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk ikke er bra, den er urett­fer­dig, den går ut over enkelt­skjeb­ner, og den lar pen­ge­ne sty­re hvem som skal få hjelp. I til­legg må du stå i en lang helse­kø når de rødgrøn­ne sty­rer. Høy­res poli­tikk gir en kor­te­re helse­kø, en mer rett­fer­dig poli­tikk, og lar ikke pen­ge­ne bestem­me over hvem som skal få hjelp først. Dess­uten har Høy­re redu­sert stør­rel­sen på helse­køen før.

Negativ reklame — et dårlig begrep?

Det er en dår­lig idé å kal­le poli­tisk rekla­me for enten neg­a­tiv eller posi­tiv, sier fors­ke­ren Kathle­en Hall Jamie­son, som i fle­re årti­er har bidratt til stu­di­et av poli­tisk reklame­film i Ame­ri­ka. Hun frem­he­ver at en upre­sis bruk av ord som ‘neg­a­tiv’ er pro­ble­ma­tisk, for­di den blan­der sam­men ele­men­ter som er helt spe­si­fik­ke, og for­skjel­li­ge. En kan ten­ke seg at det er noe ville­den­de å kal­le enhver kri­tikk av et par­ti for neg­a­tiv — sli­ke argu­men­ta­ti­ve angrep kan jo sies å være en del av den dag­li­ge poli­tis­ke debat­ten. I ste­det bur­de en kan­skje snak­ke om føl­gen­de typer reklamer:

  • Rekla­mer som kun frem­fø­rer par­ti­ets egen poli­tikk, eller viser frem egen­ska­per ved en bestemt politiker
  • Sam­men­lig­nen­de rekla­mer — dis­se inne­hol­der både angrep eller kri­tikk av poli­tis­ke mot­stan­de­re, så vel som pre­sen­ta­sjon av egen politikk
  • Angreps­re­kla­mer — inne­hol­der ute­luk­ken­de angrep eller kri­tikk av poli­tis­ke mot­stan­de­re, og ingen pre­sen­ta­sjon av egen poli­tikk. Det er van­lig å dele angreps­re­kla­mer opp i myke og har­de angreps­re­kla­mer. Den myke angreps­re­kla­me frem­fø­rer sin kri­tikk ved hjelp av humor, og har ofte lyse far­ger, melo­di­er og stem­nin­ger. Den har­de angreps­re­kla­me antar ofte et mer dyst­o­pisk preg, her kan en se mør­ke far­ger og dyst­re toner. Den­ne typen rekla­mer for­sø­ker ofte å vek­ke en følel­se av frykt i seeren.

En sammenlignende reklame

Sam­men­lig­nen­de rekla­mer hjel­per ofte vel­ge­re å for­stå for­skjel­len på de poli­tis­ke par­ti­ene og deres posi­sjo­ner. Angreps­re­kla­mer kan i ver­ste fall føre til lave­re valg­del­ta­kel­se. Mine egne under­sø­kel­ser i for­bin­del­se med mas­ter­opp­ga­ven «Over­tramp eller valg­kamp?» vis­te at de aller fær­res­te nors­ke rekla­mer er angreps­re­kla­mer (7,6 pro­sent) — noe som så langt ikke under­byg­ger fryk­ten for skitt­kas­ting i nors­ke poli­tis­ke reklamefilmer.

Den van­ligs­te reklame­ty­pen i Nor­ge er de rekla­me­ne som kun pre­sen­te­rer egen poli­tikk (55,7 pro­sent). Høy­res reklame­film er en sam­men­lig­nen­de rekla­me, og inn­går i den nest van­ligs­te typen (29,1 pro­sent). Den inne­hol­der både angrep på en mot­stan­ders poli­tikk, så vel som pre­sen­ta­sjon av eget par­tis poli­tikk, og argu­men­ter for hvor­for den ene par­ten har rett, og den and­re tar feil. Angreps­de­len kan selv­sagt fort­satt være mis­vi­sen­de, eller høyst sub­jek­tiv. Det vik­tigs­te er å kun­ne skil­le mel­lom legi­ti­me angrep og skittkasting.

Flere eksempler:

En sam­men­lig­nen­de rekla­me fra Arbeiderpartiet:
http://www.youtube.com/watch?v=PPHtufFuyIg&feature=plcp

En rekla­me som kun hand­ler om eget parti/politiker fra Ber­gen Høyre:
http://www.youtube.com/watch?v=eFKPAUrP8J4
Det kan vir­ke som om den­ne rekla­men har hen­tet inspi­ra­sjon fra en vel­kjent rekla­me for Ronald Rea­gan.

En rekla­me fra Venst­re som kun hand­ler om eget parti/politiker:
http://www.youtube.com/watch?v=DBxTrQ87wTY

En angreps­re­kla­me fra Høyre:
http://www.youtube.com/watch?v=PL6xRLPZQ7Q
Legg mer­ke til at rekla­men er en såkalt «myk angreps­re­kla­me» — det vil si at angre­pet frem­fø­res ved hjelp av humor, munt­re far­ger og melo­di­er. Like fullt inne­hol­der rekla­men ute­luk­ken­de angrep mot en poli­tisk mot­stan­der, og ingen pre­sen­ta­sjon av egen politikk.

TEMA

V

algkamp

45 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

4 KOMMENTARER

KOMMENTÉR
  1. Skiiiitkasteren says:

    vel vel. skitt­kas­ting er det da alle­re­de i den nors­ke valg­kam­pen, så hvor­for ikke bare la den slip­pe helt løs, så kan par­ti­ene selv opp­da­ge at det er en reto­rikk som vel­ger­ne her i Nor­ge ikke vil like.

    • Magnus Hoem Iversen says:

      Det kom­mer kan­skje an på hvor­dan man defi­ne­rer skitt­kas­ting — kan­skje bør en skil­le mel­lom for­skjel­li­ge typer legi­tim kri­tikk man kan frem­me, og skitt­kas­ting — som da blir en grov form for for­søk på sver­ting. For­øv­rig tror jeg du er inne på noe om at vel­ger­ne ikke vil like skitt­kas­tin­gen. Kan­skje det kan være en grunn til å ikke gjø­re det, for de poli­tis­ke partiene?

  2. Hvis for­bu­det mot poli­tisk rekla­me opp­he­ves er det vel ikke sik­kert at de fles­te rekla­me­ne fort­satt vil være «snil­le» og hoved­sak­lig pre­sen­te­re par­ti­enes egen poli­tikk. For­bu­det er kan­skje nett­opp det som hol­der den poli­tis­ke rekla­men i tøylene?

    • Magnus Hoem Iversen says:

      Ernst, det er et godt poeng. Det er ikke mulig å vite hvor­dan det­te vil se ut i frem­ti­den, med alle de for­skjel­li­ge regu­le­rin­ger som er mulig. Et annet eksem­pel på det­te, er hvor­dan små par­ti­er til­syne­la­ten­de kom­mer til orde mer enn ellers, gjen­nom sine poli­tis­ke reklame­fil­mer på TVNor­ge (som del­te ut gra­tis­tid) og Fri­ka­na­len. Men det­te kan jo svært raskt end­re seg der­som de sto­re par­ti­ene bestem­mer seg for å vir­ke­lig sat­se på det.

      Men når det gjel­der tøy­le­ne — kan­skje er en annen tøy­le at vi i Nor­ge har så man­ge for­skjel­li­ge par­ti­er å vel­ge mel­lom (i mot­set­ning til f.eks USA) — I Ame­ri­ka kan man jo se stra­te­gi­en bak å spre lums­ke bud­ska­per om sine mot­stan­de­re — enten skrem­mer man deres til­hen­ge­re til å bli hjem­me på valg­da­gen, eller så skrem­mer man dem over til sitt eget par­ti. Men i Nor­ge blir muli­gens det­te litt anner­le­des. Der­som KRF angri­per Venst­re i en rekla­me, er det jo ikke sik­kert at vel­ger­ne går til KRF. De har jo en rek­ke and­re valg. Hva tror du om det?

til toppen