Vil politisk fjernsynsreklame i Norge arte seg som en stor offentlig skittentøysvask mellom de politiske partiene, hvor Høyre anklager Arbeiderpartiet for korrupsjon og kameraderi, og Arbeiderpartiet lager sin egen versjon av Obamas “Firms”? Et blikk på allerede eksisterende politisk fjernsynsreklame i Norge kan gi oss noen svar. Først og fremst trenger begrepet negativ reklame å nyanseres.
Amerikanske tilstander
USA har akkurat gjort seg ferdig med en valgkamp som satte nye rekorder for pengebruk på politisk fjernsynsreklame. Valgkampen overgikk kanskje ikke rekordåret 1988 når det kom til negativ retorikk og angrepsreklamer som retter seg direkte mot motkandidaten, men det var fortsatt en valgkamp som var sterkt preget av nettopp dette.
Snart er det klart for en ny runde med stortingsvalgkamp. TVNorge meddelte for en liten stund tilbake at kanalen vil fortsette å “utfordre” det norske forbudet mot tv-reklame, noe som kan innebære at de akter å selge reklameplass til partipolitisk reklame i valgkampen.
Hensynet til den negative retorikk har vært et viktig og velbrukt argument i debatten rundt denne typen reklame i Norge. Et populært eksempel er her å peke på USA: “I USA er valgdeltakelsen nå på bare 50 prosent. Det er resultatet når folk vender politikken ryggen på grunn av for mye skittkasting” (Frank Aarebrot til Aftenposten, 22/09/2004). Som man kan se har et av argumentene vært at vi ikke burde tillate denne typen reklame fordi den kan bli svært negativ — det vil dermed føre til skittkasting.
Studier har dokumentert at grov skittkasting kan lede til at valgdeltakelsen synker, noe som vil svekke demokratiet. Det kan altså være verdt å vokte seg for skittkasting i politiske reklamer. På den andre siden av debatten har en rekke andre fremhevet at Norge har en helt annen politisk og retorisk kultur enn Amerika. Vi vil ikke få amerikanske tilstander, hevdes det.
Mot politisk fjernsynsreklame i Norge
Et sentralt spørsmål frem mot valget i 2013 blir: hvordan vil politisk fjernsynsreklame i Norge arte seg? For å svare på dette kan det være nyttig å vende blikket mot den fjernsynsreklamen som allerede er produsert og sendt her til lands.
Et godt eksempel her er partiet Høyres reklame om helsekøer fra 2009. Den er produsert av et pengesterkt, stort parti, og har blant annet blitt vist på TVNorge under valgkampen i 2009.
Selve filmen kan leseren se under. Det kan også være verdt å spørre seg om Høyre har hentet noe inspirasjon fra sitt søsterparti i Storbritannia, og deres reklame produsert av Saatchi i 1979.
Høyre angriper Arbeiderpartiet — direkte og indirekte
Denne reklamen inneholder en rekke angrep mot den sittende regjeringens politikk. Det mest åpenbare er kanskje den talen som fremføres. Politikken de rødgrønne fører kalles eksempelvis for “unødvendig, urettferdig og usosial”. En annen form for kritikk kan sies å være mer indirekte, og eksempelvis innebygget i måten lydsporet og de levende bildene samspiller på. Visuelt får vi se at helsekøen halveres når Høyre innfører sin politikk. En stemme forteller oss hvordan det hele henger sammen, og man får samtidig et slags bevis presentert visuelt — her kan man jo se selv med egne øyne hvordan de ulike partienes politikk påvirker helsekøen. Høyres politikk har en positiv effekt, den rødgrønne politikken en negativ effekt.
Musikkbruken støtter også opp om disse påstandene. Først får en høre melankolske strykere i moll, før det slår over i dur og mer filmatisk håpefulle toner i det man selv får se at køen halveres, og fortellerstemmen forklarer at de borgerlige var i regjering når dette fant sted. Noen av angrepene er altså indirekte, men må fortsatt regnes som angrep.
Høyre presenterer egen politikk som en kontrast
De samme kombinasjonene av lyd, bilde og tekst som angriper de rødgrønnes politikk, brukes også for å påstå at Høyres politikk er et bedre alternativ: “I løpet av [den borgerlige] regjeringsperioden gikk helsekøene ned med 85.000 mennesker,” sier fortellerstemmen. Høyre presenterer her sin politikk i borgerlig regjering som en kontrast til den politikken som føres av Arbeiderpartiet og den rødgrønne regjering.
Dersom en ser på det samlede budskapet i reklamen, ender en opp med en hovedpåstand om at Arbeiderpartiets politikk ikke er bra, den er urettferdig, den går ut over enkeltskjebner, og den lar pengene styre hvem som skal få hjelp. I tillegg må du stå i en lang helsekø når de rødgrønne styrer. Høyres politikk gir en kortere helsekø, en mer rettferdig politikk, og lar ikke pengene bestemme over hvem som skal få hjelp først. Dessuten har Høyre redusert størrelsen på helsekøen før.
Negativ reklame — et dårlig begrep?
Det er en dårlig idé å kalle politisk reklame for enten negativ eller positiv, sier forskeren Kathleen Hall Jamieson, som i flere årtier har bidratt til studiet av politisk reklamefilm i Amerika. Hun fremhever at en upresis bruk av ord som ‘negativ’ er problematisk, fordi den blander sammen elementer som er helt spesifikke, og forskjellige. En kan tenke seg at det er noe villedende å kalle enhver kritikk av et parti for negativ — slike argumentative angrep kan jo sies å være en del av den daglige politiske debatten. I stedet burde en kanskje snakke om følgende typer reklamer:
- Reklamer som kun fremfører partiets egen politikk, eller viser frem egenskaper ved en bestemt politiker
- Sammenlignende reklamer — disse inneholder både angrep eller kritikk av politiske motstandere, så vel som presentasjon av egen politikk
- Angrepsreklamer — inneholder utelukkende angrep eller kritikk av politiske motstandere, og ingen presentasjon av egen politikk. Det er vanlig å dele angrepsreklamer opp i myke og harde angrepsreklamer. Den myke angrepsreklame fremfører sin kritikk ved hjelp av humor, og har ofte lyse farger, melodier og stemninger. Den harde angrepsreklame antar ofte et mer dystopisk preg, her kan en se mørke farger og dystre toner. Denne typen reklamer forsøker ofte å vekke en følelse av frykt i seeren.
En sammenlignende reklame
Sammenlignende reklamer hjelper ofte velgere å forstå forskjellen på de politiske partiene og deres posisjoner. Angrepsreklamer kan i verste fall føre til lavere valgdeltakelse. Mine egne undersøkelser i forbindelse med masteroppgaven “Overtramp eller valgkamp?” viste at de aller færreste norske reklamer er angrepsreklamer (7,6 prosent) — noe som så langt ikke underbygger frykten for skittkasting i norske politiske reklamefilmer.
Den vanligste reklametypen i Norge er de reklamene som kun presenterer egen politikk (55,7 prosent). Høyres reklamefilm er en sammenlignende reklame, og inngår i den nest vanligste typen (29,1 prosent). Den inneholder både angrep på en motstanders politikk, så vel som presentasjon av eget partis politikk, og argumenter for hvorfor den ene parten har rett, og den andre tar feil. Angrepsdelen kan selvsagt fortsatt være misvisende, eller høyst subjektiv. Det viktigste er å kunne skille mellom legitime angrep og skittkasting.
Flere eksempler:
En sammenlignende reklame fra Arbeiderpartiet:
http://www.youtube.com/watch?v=PPHtufFuyIg&feature=plcp
En reklame som kun handler om eget parti/politiker fra Bergen Høyre:
http://www.youtube.com/watch?v=eFKPAUrP8J4
Det kan virke som om denne reklamen har hentet inspirasjon fra en velkjent reklame for Ronald Reagan.
En reklame fra Venstre som kun handler om eget parti/politiker:
http://www.youtube.com/watch?v=DBxTrQ87wTY
En angrepsreklame fra Høyre:
http://www.youtube.com/watch?v=PL6xRLPZQ7Q
Legg merke til at reklamen er en såkalt “myk angrepsreklame” — det vil si at angrepet fremføres ved hjelp av humor, muntre farger og melodier. Like fullt inneholder reklamen utelukkende angrep mot en politisk motstander, og ingen presentasjon av egen politikk.
vel vel. skittkasting er det da allerede i den norske valgkampen, så hvorfor ikke bare la den slippe helt løs, så kan partiene selv oppdage at det er en retorikk som velgerne her i Norge ikke vil like.