I år var Demokratene litt mer nytenkende enn Republikanerne, da de arrangerte deres konvent. Ordene, stemmene og talene ble supplert med visuelle appeller, egnet til å inngå i den vanlige sofa-seer-modus, og beregnet til å vekke følelser hos seeren.
Det visuelle er ikke noe nytt. Konventene har alltid budt på gode bilder som presenterer kandidaten på overbevisende måter. Mest ser vi lederen tale selvsikkert til sine mange tilhørere som alle virker så overbevist, at man nesten selv blir overbevist; helt uavhengig av hva taleren sier. For hvis noen virkelig tror så sterkt på en mann som de ser ut til, så må han jo være troverdig.
Slike bilder blir ofte brukt i politiske fjernsynsreklamer når valgkampen senere går inn i den avsluttende fasen, hvor kandidaten skal vise sin visjonære side. Se for eksempel nedenstående reklame for George H. W. Bush (altså Bush den eldre) som gir velvalgte klipp fra hans nominasjonstale på konventet i 1988. Her får vi virkelig en forståelse for hvor store disse arrangementer er.
Legg merke til hvordan kameraet først panorerer langsomt gjennom den enorme salen og viser hvor kolossalt mange mennesker som er til stede. Gjennom en overtoning til et halvnært bilde av Bush på talerstolen, smeltes de mange mennesker sammen med taleren, så kandidaten og tilhørerne visuelt blir uadskillelige. Så ser vi tilhørerne over nakken av Bush, slik som han må se dem fra sin posisjon. Så tilbake til Bush, før det klippes til et nærbilde av en jublende kvinnelig tilhører. Og videre til andre jublende mennesker.
Massen dokumenterer mengden som står sammen med Bush. De skaper det man på engelsk kaller for bandwagon-effekt. I USA er en “bandwagon” vognen i en parade som kjører orkesteret (the band) og alle følger gladelig etter denne vognen. Bandwagon-effekt er altså den effekt som oppstår når folk uten videre – og uten å tenke noe særlig på argumenter – følger etter flertallet. Som når vi ser på reklamen at mange hyller Bush og han ser ut som en vinner, og derfor får lyst til å være på hans team.
Det er en sterk menneskelig trang å gjøre som andre og alle har et ønske om å være en del av det vinnende laget. Dette inviterer bildene i reklamen til. Samtidig gjør nærbilder av enkeltpersoner det tydelig at massen, de mange menneskene, også er individer som du og jeg. De viser at dette kunne ha vært deg, og de fremviser emosjoner til etterfølgelse: glede og hyllest til lederen. Se selv her, hvor glade de er:
Denne 30-sekunders video fra 1988 er en fortettet og omhyggelig klippet utgave, som formidler gjennom bilder og får oss til å glemme hvor mye ordene egentlig dominerer de amerikanske partikonventene. Denne verbale dominansen prøvde Demokratene tilsynelatende å gjøre noe med i år. De hadde produsert en lang rekke korte videoer som ble vist for tilhørerne i konventsalen. For eksempel henvendte tidligere president Carter seg til delegatene gjennom en slik video. Selv om også han i denne videoen talte, var hans henvendelse mer lik det vi vanligvis opplever på fjernsyn: en person som vises i halvnær (dvs. fra litt under skuldrene og opp), som sitter ned, og som snakker til oss, fremfor å holde talen til oss – eller kanskje rettere roper ut i salen.
En annen video var en hyllest til Senator Edward Kennedy som døde i 2009. Filmen viser bilder fra Kennedys lange politiske liv, deriblant hvordan han beseiret Mitt Romney i senatorvalget for Massachusetts i 1994. Vi ser Kennedy i en tv-debatt slå fast at mens hans posisjon i abortspørsmålet alltid har vært for fri abort, altså “pro-choice”, så har Romney konstant vaklet. Hans posisjon har vært “multiple choice”. Videoen beretter om Kennedys bedrifter og politiske seirer og vever hans karrierer og visjoner sammen med Obamas plan for USA. Obama som hyller Kennedy, og Kennedy som hyller Obama: “This is the cause of my life: new hope”. Da filmen toner ut viser det siste stillbilde ryggen av Obama og Kennedy som sammen slentrer side om side ned av en parkvei.
Både Carter og Kennedy er politiske insidere, de er en del av Washington. Det samme er mange av de andre som det ble vist korte filmer om: visepresident Joe Biden, førstedame Michelle Obama og selvfølgelig president Barack Obama. Men det som adskilte demokratenes konvent fra republikanerne var de mange videoer som viste helt vanlige amerikanere, og fortalte deres historier om hvordan Demokratenes og Obamas politikk har forbedret deres liv. Vi ser mennesker som du og jeg, folk som er blitt syke, har mistet jobben sin eller har hatt problemer med skolen. Men med Obamas politikk – er argumentet – er alle disse vanlige folkene kommet videre og har fått det bedre. Mens Republikanerne på talerstolen lot partisoldater, guvernører og senatorer fortelle tilhørerne at de egentlig er vanlige folk som har kjempet seg opp fra vanskelige økonomiske kår, så viste demokratene vanlige folk i videoer og på talerstolen.
Ta for eksempel Ryan Case. Han talte på konventet. Men før han entret salen fikk vi hans historie i en film. Den velproduserte filmen begynner med ettertenksom musikk, som ingen bemerker, men som setter oss i den rette emosjonelle stemningen, på samme måte som vi kjenner det fra film. Vi ser en solnedgang bak et skogterreng, det klippes til nærbilder av planter, mens vi høre den unge mannen si: “Det er vanskelig å fortelle min historie. Men jeg innser at det også kan tjene som eksempel på presist hva som er på spill i denne valgkampen”. Vi ser ryggen av den unge mannen, skifter til hans blikk ut over amerikanske fjell; før alt toner ut i svart og det klippes til ham sittende utenfor med blikket ned. En tekst forteller at dette er Ryan Case, og vi venter i spenning, for vi vet at vi nå får hans historie: “Da jeg var sytten, ble min far syk. Han fikk influensa. Det er ikke noe særlig å få influensa, …. men det gikk ikke vekk”. Historien følges av falmete foto av en lykkelig familie, nænsomt blandet med klipp fra Ryans ensomme vandring i naturen, mens vi forstår at mangelen på sykeforsikring gjorde at det gikk fryktelig galt – og ikke bare med faren:
Etter å ha gi oss forståelse for de forferdelige konsekvensene av manglende sykeforsikring viser videoen oss veien videre: Obamas plan vil løse problemene. Barack møter Ryan, deres historier flettes sammen, og Ryan står på talerstolen for Obama-kampanjen. Videofortellingen legger opp til at vi forstår Ryans politiske engasjement som et resultat av hans historie, fremfor at hans historie blir fortalt på grunn av hans partipolitiske engasjement. Når han endelig går inn på den enorme scenen i Charlotte kjenner vi ham allerede. Vi føler med ham og vi ønsker å støtte ham. For vi har jo hørt – og sett – hans historie. Alt hva han sier er gjennomsyret av de følelser videoen vekket. Det gir en helt annen respons til talen enn hvis ordene alene skulle ha fremkalt disse emosjoner. Til sammenlikning måtte de mange politikere – som i slike sammenhenger per definisjon ikke er folk flest – på Republikanernes konvent hele tiden bruke den første del av sine taler på å fortelle sin (vanskelige) historie. Etter igjen og igjen å ha hørt taleren fortelle om sin harde oppvekst, begynner disse fortellinger ikke alene å bli klisjeer, men risikerer å fremstå som kynisk spin, fremfor autentisk engasjement. Men hvis vi får slike fortellinger berettet, eller snarere fremvist, gjennom fjernsynsretorikk, virker de mindre postulerende og mer ekte, sanne og overbevisende.
Mens de fleste talere hos Republikanerne var guvernører og senatorer og deres first ladies, brukte Demokratene en mye høyere andel av “vanlige folk”, og forberedte hver gang deres ankomst på scenen med en film. Vi så Maria Ciano som var en “stay at home mom” og tidligere Republikaner, vi møtte Nathan Davis, en ung krigsveteran fra Irak, vi så en film om USAs bilindustri og lyttet til “assembly worker” Karen Eusanio fortelle at Obamas redningspakke reddet fabrikken og hennes arbeidsplass; og vi hørte Stacy Lihn, en vanlig mor, fortelle i en film om dem hun er aller mest glad i: sin familie, og sin lille datter, Zoe, som er født med en potensielt dødelig hjertedefekt. Etter den bevegende filmen om familien og datterens liv som ble reddet av Obamas “Affordable Care Act” (Obamacare), kommer hele familien inn på scenen. Mens faren holder Zoe i armen og har hennes storesøster ved siden, oppfordrer Stacy til ikke å stemme på Romney som vil legge ned Obamacare. For hvis det skjer, sier hun med skjelvende stemme, er Zoes dager talte: “There is no way we can afford for all the care she needs to survive”.
http://www.youtube.com/watch?v=Uny3ur5l4_I
Filmene av de vanlige amerikanere, men også av de reelle demokratiske representanter, og av Barack og Michelle gir både variasjon og sterke, levende visuelle appeller som påvirker følelsene, og de gir talerne og tilhørerne et felles utgangspunkt for forståelse og identifikasjon før taleren har sagt et eneste ord. Men, som jeg skal beskrive i neste bloginnlegg, er det slett ikke sikkert at disse visuelle emosjonelle appeller som vises i konventsalen – og som er så velegnet for fjernsyn – overhodet når frem til fjernsynsseerne.