Myten om det visuelles betydning i fjernsynsdebatter

Er det virkelig riktig at vi ikke hører hva folk i fjernsynet sier, men bare påvirkes av hvordan de ser ut?

I kveld skjer den størs­te og vik­tigs­te hen­del­sen i den ame­ri­kans­ke valg­kam­pen siden pre­si­dent­kan­di­da­te­nes taler på kon­ven­te­ne. Ende­lig vil vi høre Oba­ma og Rom­ney utveks­le argu­men­ter ansikt til ansikt. I fle­re dager nå har kan­di­da­te­ne spilt «The down-play­ing game». Frem­for å kri­ti­se­re hver­and­re som ukyn­di­ge, umu­li­ge, udyk­ti­ge – ja egent­lig gene­relt håp­løse – slik som det har vært frem til debat­te­ne; så over­øser kan­di­da­te­ne nå hver­and­re med ros. «Oba­ma er en fan­tas­tisk taler», sier Rom­ney. «Rom­ney er meget viten­de og skarp», sier Oba­ma.

Og mens mot­stan­de­ren teg­nes som en gud­be­nå­det debat­tant, bekla­ger beg­ge nå sin egen uformå­en­het og man­gel på erfa­ring. «Rom­ney, har vir­ke­lig fått prak­ti­sert og for­bed­ret sine debatt-evner i pri­mær­val­get, men jeg har dess­ver­re vært så tra­velt opp­tatt med å sty­re lan­det at jeg slett ikke har hatt tid til å øve», sier Oba­ma. «Pre­si­den­ten, har jo del­tatt i dis­se mann-til-mann pre­si­dent­de­bat­ter tid­li­ge­re og vet hva det hand­ler om, mens jeg stak­kars ald­ri har vært i en slik situa­sjon før», sier Rom­ney. Beg­ge høres ut som en stu­dent som for­sø­ker å fore­gri­pe og for­sva­re et dår­lig resul­tat på en test ved å si at han «ikke har lest noe sær­lig». Målet er natur­lig­vis å gjø­re seg selv til vin­ner ved å ned­tone for­vent­nin­ger og der­et­ter over­ras­ke posi­tivt. Det var en del av for­kla­rin­gen på at Geor­ge Bush ikke tap­te debat­te­ne mot Al Gore i 2000, selv de fles­te had­de ven­tet at Al Gore med sitt intel­lekt, kunn­skap og debat­t­er­fa­ring skul­le gru­se Bush. Slik gikk det som kjent ikke.

Opp til debat­te­ne har aviser, fjern­syn og nett­si­der i deres «pre-deba­te» dek­ning pub­li­sert lis­ter med «memo­rab­le moments» fra tid­li­ge­re debat­ter. Dis­se minne­ver­di­ge øye­blikk hand­ler all­tid om én av to ting. For det førs­te hand­ler de om «deba­te gaf­fes», alt­så tab­ber som ikke ale­ne fikk kan­di­da­ter til å se dum­me ut, men også – hev­des det ofte – før­te til at de tap­te debat­ten, og i sis­te ende kan­skje til og med val­get: Nixon som så syk og svett ut i 1960, Gerald Ford som i 1976 hev­det at det ikke var sov­je­tisk domi­nans i Polen, eller John McCain som i 2008 kal­te Oba­ma for «that one». For det annet hand­ler de om kor­te, ofte humo­ris­tis­ke, bemerk­nin­ger som set­ter mot­kan­di­da­ten til veggs: Rea­gan som i 1984 avvæp­net angre­pet mot sin alder med en mor­som­het, eller Joseph Biden som i 2008 avvis­te repub­li­ka­ne­ren Rudy Giuli­a­ni, tid­li­ge­re ord­fø­rer for New York, som egnet pre­si­dent­kan­di­dat med orde­ne: «Han sier bare tre ting i hver set­ning: et nav­nord, et verb og 9/11».

Ofte hand­ler omta­le­ne av debat­ten om at det kan­di­da­te­ne sier egent­lig slett ikke betyr noe. Det avgjø­ren­de er i ste­det, hev­des det, hvor­dan de sier det, hvor­dan de ser ut og hvor­dan de beve­ger seg. Men slik er det ikke. Det er en grunn til at kan­di­da­te­ne sier ord, og ikke bare dan­ser eller mimer sin poli­tikk foran til­hø­rer­ne. Sli­ke påstan­der om det visu­el­les kraft er popu­læ­re myter basert på anek­do­tisk bevis. Det er natur­lig­vis ikke slik at kan­di­da­tens utse­en­de, måte å tale på og fysis­ke frem­tre­den er helt uten betyd­ning, men det omvend­te er hel­ler ikke til­fel­let. Like­vel fal­ler syn­se­re i medie­ne kon­stant for fris­tel­sen til å trek­ke den enk­le for­kla­rin­gen opp av hat­ten, så alle måper i van­tro over­ras­kel­se når de slår fast at kropp er alt og ord er ingen­ting.

Som eksem­pel på det visu­el­les betyd­ning nev­nes ofte den førs­te av de fire fjern­syns­send­te debat­te­ne mel­lom USAs pre­si­dent­kan­di­da­ter i 1960: Richard M. Nixon og John F. Ken­ne­dy.

For­tel­lin­gen sier van­lig­vis at Nixon var i dår­lig form, og had­de mis­tet fem kilo etter syk­dom. Skjor­ten så for stor ut, og i fjern­sy­nets spot­light fram­sto hans i for­vei­en ble­ke ansikt nær­mest gjen­nom­sik­tig. På skjer­men kun­ne man se skyg­ge­ne under øyne­ne og skim­te skjegg­stub­be­ne. Han stod uro­lig på grunn av smer­ten i benet, og svet­tet så mye i stu­dio-var­men at han med tun­gen måt­te slik­ke svet­ten fra over­lep­pen. Over­for Nixon stod en rolig, ung, vel­opp­lagt og sol­brun John F. Ken­ne­dy med et fast og bestemt blikk på Nixon. Mens Nixon frem­stod usik­ker, er påstan­den, frem­stod Ken­ne­dy sik­ker. Den­ne førs­te pre­si­dent­de­bat­ten ble sendt både på radio og fjern­syn. Tre uav­hen­gi­ge stu­di­er under­søk­te hvem som ble opp­fat­tet som vin­ner av debat­te­ne. Blant fjern­syns­seer­ne men­te flest at Ken­ne­dy vant. Radio­lyt­ter­ne, men­te at Nixon vant. Se her, og vur­der hva du selv synes:

Under­sø­kel­se­nes resul­ta­ter for­tol­kes van­lig­vis på to måter. For et førs­te er for­tolk­nin­gen at fjern­sy­net pri­mært er et visu­elt medi­um. Det avgjø­ren­de er der­for ikke hva man sier, men hvor­dan man ser ut. Frem­fø­ring (actio) er vik­ti­ge­re enn sub­stans (inven­tio). Fjern­sy­net for­mid­ler uttrykk frem­for inn­hold. For det and­re tol­kes (det angi­ve­li­ge) resul­ta­tet som bevis for at radio­en, som avi­sen, er et ver­balt medi­um som for­mid­ler inn­hold frem­for uttrykk. Som lyt­te­re er vi der­for opp­merk­som­me og hører etter hva tale­ren sier, frem­for å avle­des av måten han sier det på. Mens fjern­sy­net for­mid­ler utven­dig form, gir radio­en oss rent inn­hold. For­di fjern­sy­net er bil­der, fort­set­ter ankla­gen, for­fla­ter, for­enk­ler og for­vren­ger det­te medi­um den poli­tis­ke debat­ten. På grunn av bil­le­dets makt er det ingen som hører hva debat­tan­te­ne sier, og de gode rasjo­nel­le argu­men­ter for­svin­ner i den visu­el­le vold­tekt.

Men ved nær­me­re etter­syn viser det seg Ken­ne­dy-Nixon-stu­die­ne er både pro­ble­ma­tis­ke og tve­ty­di­ge. For det førs­te ble det ikke under­søkt hvem som fak­tisk vant debat­ten og der­med over­be­vis­te flest. Del­ta­ker­ne i stu­die­ne ble spurt hvem de men­te had­de vun­net. De sva­rer alt­så ikke på om de selv ble over­be­vist (og selv det had­de vært pro­ble­ma­tisk), men om de tror at and­re ble over­be­vist. Den­ne måten å spør­re på gir ofte det man i forsk­ning om spørre­un­der­sø­kel­ser kal­ler «tred­je-per­sons-effekt». Det er effek­ten som opp­står når den utspur­te antar at selv om han ikke selv ble over­be­vist av kan­di­da­ten som var så vel­ta­len­de og karis­ma­tisk og flott å se på, så ble alle de and­re dum­me seere sik­kert over­be­vist av slik over­fla­disk påvirk­ning: «for de kan ikke gjen­nom­skue pro­pa­gan­da­en sådan som jeg kan». For det annet har fle­re fors­ke­re påpekt at stu­die­ne av debat­ten i 1960 ikke benyt­tet objek­ti­ve, viten­ska­pe­li­ge meto­der og at det var alvor­li­ge feil i stør­rel­sen og sam­men­set­nin­gen i grup­pe­ne man spur­te ut.

Skul­le vi nå like­vel vel­ge å sto­le på dis­se under­sø­kel­ser og anek­do­ter, kan vi like­vel ikke uten vide­re sto­le på at bil­le­det vant over orde­ne, inn­pak­nin­gen over inn­hol­det og utse­en­det over poli­tik­ken. Det vil­le være mere kor­rekt å si at Ken­ne­dy klar­te seg best i den fjern­syns­send­te kom­bi­na­sjon av bil­de, lyd og ord, mens Nixon klar­te seg best i radio­ens kom­bi­na­sjon av ord og lyd. Fjern­syn ver­sus radio er ikke det sam­me som bil­der ver­sus ord, eller uttrykk ver­sus inn­hold. Det er sna­re­re bil­der med ord og stem­me ver­sus ord med stem­mer.

Der­ut­over impli­se­rer anta­gel­sen om at Ken­ne­dy vant på sitt utse­en­de ikke ale­ne at fjern­sy­net for­vren­ger og for­styr­rer inn­hol­det, men også at radio­en ikke gjør det. Men radio­en er ikke et trans­pa­rent medi­um fritt for for­vreng­ning. Man kun­ne der­for like gjer­ne hev­de at Ken­ne­dy tap­te på radio­en for­di lyt­ter­ne ikke lik­te hans over­klas­se Bos­ton-aksent eller at Nixon vant på radio­en for­di han had­de en mere sym­pa­tisk, med­ri­ven­de eller inn­by­den­de stem­me.

Vel, nå er det bare en time til det begyn­ner, jeg må stop­pe her, så jeg kan nå å se debat­ten…. øhhh, jeg mener selv­føl­ge­lig høre debat­ten.

TEMA

R

etorikk

102 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen