Facebook er en lokalavis

Jeg vet at jeg ban­net i kirken, da jeg i en pan­elde­batt om bruker­be­tal­ing på Hel­lkon­fer­ansen tidligere i vår tok for meg det jeg men­er er en farlig myte i norsk presse: Det at lokalavisen står mye sterkere enn andre medi­er, og at de der­for vil klare seg godt i over­skuelig fremtid.

Dette er ikke sant. Dessverre. Realiteten er at lokalavisene står på langt mer utrygg grunn enn hva det kan se ut til.

Det er sant at lokalavisene ikke har like skrem­mende opplags­fall som rik­savis­er, region­savis­er og tabloidene, men det betyr bare at de har slup­pet bil­lig unna hit­til. Det skjer allerede mye som opplagt vil påvirke lokalavisenes posisjon i veldig nær fremtid, og teg­nene er tydelige for alle som er nys­g­jer­rige nok til å følge med og se etter.

Lokalavisen Facebook

Jeg får nå alle mine lokale nyheter gjen­nom Face­book. Det er alt fra kom­munens egen Face­book-side, og lokale poli­tikere fra forskjel­lige parti­er som forteller om sine stand­punkt og sine inn­spill, til det lokale kjøpe­sen­teret, fot­bal­laget, svøm­mek­lubben og de mange aktivitetene ungene til fam­i­lie og ven­ner hold­er på med. De informer­er alle om hva som skjer både i lokalsam­fun­net der jeg bor, og også om lokalsam­funn jeg tidligere har tilhørt.

Dette er rik­tig­nok ikke jour­nal­is­tikk slik vi er vant med fra den ekte lokalavisen, men jeg kan love deg at de kri­tiske spørsmå­lene er skarpere, og at inn­leggene som regel er bedre enn det meste jeg noensinne har lest i en van­lig lokalavis.

Når det er sagt, så må jeg påpeke at jeg ikke men­er at Face­book er en bedre lokalavis. Det er den ikke, men den er et godt alter­na­tiv – og den er gratis.

Annonsørenes lokalavis

Lokalavisen er i dag annon­sørenes fore­trukne annon­sekanal. Det er den for­di ingen andre kanaler egn­er seg like godt for å nå lokalsam­fun­nets innbyg­gere, og for­di det er den mest kost­nad­sef­fek­tive annon­sekanalen for det lokale næringslivet.

Disse annon­sene er bære­b­jelken i alle norske lokalavis­er, med noen ekstremt sjeldne unntak, er disse annon­sein­ntek­tene markant større enn inntek­tene lokalavisene tar inn på løs­salg og abonnement.

For å mate det inn med teskje: Lokalavisene tjen­er mer penger på annonser enn på bruker­be­tal­ing i sine papiraviser.

Hengelåser i vranglås

Norske net­tavis­er fylles nå opp med ikon­er som vis­er en hen­gelås som enten er åpen eller lukket. Sig­nalet er ikke til å ta feil av. Dette er vårt innhold, og her slip­per du ikke inn med min­dre du betaler for deg.

Hen­gelås­er på Fædrelandsven­nens net­tut­gave (skjerm­bilde fra 30. april 2013).

Dette står i kon­trast til måten Face­book utnyt­ter inter­nett. De er på mange måter et lukket sys­tem som blant annet hold­er Google uten­for, men de frem­står som åpne. Her det ingen hen­gelås som sig­nalis­er­er at innhold­et er låst inne. Tvert imot. Noe av innhold­et er åpent for alle, og når du prøver å se noe du ikke har til­gang til, blir du ikke møtt med en hen­gelås, men med en invi­tasjon til å logge inn eller å bli venn med per­so­n­en du ønsker å vite mer om.

Katastrofal timing

Det finnes ikke et verre tid­spunkt å inn­føre en betal­ingsmur på net­tavis­er enn akku­rat nå.

2012 var året annon­sørene for alvor beg­y­nte å fly­tte pen­gene fra papi­ravis­er og over på dig­i­tale kanaler (se fig­ur). Det skjed­de først og fremst i mediebyråene, men det er en utvikling som går på tvers av hele markedet. Snøballen har ikke bare beg­y­nt å rulle, den har nå få fått fart og opp­nådd kri­tisk masse. Det er ikke lengre et spørsmål om å stoppe den eller bremse den, det er et spørsmål om hvor lenge papi­ravisene kan beholde nok annonser til at det går rundt.

I denne kri­tiske fasen vel­ger norsk presse å inn­føre betal­ingsmur­er rundt sine net­tavis­er. Den ene etter den andre betal­ingsmuren settes opp i hui og hast, mens hele pressen heier frem og jubler over hvor godt det går. Det rap­porteres om nedganger i leser­tal­lene på mel­lom 10 til 30 pros­ent, noe som isol­ert sett kan se ut som gode tall. Det er det ikke!

I fasen vi er i nå, fly­ttes pen­gene over fra papi­ravisene til dig­i­tale annonser. Noen av dem fly­ttes til net­tavisene, men langt fra alle. Her må lokalavisene kjempe hardt for å karre til seg så mye som mulig av de dig­i­tale annonsekronene.

Men hva gjør lokalavisene? De set­ter opp betal­ingsmur­er!?! De vel­ger alt­så bevisst å pri­or­itere papi­ravisens nest største inntek­t­skilde på bekost­ning av den siste, og de gjør det på det abso­lutt verst tenke­lige tidspunkt.

Nummer to sliter alltid

Mange presse­folk tror at det er gre­it å miste noen lesere så lenge man får noen til å betale. De tenker at det bare er snakk om å finne en passende bal­ansegang der tapt leser­masse veies opp av inntek­ter fra betal­ende brukere. Så enkelt er det ikke.

Annon­sein­ntek­tene henger ikke bare sam­men med antall lesere, de påvirkes også av marked­spo­sisjo­nen. Så lenge annon­sørene kan nå sin mål­gruppe gjen­nom aktøren med størst marked­sandel, er det liten grunn til å også ta seg bryet med å bruke tid og penger på den nest største. Det betyr at det blir full krise den dagen lokalavisen ikke lengre er lokalsam­fun­nets vik­tig­ste annonsekanal.

Num­mer to-avis­er har alltid slitt med dette prob­lemet, så dette burde ikke være noe nytt for pressen. Forskjellen denne gan­gen er at det kan­skje blir Face­book som inntar num­mer én-posisjo­nen, og at lokalavisen dermed blir num­mer to.

Facebook er gratis

Face­book tar ikke betalt for til­gan­gen, men med denne tilnær­min­gen står de bedre rustet til å gjøre det der­som de en gang skulle finne på å gå den veien. Det tvil­er jeg imi­dler­tid på at de gjør, etter­som de har smarte folk som skjøn­ner både inter­nett og forretningsutvikling.

Annonser og til­leg­gst­jen­ester er Face­books opp­skrift. De har skjønt hvor vik­tig det er å være størst, og de har tålmodighet nok til å vente til markedet mod­ner. I mel­lomti­den sit­ter de heller ikke stille og ven­ter. De invester­er i ny teknolo­gi, nye løs­ninger, og ikke minst nye annonsemuligheter.

Så lenge lokalavisene ikke gjør det samme, er det bare et spørsmål om tid før Face­book går for­bi på det lokale annon­se­markedet. Og med lokalavisenes betal­ingsmur vil det gå raskere enn Face­book noensinne kunne se for seg.

Skremmende fremtid

Lokalavisen er i dag lokalsam­fun­nets vik­tig­ste annon­sekanal. Denne posisjo­nen er nøkke­len til lokalavisens fremtid, både på papir og nett. Dessverre ser vi kon­turene av en fremtid der lokalavisene mis­ter denne posisjo­nen, og det skrem­mende er at det skjer som følge av en bevisst val­gt strategi.