Helsekøens retorikk

Poli­tisk reklame har ein særskilt styrke talar, debat­tar og kro­nikkar ikkje har: Høvet til å bruke lyd og bilete i sam­spel. Særskilt bilete og film har ei vik­tig rolle i poli­tikarane sine reklame­bod­skap. Men blir dei dei berre brukt for å fange inter­es­sa til pub­likum, eller kan dei også formi­dle over­ty­dande argu­men­tasjon?  Ein tenker van­legvis på argu­men­tasjon som noko som skjer ved hjelp av ord, men ein kan også argu­mentere med bilete. Kan det også vere at visuelle argu­ment i visse til­felle kan vere betre, til dømes meir over­ty­dande, enn kva tekst og tale kan?

Biletet sin særeigne styrke

Eg mein­er at visuelle argu­ment har visse høve til å vere over­ty­dande som skil seg frå høva ver­bale argu­ment har. Slike moglegheitar blir kalla affor­dances av kom­mu­nikasjons­forskarar, eit ord som kan­skje kan bli omsett til rådigheit­er eller råd­velde. Tanken er at ulike medi­um råder over ulike høve og føre­mon: Om eg skal leg­gje fram eit abstrakt reson­nement, er det meir nøyak­tig og etter­ret­te­leg der­som eg brukar språket, og kan­skje til og med skrift; der­som eg skal formi­dle kor­leis mam­ma ser ut, er det både meir effek­tivt og meir nøyak­tig å syne fram eit fotografi.

Jens Kjeld­sen har skrive om bilete sine fire retoriske kvalite­tar, noko eg les som ei utforsk­ing av bilete sine råd­velde frå eit retorisk per­spek­tiv. Kor­leis kan bilete sine kvalite­tar bli nyt­ta for å over­tyde? I mas­teroppgå­va mi fors­ka eg på kor­leis dei fire retoriske kvalite­tane kan bli utnyt­ta til å formi­dle over­ty­dande visuell argu­men­tasjon i poli­tiske reklame­filmar, meir spe­si­fikt i til­felle der det blei brukt ein visuell metafor.

Foto: plasticenglish.wordpress.com/cb

Ein visuell metafor er ein metafor der metaforens to ele­ment, mål­domenet og kjelde­domenet, blir kom­mu­nis­ert ved hjelp av bilete – heilt eller delvis, som her: mål­domenet “jord­kloten” blir forstått gjen­nom kjelde­domenet “iskrem”, meir spe­si­fikt blir jor­da sin sår­barheit for glob­al opp­varm­ing forstått gjen­nom noko meir konkret og velk­jend: iskre­men sin sår­barheit for å smelte.

Visuelle metaforar – Høgres helsekø

Ein metafor er å forstå noko, eit mål­domene, gjen­nom noko anna, eit kjelde­domene, og ein visuell metafor blir kom­mu­nis­ert ved hjelp av bilete. Dei fire kvalite­tane Kjeld­sen skil mel­lom er nærvær, real­isme, umid­del­barheit og seman­tisk fortet­ting. Eg fann sam­spelet mel­lom nærvær og real­isme særskilt interessant.

La oss se på Høgre sin reklame­film om helsekøar frå 2009. Fil­men visu­alis­er­ar den vel­bruk­te metaforen helsekø – ein metafor som blir brukt av både polikarar og media, gjev over 55 000 tre­ff i søke­mo­torar og til og med har gjeve namn til ei kam­pan­jenett­side. Å vente på helseten­ester blir her forstått som å stå i kø, og i videoen ser me pasien­tar ståande i ein fysisk kø. Vidare for­tel ein voiceover oss at helsekøane blei kraftig redusert under den bor­gar­lege reg­jeringa som styrte frå 2001–2005, sidan ho opna opp for at stat­en kunne kjøpe plas­sar på pri­vate klinikkar – for å vokse att når den raud­grøne reg­jeringa fjer­na denne prak­sisen i 2005. Kor­leis køane veks og krym­par ved dei ulike reg­jer­ingsskif­ta blir tyde­leg visualisert.

Kvaliteten nærvær blir godt brukt i fil­men. Nærvær, ifyl­gje Kjeld­sen, dreier seg om å skape ei opplev­ing hjå tilsko­daren som om dei opplevde den avbil­da situ­asjo­nen sjølv. Det er ikkje slik at alle bilete har nærvær, tvert om må det ei rekkje kun­st­grep til.

Foto: Sander van der Welcb

Eit bilete med lite nærvær: Fotografi­et er tatt i fugleper­spek­tiv, noko som hev­er oss litt opp frå folke­meng­da og dis­tanser­er oss frå den. Dessu­tan er biletet kao­tisk, slik at me ikkje får eit klart punkt å fokusere på, og per­so­n­ane på biletet er ikkje særskilt i kon­takt med kork­je kvaran­dre eller oss som tilskodarar.

Foto: Julius Schrankcb

Eit bilete med høgt nærvær: Me ser sce­nen for­fra, som om dei står på ei scene for oss, og kom­po­sisjo­nen i biletet er slik at per­so­n­ane fram­s­tend som dynamiske, dei syng og forheld seg til kvaran­dre – eit konkret, levande auge­b­likk er fan­ga. Dessu­tan er det som om ein av mennene midt i biletet lener seg mot oss tilsko­darar og syng for oss.

Å skape kon­takt, invol­vere tilsko­daren i biletet, er eitt av dei. Fleire stadar i videoen er synsvinke­len slik at det verkar som om me sjølv står i køen og ser kor­leis den strekk seg ut bakover. Dessu­tan kikkar aktørane oss ofte rett i augene medan dei snakkar, som om dei vender seg til oss per­son­leg. Me opplev køen sjølv, den ved­kjem oss.

Nærvær, realisme og kjensler

Eit anna grep er at fil­men er konkret. Me ser verkelege men­neske i alle aldrar og for­mer. Det konkrete ska­par ikkje berre nærvær, det ska­par også kvaliteten real­isme. Eit real­is­tisk bilete er eit tru­verdig bilete, og det tru­verdi­ge her ligg i net­topp vari­asjo­nen av men­neske. Her ser me ein liten gut som er tyde­leg lei, ei kvinne med eit sped­barn, ein mid­de­lal­drande mann som ser ut som om han har store smert­er, og til og med ei eldre dame som ikkje står i kø, men har måt­ta set­je seg ned. Me får pre­sen­tert all den lidin­ga helsekøane ska­par på eit real­is­tisk, tru­verdig vis. Dessu­tan får me demon­str­ert kor­leis køane blir kortare når dei bor­gar­lege inntek reg­jer­ingskon­to­ra, som ei fyl­gje av at det er fleire dør­er å stille seg i kø for – og vidare kor­leis dei raud­grøne sper­rer desse dørene slik at køane veks att. Ei slik visu­alis­er­ing kallar Kjeld­sen for visuell kro­nolo­gi, ei visuell fram­still­ing som ikkje er eit fotografi, men eit slags dia­gram som syn­er ei utvikling ved hjelp av illus­trasjonar og slik funger­ar som eit slags prov.

Så, desse bile­ta vekkjer kan­skje nokre kjensler hjå tilsko­daren, og dei illus­tr­erar ei utvikling på ein effek­tiv og forståe­leg måte. Vel og bra, men kor­leis med­verkar dette eigent­leg til effek­tiv argumentasjon?

Aggressiv argumentasjon?

For det fyrste er det ganske open­bart ein god del – ganske aggres­siv – ver­bal argu­men­tasjon i denne videoen. Det blir gjort klart at helsekøane blei redusert under den bor­gar­lege reg­jeringa for så å vokse att under den raud­grøne, me blir tilbode ei fork­lar­ing på kvi­for det er slik, og dei raud­grøne sin helse­poli­tikk blir kalla unød­vendig, uret­tfer­dig, og usosial. Rekla­men er alt­så eit tyde­leg åtak på ven­stresi­da, kan­skje særskilt Arbei­darpar­ti­et, men det som gjev fil­men styrke er at det ver­bale åtaket blir støt­ta av eit smart bruk av den utslitne metaforen «helsekø», og at denne smarte bruken avheng av bile­ta sine retoriske kvalitetar.

Metaforar kan nem­leg bli nyt­ta argu­men­ta­tivt. Ein metafor vil alltid innebere eit visst per­spek­tiv på det metaforis­erte som kan bli utnyt­ta, og den særskilte forde­len med metaforar er at dei, rett nok der­som dei er gode, kan skape veldig rike per­spek­tiv: Ei rekkje kon­no­tasjonar i form av t.d. ver­diar, kjensler og årsak verk­nad-saman­hen­gar kan bli over­ført frå metaforens kjelde­domene til metaforens mål­domene. Eit artig døme er frå britisk EU-debatt på 90-talet, der EU og Maas­tricht-trak­ta­ta ofte blei omta­la som eit tog som Storbri­tan­nia stod i fare for å miste. Denne metaforen over­før­er både årsaks-verk­nadssaman­hen­gar, til dømes at der­som ein rekk toget (signer­ar Maas­tricht-trak­ta­ta og slik mel­dar seg inn i EU) kjem ein fram dit toget går (Europa si framtid), ver­diar (van­legvis er me inter­esserte i å rekke toget), og sce­nario som kan skape kjensler – toget går sjølv om ein pas­sas­jer ikkje blir med, alt­så kunne Storbri­tan­nia bli ståande åleine att på plat­tfor­men medan Europa køyrde inn i framti­da. Thatch­er klarte å vri denne metaforen til sin eigen fordel, ved å seie at “det er liten vits i å gå på toget der­som det køyr­er i feil retning”…

Å vente på helsetenester = å stå i kø

Når «å vente på helseten­ester» blir forstått som «å stå i kø», er den mest open­berre eigen­skapen om blir over­ført ube­haget ved å stå i ein kø. Sidan «helsekø» er ein slitt metafor er det tru­leg at denne kon­no­tasjo­nen ikkje dukker så lett opp hjå pub­likum når ein les eller høyr­er ordet, men ved å fram­stille køen på film klar­er Høgre å gjere ube­haget real­is­tisk og nærværande for oss att. Dette ube­haget blir nyt­ta som ein grunn, eller eit argu­ment, til å bytte reg­jer­ing: Arbei­darpar­ti­et ska­par lange helsekøer, og å stå i helsekø får folk til å lide – difor bør du stemme på Høgre, som vil gjere noko med prob­lemet og har synt før at dei får det til.

Slik dette argu­mentet blir fram­stilt visuelt i videoen, med nærvær og real­isme, får det meir tyn­gde enn det «tilsvarande» ver­bale argu­mentet ovan­for. Jens Kjeld­sen hev­dar at dette er ein av styrkane til visuell argu­men­tasjon: Det er alltid mange gode grun­nar både for og mot dei fleste poli­tiske sakar, og me er nøy­dd til å ta eit val om kva grunn som bør vere den vik­ti­gaste, kva som er det tyn­g­ste argu­mentet. Å skape nærvær er det vik­ti­gaste mid­delet ein retor kan nytte for å framheve sitt argu­ment som vik­ti­gare enn andre argu­ment. Ved å under­streke den men­neskelege lidin­ga visuelt, formid­lar videoen eit meir tungtve­gande argu­ment for at det er naudsynt å bytte regjering.

Bilete og film kan alt­så vekkje til live ein død metafor på eit slikt vis at den kan vere med på å formi­dle tungtve­gande argu­men­tasjon. Eg mein­er at det visuelle også kan ha ei annan inter­es­sant rolle: Måten nærvær og real­isme let oss oppleve metaforen på, nærast på eit direk­te vis, kan føre til at me aksepter­ar delar av per­spek­tivet metaforen ska­par som me ikkje ville akseptert der­som metaforen hadde blitt ver­balt framstild.

Moralsk forarging

I Høgre sin video blir helsekø-metaforen nat­u­ralis­ert ved at me ser pasien­tar stå i ein fysisk kø. Me får difor erfare at ein del ting som typisk kan skje når me ven­tar i kø, også skjer med pasien­tane som ven­tar på helse­hjelp, mel­lom anna at køen blir merk­bart kortare når det blir fleire stadar å stå i kø, og at vissse men­neske snik i køen. Ifyl­gje retorikarane Perel­man og Olbrechts-Tyte­ca har døde metaforar som “helsekø” eit vik­tig retorisk føre­mon: Dei er ein del av våre van­lege refer­ansar, så per­spek­tivet dei inn­før­er vil i ein høg grad allereie vere akseptert. Der­som dette er rett, tyder det at folk flest vil gå med på at det å vente på helseten­ester er å stå i ein kø. Likev­el trur eg at folk flest ikkje så lett går med på heile pak­ka. Det er nem­leg ein rekkje sider ved det å stå i kø som ikkje alle vil vere samde i kan bli over­ført til det å vente på helseten­ester. I denne saman­heng­jen er særskilt køs­niking vik­tig. Kan ein eigent­leg snike i helsekøen? Det blir fram­stilt slik i fil­men: Me ser ein mann som har råd til å betale for å sleppe å vente, og me ser – i sak­te film – kor­leis han gjeng for­bi den lange lina med ven­tande pasien­tar, som ser på han med dels leng­tande, dels sinte blikk. Sam­stun­des snakkar voiceov­eren om kor­leis Arbei­der­par­ti­et sin poli­tikk ska­par eit klass­eskil­je mel­lom dei som kan betale seg ut av helsekøen, og dei som ikkje kan. Eg mein­er det er ganske klart at både voiceover og bilete formid­lar ei moral­sk forarg­ing over både dei som snik i helsekøen, og ikkje minst dei som har lagt til rette for det – den raud­grøne reg­jeringa. Denne moralske forargin­ga kjem til dels frå metaforen – det er bar­nelær­dom at me ikkje skal snike i køen.

Tilsløring?

Men det går an å utfor­dre dette per­spek­tivet, fyrst og fremst ved å peike på ein vik­tig skil­nad: Ven­teti­da for dei som ikkje kan betale seg ut av helsekøen blir ikkje lengre for­di ein rik­ing kjøper pri­vat behan­dling – kan­skje den fak­tisk blir kortare sidan han ikkje tek opp plass i det offentlege hel­sevesenet. Dette blir tilslørt av å pre­sen­tere ein helsekø som ein fysisk kø, og eg vil hevde at denne tilsløringa blir vanskel­e­gare å leg­gje merke til når metaforen er visuell: Nærvær og real­isme let oss erfare metaforen som reell, den blir eit lik­som-prov, slik at me også lettare aksepter­ar nye metaforiske koplin­gar som me kan­skje hadde vore skep­tiske til der­som me hadde fått dei pre­sen­terte i eit ver­balt resonnement.

Visuell argu­men­tasjon har meir enn berre ei teo­retisk inter­esse: Par­tia brukar stadig meir ressur­sar på poli­tisk reklame, og fil­mane blir meir pro­fesjonelle og smarte. Å forstå kor­leis lyd, bilete og språk verkar saman, og kva deira særskilte kvalite­tar er, blir vik­ti­gare og vik­ti­gare for å forstå kor­leis ein stor del av poli­tisk kom­mu­nikasjon verkar retorisk, både så me kan bli meir kom­pe­tente kri­tikarar av det me ser, og så me kan utnytte visuelle medi­um for det dei er verdt for å skape ein betre offent­leg sam­tale der me tek meir enn berre det skrevne og talte ordet på alvor som vik­tig, rasjonelt og nyttig.