Ifølge Platons Sokrates har retorikk ikke noe emne og er derfor slett ikke noe fag. Det er en slags akademisk versjon av det tv-show som Jerry Seinfeld og George Costanza en gang skapte. Som Costanza begeistret utbrøt da han fikk ideen som ingen hadde tenkt på tidligere: “It’s a show about nothing!” Jeg er ikke sikker på om Aristoteles ville ha forstått George Costanzas begeistring. Ingenting handler om ingenting. Heller ikke retorikk. Aristoteles definerer retorikken som evnen til i enhver sak å se hvilke muligheter vi har til å overtale.
Oppgaven for retoriske studier er å undersøke dette. Det er nemlig mulig å “studere årsakene til at folk lykkes – noen av rutine, andre ved slumpetreff. Og alle vil vel si seg enige i”, skriver Aristoteles, “at dette er det et fag har til oppgave”. Tenker man over disse ordene, forstår man hvor viktig det retoriske studiet er. Evnen til både å forstå kommunikasjon og til selv å kommunisere er sement og stein i oppbygningen av menneskelige samfunn og relasjoner.
Retorikk på universitetet
Det ser ut til at også politikerne og utdanningsbyråkrater har forstått dette. Da jeg for mange år siden begynte å arbeide på Universitetet i Bergen, var det ikke mye som tydet på at norske skoleelever ble trenet i å ta ordet og holde det. Det kunne være en tærkrummende opplevelse å høre på studentpresentasjoner – ja egentlig på alle former for presentasjoner fra alle slags mennesker. Men nå er retorikk kommet inn i skolenes læreplaner. Interessen på universiteter og høgskoler har vokst støtt de seneste 15–20 årene. Og både Oslo og Bergen har nå universitetsutdanninger i retorikk.
Jeg tror at de fleste studenter forlater disse utdanninger som mer etiske retorer og mer moralsk etterrettelige talere enn da de begynte. Det høres både pompøst og naivt ut. Men det er ingen tvil om at retorikkstudiet gjør noe med studentene. Det har jeg selv erfart, både som student på institutt for retorikk i København og som leder av Retorikkprogrammet ved Universitetet i Bergen.
Flere av studentene begynner med en vag forestilling om at de blir i stand til å overbevise alle om alt og alltid få viljen sin. Men de lærer fort at retorikk både er en kunst og en vitenskap. Det finnes vitenskapelige retningslinjer for påvirkning. Men det finnes enda flere unntak. Man kan ikke lage oppskrifter for overtalelse. Enhver situasjon, tale og menneske er unik og må vurderes på nytt. Jo mer studentene lærer om retorikk, desto mer vet de om seg selv – og om menneskets essens. For den retoriske evnen til å forstå og formidle er et vesenstrekk ved oss alle.
Men likevel: hvorfor retorikk, når vi har medievitenskap? Hva er egentlig forskjellen? Litt forenklet kan man si at mens medievitenskapen studerer de rammene som mediene legger for det å overbevise og utføre kommunikative funksjoner, så studerer retorikken hvordan mennesker bruker medier til å overbevise og utføre kommunikative funksjoner.
Noen av forskjellene kan bli tydeligere gjennom Harold Lasswells formel for hvordan man beskriver en kommunikasjonshandling: “Hvem sier hva til hvem gjennom hvilken kanal med hvilken effekt?”
Hvem?
I både retorikken og medievitenskapen studerer man alle fem elementer (avsender, budskap, mottaker, kanal, effekt). Men det man ser på, og måten man undersøker det varierer. I det første leddet, (avsenderen) er medievitenskapen især opptatt av medieinstitusjonene, og deres struktur, økonomi, organisering, kultur og arbeidsprosesser, samt de juridiske og politiske rammene som regulerer dem. I forhold til dette har retorikken tradisjonelt et mer begrenset avsender-perspektiv sett i en mer situasjonell forståelse. En avsender opplever et “påtrengende problem”, noe som ikke er som det bør være, og forsøker å endre det med kommunikasjon. Hvor medievitenskapens fremgangsmåter i dette leddet fortrinnsvis har vært samfunnsvitenskapelige, har retorikkens fortrinnsvis vært humanistiske. Medievitenskapen har søkt strukturelle og institusjonelle forklaringer, retorikken har lagt mer vekt på avsenderens bakgrunn, intensjoner, handlekraft (“agency”) samt situasjonelle muligheter og utfordringer.
Hva?
I det andre leddet (“hva”) studerer både medieforskere og retorikere ytringene, deres former og genre, deres innhold, uttrykk og estetikk, samt de retoriske grepene som former og preger ytringene. Her ligger medievitenskapen og retorikken nærmest hverandre i objekt og metode. Det er tekstene, talene, filmene, hjemmesiden, kommunikasjonen i seg selv som undersøkes. Selv om medievitenskapen også har tradisjon for kvantitativ innholdsanalyse, dominerer en humanistisk, tekstanalytisk tilnærming i begge fagene. Denne tradisjonen er den sterkeste i retorisk forskning: De nære, konkrete undersøkelser av budskapene og deres overbevisende momenter: Hva er innholdet og argumentene, hvordan er teksten bygget opp, utformet og formulert, hva er stilen og hvordan presenteres budskapet. Meningen er som regel ikke å forklare effekten eller å gi en oppskrift på retorisk suksess, men hellere å gi en fyldig beskrivelse av retoriske situasjoner og handlinger, som kan bidra til en bred og variert forståelse av menneskets retoriske handlingsrom.
Til hvem?
Hva angår mottakeren, (“til hvem”), kan retorikerne etter alt å dømme skryte på seg verdens første målgruppe-studie, utført av Aristoteles som i Retorikken beskriver menneskelige karakteregenskaper ut i fra aldersklasser og skjebnevilkår. For eksempel er de unge lett foranderlige og ustadige i sine ønsker. De er tillitsfulle fordi de ennå? ikke er blitt bedratt så ofte, og de er fulle av håp, fordi de ennå “ikke har lidd så mange nederlag. Derfor er de også lette å bedra”. De eldre har nesten den motsatte karakter av ungdommen. Deres erfaring har gjort dem mistroiske og ondskapsfulle og av samme grunn verken elsker eller hater de fullt ut. Fordi livet har ydmyket dem, er de skeptiske, fryktsomme og smålige, og begjærer kun det som er nødvendig for å leve.
Mens slike beskrivelser kan gi de fleste et ubehagelig stikk av personlig gjenkjennelse – og kanskje en forklaring av partitilhørighet – har det vært sparsomt med retoriske utforskninger av publikum. Med noen få unntak er de fleste retoriske studier taler- eller tekstorienterte. Og når retorikere faktisk diskuterer mottakerne, er de mest opptatt av publikum som en teoretisk eller tekstlig konstruksjon. De undersøker det universelle publikum (C. Perelman), kommunikasjonens second persona (E. Black), ytringers impliserte eller konstituerte publikum (M. Charland, M. C. McGee), det publikum som overses eller utelates (P. Wander) eller de teoretiserer over tilhørerens kognitive prosessering av budskaper (W Benoit/M.J. Smythe). Kun i begrenset omfang behandler de den faktiske resepsjonen av retorikken. I motsetning til dette har medievitenskapen lang tradisjon for publikums- og resepsjonsforskning med empiriske tilganger som retorikkforskningen dessverre har en sørgelig mangel på. For bortsett fra hederlige unntak som Kathleen Hall Jamieson, er det underlig nok ikke mange retorikere som gjør kvalitative intervju og fokusgruppeundersøkelser.
Hvilken kanal?
I studiet av Lasswells fjerde ledd (“hvilken kanal”) er medievitenskapen på hjemmebane. Det er jo nettopp medieforskerne som studerer medier som medier. Men også retorikere er opptatt av kanalen som medium og teknologi; for det gjør en forskjell om man utøver retorikk på en talerstol, i fjernsynet eller online. Hitlers skremmende, utstuderte og emosjonelle utbrudd, virker bare kuriøse og latterlige når vi ser dem på Youtube i dag. Siden antikken har retorikere spekulert over hvilken betydningen forskjellig teknologi har for kommunikasjonen. Retorikken selv ble betraktet som en teknologi (techne, gr.; ars, lt.), og talen og skriften som kanaler som påvirket retorikken. Det er ikke noen tilfeldighet at mange av medium-teoretikerne er inspirert av retorikken. Tenk bare på Harold Innis, Marshall McLuhan, Walter Ong, Jan Lindhardt i Danmark og Anders Johansen i Norge.
Hvilken effekt?
Som fag er retorikken beryktet for å være fanatisk opptatt av det femte og siste leddet i Lasswells formel. Siden Platon har retorikken blitt angrepet for å handle om effekt. Kanskje er det ikke så rart, når en av grunnleggerne av fagets gjenkomst i mellomkrigstiden, Herbert A. Whichelns, skriver at den retoriske kritikken har “ett tydelig synspunkt. Den er ikke interessert i varighet, heller ikke i skjønnhet. Den er interessert i virkning. Den betrakter en tale som en meddelelse til et konkret publikum og oppfatter sin oppgave som analyse og verdsettelse av talerens måte å bringe videre sine tanker til sine tilhørere.”
Selv om denne posisjonen bidro til å etablere retorikkens gjenkomst, ble den også kritisert for å være for snever og formalistisk og for å overse betydningen av genre, etikk og publikums innflytelse på taleren. Med postmodernismen fulgte kritikken for et foreldet lineært syn på kommunikasjon, som kanskje var passende for sin tid, men for enkel i forhold til samtidens sosialkonstruktivistiske innsikter.
I realiteten er det forsvinnende få retoriske studier som handler om effekt – i hvert fall i den betydningen de fleste antar. Det er riktig at retoriske analyser ofte tar utgangspunkt i en antatt virkning eller suksess. Basert på allmenne antagelser om mottagelsen og kvaliteten i talen selv går man ut fra at for eksempel Martin Luther Kings I Have a Dream var vellykket, hvoretter man analyserer retorikken for å vise hvorfor og hvordan den var vellykket. Men kun sjeldent har retorikere forsøkt å undersøke den faktiske virkningen.
Med den konstruktivistiske og konstitutive vendingen i retorikken kom det økt oppmerksomhet på effekt som mer enn fremkallelse av vurderinger, holdninger og handlinger i forhold til bestemte saker. Retorikk ble til et studie av hvordan språk og kommunikasjon kontinuerlig skaper, gjenskaper og transformerer vår sosiale verden. Det er en grunnleggende retorisk innsikt, men den er vanskelig å etablere empirisk, og retorikkforskningen tar ikke særlig ofte i bruk det arsenal av metoder som medieforskerne og sosialpsykologer flittig benytter. Her er det mye retorikken kan lære av medievitenskapen. Først og fremst i forhold til samfunnsvitenskapelige metoder og publikumsstudier.
En filosofisk gjennomtenkning av de mulig overbevisende momenter
Min gamle professor i retorikk fra Københavns Universitet, renessansemennesket Jørgen Fafner ville antagelig ikke ha likt at jeg flørter med de litt hardere vitenskaper. Han kritiserte det han kalte for den teknologiske retorikken, som med røtter i sosialpsykologien arbeider på et empirisk-naturvitenskapelig grunnlag. Slik ”scientific rhetoric”, skriver han, er en sann selvmotsigelse. Dens mål er å finne prinsippene som kan forutsi om en gitt kommunikasjon vil ha den ønskete effekten på en definert mottagergruppe. Men den befinner seg langt fra den humanistiske retorikken som Fafner bekjente seg til. For ham var retorikken en filosofisk gjennomtenkning av veltalenhetens forutsetninger.
Med det mente han “de prinsippene vi må følge, hvis våre meninger skal trenge gjennom”. Målet for retorikkvitenskapen er å gi forståelse for det grunnlaget veltalenheten hviler på. Fordi denne forståelsen samtidig er en forståelse av mennesket som et språklig erkjennende og handlende vesen, blir retorikken for Fafner til en humanistisk grunnvitenskap. Som Aristotles skrev: retorikken handler ikke om å overbevise, men om å finne de mulig overbevisende momenter i enhver sak. Det er noe ganske annet.