Politisk fjernsynsreklame i Norge

En skitten strøm av manipulerende personangrep eller en ny politisk mulighet. Tre argumenter imot politisk fjernsynsreklame som ikke er så gode, som de ser ut til å være.

Da jeg i august 2012 reis­te et år til Chi­ca­go for å være Fulbright-pro­fes­sor på Nort­hwestern Uni­ver­sity og stu­de­re pre­si­dent­valg­kam­pen, var jeg imot for­bu­det mot poli­tisk fjern­syns­re­kla­me i Nor­ge. Jeg had­de vans­ke­lig for å fin­ne over­be­vi­sen­de grun­ner til at vi skul­le vur­de­re fjern­syn anner­le­des enn and­re medi­er. Etter valg­kam­pen var jeg ikke len­ger så sikker.

Måne­der med fiendt­li­ge og løgn­ak­ti­ge rekla­mer var utmat­ten­de og des­il­lu­sjo­ne­ren­de å føl­ge. Jeg har stu­dert og under­vist i poli­tisk fjern­syns­re­kla­me gjen­nom man­ge år, så jeg var fullt klar over gra­den og omfan­get av neg­a­ti­vi­tet i ame­ri­kans­ke kam­pan­jer. Men 2012 var ver­re enn noen­sin­ne tid­li­ge­re. Dun­kel musikk, mør­ke far­ger, fryk­t­ap­pel­ler og for­uro­li­gen­de stem­mer som frem­sat­te apo­ka­lyp­tis­ke advars­ler, domi­ner­te i alle kam­pan­jer – ikke bare i pre­si­dent­kam­pan­jen. Også gjen­nom guver­nør­val­ge­ne, sena­tor­val­ge­ne og val­ge­ne til repre­sen­tan­te­nes hus løp en uen­de­lig, mørk og skit­ten strøm av for­enk­len­de, usan­ne og neg­a­ti­ve personangrep.

Slikt omfang av destruk­tiv, kam­panje­pro­pa­gan­da må vel være bevis nok for at Nor­ge bør hol­de seg langt vekk fra poli­tisk rekla­me på fjern­sy­net. Vel, det er jeg hel­ler ikke så sik­ker på. Nor­ge er ikke USA, og fryk­ten for ame­ri­ka­ni­se­ring, tror jeg, er over­dre­ven – ja, det­te begre­pet er i seg selv en for­enk­ling av et tem­me­lig kom­pli­sert feno­men. For eksem­pel begren­ser den for­enk­len­de, fiendt­li­ge, neg­a­ti­ve og ure­de­li­ge reto­rik­ken seg ikke til rekla­me. Nyhets­ut­sen­del­se­ne på Fox TV hol­der seg ver­ken til­ba­ke for å sam­men­lik­ne Oba­ma med Hit­ler eller Sta­lin eller for å anty­de – eller si rett ut – at USAs pre­si­dent ikke er ame­ri­kansk stats­bor­ger, at han er mus­lim, eller er en kom­mu­nist som dri­ver «class war­fa­re» mot Ame­ri­kas befolk­ning. Men det­te får oss ikke til å hev­de at vi bør for­by nyhets­ut­sen­del­ser eller tv-kommentatorer.

Og det er nå litt under­lig at poli­tisk rekla­me er for­budt på TV, når det sam­ti­dig er til­latt i våre aviser og maga­si­ner, i VG og Dagen, i Se & Hør, KK og Vi menn. Vi kan lov­lig dri­ve poli­tisk rekla­me på tele­fon, med direct mail, på boards over­alt i byen, og vi kan for­mid­le poli­tis­ke bud­ska­per i leven­de bil­der på nett og på kino. Ja, et par­ti kan til og med leie et fly og sen­de parti­le­de­ren rundt i hele lan­det, som Kris­tin Hal­vor­sen gjor­de det i 1997, da hun vil­le set­te barn og unge først.

Forbud på TV og forbud på nett

Dis­ku­sjo­nen om poli­tisk fjern­syns­re­kla­me i Nor­ge er mer enn fem­ten år gam­mel. Men den ble først en offent­lig debatt da TV 2 i august 1997 ulov­lig send­te en rekla­me for Frem­skritts­par­ti­et. I dag er den rele­vant igjen – men nå i ny form. For 1. janu­ar i år tråd­te den nors­ke til­pas­nin­gen til det såkal­te AMT-direk­ti­vet i kraft. Det til­pas­ser den nors­ke kring­kas­tings­lo­ven til EUs direk­tiv om audio­vi­su­el­le medie­tje­nes­ter som bl.a. omfat­ter inter­nett­ba­ser­te TV-tje­nes­ter (som TV2 Sumo, VGTV og NRK nett-tv). Da alle nors­ke par­ti­er begyn­te å leg­ge reklame­fil­mer på sine egne hjem­me­si­der, og glade­lig betal­te for å få fil­mer på vg.no, frem­stod det nors­ke for­bu­det plut­se­lig noe muse­alt. Den­ne utvik­lin­gen imøte­gikk Kul­tur- og kirke­de­par­te­men­tet da det i juli 2009 usend­te et hørings­no­tat som anbe­fal­te å utvi­de for­bu­det mot poli­tisk rekla­me til også å omfat­te audio­vi­su­el­le medietjenester.

Depar­te­men­tet har nå bestemt at for­bu­det mot rekla­me for poli­tis­ke bud­skap videre­fø­res for kring­kas­tet fjern­syn, mens det fore­lø­pig ikke er ved­tatt for­bud mot poli­tis­ke bud­skap i audio­vi­su­el­le bestil­lings­tje­nes­ter. Man avven­ter utvik­lin­gen av bestil­lings­tje­nes­te­ne før for­bu­det even­tu­elt utvi­des. Der­for er det kan­skje på tide at vi igjen spe­ku­le­rer litt over de argu­men­te­ne som før­te til et for­bud mot poli­tisk fjern­syns­re­kla­me i førs­te omgang. Fra begyn­nel­sen har debat­ten vært pre­get av tre argu­men­ter imot å til­la­te poli­tisk fjernsynsreklame:

  1. Det førs­te av dis­se er øko­nomi­ar­gu­men­tet, som sier at poli­tis­ke fjern­syns­re­kla­mer bør for­bys for­di den­ne form for kom­mu­ni­ka­sjon er dyrt å pro­du­se­re og kjø­pe. De høye omkost­nin­ger vil gi en ude­mo­kra­tisk for­del til res­surs­ster­ke grup­per, til de sto­re og vel­ha­ven­de par­ti­er eller samfunnsgrupper.
  1. Det and­re er for­enk­lings­ar­gu­men­tet, som sier at poli­tis­ke fjern­syns­re­kla­mer bør for­bys for­di de vil for­enk­le poli­tis­ke bud­ska­per på en måte som er øde­leg­gen­de for et godt demokrati.
  1. Det tred­je er makt- og mani­pu­la­sjons­ar­gu­men­tet, som sier at poli­tis­ke fjern­syns­re­kla­mer bør for­bys for­di de som fjern­syns­kom­mu­ni­ka­sjon påvir­ker for sterkt og makt­fullt og på et ure­de­lig, nær­mest mani­pu­la­to­risk vis.

Økonomiargumentet

Øko­nomi­ar­gu­men­tet domi­ne­rer både den offent­li­ge debat­ten og depar­te­men­ta­le doku­men­ter. Vi fin­ner det for eksem­pel i Kul­tur- og kirke­de­par­te­men­tets stor­tings­mel­ding fra mai 2006 (nr. 18), hvor det blir uttrykt slik:

Fjern­syns­re­kla­me er kost­bart både å pro­du­se­re og dis­tri­bu­ere. I prak­sis vil bruk av fjern­sy­net som reklame­ka­nal der­for hoved­sa­ke­lig være en mulig­het for de få og finan­si­elt res­surs­ster­ke inter­es­se­ne. En opp­he­ving av dagens for­bud kan sær­lig ska­pe et sterkt press i ret­ning av å bru­ke fjern­syns­re­kla­me som et virke­mid­del i parti­kon­kur­ran­sen. Kun få av par­ti­ene vil ha res­sur­ser til å kun­ne føre en reklame­kam­pan­je i fjern­syn, noe som vil med­føre at par­ti­er med sto­re finan­si­el­le res­sur­ser vil kun­ne opp­nå langt ster­ke­re eks­po­ne­ring enn and­re. Etter depar­te­men­tets vur­de­ring vil føl­ge­lig en opp­he­ving av lov­for­bu­det kun­ne gi kapi­tal­ster­ke grup­per ufor­holds­mes­sig stor inn­fly­tel­se på valgprosesser.

Det er ingen tvil om at man beta­ler en høy pris for å pro­du­se­re og sen­de rekla­me på TV. Men det betyr ikke nød­ven­dig­vis at fjern­syn er dyre­re enn and­re medi­er eller at rekla­me på TV vil øke det kom­mu­ni­ka­sjons­mes­si­ge for­trinn som de resurs­ster­ke alle­re­de har. Logisk sett gir det ikke mye mening at en grup­pe eller et par­ti har lov til å tryk­ke 30 hel­si­der i VG, men ikke sen­de 30 sekun­der på TV Nor­ge. Og selv om et 30 sekun­ders reklame­inn­slag kan kos­te mel­lom 50 og 170.000 kro­ner å sen­de, er pri­sen anner­le­des når vi reg­ner ut hva det kos­ter per per­son som ser rekla­men, alt­så i kon­takt­pris eller pris per eksponering.

Alle­re­de i 1998 gav TV 2-direk­tør Arne Jen­sen i Dagens Nærings­liv (21.01.98) uttrykk for at man til og med får fle­re eks­po­ne­rin­ger for reklame­pen­ge­ne når man rekla­me­rer i fjern­sy­net. Kon­takt­pri­sen for en fjern­syns­re­kla­me, sa han, var mye bil­li­ge­re enn selv utgif­ter til trykk og dis­tri­bu­sjon av en løpe­sed­del. Slik er det frem­de­les. Når vi reg­ner reklame­ut­gif­ten i kon­takt­pris eller eks­po­ne­ring, er kjøpt opp­merk­som­het i fjern­sy­net bil­li­ge­re enn medi­er som aviser og kino, hvor rekla­me for livs­syn og poli­tis­ke bud­ska­per er tillatt.

Avhen­gig av sesong kos­tet eksem­pel­vis en reklame­film på TV 2 i 2012 mel­lom 13,6 og 21,9 øre per seer frem til klok­ken 18.00, og mel­lom 16,9 og 28,5 øre per seer mel­lom 18.00 og 24.00. Til sam­men­lik­ning kos­ter den bil­ligs­te hel­side i VG i 2013 177.555 kro­ner. Hvis du øns­ker annon­sen din på side 5 – som er den bes­te siden – må du ut med 251.292 kro­ner. For dis­se pen­ge­ne når man omkring 775.000 lese­re. Kon­takt­pri­sen går alt­så fra omkring 23 øre per per­son for den bil­ligs­te siden til omkring 32 øre for den bes­te siden i avi­sen. Det betyr at både den laves­te og den høy­es­te kon­takt­pri­sen er bil­li­ge­re på fjern­sy­net enn i avi­sen. Du får rett og slett fle­re i tale for fær­re pen­ger hvis du annon­se­rer på TV.

Der­til kom­mer at man ikke uten vide­re kan anta at fjern­syns­re­kla­me vil være til stør­re for­del for de sto­re par­ti­er eller res­surs­ster­ke grup­per. I Tysk­land, for eksem­pel, hvor par­ti­ene både har mulig­het for å kjø­pe og få gra­tis sende­tid er det obser­vert en ned­gang i de størs­te par­ti­enes inter­es­se for poli­tisk tv-rekla­me. Den sam­me ned­gan­gen i inter­es­se for poli­tisk fjern­syns­re­kla­me kan ikke spo­res hos de mind­re og mer ukjen­te par­ti­ene. For dem har både gra­tis og kjøpt sende­tid tvert imot vært en god mulig­het for å nå ut til et stør­re pub­li­kum enn det de van­lig­vis vil­le gjort med and­re medier.

Sett ut fra omkost­nin­ge­ne per per­son som eks­po­ne­res for et bud­skap, samt ut fra fjern­sy­nets mulig­het for mind­re res­surs­ster­ke grup­per til å nå ut til man­ge, er fjern­sy­net alt­så ikke uten vide­re en for­mid­lings­ka­nal som øko­no­misk gir en urett­mes­sig for­del for res­surs­ster­ke grup­per. Fjern­syns­re­kla­me kan til og med være en for­del for grup­per med fær­re øko­no­mis­ke res­sur­ser, for­di det gir dem mulig­het for å gjø­re seg kjent for mange.

I for­len­gel­se av øko­nomi­ar­gu­men­tet mot poli­tisk rekla­me frem­fø­res ofte for­enk­lings- og mak­tar­gu­men­te­ne som beg­ge hev­der at fjern­sy­net er et helt spe­si­elt medium.

Forenklingsargumentet

For­enk­lings­ar­gu­men­tet hand­ler om popu­la­ri­se­ring, for­fla­ting, og «ame­ri­ka­ni­se­ring» av den offent­li­ge debat­ten. For eksem­pel skri­ver Kul­tur- og kirke­de­par­te­men­tet i Stor­tings­mel­ding nr. 18 (mai 2006, «Om for­bud mot rekla­me for livs­syn og poli­tis­ke bud­skap i fjernsyn»):

Etter depar­te­men­tets vur­de­ring kan en opp­he­vel­se av for­bu­det mot rekla­me for poli­tis­ke bud­skap i fjern­syn også ha uøns­ke­de virk­nin­ger på hvor­dan selve den poli­tis­ke debat­ten arter seg. Poli­tisk rekla­me i fjern­syn vil kun­ne gi ster­ke førin­ger i ret­ning av mind­re infor­ma­sjons­ba­sert valg­kamp, der reklame­språ­ket vil sty­re mye av den infor­ma­sjon som til­fly­ter velgerne.

Argu­men­tet har fulgt debat­ten siden begyn­nel­sen. I et hørings­no­tat om rekla­me for livs­syn og poli­tis­ke bud­skap fra 1998 (side 14) skri­ver Kul­tur­de­par­te­men­tet for eksempel:

Det kan hev­des at en adgang til å rekla­me­re for livs­syn eller poli­tis­ke bud­skap i radio og fjern­syn vil føre til en uhel­dig for­fla­ting og popu­la­ri­se­ring på områ­der som berø­rer dels dypt per­son­li­ge følel­ser og dels spørs­mål av vesent­lig betyd­ning for den enkelte.

For­enk­lings­ar­gu­men­tet begrun­nes blant annet med fjern­syns­re­kla­mens kor­te varig­het på omkring et halvt minutt. Det fram­hol­des at den­ne fyn­dig­he­ten nød­ven­dig­vis vil for­enk­le kom­pli­ser­te poli­tis­ke bud­skap, og der­for mak­ter fjern­syns­re­kla­men ikke å for­mid­le et sub­stan­si­elt bud­skap på demo­kra­tisk for­svar­lig måte.

Det fører til at sake­ne og poli­tik­ken druk­ner i visu­el­le dra­ma­ti­se­rin­ger, «’image­buil­ding’, ’sound­bi­tes’, og bil­li­ge slag­ord som pre­sen­te­res i en sterkt for­enk­let og for­dum­men­de inn­pak­king», som pro­fes­sor Bernt Hag­tvet uttryk­te det i en kro­nikk i Dag­bla­det (19.04.98). Han men­te at poli­tisk rekla­me i eter­me­die­ne åpner for «popu­lis­me av mest hjerne­døde slag». Argu­men­tet er at poli­tisk fjern­syns­re­kla­me vil utskif­te den sub­stan­si­el­le og infor­ma­ti­ve poli­tis­ke saks­in­for­ma­sjo­nen med visu­el­le dra­ma­ti­se­rin­ger, image­pleie og emo­sjo­nel­le appel­ler. Og dess­uten, antas det, vil poli­tisk rekla­me føre til økt fiendt­lig­het og aggres­siv, neg­a­tiv poli­tisk retorikk.

En mer sub­stan­si­ell begrun­nel­se for for­enk­lings­ar­gu­men­tet er at mar­keds­fø­rings­lo­ven stil­ler stren­ge krav til hva man kan si om kom­mer­si­el­le bud­ska­per, men ikke krav til hva man kan si om poli­tis­ke bud­ska­per. Det fikk reklame­man­nen Jan Erik Næss (admi­ni­stre­ren­de direk­tør for Bates-grup­pen) til å fryk­te at vel­ger­ne over­svøm­mes av poli­tis­ke løg­ner. Han uttal­te til Aften­pos­ten(18.03.98) at:

For­bru­ke­ren beskyt­tes mot usan­ne opp­lys­nin­ger om f.eks. en eske vaske­pul­ver. Vel­ge­ren har der­imot ingen beskyt­tel­se mot løg­ner når det skal fat­tes vik­ti­ge beslut­nin­ger for lan­dets frem­tid. … Det er et para­doks om lov­gi­ver­ne skal ha rett til å lyve i sam­me media som de påleg­ger annon­sø­re­ne stren­ge krav til vederheftighet.

Alt det­te høres unek­te­lig over­be­vi­sen­de ut. Men slik er det ikke nød­ven­dig­vis. For det førs­te for­svin­ner ikke eksis­te­ren­de uttrykk­s­for­mer og gen­rer for­di en ny kom­mer til. Og for det and­re er kort­het og fyn­dig­het ikke spe­si­ell for fjern­syns­re­kla­men eller for fjern­sy­net som medi­um. Tenk bare på par­ti­enes valg­pla­ka­ter og på man­ge av deres avis­an­non­ser. Som Frem­skritts­par­ti­ets Geir Mo har uttrykt det på sitt eget fyn­di­ge vis (Dags­avi­sen 12.12.08):

Når Høy­re med Erna Sol­berg i spis­sen går rundt med hvete­bol­ler og lover «and­re bol­ler med Høy­re», eller set­ter ned sto­ler og sier at «du kan sto­le på oss», så kan det vel ikke bli enklere?

Dess­uten bør vi over­veie om kor­te fyn­di­ge utta­lel­ser og 30-sekun­ders kom­mu­ni­ka­sjon vir­ke­lig er et pro­blem. Det fin­nes jo nok av lan­ge for­kla­rin­ger på poli­tik­ken. Man kan til og med argu­men­te­re for at lan­ge omsten­de­li­ge for­kla­rin­ger har en iboen­de risi­ko for å fun­ge­re uklart, til­slø­ren­de og der­for mani­pu­la­to­risk; mens kor­te utta­lel­ser i ste­det har poten­sia­let til å fun­ge­re som kla­re, for­ståe­li­ge og tyde­li­ge mel­din­ger, som en poli­ti­ker bed­re kan stil­les til ansvar for.

På den and­re siden er det ingen tvil om at erfa­rin­ge­ne fra den ame­ri­kans­ke valg­kam­pen i 2012 viser en bety­de­lig for­enk­ling og for­flat­ning av den poli­tis­ke debat­ten. Ikke desto mind­re har de neg­a­ti­ve fjern­syns­re­kla­me­ne i USA tra­di­sjo­nelt vært mer pre­si­se og kon­kre­te enn de posi­ti­ve. I land som USA, Stor­bri­tan­nia, Ita­lia og Tysk­land (i åre­ne 92–96) er det fak­tisk en klar over­vekt av fjern­syns­re­kla­mer med tyngde­punkt på saks­spørs­må­le­ne. Og aller høy­est inn­slag av saks­spørs­mål er å fin­ne i de ame­ri­kans­ke rekla­me­ne (83 %), og da i sær­de­les­het de rekla­me­ne som angri­per mot­stan­de­ren sam­ti­dig med at de for­tel­ler om egen poli­tikk. Neg­a­tiv rekla­me er mer saks­ori­en­tert enn posi­tiv reklame.

Når vi blir gre­pet av fryk­ten for for­enk­len­de «ame­ri­ka­ni­se­ring» bør vi også hus­ke på at Nor­ge og USA har for­skjel­li­ge kul­tu­rer og valg­sys­te­mer. Det nors­ke fler­par­ti-sys­te­met leg­ger ikke opp til den sam­me fiendt­lig­he­ten som det ame­ri­kans­ke topar­ti-sys­te­met. I USA er poli­tikk og valg­kamp først og fremst pri­vat- og per­son­fi­nan­siert, i Nor­ge er det stats- og par­ti­fi­nan­siert. De ame­ri­kans­ke valg­kam­per er mer per­son­ori­en­ter­te enn de nors­ke, hvor partiplatt­for­men har en stør­re plass. I Nor­ge domi­ne­rer offent­li­ge fjern­syns­ka­na­ler som NRK og TV 2 og poli­ti­ker­ne del­tar hyp­pig i debat­ter og inter­vju. I USA domi­ne­res valg­kam­pen av pri­va­te og poli­ti­ser­te kana­ler som MSNBC, Fox og CNN, og de enes­te debat­te­ne kan­di­da­te­ne del­tar i er de nøye regis­ser­te og kon­trol­ler­te pre­si­dent­de­bat­te­ne. Da Barack Oba­ma i okto­ber 2012 debat­ter­te mot Mitt Rom­ney had­de han ikke del­tatt i en offent­lig fjern­syns­de­batt siden pre­si­dent­de­bat­te­ne mot John McCain fire år tid­li­ge­re. Mens man i USA sva­rer på rekla­mer med nye rekla­mer, gir det nors­ke sys­te­met god mulig­het for å sva­re i debat­ter, inter­vju og nyhetsutsendelser.

Makt- og manipulasjonsargumentet

Makt- og mani­pu­la­sjons­ar­gu­men­tet er det tred­je av de mest domi­ne­ren­de argu­men­ter for et for­bud mot rekla­me for livs­syn og poli­tis­ke bud­ska­per. Både for­enk­lings­ar­gu­men­tet og øko­nomi­ar­gu­men­tet byg­ger på mak­tar­gu­men­tet. I seg selv er det nem­lig ikke noe pro­ble­ma­tisk i fjern­sy­nets antat­te for­enk­ling – valg­pla­ka­ter, bal­lon­ger med parti­logo og utde­ling av hvete­bol­ler er jo også for­enk­lin­ger. Men etter­som fjern­sy­nets over­be­vis­nings­makt anses som sær­lig sterk, opp­fat­tes for­enk­lin­gen og den øko­no­mis­ke for­for­de­ling som mer pro­ble­ma­tisk i det­te mediet.

Hvis ikke man mener at fjern­syns­re­kla­men utøver en ster­ke­re (og mer mani­pu­la­tiv) reto­risk makt og påvirk­nings­ef­fekt, er det jo ingen grunn til å bekym­re seg for om res­surs­ster­ke grup­per har bed­re mulig­het for å benyt­te den­ne for­men for kom­mu­ni­ka­sjon. Ingen øns­ker å for­by buttons, pins eller bal­lon­ger, for ingen tror at de har noen sær­lig effekt. Med fjern­syn er det anner­le­des. Som Kul­tur- og kirke­de­par­te­men­tet i 2008 uttryk­te det i sin stor­tings­mel­ding (nr. 18):

Dagens lov­be­stem­mel­se tar hen­syn til at fjern­sy­net fort­satt er et medi­um med spe­si­elt sterk gjen­nom­slags­kraft. En reklame­kam­pan­je i fjern­syn antas å ha stør­re inn­virk­ning på menings­dan­nel­sen enn rekla­me i and­re medier.

Også For­bru­ker­om­bu­det har argu­men­tert for for­bud ved hjelp av mak­tar­gu­men­tet. De skrev i et sam­men­drag til mar­keds­rå­det i 1998 (FO-sak nr. 97–1767):

For­bru­ke­re skal som mot­ta­ke­re av fjern­syns­sen­din­ger beskyt­tes mot å bli utsatt for den poli­tis­ke rekla­mes agi­ta­to­ris­ke inn­hold, mang­len­de mulig­het for bevis­før­sel og mulig­het for sam­men­blan­ding med redak­sjo­nelt stoff.

Hvor stor makt – og hvil­ken makt – fjern­syns­re­kla­me fak­tisk har, er ikke lett å avgjø­re. Men det er sik­kert at forsk­nin­gen på områ­det ikke enty­dig støt­ter de pos­tu­la­te­ne om rekla­mens makt som både Kul­tur­de­par­te­men­tet, For­bru­ker­om­bu­det og and­re har frem­satt. Det gjel­der både norsk, skan­di­na­visk og inter­na­sjo­nal forskning.

I Fin­land for eksem­pel, hvor poli­tisk fjern­syns­re­kla­me er til­latt, er det bare mel­lom 5–10 pro­sent som sier de base­rer sin stem­me­råd­giv­ning på fjern­syns­re­kla­me. I USA, hvor forsk­nin­gen på områ­det er mest omfat­ten­de, fin­nes det rik­tig­nok kri­tis­ke røs­ter, men det fin­nes også forsk­ning som peker på et posi­tivt demo­kra­tisk poten­si­al i poli­tisk fjern­syns­re­kla­me. Den får tak i de som ellers ikke er inter­es­sert i poli­tikk, den får folk til å gå ut og stem­me, og neg­a­tiv rekla­me invi­te­rer folk til å ten­ke kritisk.

Makt- og mani­pu­la­sjons­ar­gu­men­tet er først og fremst basert på anta­gel­sen om at det visu­el­le i sam­spill med and­re uttrykk­s­for­mer som tale, skrift og lyd, ska­per en påvirk­nings­kraft som er stør­re enn for eksem­pel kom­bi­na­sjo­nen av tekst og bil­der i trykt rekla­me, og at den­ne kraf­ten især ret­ter seg inn mot følel­se­ne våre. Men når man ser på den empi­ris­ke forsk­nin­gen er det ikke man­ge stu­di­er som tyde­lig støt­ter anta­gel­sen om at emo­sjo­nel­le appel­ler i poli­tis­ke rekla­mer uten vide­re over­fø­rer de sam­me følel­ser til seer­en. Der­til kom­mer at emo­sjo­nel­le appel­ler ikke er spe­si­elt mer frem­tre­den­de enn rasjo­nel­le. I en viten­ska­pe­lig sam­men­lik­ning mel­lom 12 land var for­de­lin­gen at 50 pro­sent av rekla­me­ne appel­ler­te emo­sjo­nelt og 44 pro­sent rasjonelt.

Legg til det­te at skil­let mel­lom det rasjo­nel­le og emo­sjo­nel­le i seg selv er pro­ble­ma­tisk. Som alle­re­de antik­ke reto­ri­ke­re viss­te og som moder­ne kog­ni­sjons­vi­ten­skap har doku­men­tert, har følel­ser som regel et rasjo­nelt fun­da­ment. Hvis en pen­sjo­nist fryk­ter at en poli­ti­ker vil kut­te i pen­sjo­nen, gir det god mening å stem­me på en annen kandidat.

Og selv om vi skul­le vel­ge å tro at fjern­sy­net fak­tisk har stør­re makt enn and­re medi­er, er det ikke i seg selv et argu­ment for å for­by poli­tisk fjern­syns­re­kla­me. Om en rekla­me er posi­tiv eller neg­a­tiv, emo­sjo­nell eller rasjo­nell, er nem­lig full­sten­dig uav­hen­gig av om den er etisk. Og hvis vi har et godt argu­ment, har vi vel plikt til å frem­føre det på den mest makt­ful­le måten?

Hvor­vidt Nor­ge bør opp­rett­hol­de for­bu­det mot fjern­syns­re­kla­me for poli­tis­ke bud­ska­per er, som det frem­går, ikke enkelt å avgjø­re. Men som i alle sli­ke avgjø­rel­ser er det vik­tig at vi ikke uten vide­re tar alle argu­men­ter for påly­den­de, men i ste­det under­sø­ker dem kri­tisk. Det har vært hen­sik­ten med den­ne teksten.

Den­ne teks­ten er også trykt på Minervanett.no.

TEMA

R

etorikk

101 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

1 KOMMENTAR

KOMMENTÉR
  1. […] Jens Kjeld­sen menar att vår räds­la för bil­ders makt byg­ger på tre antagan­den. Förenk­lings­hy­po­te­sen: Att […]

til toppen