Kvalitetsbegrepet i journalistikken er utfordrende. Vurdering av hva som er god og dårlig journalistikk avhenger av hvilket medie- og aktørperspektiv man anlegger, hvilket verdisyn man legger til grunn, og hvilket interesseperspektiv man har. Den sveitsiske medieprofessoren Vinzenz Wyss (2002) kaller det for kvalitetsbegrepets multiperspektivitet. Det gjør det ekstra utfordrende å dokumentere hva som egentlig er kvalitetsstatus for journalistikken og hvordan den utvikler seg i møte med endrede teknologiske, økonomiske og publikumsmessige rammevilkår. Faren for å overforenkle og overse viktige innfallsvinkler er åpenbart til stede.
I dette kapitlet skal jeg drøfte ulike normative perspektiver på journalistisk kvalitet med utgangspunkt i bidrag fra akademia og praksisfeltet. De fleste forsøkene på å definere kvalitet kommer fra den første sfæren, fra medieteoretikerne, mens fagets praktikere er mer forbeholdne med å knesette faste kvalitetsidealer. Det ligger ikke i fagets natur å dyrke autorative påbud hverken om hva journalistikk er eller hvordan den skal utøves. Den redaksjonelle praksis er kjennetegnet av en underforstått kvalitetsforståelse. Det finnes få allmenne og etterprøvbare kriterier for å vurdere godt og dårlig håndverk. Samtidig er profesjonens kvalitetsforståelse helt sentral når vi diskuterer utviklingstrekkene på mediemarkedet og konsekvensene for journalistikken.
Denne teksten er hentet fra en rapport utgitt av Fritt Ord (pdf) i mai 2013. Rapporten drøfter utfordringer den digitale medierevolusjonen stiller journalistikk og medier overfor, og kommer med forslag til mediepolitiske tiltak. Forfatterne er: Sven Egil Omdal, Anders Bjartnes, Paul Bjerke og Ragnhild K. Olsen. Et utvalg av kapitlene fra rapporten blir publisert i Vox Publica.
Forholdet mellom hva journalistene vurderer som kvalitativt bra og hva brukerne opplever som bra er en av de viktigste og mest klargjørende distinksjonene når man nærmer seg kvalitetsbegrepet i journalistikken. Det er også et av de mest kontroversielle – for hva hvis publikum ikke vil ha det innholdet journalistene mener er bra og viktig? Hvem er egentlig berettiget til å felle kvalitetsdom over det journalistiske produktet — produsenten eller konsumenten? Og hvilke kvalitetskrav skal veilede journalistenes arbeid?
Samfunnsansvaret som kvalitetsnorm
Selv om oppfatningen av hva som er god og dårlig journalistisk kvalitet avhenger av en rekke forhold, og det i realiteten er umulig å definere en objektiv og universell kvalitetsstandard, finnes det et sett av journalistiske idealer med bred oppslutning både i og utenfor bransjen. Dette normsettet er godt forankret i profesjonens selvforståelse og samfunnets eksplisitte forventninger til journalistikken slik de manifesterer seg i mediepolitikk og lovgivning. Det er hva journalister må kjenne til og etterleve, og hva samfunnet må kunne forvente av journalistikken, som de amerikanske journalistikknestorene Bill Kovach og Tom Rosenstiel formulerer det i boka The Elements of Journalism. Idealene handler om journalistikkens samfunnsrolle, også gjerne referert til som et «samfunnsansvar» eller «samfunnsoppdrag», slik det blant annet er uttrykt i Vær Varsom-plakatens kapittel 1. Det dreier seg om å fylle en demokratisk funksjon som debattarena, informasjonsformidler og maktovervåker og levere innhold forankret i prinsipper som uavhengighet, mangfold og objektivitet. Dette er verdier med stor allmenngyldighet i den vestlige journalisttradisjonen. Mark Deuze oppsummerer dette i fem allmenne profesjonsnormer for journalister:
- Public service: Journalister virker i samfunnets tjeneste som vakthunder og formidlere av informasjon.
- Objektivitet: Journalister skal opptre upartisk, nøytralt, objektivt og rettferdig og dermed troverdig.
- Autonomi: Journalister må være selvstendige og uavhengige.
- Aktualitet: Journalister er opptatt av det umiddelbare og fokuserer på aktualitet og hastighet i sin rapportering.
- Etikk: Journalister har en etisk bevissthet som styrker deres legitimitet.
Man kan diskutere om aktualitetsnormen forstått som hastighet er like sterkt knyttet til utøvelsen av et samfunnsansvar som de øvrige idealene. Tvert imot kan det argumenteres med at nettopp hastighet kan gå på bekostning av samfunnsansvaret i en redaksjonell virkelighet hvor racet for å være først ute med nyheter blir stadig mer heseblesende og det er risiko for at man kutter svinger både i research og kildekritikk for å kunne publisere raskt.
Tilsvarende kan det innvendes mot objektivitetsidealet at det er lite samfunnsnyttig dersom det brukes som skalkeskjul for en ufokusert journalistikk der argumenter og motargumenter presenteres ukritisk uten analyse eller perspektiv som gjør leseren klokere. Slik sett er ikke idealene hundre prosent entydige og uimotsigelige. Samtidig viser undersøkelser at det er bred enighet om disse grunnleggende journalistiske idealene på tvers av bransjen, og da spesielt idealet om å drive avsløring og kritikk (Hovden 2010). Dette til tross for at verken avsløring eller kritikk utmerker seg som kjennetegn ved all journalistikk som leveres. Langt fra alle journalister assosierer seg like sterkt med alle verdiene, slik Paul Bjerke reflekterer rundt i neste kapittel. Men verdisettet hører like fullt til journalistikkens arvesølv, det er en felles plattform som journalistikken definerer seg selv ut i fra.
Det er lange tradisjoner for å knytte evaluering av journalistikk til nettopp pressens samfunnsansvar. Denis McQuail trekker blant annet linjene tilbake til den amerikanske pressefrihetskommisjonens rapport fra 1947 når han skisserer et rammeverk for å evaluere medienes ytelse eller virke (media performance) med samfunnets interesser (public interest) som målestokk (McQuail 1992). Selv om mediebildet er mye endret siden McQuail skrev sin bok for over tyve år siden, er det normative perspektivet han bruker fortsatt relevant for dagens diskusjon om journalistikkens utvikling og kår. Arbeid som er gjort med å definere kriterier for kvalitet i bransjen det siste tiåret, som Norsk Journalistlags Alltid Kvalitets-initiativ og Kvalitetsmålingsprosjektet i regi av Institutt for Journalistikk, tar utgangspunkt i det samme normsettet (Olsen 2006).
Som et radikalt motstykke til kvalitet forankret i samfunnsansvaret, kan kvalitet defineres ut fra journalistikk forstått som en ren forbruksvare hvis primære oppgave er å generere størst mulig inntekter i publikums- og annonsemarkedet. Det er ikke vanskelig å finne journalistikk som i form og innhold passer bedre til en slik beskrivelse enn til idealet om samfunnsnytte og vakthundfunksjon. Særlig har underholdnings- og kjendisjournalistikken, ikke minst på nett, et innhold og en presentasjonsform som gjør det nærliggende å tenke at det ligger sterke merkantile interesser bak publiseringen. Aftenpostens kommentator Joacim Lund trekker frem dette poenget i sin kritikk av blant andre VGs dekning av kjendisbruddet mellom Tone Damli Aaberge og Aksel Hennie våren 2013:
Jeg tror alle forstår at medienes dekning av denne saken er hinsides all fornuft, og ikke egnet til noe annet enn å tilfredsstille lesernes sensasjonslyst og kikkertrang – og medienes klikkekåthet. Sånt blir det penger av. I Se og Hørs rekker er det gammel og velkjent lærdom at bryllup er langt mer verdifullt enn et samlivsbrudd, målt i kroner og øre. Blir det ikke bryllup, kaster mediene seg åpenbart over det nest beste med stor appetitt.
Kvalitet forstått som samfunnsansvar versus kvalitet forstått som markedsandeler og inntekter er to diametralt motsatte perspektiver. Vinzenz Wyss beskriver i boka Redaktionelles Qualitätsmanagement dette som henholdsvis et ideologisk-normativt og et utilitaristisk-økonomisk perspektiv på kvalitet. Sistnevnte innfallsvinkel har utspring i utilitiarismefilosofiens idé om at det gode er det som gir lykke og tilfredshet til flest mulig, og vurderer kvalitet ut fra hvor stort publikum og hvor mange annonsører det redaksjonelle produktet tiltrekker seg. Selv om det hersker en åpenbar interessekonflikt mellom disse to kvalitetsperspektivene og det er massiv motvilje mot en rent økonomisk basert kvalitetsforståelse i norske redaksjoner, er motsetningen mer polarisert i teori enn i praksis. En redaksjonell virksomhet kan vanskelig drive med journalistikk som overhodet ikke tar hensyn til brukermarkedets ønsker. Det er ikke riktig at journalistikk som fyller samfunnsoppdraget ikke kan ha bred publikumsappell og bidra til inntekter både i bruker- og annonsemarkedet. Det kan argumenteres for at nyhetsmediene styrker sine varemerker ved å levere kritisk, undersøkende journalistikk, og at journalistikk i et slikt perspektiv lønner seg.
Slike forhold bidrar til å nyansere motsetningen mellom kvalitet forstått fra et ideologisk og et økonomisk perspektiv. Her balanserer journalistikken på en skarp egg. Utviklingstrekk på mediemarkedet gjør at det kommersielle presset mot journalistikken øker. Det er en fare for at ønsket om publikums gunst fortrenger viktig innhold, især på nettet der leserresponsen er umiddelbart synlig i antall klikk og anbefalinger i sosiale medier. Når brukernes preferanser går i retning av det lettvinte og sensasjonspregede, er det en trussel mot viktig journalistikk uten umiddelbar klikkappell. Vi risikerer at redaksjonelle prioriteringer styres av hvilke saker som gir høy trafikk på fronten og har stort viralt spredningspotensial, mer enn vesentlighet i et samfunnsmessig perspektiv. På den andre siden er det en fare for at journalistikken gjør seg irrelevant ved ikke å ta nok hensyn til brukernes behov, dvs lytte til publikumsmarkedet. En tydeligere orientering av journalistikken mot publikums preferanser er ikke bare negativt. Tvert imot kan det innvendes at journalisten i ly av sin portvaktrolle for lenge har forholdt seg arrogant til det publikum han eller hun er satt til å tjene; at filtrering og utvalg av hva som er interessant og relevant for publikum har vært styrt av journalistens magefølelse og individuelle preferanser, ikke av hva publikum faktisk vil ha. Og at redaksjonene har sluppet unna med å servere for mye middelmådig og uinspirert innhold laget på rutine, fordi publikum har hatt få andre alternativer.
Når medieutviklingen har snudd informasjonsunderskudd til et overveldende informasjonsoverskudd, og tradisjonelle medier må konkurrere med stadig flere aktører om oppmerksomheten fra et mer og mer informasjonsblasert og tidspresset publikum, vil journalistikken marginaliseres dersom den søkes utøvd i en ideologisk boble isolert fra brukernes ønsker og behov. Derfor har også arbeidet med å analysere og forstå brukermarkedene fått stadig større betydning i redaksjonene. Jens Barland belyser dette i sin studie av redaksjonell produktutvikling i VG og Aftonbladet. Han viser hvordan journalistikk som produkt markedsorienteres ved at man først definerer og kartlegger utfordringene i markedet, for deretter å utvikle de journalistiske produkter som skal til for å løse disse utfordringene. En tydelig ledelses-/administrasjonsstyrt produktutvikling og en redaksjonskultur som tar opp i seg mer markedsorienterte holdninger er en del av bildet. Barland påpeker behovet for journalistisk tilpassing ut fra rammevilkårene, men problematiserer rammene som settes når han spør:
Hvor stort handlingsrom er det igjen til den frie og uavhengige journalistikken etter at alt dette er definert?
Hvis vi omsetter dette i kvalitetstermer med referanse til det ideologiske versus det økonomiske perspektivet, blir det relevant å stille spørsmålet: Har journalistikken fått et kvalitetsløft hvis den treffer markedet bedre, uten at den er blitt bedre til å overvåke makt og myndigheter og bringe de historiene som noen ikke ønsker skal fortelles? Samtidig: er en kritisk, undersøkende journalistikk den eneste legitime forståelsen av samfunnsansvaret som kvalitetsforankring?
Svaret er etter min mening nei. Samfunnsansvaret som journalistisk ideal er ikke en utvetydig størrelse. Den kritiske og undersøkende pressen blir gjerne fremhevet som journalistikkens aller ypperste klasse, mens hygge- og underholdningsjournalistikken havner lenger ned på rangstigen. Vaktbikkjeidealet motiverer en stadig leting etter feil og mangler ved det samfunnet pressen er satt til å overvåke. Journalistikkens dramaturgi dyrker konflikt. Men journalistikkens feilsøkende natur og fokus på problemer kan overskygge en annen samfunnsoppgave – nemlig journalistikkens rolle som kulturbærer og lim i samfunnet. Det er spesielt viktig i et lokaljournalistisk perspektiv. Gode by- og bygdesamfunn avhenger av lokale medier som ikke bare spiller rollen som aggressiv samfunnsrefser, men som også er lokalpatriotiske, som bidrar til å bygge lokal identitet og tilhørighet ved å speile bredden i lokalsamfunnet og trekke frem også det som er bra. Tilstedeværelse og speiling av lokalsamfunnets mangfold hører også inn under journalistikkens samfunnsrolle. Det handler om å balansere lokalpatriotisme og kritisk journalistikk (Røe Mathisen 2010). Det er viktig at kvalitetsbegrepet i journalistikkens ikke får en elitistisk slagside som gir oppgaven som lim i lokalsamfunnet lavstatus. Satt på spissen: Journalistikken skal selvsagt være ei bjeffende vaktbikkje, men det er også rom for en logrende selskapshund innenfor samfunnsoppdragets rammer. Det gjelder ikke bare for lokale medier, men for journalistikken generelt. Som Øystein Sande formulerer det i et debattinnlegg om lokalavisa som fellesskapsbygger på Norsk Pressehistorisk Forenings nettsider:
… det (finnes) en tendens hos mange talsmenn for kritisk (undersøkende, uavhengig, avslørende) journalistikk til nettopp å gjøre dimensjonen kritisk/ukritisk til den eneste skalaen for å vurdere avisenes innhold. Og det er som regel den lille lokalavisa som kommer dårligst ut — når f.eks. referenten av hjemmelagets seier over nabobygdas lag ikke stiller et eneste kritisk spørsmål i sitt patriotiske referat. Mulig han kunne og skulle ha gjort det (f.eks. ved å sette søkelys på dårlig oppførsel hos de ivrigste hjemmepatriotene). Men det denne kritikken overser, er at seieren, og lesingen av det hyggelige referatet, sannsynligvis styrker samholdet og trivselen i bygda — ja kanskje også rekrutteringen til idrettslaget. Det gjelder ikke bare for lokale medier, men for journalistikken generelt.
Samfunnsansvaret og de journalistiske standardene som er forankret i dette, er et forpliktende rammeverk som tilfører journalistikken unik verdi i forhold til annen informasjon. Når nye kommunikasjonsmuligheter gjør at både amatører og andre profesjoner tar arbeidsoppgaver og titler som tidligere var forbeholdt medarbeidere i tradisjonelle mediebedrifter, er det avgjørende at journalistene hegner om disse kvalitetene for å berettige sin eksistens. Kvalitet forstått ut i fra journalistikkens samfunnsansvar er en legitimeringsfaktor for faget. Som Norsk Redaktørforenings nyutnevnte generalsekretær Arne Jensen uttalte i NRK P2 Kulturnytt i forbindelse med ansettelsen våren 2013:
Jeg vet ikke om journalistikken er under press, men vi ser at både informasjonsflyten og muligheten til å delta og for å hente informasjon og motta informasjon er voldsom og det er isolert sett veldig bra. Det er demokratisering. Men journalistikk må handle om noe annet. Det må handle om å fortelle de historiene som noen ikke ønsker skal fortelles og det er den krevende biten av journalistikken, men det er også det som gir oss legitimitet til syvende og sist.
Utviklingen har ført oss inn i en flom av informasjon og fragmenterte nyhetsoppdateringer der det er stadig vanskeligere å ha oversikt og skille det vesentlige og verdifulle fra det uvesentlige og verdiløse. Det gjør behovet større enn noensinne for en troverdig veiviser i informasjonsmylderet. Som Kovach og Rosenstiel (2007, s.49) formulerer det:
The need for truth is greater, not lesser (…) for the likelihood of untruth has become so much more possible.
Derfor er troverdighet journalistikkens viktigste kapital. Troverdigheten hviler igjen på kvaliteter som integritet, faktatroskap og etisk bevissthet, som evne til å overvåke makten og vise sosial samvittighet; og som å gi oversikt og innsikt i et ofte kaotisk virkelighetsbilde. Det har ikke endret seg selv om alle kan publisere og journalisten har mistet sin suverene rolle som portvakt for offentligheten. En normativ forståelse av journalistisk kvalitet må fortsatt forankres i dette verdifeltet. Samtidig suppleres tradisjonelle standarder av verdier som tidligere ikke har vært like fremtredende ved alle sider av journalistisk virksomhet. Vi ser at åpenhet og dialog med publikum markerer seg som nye journalistiske ledestjerner. Og brukerorientering og tilgjengelighet blir stadig viktigere i kampen om det informasjonsblaserte publikumets gunst.
Profesjonsperspektiv og kundeperspektiv
Et tredje normativt perspektiv på kvalitet er det Wyss refererer til som det profesjonelle perspektivet, dvs journalistenes og redaktørenes forståelse av hva journalistisk kvalitet er. Som nevnt finner vi bred støtte for profesjonsidealene knyttet til samfunnsansvaret, men journalistisk kvalitet har for fagets utøvere også en annen viktig dimensjon knyttet til ferdigheter: Kvalitet handler om en særskilt journalistfaglig kompetanse. Styreleder Reidun Kjelling Nybø og konstituert instituttleder Trygve Aas Olsen ved Institutt for Journalistikk gjør kvalitet og ferdigheter til et hovedpunkt i sin argumentasjon mot kutt i støtten til etter- og videreutdanning av journalister i et debattinnlegg (Dagens Næringsliv, 4. april 2013). De hevder at kuttene i pressestøtten til IJ «rammer en hard plaget bransje midt i hjertet, den journalistiske kvaliteten. (…)»:
Pressestøtten er ingen garanti for at avisene formidler kvalitetsjournalistikk. Slik må det være. Det er ikke statens oppgave å skille mellom «god» og «dårlig» journalistikk. Så hvis målet er kvalitet, er det mest målrettede Kulturdepartementet kan gjøre å opprettholde støtten til IJ. For IJ jobber bare for å heve kvaliteten på journalistikken.
Journalistisk kvalitet forstått som ferdigheter knytter an til den journalistiske prosessen: fra idéutvikling og planlegging, via innsamling, til bearbeiding og formidling. Sentrale momenter er kildekritiske ferdigheter — det Kovach og Rosenstiel refererer til som «a discipline of verification» — og etisk kompetanse. Det er ferdigheter som setter journalistene i stand til levere «god journalistikk» forstått som journalistikk som fyller samfunnsrollen. Dette ligger implisitt i Kjelling Nybø og Aas Olsens argumentasjon. Selv om det ikke er en nødvendighet at «god» journalistikk følger av «godt» håndverk, slik Paul Bjerke kommer tilbake til i neste kapittel, er det vanskelig å se at lav journalistfaglig kompetanse skulle gi god journalistikk. Kvalitet i et profesjonsperspektiv handler altså om håndverksmessige ferdigheter. Det handler også om redaksjonelle rammevilkår, om å ha ressurser til å utøve de håndverksmessige ferdighetene man besitter, innenfor forsvarlige rammer. I Norsk Journalistlags debattopplegg «Alltid kvalitet» går dette igjen. Kvalitet handler blant annet om ressurser til å drive tilstrekkelig kildekritikk og kvalitetssikring av språk og innhold for øvrig, til å reise ut av redaksjonen og oppsøke mennesker og miljøer, til å lage egne saker i stedet for avskrift av pressemeldinger og «klipp og lim» fra andre medier, og til å forfølge saker som virker lite sannsynlige, men som vil være viktige å avsløre og formidle.
Kartlegging av journalistene og redaktørenes opplevelse av kvalitet ut i fra slike kriterier er utgangspunktet for Kvalitetsundersøkelsen i regi av NJ og NR. Undersøkelsen viser at tid, bemanning og produksjonskrav er de viktigste faktorene som påvirker kvalitetsjournalistikk, ifølge NJ-leder Thomas Spence. I undersøkelsen kartlegges også hvordan journalistene vurderer kvaliteten i de produktene de selv produserer. Svarene tyder på at nettjournalistene og de flermediale lokalavisjournalistene leverer flere saker som ikke fyller generelle og redaksjonsspesifikke kvalitetskriterier enn andre journalister, men det er generelt relativt en lav andel av produksjonen som ikke fyller kvalitetskravene, hvis vi skal tro journalistene.
Det er både interessant og legitimt å kartlegge hvordan profesjonen opplever utviklingen i faget sitt på denne måten, men som dokumentasjon på kvalitetsjournalistikkens utvikling forteller redaktørene og journalistenes vurdering bare en del av historien. Det er et av flere interessentperspektiv på kvaliteten. Et vel så vesentlig perspektiv er sluttbrukerens, eller kundens vurdering av kvalitet. Kundeperspektivet på kvalitet er helt sentralt i den kvalitetsledelsesfilosofien som har fått stor innflytelse i en rekke sektorer og bransjer. Her handler kvalitet eksplisitt om å dekke brukerbehov, eller som den den internasjonale standardiseringsorganisasjonen ISO formulerer det:
Kvalitet er helheten av egenskaper og kjennetegn et produkt eller en tjeneste har som vedrører den evne til å tilfredsstille fastlagte krav eller behov som er antydet.
Ved å forankre kvalitet i kundebehov følger det logisk at kunden selv er berettiget kvalitetsvurderer. Det er kunden som vurderer om produktet han eller hun har fått levert er et kvalitetsprodukt eller ikke.
Å knytte kvalitet til kundeopplevelse og gjøre sluttbrukeren til kvalitetsvurderer kan virke både fremmedartet og kontroversielt i en redaksjonell sammenheng. Man snakker ikke om kunder i redaksjonen. Man snakker om lesere, lyttere og seere, eller eventuelt brukere. At innholdet man produserer er en vare for et marked og at markedet vurderer om den varen holder mål eller ikke, er forhold journalisten tradisjonelt har distansert seg fra. Dette kan både forstås og arte seg som en særegen form for arroganse i profesjonen. Men det er samtidig logisk og nødvendig i lys av kravet om redaksjonell integritet og journalistikkens samfunnsrolle, som jeg allerede har drøftet. Forholdet mellom journalistikkens demokratiske samfunnsrolle og kundene – eller publikum – er mer sammensatt og nyansert enn motsetningen mellom børs og katedral kan tyde på. Medienes samfunnsansvar er i bunn og grunn motivert ut fra borgernes behov. Som Rosenstiel og Kovach formulerer det: ”Journalism’s first obligation is to its citizen”. Det handler om å gi borgerne sannferdig og relevant informasjon som representerer ulike interesser og verdisyn, som gir stemme til de svake og overvåker makten – akkurat slik pressen forplikter seg til å gjøre gjennom sine profesjonelle rammeverk og retningslinjer. Kundeorientering av journalistikken kan i et slikt perspektiv forstås som å sikre at publikum får det produktet de i egenskap av borgere er lovet og må kunne forvente. Da må det også være publikum som skal vurdere om journalistikken lever opp til forventningene: Journalistisk kvalitet forankres i samfunnsansvaret slik det manifesterer seg i grunnleggende journalistiske idealer. Publikum, i egenskap av borgere, vurderer om journalistikken innfrir.
Brukerperspektivet finner vi igjen også i den akademiske diskusjonen om hvordan kvalitet i medieinnhold må forstås og vurderes. De svenske medieforskerne Rosengren, Carlson og Tågerud beskriver i sitt nå mer enn tyve år gamle evalueringskonsept for kvalitet i fjernsynssendinger «User Quality» som en egen tilnærming til kvalitetsvurdering (Rosengren m.fl 1991). Brukerkvalitet kan både være den kvaliteten publikum oppfatter og den kvaliteten produsentene av innholdet intenderer for brukeren. De bruker også begrepet Professional Quality som handler om at medieinnholdet imøtekommer journalistprofesjonens egne kriterier for hva som er godt og dårlig. Både avsender- og mottakerperspektivet er nødvendige å ha med når kvaliteten i journalistikken søkes dokumentert.
Et mulig, for ikke å si sannsynlig, scenario er at profesjonens vurderinger ikke samsvarer med brukernes. Det kan innebære et potensielt legitimeringsproblem for journalistikken all den tid vurderingen og forståelsen av kvalitet er forankret i en normativ forståelse av pressens samfunnsansvar. Vi ser stadig eksempler på at publikum ikke er enig i journalistenes vurderinger og kritiserer kvaliteten på det de får servert. På nettet har publikum fått kanaler for å målbære kritikken på en måte som journalistene ikke kan ignorere. Vi ser det stadig i sosiale medier og i kommentarfeltet under journalistenes egne saker. Både vinklinger og temavalg, men også journalistens research og kildekritiske ferdigheter er gjenstand for kritiske kommentarer. Journalister som ikke har gjort godt nok arbeid med å sjekke fakta, risikerer å bli avslørt av leserne, men også av kildene.
Det bringer oss til et tredje relevant interessentperspektiv på kvalitet i journalistikken, nemlig kildeperspektivet. I Kvalitetsprosjektet ved Institutt for Journalistikk ble kildeperspektivet bragt inn i kvalitetsvurderingen. Dette er et lite undersøkt område som fortjener mer oppmerksomhet. Kildetilfredshet som journalistisk ideal vil være kontroversielt og lite ønskelig. Kildene har sin egen agenda og det er ikke pressens oppgave å gjøre kildene til lags ved å fungere som mikrofonstativ. Samtidig har kildene krav på etterrettelighet i journalistenes rapportering, og at de etiske retningslinjene som regulerer forholdet mellom journalist og kilder for øvrig overholdes. Når vi vet at kravene til hastighet og volum presser tiden som kan brukes på kildearbeid, og dette er en av faktorene som flest journalister og redaktører mener påvirker kvaliteten, er det grunn til å bore dypere i materien. I hvilken grad opplever kildene at journalistene er godt forberedt og bruker tilstrekkelig tid på informasjonsinnhenting? Mener også de at tidsklemma går ut over kvaliteten?
Mediespesifikke perspektiv
Det hører med til diskusjonen av kvalitet i journalistikken at den gjøres medie- eller kanalspesifikk. Et aspekt er å knytte særskilte formmessige kvaliteter til ulike sjangre og mediekanaler, f.eks at en liveoppdatering fra en fotballkamp ikke kan måles mot de samme kvalitetskrav som en gravereportasje om doping i idretten, eller at en god avissak ikke funker på TV, eller internett.
En annen innfallsvinkel er å hevde at enkelte medietyper og formater er bedre enn andre når det gjelder å utøve samfunnsansvaret. Det har blant annet vært tradisjon for å fremheve enkelte avistyper som bedre skikket til å levere god og viktig journalistikk enn andre. Kommersielle TV-medier har vært anklaget for å levere mindre samfunnsnyttig journalistikk enn allmennkringkastere. Og bladbransjen har vært anklaget for å levere mindre vesentlig og troverdig journalistikk enn dagspressen. Avisjournalistikken kritiseres ofte for å nærme seg den kulørte ukepressens innholdsprofil og dermed forsømme samfunnsansvaret.
Historisk sett har debatten hatt en tendens til å nedvurdere nye mediekanaler. Slik er det også i dagens diskusjon om kvalitetsutviklingen i mediene: Nettjournalistikken blir fremstilt som overfladisk og dårlig sammenlignet med papirjournalistikken. Mobilen blir knapt nevnt som kanal med potensial til å fylle en samfunnsrolle.
Flere studier peker også på at nettjournalistikken har mye å gå på sammenlignet med papiravisene når det gjelder bredde og dybde i journalistikken, slik vi allerede har vært inne på i kapittel 1. Svært mye av nettjournalistikken er basert på klipp og lim i stedet for original rapportering, slik blant annet det danske Nyhetsuke-prosjektet avdekket. Temautvalget er dominert av kjendis‑, sports‑, og blålysnyheter. De gode gravereportasjene og featurejournalistikken hører til sjeldenhetene – i hvert fall hvis vi ser ut over de aller største nettredaksjonene. Det blir hevdet at nettmediet i sin natur er mindre egnet til å levere journalistisk kvalitet enn f.eks papiravisa (se kapittel 3 og 4 for en mer utfyllende diskusjon av dette temaet).
Selv om nettjournalistikken åpenbart har et betydelig forbedringspotensial, vil en tilnærming som avskriver nettet som potensiell bærer av kvalitetsjournalistikk, fjerne oss fra den faktiske medieutviklingen og ignorere kvalitetspotensialet i digital formidling. For å ta det siste først: Teknologisk sett er det mye som taler for at nettet er bedre egnet til å levere kvalitetsjournalistikk enn mer tradisjonelle medieplattformer. Ubegrenset plass og uante lenkemuligheter legger til rette for åpenhet i den journalistiske arbeidsprosessen. Nettjournalistene kan henvise til kilder og bakgrunnsmateriale og dele research med publikum på måter som verken er praktisk eller teknisk mulig i avis eller etermedia. Den interesserte leser kan gå i dybden på bakgrunnsinformasjon og sjekke reporterens etterrettelighet. Det er en etterprøvbarhet og transparens som bygger nettjournalistikkens troverdighet. Nettets åpne og dialogiske natur byr dessuten på muligheter til å involvere leserne i den journalistiske prosessen og gjøre nytte av publikums kunnskap i et omfang som tidligere har vært umulig. Dermed utvikler journalistikk seg fra et rent produkt til prosess, som Jeff Jarvis (2009) formulerer det. Dialog er bærebjelken i denne prosessen og utfordrer journalisten til å kommunisere på nye måter med brukerne – mer direkte og gjerne mer personlig enn det har vært tradisjon for.
Nettet har også presentasjonsmessige styrker som kan tilføre journalistikken særskilt verdi. Her finnes muligheter for å kombinere tekst, bilder, lyd, video og grafikk på måter som går langt utover tradisjonelle mediers rammer for presentasjon og brukeropplevelser. Kombinert med dialog og interaktivitet gir det nettmediet unike muligheter til å engasjere sine brukere.
En ytterligere kvalitet er tilgjengeligheten. Det er spesielt interessant for journalistikk levert på mobilen. Mobilen er med overalt, den treffer brukeren i alle situasjoner. Ikke minst i mikropausene gjennom dagen – når folk står i kassa på Rimi, eller venter på bussen fra eller til jobb. Brukerne våkner og legger seg med smarttelefonen og forventer nyheter tilgjengelig til alle tider. Kvalitet i journalistikken handler i denne sammenhengen også om å være til stede med relevant innhold som treffer brukerne der de er, til enhver tid.
Det bringer oss til mitt andre hovedargument mot å avskrive nettet som formidler av kvalitetsjournalistikk. Selv om Norge fortsatt er i verdensklasse når det gjelder papiravislesing, kan vi ikke ignorere de siste årenes fall i papirkonsum, særlig blant de yngre leserne. Tall fra TNS Gallups Forbruker og Media-måling viser at dekningsgraden til Amedias dagsaviser på papir er nær halvert i aldersgruppa 12 til 19 år i perioden 2006 til 2012: Fra 31 til 17 prosent dekning nasjonalt. Det følger mønsteret til VG som på papir har hatt et fall fra 33 til 16 prosent i den samme aldersgruppa.
Det er altså ikke slik at de massive strukturelle endringene først og fremst rammer de store riksavisene, mens lokalavisene er skjermet. Også i aldersgruppene 20–29 år og 30–39 år faller dekningsgraden markant. De av Amedias dagsaviser som er med i målingen, har i løpet av seksårsperioden redusert dekningsgraden blant 20–29 åringene fra 29 til 16 prosent, åtte prosentpoeng bare de siste tre årene (!). Blant 30–39 åringene, fremtidens kjernelesere og de som tidligere har kommet til papiravisa som nye faste abonnenter, faller lesingen i samme takt: Fra 33 til 21 prosent dekning på seks år, med et betydelig fall fra 2006 til 2012. En markant vekst i lesingen på nett kompenserer for noe av fallet, men ikke alt. Samlet sett mister lokalavisene fotfeste, særlig blant de yngste leserne, mens dekningsgraden blant seniorene over 60 år holder seg langt mer stabil.
Dersom avisene skal fylle samfunnsansvaret er det avgjørende at de ikke forbeholder kvalitetsjournalistikk til papiravisen. Det vil i så tilfelle innebære at vi sementerer et digitalt klasseskille mellom yngre og eldre lesere der vi — satt på spissen — serverer innholdsmessig junkfood til fremtidens kjernepublikum og sparer indrefileten til de eldre. Det er hverken en smart strategi for å posisjonere seg som en troverdig nyhetsleverandør for nye lesere, eller for å oppfylle samfunnsansvaret. Dersom vi skal ta utgangspunkt i publikumsmigrasjonen fra papir til nett, ligger ikke den viktigste utfordringen i å bevare kvalitetsjournalistikken på papir, men å sørge for å få betydelig mer av den på nett.
Det er også nødvendig å problematisere den markedsmessige hensiktsmessigheten av å tilby dårlig journalistisk kvalitet på nettet. Når leserne flytter seg fra analoge til digitale plattformer, ønsker nyhetsmediene selvsagt at de skal komme til deres digitalutgaver. Men da må de tilby godt innhold. I Amedia og bransjen generelt har digitalutviklingen i Nordlys det siste året imponert. Den daglige lesingen av nordlys.no økte med 20.000 i 2012 – uten at papirlesingen gikk tilsvarende ned. Flere aviser har et større frafall av lesere på papir – uten å være i nærheten av veksten i Nordlys. Omfavning av det digitale er redaktør Anders Opdahls oppskrift. Først gjennom økt kvantitet i antall saker som publiseres på nettutgaven med en økning fra ti til femti saker pr døgn. Deretter ved å fokusere på kvalitet – blant annet gjennom dyrking av såkalt lang journalistikk, med én reporter som til enhver tid jobber med tyngre, større saker og artikkelserier, samt featuresaker.
Tilsvarende har vi sett i flere andre aviser. Offensiv satsing på godt innhold og bruk av redaksjonelle ressurser gir uttelling i antall brukere. Så lenge nettutgaven behandles stemoderlig som en annenrangs kanal, ligger det ikke til rette for at den journalistiske kvaliteten skal blomstre digitalt. Det er ikke en effekt av medieplattformens manglende egenskaper eller potensial som bærer av kvalitetsjournalistikk, men først og fremst et resultat av en proteksjonistisk intern papirkultur som holder nettutviklingen tilbake.
Gitt dagens utvikling i publikums- og annonsørmarkedet, tyder alt på at nettsatsingen kommer til å akselerere. I Amedia snakker vi om «det digitale taktskiftet» som beskrivelse av den endringen av tankesett, ressursbruk og journalistisk satsing som lokalavisene er midt oppe eller på full fart inn i. Mer og mer av journalistikken kommer til å utvikles rundt en “nett først”-strategi. Og kanskje før vi aner det – en ”mobil først”- strategi.
I et samfunnsperspektiv er det ikke likegyldig hva plattformene fylles med – hverken i omfang eller innhold. Brukerne er over alt, hele tiden, men vi vet i realiteten lite om hva de får servert og hvordan de reagerer. Her er det et udekket kunnskapsbehov av stor betydning. Forsøket til Mats Svegfors på å dokumentere en negativ kvalitetsutvikling i journalistikken som ble omtalt i forrige kapittel, er imponerende, men samtidig svært mangelfull fordi den hopper bukk over den flermediale virkeligheten mediene og leserne lever i. Skal man dokumentere kvalitetsstatus må alle poster i regnskapet med – det gjelder ikke bare papiraviser, og nettaviser, men også radio- og tv-programmer som er bærere av journalistikk.
Nasjonalt prosjekt for kartlegging og dokumentasjon av kvalitet
Det er et betydelig behov for kvalitetskartlegging og dokumentasjon på det journalistiske området. Mediekonsernene foretar sine markedsanalyser der brukernes kvalitetsoppfatning er en del av det som kartlegges. Men dette er bruddstykkepreget kunnskap som ikke sier noe om den generelle helsetilstanden i bransjen. Den journalistiske helsetilstanden bør overvåkes, måles og rapporteres jevnlig av et uavhengig kompetansemiljø, med forskningsbaserte metoder som sikrer reliable og valide resultater. En slik rapport må også se utover det rene journalistiske produktet og arbeidet. Den må belyse utviklingstrekk på mediemarkedet som påvirker journalistikkens rammevilkår. Det vil i stor grad handle om å samle og analysere empiri som finnes tilgjengelig. I tillegg er det nødvendig å gjøre eget undersøkelsesarbeid for å dekke de områdene der det i dag ikke finnes data tilgjengelig. Dette arbeidet foreslås konsentrert rundt følgende hovedområder – inspirert blant annet av den amerikanske State of The News Media-rapporten utarbeidet i regi av The Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism.
- Innhold – kartlegging av nyhetsmedienes innholdsproduksjon basert på en omfattende innholdsanalyse.
- Interessentgrupper – kartlegging av holdninger til journalistisk kvalitet og kvalitetsutviklingen blant brukere, produsenter og kilder.
- Brukermønstre – analyse av data om mediebruk basert på tall fra SSB, TNS Gallup og MBL. Her finnes mye faktamateriell samlet og tilgjengelig i Medienorge-databasen til Universitetet i Bergen, Kulturdepartementet og Nordicom.
- Medieøkonomi – tilsvarende analyse av fakta om den medieøkonomiske utviklingen basert på tilgjengelige data fra IRM, Mediebyråforeningen, Nielsen Media Research, samt opplysninger fra Medietilsynet om pressestøtte og økonomitall fra avisene. Faktamaterialet finnes allerede samlet på Medienorge-nettsiden, men bør oppdateres raskere.
- Eierskap, konsesjoner etc. – fakta om juridiske og eiermessige rammevilkår basert på informasjon fra Medietilsynet/mediefakta.
- PFU – årsoppsummering og statistikk over arbeidet i Pressens Faglige Utvalg. Antall klager, fellelser og frifinnelser med statistikk over type brudd etc. Dette er tilgjengelig på PFUs nettsider og er allerede inkorporert som et element i Norsk Redaktørforenings årlige redaksjonelle rapport.
Som det allerede fremgår av gjennomgangen, er det mange samarbeidspartnere og miljøer som bør trekkes inn i et slikt arbeid. Men det trengs et fagmiljø som kan lede arbeidet og sørge for kontinuitet. Dette arbeidet krever finansiering. Med tanke på de investeringer det offentlige gjør for å sikre journalistikken, vil vi argumentere for at en del av pressestøtten øremerkes til et slikt dokumentasjonsarbeid.
(Forslaget om et nasjonalt prosjekt for kartlegging og dokumentasjon av kvalitet er hentet fra kapittel 7 i rapporten. Red.anm.)
Referanser
Oversikt over litteratur referert til i teksten. Øvrige referanser er gitt som lenker til eksterne sider.
Hovden, J.F.: “Oppdragarar, granskarar, speglarar og agnostikarar. Skisse til ein norsk journalisttypologi”, i Allern og Roppen (red.) Det journalistiske samfunnsoppdraget. Høyskoleforlaget, Kristiansand, 2010
Jarvis, J: What Would Google Do? HarperCollins Publishers, New York, 2009
Kovach, B. og Rosenstiel, T.: The Elements of Journalism – What Newspeople Should Know and the Public Should Expect. Three Rivers Press, New York, 2007
McQuail, D.: Media Performance, Mass Communication and the Public Interest. SAGE, London, 1992
Olsen, Ragnhild K.: Måling av redaksjonell kvalitet. Verktøykasse for kvalitetsmåling i pressen. IJrapport, 2006
Røe Mathiesen, Birgit: Lokaljournalistikk; blind patriotisme eller kritisk korrektiv? IJ-forlaget, 2010
Wyss, V.: Redaktionelles Qualitätsmanagement: Ziele, Normen, Ressourcen. UVK, Konstanz, 2002
Det er da typisk, at en journalist skal sitte og føre i pennen kritikk av sin egen stand, litt som om politikkerene skulle evaluert seg selv. Kvalitetsbegrepet er veldig enkelt, spesielt innenfor journalistikken: Publikumstall og ressonans er meget enkle begreper som kan tas i bruk som parametere for et utvidet journalistisk kvalitetsbegrep. Det bør nok være redaktørene i samarbeid med PFU som tar denne debatten på et litt høyere niveau.