Trues journalistenes troverdighet?

Se for deg at du leser et særde­les vel­skrevet inter­vju med Jonas Gahr Støre i søndag­sut­gaven av din favorit­tavis. I tek­sten frem­står Støre som et flott men­neske, med gode verdier og argu­menter. Det er bare ett prob­lem: Sak­en er en reklame, kjøpt og betalt av Arbei­der­par­ti­et. Foruten et diskret lite ord på top­pen av siden: annon­seinnhold, ser artikke­len helt ut som alle andre søndagsin­ter­vjuer i favorit­tavisen din.

Hva tenker du når du oppdager hvem som er avsender? Føler du deg lurt? Stol­er du på jour­nal­is­tikken i tek­sten? Eller blir du litt skuf­fet og skeptisk?

Dette eksem­pelet min­ner påfal­l­ende om et langt inter­vju med Arbei­der­par­ti­ets ord­før­erkan­di­dat i Trom­sø hos Nordlys. Innholds­markeds­føring har tilsynela­tende kom­met for å bli, også blant poli­tiske partier.

Dette er kamuflert reklame

Opplagstal­lene stu­per. Den stadi­ge jak­ten etter nye inntek­t­skilder for å skaffe avishusene nye økonomiske bein å stå på før­er til stadi­ge nyskap­ninger på nett. Con­tent mar­ket­ing, eller innholds­markeds­føring er kan­skje den mest omdiskuterte om dagen. Begrepet er en sam­lekat­e­gori for ulike nyanser av reklame som pakker seg inn i innhold som aller helst skal være inter­es­sant, givende eller spen­nende for leseren. Tenk Miche­lin-guiden, et opp­skrift­shefte om smooth­ies fra Bama, eller om grilling fra Gilde – bare i nye for­mer, og på nett.

En under­kat­e­gori er native adver­tis­ing. Her hjemme har vi ikke lan­det helt på et norsk begrep ennå, men begrepet kamu­flert reklame kan være dekkende. Dette for­di denne for­men for reklame imiter­er van­lige nyheter både når det kom­mer til form, og plasser­ing i avisen. Dens vik­tig­ste funksjon blir dermed å pre­sen­tere stof­fet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Rekla­men kamu­flerer seg i jour­nal­is­tikkens klær.

Kamu­flert poli­tisk reklame fra Arbei­der­par­ti­et i Nordlys, og reis­ereklame hos Net­tavisen (Foto: Skjer­mdump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Denne typen reklame er pop­ulær blant avisene, men er omstridt. Tem­per­a­turen i debat­ten øker i takt med bruken. Når Bergens Tidende nylig lyste ut en still­ingsan­nonse som søk­te etter en per­son som skal jobbe med net­topp innholds­markeds­føring, utløste det skarpe angrep fra lille­bror BA, hvis kom­men­ta­tor gikk så langt som å hevde at dette sannsyn­ligvis var “byr­jin­ga på slut­ten for BT som fri og uavhengig avis”.

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tjene penger har avisene sol­gt nyheter til pub­likum og annonser til de som har behov og råd til å få sitt bud­skap ut til folk. Siden jour­nal­is­tikk og reklame skulle eksis­tere side om side i samme blekke, var det livs­nød­vendig for pressen at det var svært tydelig hva som var hva. Tross alt stiller man forskjel­lige krav til en jour­nal­is­tisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett alltid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhetene ikke er kjøpt og betalt.

Grun­nen til at en tilsynela­tende uskyldig job­ban­nonse skal utløse så sterke reak­sjon­er, er fryk­ten for at innholds­markeds­føring skal myke opp det tidligere strenge skil­let mel­lom jour­nal­is­tisk innhold og reklame. Dette kan på sikt skade folk sin tillit til jour­nal­is­tikk, for­di det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Der­som forsøkene på å skjule rekla­men stadig når nye høy­der, kan det være vanske­lig som leser å vite hva man skal betrak­te som god fisk.

De som ønsker en svært satirisk og kri­tisk intro­duk­sjon til native adver­tis­ing, kan se videoen fra John Oliv­er over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden fenomenet er såpass nytt, preges debat­ten av mye syns­ing og lite forskn­ing. Det man­gler spe­sielt under­søkelser av leserne – jour­nal­is­tikkens pub­likum. Den forsknin­gen som allerede er gjort vis­er blant annet til at folk kan føle seg lurt av reklame som etterlign­er mod­er­pub­likasjo­nens form og stil, hvis de skjøn­ner at det er reklame de har lest.

I under­søkelsen som avdekket dette, gjen­nom­ført av Reuters Insti­tute ved Uni­ver­sitetet i Oxford, har man benyt­tet seg av en spør­reskje­mame­tode kom­bin­ert med fokus­grup­pein­ter­vjuer for å finne folk sine hold­ninger til ulike typer innholds­markeds­føring. Dette er en god måte å under­søke fenomenet på. Man får mye infor­masjon om hva folk generelt synes og tenker om fenomenet. Men for å få vite mer om de fak­tiske kon­sekvensene av slik reklame, utover det folk opp­gir selv når de blir spurt, trenger man en annen metode. Hvis man ønsker å isol­ere effek­ten av spon­set innhold på folks tillit til jour­nal­is­tikk, er ulike for­mer for eksper­i­menter reg­net som en gun­stig fremgangsmåte.

Eksper­i­mentet gir oss god over­sikt over hva som fak­tisk under­søkes, og hva som påvirk­er hva, ved at man har full kon­troll på hva deltak­erne i eksper­i­mentet får se, og ikke får se. Sam­tidig er denne styrken også en svakhet. Man finner nem­lig ut noe om akku­rat det objek­tet vi som forskere vel­ger å vise frem til deltak­erne, som i vårt til­felle var en kamu­flert reklame vi lagde selv, basert på eksem­pler fra virke­ligheten. Det er ikke sikkert at den kamu­flerte rekla­men vi skapte er rep­re­sen­ta­tiv for alle typer innholds­markeds­føring. Vår skapte kamu­flerte reklame er for eksem­pel en poli­tisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avo­cado­bruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tolk­er resul­tater fra et slikt eksper­i­ment. Muligheten til å under­søke konkrete effek­ter, veier allikev­el opp for en del av disse ulempene.

For å under­søke om kamu­flert innhold går på tilliten løs, gjen­nom­førte vi der­for et eksper­i­ment med et land­srep­re­sen­ta­tivt utvalg nord­menn gjen­nom Norsk Med­borg­er­pan­el. Vi øns­ket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamu­flert reklame kan øde­legge tilliten til andre typer journalistikk.

For å under­søke dette, delte vi folk inn i tre grup­per som fikk se intro­duk­sjo­nen til en artikkel om en poli­tisk meningsmåling. Den eneste forskjellen mel­lom artik­lene de ulike grup­pene fikk se, var at to av artik­lene var mer­ket som reklame i ulik grad – diskret mer­ket, og svært tydelig mer­ket. Den siste var ikke mer­ket, og så alt­så helt ut som en van­lig nyhetssak. Deretter fikk alle spørsmål om i hvilken grad de opp­fat­tet artikke­len som reklame eller som redak­sjonelt innhold. Til slutt fikk alle se intro­duk­sjo­nen til en helt van­lig nyhet­sar­tikkel, og svarte på spørsmål om hvor stor grad av tillit de hadde til denne typen journalistikk.

Eksem­pel fra eksper­i­mentet: kamu­flert poli­tisk reklame, svært tydelig merket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt forsøk under­søk­te vi hva ulik grad av merk­ing har å si for hvor­dan pub­likum opp­fat­ter innhold­et. Dette relater­er seg direk­te til diskusjo­nen, for­di flere har hevdet at folk ikke klar­er å se forskjell på jour­nal­is­tikk og reklame i møte med de nye formene for innholds­markeds­føring. Dette gjelder for så vidt også jour­nal­is­tene selv, da det har vært flere til­feller av rot og sam­men­bland­ing, og et par uheldige til­feller hvor kamu­flert reklame har blitt sitert videre som vaskek­te nyheter.

Vårt funn er at nord­menn generelt er kom­pe­tente lesere som leg­ger merke til forskjellen mel­lom spon­set innhold og van­lige nyhet­sar­tik­ler. Vel å merke der­som artikke­len er mer­ket, og der­som vi som forskere ber dem om å ta still­ing til det.

Fig­ur fra eksper­i­mentet. En ser at folk opp­fat­ter eksem­pelet mer som reklame der­som det er mer­ket, og uavhengig av om merkin­gen er diskret eller svært tydelig. Ord­ly­den var: “Dette eksem­pelet vis­er innled­nin­gen til en tenkt sak man kan finne i norske net­tavis­er. Basert på infor­masjo­nen som blir gitt i denne sak­en, vil du vur­dere dette som en typisk nyhet­sar­tikkel (skrevet av en jour­nal­ist) eller en typisk reklame (skrevet av en annonsør)?”

Skadelig for tillit?

Den vik­tig­ste delen av eksper­i­mentet gikk ut på å under­søke om kamu­flert reklame skad­er lesernes tillit til annen jour­nal­is­tikk i samme pub­likasjon. Vi finner antyd­ninger til at denne reklame­for­men før­er til at man stol­er min­dre på van­lige poli­tiske nyheter. Nedgan­gen i tillit er liten, men såkalt sta­tis­tisk sig­nifikant – det vil si at det er lite sannsyn­lig at resul­tatet har opp­stått tilfeldig.

I eksper­i­mentet skilte vi mel­lom diskret merk­ing (en liten set­ning om “spon­set innhold”) og svært tydelig merk­ing med avsender, som bildet oven­for er et eksem­pel på. Begge grup­pene, både den med diskret merk­ing og den med tydelig merk­ing, reduserte tillit, men kun grup­pen med svært tydelig merk­ing ga et sig­nifikant utslag. Vi vet der­for ikke om tillit­sre­duk­sjo­nen i grup­pen med diskret merk­ing skyldes tilfeldigheter.

Basert på disse resul­tatene kan både tilhen­gere og skep­tikere finne støtte for sine argu­menter. Det er allikev­el vik­tig å minne om at resul­tatene peker i ret­ning av redusert tillit. Enda vik­tigere er det å under­streke behovet for mer kunnskap om dette fenomenet.

I mel­lomti­den bør norske redak­sjon­er ta foten av gasspedalen, og være føre var i møte med kamu­flert reklame. Gitt at bare eksplisitt merk­ing ga en sig­nifikant reduk­sjon av tillit, kan dette tyde på at det vil være redelig fra brukere av native advertising/kamuflert reklame å gjøre avsender så tydelig som mulig — med alle de kon­sekvensene det måtte ha.