En ny form for opinionslederskap?

Instagram har de siste årene tatt en bråvending. Fra å være en arena hvor brukere daglig publiserer bilde av kaffekoppen sin, har det blitt en kanal for meningsytring. Kan det ha en positiv effekt på unge borgere?

De sis­te åre­ne har det blitt mer og mer van­lig at sto­re tema i sam­funns­de­bat­ten tas opp av såkal­te influ­en­ce­re. Det er aktø­rer som gjen­nom sin akti­vi­tet i blog­ger eller and­re sosia­le medi­er byg­ger seg sto­re grup­per føl­ge­re – ofte med øko­no­misk for­tje­nes­te.

De fles­te hus­ker nok at det var Sop­hie Eli­se Isach­sen som sat­te palme­olje i Freias påske­egg på dags­or­den. Ved hjelp av et blogg­inn­legg hvor hun infor­mer­te om at de popu­læ­re sjo­ko­lade­eg­ge­ne inne­holdt palme­olje skap­te hun enor­me debat­ter, og fikk Rema 1000 til å boi­kot­te salg av egge­ne.

Man­ge har kan­skje også fått med seg Ulrik­ke Falchs kamp mot kropps­press og for femi­nis­me, hvor hun på Insta­gram pub­li­se­rer bil­der av seg selv i svært lite høy­ti­de­li­ge set­tin­ger – sam­men med poli­tis­ke bud­skap. 

Insta­gram som are­na for poli­tisk menings­dan­nel­se:

Artik­ke­len er basert på for­fat­te­rens mas­ter­opp­ga­ve Insta­gram som are­na for poli­tisk menings­dan­nel­se fra 2018.

I til­legg til ytrin­ge­ne i sosia­le medi­er har det blitt sta­dig van­li­ge­re at dis­se aktø­re­ne også gir ut popu­læ­re bøker basert på sine erfa­rin­ger og menin­ger. Vi ser alt­så at de har poten­si­elt stor påvirk­nings­kraft, og mulig­het til å få folk til å enga­sje­re seg i uli­ke tema.

Influ­en­cer­nes akti­vi­tet har vært mye dis­ku­tert de sis­te åre­ne. På grunn av den antat­te påvirk­nin­gen de har på unge medie­bru­ke­re, har dis­se dis­ku­sjo­ne­ne hatt en neg­a­tiv under­tone. Men tren­ger påvirk­nin­gen kun å være neg­a­tiv?

Instagram som arena for politisk meningsdannelse

I lys av fun­ne­ne fra min mas­ter­opp­ga­ve Insta­gram som are­na for poli­tisk menings­dan­nel­se (2018), argu­men­te­rer jeg for at influ­en­cer­ne kan anses som opi­nions­le­de­re, og der­med kan ha en posi­tiv inn­virk­ning på sine føl­ge­re. Sam­ti­dig mener jeg at influ­en­ce­re ikke nød­ven­dig­vis er et nytt feno­men, men hel­ler er opi­nions­le­de­re som bru­ker sosia­le medi­er som are­na for å nå ut med sine menin­ger.

En influ­en­cer er en helt van­lig inter­nett­bru­ker som får sto­re føl­ger­ska­rer på blog­ger eller i sosia­le medi­er på grunn av sine tekst­li­ge eller visu­el­le delin­ger, ofte fra eget hver­dags­liv (Abi­din, 2016). Begre­pet «opi­nions­le­der­skap» kom­mer fra teori­en om tostegs­hy­po­te­sen som hand­ler om at masse­kom­mu­ni­ka­sjon fore­går som del av en sosi­al struk­tur hvor bud­ska­pet ofte går inn­om et mel­lom­ledd – opi­nions­le­de­re – før det når mot­ta­ker­ne (Lazars­feld m.fl., 1944). Alt­så går teori­en ut på at «folk flest» ikke får avgjø­ren­de infor­ma­sjon fra poli­ti­ke­re eller medie­ne, men fra folk i nær­mil­jø­et.

I min mas­ter­opp­ga­ve om Insta­gram som are­na for poli­tisk menings­dan­nel­se under­søk­te jeg blant annet hvor­dan influ­en­ce­re på Insta­gram kun­ne påvir­ke føl­ger­nes poli­tis­ke menings­dan­nel­se.

Jeg gjen­nom­før­te en inn­holds­ana­ly­se for å under­sø­ke hvor­dan den­ne akti­vi­te­ten fore­gikk på Insta­gram. Pro­fi­le­ne til seks uli­ke influ­en­ce­re på Insta­gram ble ana­ly­sert. Her ana­ly­ser­te jeg bil­der, bilde­tekst, even­tu­el­le video­er, så på kom­men­tar­fel­te­ne, pro­fil­teks­ten og pro­fi­le­ne som hel­het for å få et inn­blikk i hvor­dan influ­en­cer­ne kom­mu­ni­ser­te med sine føl­ge­re. Jeg ana­ly­ser­te Insta­gram-pos­ter med tema som kropps­press og selv­fø­lel­se, rasis­me, vold­tekt, dyrs ret­tig­he­ter og barns lidel­se som føl­ge av krig.

I til­legg gjen­nom­før­te jeg ti dybde­in­ter­vju­er med infor­man­ter i alde­ren 18–29 år, hvor det var én mann og ni kvin­ner. Alle infor­man­te­ne fulg­te mini­mum én av de seks influ­en­cer­ne som var utgangs­punkt for inn­holds­ana­ly­sen, og alle benyt­tet Insta­gram dag­lig.

Identitetspolitikk og identifikasjon

Inn­leg­ge­ne had­de både hver­dags­lig og poli­tisk karak­ter. Noen gan­ger blan­det, noen gan­ger adskilt. De poli­tis­ke inn­leg­ge­ne må i hoved­sak anses for å være kul­tu­relt poli­tis­ke inn­legg, sett ut ifra teori­en om kul­tu­relt med­bor­ger­skap. Det­te på grunn av deres til­knyt­ning mot hver­da­gen, og deres iden­ti­tets­po­li­tis­ke inn­hold. Typis­ke iden­ti­tets­po­li­tis­ke tema er iføl­ge Nancy Fra­ser (1995: 82) femi­nis­me, homo­fi­li og rasis­me.

Inn­leg­ge­ne ble knyt­tet mot den iden­ti­te­ten hver enkelt Insta­gram-bru­ker had­de opp­ar­bei­det seg utad. Det­te gjor­de at føl­ger­ne kun­ne kjen­ne igjen hvem som had­de pub­li­sert inn­leg­ge­ne bare ved å bla for­bi dem. Akku­rat den­ne til­knyt­nin­gen til hver­dags­ak­tu­el­le tema­er og til influ­en­cer­nes egen opp­ar­bei­de­de iden­ti­tet, vis­te seg å være vik­tig.

For Ulrik­ke Falch, som benyt­ter seg av en vir­ke­lig­hets­nær, lite este­tisk frem­stil­lings­måte, var det lett å frem­stå som tro­ver­dig for føl­ger­ne. Det­te for­di føl­ger­ne enkelt kun­ne kjen­ne seg igjen i det som ble pre­sen­tert, en vik­tig fak­tor for å vide­re kla­re å ska­pe enga­sje­ment.

Ved å pre­sen­te­re tema­er føl­ger­ne kla­rer å rela­te­re til sin egen hver­dag, og vide­re gi dem muli­ge måter å hand­le på, kla­rer influ­en­cer­ne – i varie­ren­de grad – å ska­pe både enga­sje­ment og hand­ling blant sine føl­ge­re.

Det­te ser vi for eksem­pel i Ulrik­ke Falchs inn­legg hvor hun i sin kamp for femi­nis­me tar et opp­gjør med kropps­press. Bil­det viser en hver­dags­lig situa­sjon, hvor Falch opp­trer til­syne­la­ten­de usmin­ket og til­fel­dig kledd. Der­med blir influ­en­cer­nes poli­tis­ke bud­skap en del av den iden­ti­te­ten de for­mid­ler, og noe føl­ger­ne kan iden­ti­fi­se­re seg med.

Opp­gjør med kropps­press: Sti­len på Ulrik­ke Falchs inn­legg bry­ter med nor­men om at bil­de­ne skal være este­tisk vak­re. (Skjerm­dump fra Ulrik­ke Falchs insta­gram)

Kilde til informasjon om saker og standpunkt

Som nevnt fulg­te alle infor­man­te­ne mini­mum én av seks influ­en­ce­re som var utgangs­punkt for inn­holds­ana­ly­sen. De to influ­en­cer­ne som ble fulgt av flest av infor­man­te­ne, og som også oftest ble truk­ket frem som eksemp­ler var Ulrik­ke Falch og Sop­hie Eli­se Isach­sen. At influ­en­cer­ne har stor påvirk­ning ble tyde­lig når infor­man­te­ne uttryk­te at dis­se aktø­re­nes pro­fi­ler ble benyt­tet til å fin­ne infor­ma­sjon om saker.

I til­legg for­tal­te fle­re av dem at de under­søk­te hvil­ke stand­punkt influ­en­cer­ne tok i uli­ke saker, for så å bestem­me hva de selv men­te. Det vis­te seg at influ­en­cer­ne ram­mer inn sake­ne og omfor­mer bud­ska­pe­ne slik at de frem­står som mer rele­vant og for­ståe­lig for føl­ger­ne. Tema­ene blir pre­sen­tert av noen med like inter­es­ser som mot­ta­ker­ne selv, og som også ofte befin­ner seg i sam­me alders­grup­pe som dem.

Det­te gjør at det frem­står nære­re enn det vil­le gjort hvis det sam­me ble pre­sen­tert av en frem­med jour­na­list i en avis. Måten influ­en­cer­ne vink­ler sake­ne på og ska­per ram­mer rundt dem, bidrar til at føl­ger­ne deres leg­ger mer­ke til aktu­el­le saker eller tema­er de kan­skje ikke had­de fat­tet inter­es­se for ellers.

Føl­ger­ne ble «kjent» med influ­en­cer­ne ved at de fulg­te dem tett over leng­re tid. På den­ne måten fikk de et bil­de av hvil­ke menin­ger hver influ­en­cer had­de. På grunn­lag av det­te kun­ne føl­ger­ne avgjø­re hvor­vidt de stol­te på det som ble for­talt.

Noen av infor­man­te­ne i min under­sø­kel­se sa at de kun­ne adop­te­re synet til spe­si­fik­ke influ­en­ce­re i en sak, uten å vite noe sær­lig om ver­ken saken eller mot­ar­gu­men­te­ne. Det­te for­di de føl­te de kjen­te dem så godt at de føl­te seg trygg på at de var enig med dem. Det ser vi blant annet ut ifra en av infor­man­te­nes utta­lel­ser:

[…] Og så er det ofte jeg lar meg påvir­ke av hvis det er noen eh… alt­så, hvis det er noen jeg føl­ger, det kan være kjen­di­s­er, men det kan også være ven­ner, som har ytret noe om den saken, så kan jeg gans­ke ofte hop­pe på sam­me side, iall­fall frem til det mot­sat­te er bevist. Eh… og høre den siden, så det blir nok, det blir mye par­tisk det jeg får inn. For­di at jeg ikke går direk­te til, eh, avi­se­ne og leser der­fra. Mhm. — Katri­ne, infor­mant

Det­te kan min­ne om de situa­sjo­ne­ne hvor vi går til en venn vi sto­ler på for å få råd eller infor­ma­sjon. For men­nes­ker med en tra­vel hver­dag kan det­te være en måte å kla­re å hol­de seg opp­da­tert på.

Det viser at på grunn av måten influ­en­cer­ne invi­te­rer føl­ger­ne til å bli kjent med seg og sine hold­nin­ger, kan de i noen til­fel­ler påvir­ke folks menin­ger i like stor grad som nære fami­lie­med­lem­mer. Influ­en­cer­ne blir nær­mest som ven­ner føl­ger­ne opp­sø­ker for råd og tips. De tar rol­len som opi­nions­le­der. 

Identifikasjon og autentisitet viktig for opinionslederskap

Det var fle­re fak­to­rer som var vik­tig for at influ­en­cer­ne skul­le få den­ne rol­len, som kan min­ne om opi­nions­le­der­skap. Iden­ti­fi­ka­sjon var en av dis­se fak­to­re­ne. Fle­re av infor­man­te­ne i under­sø­kel­sen snak­ket om at de kjen­te seg igjen i det som ble pub­li­sert på Insta­gram.

Det kun­ne være iden­ti­fi­ka­sjon med sti­len, for eksem­pel ved at noe ble opp­fat­tet som usen­su­rert eller hjem­me­snek­ret. På den måten vir­ket det vir­ke­lig­hets­nært, og var lett for infor­man­te­ne å rela­te­re til.

Det er jo en vel­dig sånn usen­su­rert. Du hører lyde­ne når du tråk­ker lik­som, det er vel­dig sånn, du hører musik­ken i bak­grun­nen, og vel­dig sånn hjem­me­sne­kra da, og vel­dig lite ehm… lite pro­fe­so­nelt. Og det tror jeg er en del av sti­len, og det er defi­ni­tivt sån­ne ting som man kom­mer kan­skje litt sånn gjen­kjen­nel­ses iden­ti­fi­se­rer seg med hen­ne når det er så upro­fe­sjo­nelt, og dår­lig lys, og gans­ke sånn stygg set­tig da (ler). Det vir­ker mer gjen­kjenn­bart enn det vil­le gjort om det ikke var sånn. — Fri­da, infor­mant

Fle­re av infor­man­te­ne uttal­te at det vir­ket mye mer ekte hvis det var rela­ter­bart. Også tema eller inn­hol­det i inn­leg­ge­ne var noe infor­man­te­ne kun­ne føle gjen­kjen­nel­se av. Sær­lig følel­sen av fel­les­skap i saker som infor­man­te­ne opp­lev­de at angikk dem, bidro til å ska­pe iden­ti­fi­ka­sjon. Slik fikk infor­man­te­ne en form for bekref­tel­se på at det de selv men­te var «rik­tig».

En av infor­man­te­ne poeng­ter­te at et inn­legg som hand­let om kvin­ners ret­tig­he­ter i Sau­di-Ara­bia ikke fan­get inter­es­sen hen­nes på sam­me måte som and­re ting, slik som «homo­fi­li og sån­ne type ting».  Hun sa:

Jeg tror ikke det er det folk vil ha på Insta­gram. Og det er jo tross alt til sis­te slutt vi som bestem­mer hva vi vil ha. Men hun har jo 235 liker­klikk på inn­leg­get, og en kom­men­tar ser det ut som. Jeg vet ikke hva hun har på de and­re inn­leg­ge­ne sine, men i for­hold til et inn­legg hvor man gjer­ne skri­ver om noe annet da, homo­fi­li eller sån­ne type ting, så vil­le nok det kan­skje hatt litt mer inter­es­se, for­di at det er en vel­dig, det er en sak som angår oss her i Nor­ge. Det der er ikke en sak som angår oss her i Nor­ge. […] Jeg ten­ker det må være nært enten geo­gra­fisk eller følel­ses­ladd. Og da kan det gjer­ne være nært i den for­stand at man, at det rela­te­rer til noen man har opp­levd da, for eksem­pel. Homo­fi­li, det er jo ver­den over, selv­føl­ge­lig, men vel­dig i Nor­ge. Det er i Nor­ge og. Dis­se skyte­mas­sa­kre­ne som er i USA, selv­føl­ge­lig påvir­ker det oss i Nor­ge, vi har jo hatt Utøya. Men kvin­ner kan kjø­re bil i Nor­ge. Kvin­ner har all­tid kun­net kjø­re bil i Nor­ge. Så det blir lik­som sånn, det må være enten geo­gra­fisk eller følel­ses­ladd for at det skal nå frem til noen på Insta­gram. For det er ikke egent­lig ment til å skul­le være en nyhets­ka­nal. — Mia, infor­mant

Å kla­re å hol­de seg til det føl­ger­ne så på som rele­van­te poli­tis­ke tema i den nors­ke offent­lig­he­ten og å uttryk­ke seg om ting man selv har et grunn­lag for å utta­le seg om, var også vik­tig for hvor stor tro­ver­dig­het influ­en­cer­ne had­de. En av infor­man­te­ne valg­te å bru­ke Sop­hie Eli­se Isach­sen og Ulrik­ke Falch som eksemp­ler. Hun snak­ker først om Isach­sen:

[…] ja, det er vel­dig fasci­ne­ren­de når du ser på Insta­gram-pro­fi­len, det er… det er en slags kom­plek­si­tet som jeg synes er vel­dig fasci­ne­ren­de der, over at det går an å på en måte pose­re så sek­su­elt i ingen klær omtrent, til å så skul­le del­ta på debat­ter og hev­de at du er seriøs og en stem­me. Alt­så.. jeg synes den.. og jeg sier ikke nød­ven­dig­vis at man ikke skal kun­ne gjø­re beg­ge deler. Jeg bare synes at det er vel­dig, alt­så, Ulrik­ke Falch har en vel­dig tyde­lig, hun har valgt på en måte en vel­dig tyde­lig der hun sier at «det­te er meg», mens jeg føler at Sop­hie Eli­se er en mix av rol­ler. — Katri­ne, infor­mant

Her ser vi at Ulrik­ke Falch anses som auten­tisk for­di hun har en klar lin­je for hvor­dan hun for­mid­ler sin iden­ti­tet. Det vir­ker som det for infor­man­te­ne er vans­ke­li­ge­re å få grep om den iden­ti­te­ten Sop­hie Eli­se for­mid­ler.

Der­med til­leg­ges Falch rol­len som auten­tisk mens Sop­hie Eli­se ikke gjør det. Falch lyk­kes alt­så bed­re med sine virke­mid­ler, til tross for at beg­ge for­me­ne for pre­sen­ta­sjon av egen iden­ti­tet er beviss­te pre­sen­ta­sjo­ner.

Fasci­ne­ren­de kom­plek­si­tet: Sop­hie Eli­se Isach­sen opp­trer både lett­kledd og som en seriøs poli­tisk aktør. Her i sam­ta­le med Jonas Gahr Stø­re. (Foto: Arbei­der­par­ti­et. CC:by-nd).

I til­legg til dis­se fak­to­re­ne øns­ket infor­man­te­ne en form for opp­ford­ring eller måte å bidra på. Hvis det­te mang­let kun­ne det opp­stå usik­ker­het og følel­se av hjelpe­løs­het. En av infor­man­te­ne ga uttrykk for at hun synes det var vans­ke­lig å for­hol­de seg til infor­ma­sjo­nen når hun ikke fikk en kon­kret beskjed om hva hun skul­le gjø­re med den.

Der­med blir influ­en­cer­ne som en guide som hjel­per føl­ger­ne i ret­ning mot «rik­tig» hand­ling. En kunn­skaps­rik «venn» som hjel­per dem å fin­ne frem i jun­ge­len av infor­ma­sjon og valg­mu­lig­he­ter.

Konsekvenser for meningsdannelse

Demo­kra­ti­et er avhen­gig av at også de unge bru­ker stem­me­ret­ten sin. Den­ne grup­pen er blant de som leser minst nyhe­ter, og som også er minst poli­tisk aktiv. Der­med blir and­re kana­ler vik­ti­ge for poli­tisk menings­dan­nel­se.

Under­sø­kel­sen viser at Insta­gram kan være en sen­tral are­na når det kom­mer til menings­dan­nel­se for unge bor­ge­re. Spe­si­elt vik­tig var alt­så for­hol­det mel­lom influ­en­cer og føl­ger, et for­hold som nær­mest kan anses som venn­skap. Føl­ger­ne opp­ar­bei­der seg god kjenn­skap til influ­en­cer­ne ved å føl­ge dem tett, og de får godt grep om menin­ge­ne deres. På den­ne måten kan de plas­se­re seg selv og sine menin­ger i for­hold til dis­se aktø­re­ne.

Der­med mener jeg at influ­en­cer­ne kan anses som opi­nions­le­de­re. De er aktø­rer som deler av sin kunn­skap, og som påvir­ker and­res menin­ger ved å dele den­ne kunn­ska­pen. Føl­ger­ne deres er opp­tatt av hva de mener, og kan også tid­vis adop­te­re menin­ge­ne deres uten noen form for kri­tisk blikk. 

Det­te er posi­tivt i den grad at føl­ger­ne kan inn­hen­te infor­ma­sjon og tolk­nin­ger av tema som de gjer­ne ikke had­de fått and­re ste­der. De kan fat­te inter­es­se for tema de kan­skje ikke had­de blitt inter­es­sert i hvis de les­te dem i en avis, og de kan bli infor­mert om hen­del­ser de ellers vil­le over­sett.

Like­vel fin­nes det fle­re pro­ble­ma­tis­ke aspek­ter ved det­te. Når infor­man­te­ne tar det de leser for å være sann­he­ter uten å se på det med kri­tis­ke øyne, hop­per de over et vik­tig ledd i den menings­dan­nen­de pro­ses­sen.

Sam­ti­dig ser vi at de ved å være svært selek­ti­ve rundt hva som inter­es­se­rer dem risi­ke­rer å gå glipp av vik­ti­ge tema. På den­ne måten eks­po­ne­res de for ting de alle­re­de har opp­ar­bei­det seg en mening om, eller ting som på en eller annen måte står dem nært. And­re saker vel­ges bort, eller fan­ger ikke en gang opp­merk­som­he­ten deres.

Til tross for fare­ne ved influ­en­cer­nes påvirk­ning på dis­se unge men­nes­ke­ne, vel­ger jeg å se på det som posi­tivt. For dem som ikke leser nyhe­ter eller hol­der seg opp­da­tert på hva som skjer i sam­fun­net kan infor­ma­sjo­nen de får via influ­en­ce­re gi dem et grunn­lag for vide­re inter­es­se og enga­sje­ment. For dem som leser nyhe­ter og hol­der seg opp­da­tert, kan det være et godt sup­ple­ment til det de får med seg i and­re kana­ler.

Jeg mener der­for at influ­en­cer­ne fun­ge­rer som opi­nions­le­de­re, og at det­te kan ha en posi­tiv effekt på unge bor­ge­re. Like­vel er det vik­tig å være kri­tisk til hva som deles, og hvor­dan føl­ger­ne vide­re benyt­ter seg av det­te.

Litteratur:

Abi­din, Crys­tal (2016), «Aren´t These Just Young, Rich Women Doing Vain Things Online?»: Influ­en­cer Sel­fies as Sub­ver­si­ve Fri­vo­li­ty. Soci­al media + socie­ty. April-June 2016: 1–17.

Fra­ser, Nancy (1995), From redis­tri­bu­tion to Rec­og­nition? Dilem­mas of Jus­tice in a ‘Post- Socia­list Age’. ProQuest, Vol. 0, Issue 212, Lon­don.

Lazars­feld, Paul F; Ber­el­son, Ber­nard & Gau­det, Hazel (1944), The people‘s choi­ce. How the voter makes up his mind in a pre­si­den­ti­al cam­paign. New York, Duell, Slo­ane and Pear­ce.

TEMA

M

eningsd
annelse

4 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

KOMMENTÉR

Skriv en kommentar

Bidra til god debatt - skriv under fullt navn. Se våre kommentarregler.

Abonner på kommentarer
til toppen