En ny form for opinionslederskap?

Instagram har de siste årene tatt en bråvending. Fra å være en arena hvor brukere daglig publiserer bilde av kaffekoppen sin, har det blitt en kanal for meningsytring. Kan det ha en positiv effekt på unge borgere?

De siste årene har det blitt mer og mer van­lig at store tema i sam­funns­de­bat­ten tas opp av såkalte influ­encere. Det er aktør­er som gjen­nom sin aktivitet i blog­ger eller andre sosiale medi­er byg­ger seg store grup­per føl­gere – ofte med økonomisk fortjeneste. 

De fleste husker nok at det var Sophie Elise Isach­sen som sat­te palme­ol­je i Freias pås­keegg på dag­sor­den. Ved hjelp av et blog­ginn­legg hvor hun informerte om at de pop­ulære sjoko­ladeeggene inneholdt palme­ol­je skapte hun enorme debat­ter, og fikk Rema 1000 til å boikotte salg av eggene. 

Mange har kan­skje også fått med seg Ulrikke Falchs kamp mot kropp­s­press og for fem­i­nisme, hvor hun på Insta­gram pub­lis­er­er bilder av seg selv i svært lite høytidelige set­tinger – sam­men med poli­tiske budskap. 

Insta­gram som are­na for poli­tisk meningsdannelse:

Artikke­len er basert på for­fat­terens mas­teropp­gave Insta­gram som are­na for poli­tisk menings­dan­nelse fra 2018.

I til­legg til ytrin­gene i sosiale medi­er har det blitt stadig van­ligere at disse aktørene også gir ut pop­ulære bøk­er basert på sine erfaringer og meninger. Vi ser alt­så at de har poten­sielt stor påvirkn­ingskraft, og mulighet til å få folk til å engas­jere seg i ulike tema. 

Influ­encernes aktivitet har vært mye diskutert de siste årene. På grunn av den antat­te påvirknin­gen de har på unge mediebrukere, har disse diskusjonene hatt en neg­a­tiv under­tone. Men trenger påvirknin­gen kun å være negativ? 

Instagram som arena for politisk meningsdannelse

I lys av funnene fra min mas­teropp­gave Insta­gram som are­na for poli­tisk menings­dan­nelse (2018), argu­menter­er jeg for at influ­encerne kan ans­es som opin­ion­sledere, og dermed kan ha en pos­i­tiv innvirkn­ing på sine føl­gere. Sam­tidig men­er jeg at influ­encere ikke nød­vendigvis er et nytt fenomen, men heller er opin­ion­sledere som bruk­er sosiale medi­er som are­na for å nå ut med sine meninger.

En influ­encer er en helt van­lig inter­net­tbruk­er som får store føl­ger­skar­er på blog­ger eller i sosiale medi­er på grunn av sine tek­stlige eller visuelle delinger, ofte fra eget hverdagsliv (Abidin, 2016). Begrepet «opin­ion­sled­er­skap» kom­mer fra teorien om tostegshy­pote­sen som han­dler om at massekom­mu­nikasjon foregår som del av en sosial struk­tur hvor bud­skapet ofte går innom et mel­lom­ledd – opin­ion­sledere – før det når mot­tak­erne (Lazars­feld m.fl., 1944). Alt­så går teorien ut på at «folk flest» ikke får avgjørende infor­masjon fra poli­tikere eller medi­ene, men fra folk i nærmiljøet. 

I min mas­teropp­gave om Insta­gram som are­na for poli­tisk menings­dan­nelse under­søk­te jeg blant annet hvor­dan influ­encere på Insta­gram kunne påvirke føl­gernes poli­tiske meningsdannelse. 

Jeg gjen­nom­førte en innhold­s­analyse for å under­søke hvor­dan denne aktiviteten foregikk på Insta­gram. Pro­fi­lene til seks ulike influ­encere på Insta­gram ble analy­sert. Her analy­serte jeg bilder, bilde­tekst, eventuelle video­er, så på kom­men­tar­fel­tene, pro­fil­tek­sten og pro­fi­lene som hel­het for å få et innblikk i hvor­dan influ­encerne kom­mu­nis­erte med sine føl­gere. Jeg analy­serte Insta­gram-poster med tema som kropp­s­press og selvfølelse, rasisme, voldtekt, dyrs ret­tigheter og barns lidelse som følge av krig. 

I til­legg gjen­nom­førte jeg ti dyb­dein­ter­vjuer med infor­man­ter i alderen 18–29 år, hvor det var én mann og ni kvin­ner. Alle infor­man­tene ful­gte min­i­mum én av de seks influ­encerne som var utgangspunkt for innhold­s­analy­sen, og alle benyt­tet Insta­gram daglig. 

Identitetspolitikk og identifikasjon

Inn­leggene hadde både hverdagslig og poli­tisk karak­ter. Noen ganger bland­et, noen ganger adskilt. De poli­tiske inn­leggene må i hov­ed­sak ans­es for å være kul­turelt poli­tiske inn­legg, sett ut ifra teorien om kul­turelt med­borg­er­skap. Dette på grunn av deres tilknyt­ning mot hverda­gen, og deres iden­titet­spoli­tiske innhold. Typiske iden­titet­spoli­tiske tema er ifølge Nan­cy Fras­er (1995: 82) fem­i­nisme, homofili og rasisme. 

Inn­leggene ble knyt­tet mot den iden­titeten hver enkelt Insta­gram-bruk­er hadde oppar­bei­det seg utad. Dette gjorde at føl­gerne kunne kjenne igjen hvem som hadde pub­lis­ert inn­leggene bare ved å bla for­bi dem. Akku­rat denne tilknyt­nin­gen til hverdagsak­tuelle temaer og til influ­encernes egen oppar­bei­d­ede iden­titet, viste seg å være viktig. 

For Ulrikke Falch, som benyt­ter seg av en virke­lighet­snær, lite estetisk frem­still­ingsmåte, var det lett å frem­stå som tro­verdig for føl­gerne. Dette for­di føl­gerne enkelt kunne kjenne seg igjen i det som ble pre­sen­tert, en vik­tig fak­tor for å videre klare å skape engasjement. 

Ved å pre­sen­tere temaer føl­gerne klar­er å relatere til sin egen hverdag, og videre gi dem mulige måter å han­dle på, klar­er influ­encerne – i vari­erende grad – å skape både engas­je­ment og han­dling blant sine følgere. 

Dette ser vi for eksem­pel i Ulrikke Falchs inn­legg hvor hun i sin kamp for fem­i­nisme tar et oppgjør med kropp­s­press. Bildet vis­er en hverdagslig situ­asjon, hvor Falch opp­tr­er tilsynela­tende usmin­ket og til­feldig kledd. Dermed blir influ­encernes poli­tiske bud­skap en del av den iden­titeten de formi­dler, og noe føl­gerne kan iden­ti­fis­ere seg med. 

Oppgjør med kropp­s­press: Stilen på Ulrikke Falchs inn­legg bry­ter med nor­men om at bildene skal være estetisk vakre. (Skjer­mdump fra Ulrikke Falchs instagram)

Kilde til informasjon om saker og standpunkt

Som nevnt ful­gte alle infor­man­tene min­i­mum én av seks influ­encere som var utgangspunkt for innhold­s­analy­sen. De to influ­encerne som ble ful­gt av flest av infor­man­tene, og som også oftest ble trukket frem som eksem­pler var Ulrikke Falch og Sophie Elise Isach­sen. At influ­encerne har stor påvirkn­ing ble tydelig når infor­man­tene uttryk­te at disse aktørenes pro­fil­er ble benyt­tet til å finne infor­masjon om saker. 

I til­legg for­t­alte flere av dem at de under­søk­te hvilke stand­punkt influ­encerne tok i ulike sak­er, for så å bestemme hva de selv mente. Det viste seg at influ­encerne ram­mer inn sak­ene og omformer bud­skapene slik at de frem­står som mer rel­e­vant og forståelig for føl­gerne. Temaene blir pre­sen­tert av noen med like inter­ess­er som mot­tak­erne selv, og som også ofte befinner seg i samme alder­s­gruppe som dem. 

Dette gjør at det frem­står nærere enn det ville gjort hvis det samme ble pre­sen­tert av en fremmed jour­nal­ist i en avis. Måten influ­encerne vin­kler sak­ene på og skaper ram­mer rundt dem, bidrar til at føl­gerne deres leg­ger merke til aktuelle sak­er eller temaer de kan­skje ikke hadde fat­tet inter­esse for ellers. 

Føl­gerne ble «kjent» med influ­encerne ved at de ful­gte dem tett over lengre tid. På denne måten fikk de et bilde av hvilke meninger hver influ­encer hadde. På grunnlag av dette kunne føl­gerne avgjøre hvorvidt de stolte på det som ble fortalt. 

Noen av infor­man­tene i min under­søkelse sa at de kunne adoptere synet til spe­si­fikke influ­encere i en sak, uten å vite noe særlig om verken sak­en eller motar­gu­mentene. Dette for­di de følte de kjente dem så godt at de følte seg trygg på at de var enig med dem. Det ser vi blant annet ut ifra en av infor­mantenes uttalelser: 

[…] Og så er det ofte jeg lar meg påvirke av hvis det er noen eh… alt­så, hvis det er noen jeg føl­ger, det kan være kjendis­er, men det kan også være ven­ner, som har ytret noe om den sak­en, så kan jeg ganske ofte hoppe på samme side, iall­fall frem til det mot­sat­te er bevist. Eh… og høre den siden, så det blir nok, det blir mye par­tisk det jeg får inn. For­di at jeg ikke går direk­te til, eh, avisene og leser der­fra. Mhm. — Katrine, infor­mant

Dette kan minne om de situ­asjonene hvor vi går til en venn vi stol­er på for å få råd eller infor­masjon. For men­nesker med en trav­el hverdag kan dette være en måte å klare å holde seg opp­datert på. 

Det vis­er at på grunn av måten influ­encerne inviter­er føl­gerne til å bli kjent med seg og sine hold­ninger, kan de i noen til­feller påvirke folks meninger i like stor grad som nære fam­i­liemedlem­mer. Influ­encerne blir nærmest som ven­ner føl­gerne opp­søk­er for råd og tips. De tar rollen som opinionsleder. 

Identifikasjon og autentisitet viktig for opinionslederskap

Det var flere fak­tor­er som var vik­tig for at influ­encerne skulle få denne rollen, som kan minne om opin­ion­sled­er­skap. Iden­ti­fikasjon var en av disse fak­torene. Flere av infor­man­tene i under­søkelsen snakket om at de kjente seg igjen i det som ble pub­lis­ert på Instagram. 

Det kunne være iden­ti­fikasjon med stilen, for eksem­pel ved at noe ble opp­fat­tet som usen­sur­ert eller hjemmes­nekret. På den måten vir­ket det virke­lighet­snært, og var lett for infor­man­tene å relatere til. 

Det er jo en veldig sånn usen­sur­ert. Du hør­er lydene når du tråkker lik­som, det er veldig sånn, du hør­er musikken i bak­grun­nen, og veldig sånn hjemmes­nekra da, og veldig lite ehm… lite pro­fesonelt. Og det tror jeg er en del av stilen, og det er defin­i­tivt sånne ting som man kom­mer kan­skje litt sånn gjenkjen­nelses iden­ti­fis­er­er seg med henne når det er så upro­fesjonelt, og dårlig lys, og ganske sånn stygg set­tig da (ler). Det virk­er mer gjenkjennbart enn det ville gjort om det ikke var sånn. — Fri­da, informant

Flere av infor­man­tene uttalte at det vir­ket mye mer ekte hvis det var relater­bart. Også tema eller innhold­et i inn­leggene var noe infor­man­tene kunne føle gjenkjen­nelse av. Særlig følelsen av fel­lesskap i sak­er som infor­man­tene opplevde at angikk dem, bidro til å skape iden­ti­fikasjon. Slik fikk infor­man­tene en form for bekref­telse på at det de selv mente var «rik­tig».

En av infor­man­tene poengterte at et inn­legg som han­dlet om kvin­ners ret­tigheter i Sau­di-Ara­bia ikke fanget inter­essen hennes på samme måte som andre ting, slik som “homofili og sånne type ting”.  Hun sa: 

Jeg tror ikke det er det folk vil ha på Insta­gram. Og det er jo tross alt til siste slutt vi som bestem­mer hva vi vil ha. Men hun har jo 235 lik­erk­likk på inn­legget, og en kom­men­tar ser det ut som. Jeg vet ikke hva hun har på de andre inn­leggene sine, men i forhold til et inn­legg hvor man gjerne skriv­er om noe annet da, homofili eller sånne type ting, så ville nok det kan­skje hatt litt mer inter­esse, for­di at det er en veldig, det er en sak som angår oss her i Norge. Det der er ikke en sak som angår oss her i Norge. […] Jeg tenker det må være nært enten geografisk eller følelses­ladd. Og da kan det gjerne være nært i den for­stand at man, at det relater­er til noen man har opplevd da, for eksem­pel. Homofili, det er jo ver­den over, selvføl­gelig, men veldig i Norge. Det er i Norge og. Disse skytemas­sakrene som er i USA, selvføl­gelig påvirk­er det oss i Norge, vi har jo hatt Utøya. Men kvin­ner kan kjøre bil i Norge. Kvin­ner har alltid kun­net kjøre bil i Norge. Så det blir lik­som sånn, det må være enten geografisk eller følelses­ladd for at det skal nå frem til noen på Insta­gram. For det er ikke egentlig ment til å skulle være en nyhet­skanal. — Mia, infor­mant

Å klare å holde seg til det føl­gerne så på som rel­e­vante poli­tiske tema i den norske offent­ligheten og å uttrykke seg om ting man selv har et grunnlag for å uttale seg om, var også vik­tig for hvor stor tro­verdighet influ­encerne hadde. En av infor­man­tene val­gte å bruke Sophie Elise Isach­sen og Ulrikke Falch som eksem­pler. Hun snakker først om Isachsen: 

[…] ja, det er veldig fascinerende når du ser på Insta­gram-pro­filen, det er… det er en slags kom­plek­sitet som jeg synes er veldig fascinerende der, over at det går an å på en måte posere så sek­suelt i ingen klær omtrent, til å så skulle delta på debat­ter og hevde at du er ser­iøs og en stemme. Alt­så.. jeg synes den.. og jeg sier ikke nød­vendigvis at man ikke skal kunne gjøre begge del­er. Jeg bare synes at det er veldig, alt­så, Ulrikke Falch har en veldig tydelig, hun har val­gt på en måte en veldig tydelig der hun sier at “dette er meg”, mens jeg føler at Sophie Elise er en mix av roller. — Katrine, infor­mant

Her ser vi at Ulrikke Falch ans­es som aut­en­tisk for­di hun har en klar lin­je for hvor­dan hun formi­dler sin iden­titet. Det virk­er som det for infor­man­tene er vanske­ligere å få grep om den iden­titeten Sophie Elise formidler. 

Dermed til­legges Falch rollen som aut­en­tisk mens Sophie Elise ikke gjør det. Falch lykkes alt­så bedre med sine virkemi­dler, til tross for at begge formene for pre­sen­tasjon av egen iden­titet er bevis­ste presentasjoner. 

Fascinerende kom­plek­sitet: Sophie Elise Isach­sen opp­tr­er både let­tk­ledd og som en ser­iøs poli­tisk aktør. Her i sam­tale med Jonas Gahr Støre. (Foto: Arbei­der­par­ti­et. CC:by-nd).

I til­legg til disse fak­torene øns­ket infor­man­tene en form for opp­for­dring eller måte å bidra på. Hvis dette man­glet kunne det opp­stå usikker­het og følelse av hjelpeløshet. En av infor­man­tene ga uttrykk for at hun synes det var vanske­lig å forholde seg til infor­masjo­nen når hun ikke fikk en konkret beskjed om hva hun skulle gjøre med den. 

Dermed blir influ­encerne som en guide som hjelper føl­gerne i ret­ning mot «rik­tig» han­dling. En kunnskap­srik «venn» som hjelper dem å finne frem i jun­ge­len av infor­masjon og valgmuligheter. 

Konsekvenser for meningsdannelse

Demokrati­et er avhengig av at også de unge bruk­er stem­meretten sin. Denne grup­pen er blant de som leser minst nyheter, og som også er minst poli­tisk aktiv. Dermed blir andre kanaler vik­tige for poli­tisk meningsdannelse. 

Under­søkelsen vis­er at Insta­gram kan være en sen­tral are­na når det kom­mer til menings­dan­nelse for unge borg­ere. Spe­sielt vik­tig var alt­så forhold­et mel­lom influ­encer og føl­ger, et forhold som nærmest kan ans­es som vennskap. Føl­gerne oppar­bei­der seg god kjennskap til influ­encerne ved å følge dem tett, og de får godt grep om menin­gene deres. På denne måten kan de plassere seg selv og sine meninger i forhold til disse aktørene. 

Dermed men­er jeg at influ­encerne kan ans­es som opin­ion­sledere. De er aktør­er som del­er av sin kunnskap, og som påvirk­er andres meninger ved å dele denne kunnskapen. Føl­gerne deres er opp­tatt av hva de men­er, og kan også tid­vis adoptere menin­gene deres uten noen form for kri­tisk blikk. 

Dette er pos­i­tivt i den grad at føl­gerne kan innhente infor­masjon og tolkninger av tema som de gjerne ikke hadde fått andre sted­er. De kan fat­te inter­esse for tema de kan­skje ikke hadde blitt inter­essert i hvis de leste dem i en avis, og de kan bli informert om hen­delser de ellers ville oversett. 

Likev­el finnes det flere prob­lema­tiske aspek­ter ved dette. Når infor­man­tene tar det de leser for å være sannheter uten å se på det med kri­tiske øyne, hop­per de over et vik­tig ledd i den menings­dan­nende prosessen. 

Sam­tidig ser vi at de ved å være svært selek­tive rundt hva som inter­esser­er dem risik­er­er å gå glipp av vik­tige tema. På denne måten eksponeres de for ting de allerede har oppar­bei­det seg en mening om, eller ting som på en eller annen måte står dem nært. Andre sak­er velges bort, eller fanger ikke en gang opp­merk­somheten deres. 

Til tross for farene ved influ­encernes påvirkn­ing på disse unge men­neskene, vel­ger jeg å se på det som pos­i­tivt. For dem som ikke leser nyheter eller hold­er seg opp­datert på hva som skjer i sam­fun­net kan infor­masjo­nen de får via influ­encere gi dem et grunnlag for videre inter­esse og engas­je­ment. For dem som leser nyheter og hold­er seg opp­datert, kan det være et godt sup­ple­ment til det de får med seg i andre kanaler. 

Jeg men­er der­for at influ­encerne fun­ger­er som opin­ion­sledere, og at dette kan ha en pos­i­tiv effekt på unge borg­ere. Likev­el er det vik­tig å være kri­tisk til hva som deles, og hvor­dan føl­gerne videre benyt­ter seg av dette. 

Litteratur:

Abidin, Crys­tal (2016), «Aren´t These Just Young, Rich Women Doing Vain Things Online?»: Influ­encer Self­ies as Sub­ver­sive Friv­o­li­ty. Social media + soci­ety. April-June 2016: 1–17.

Fras­er, Nan­cy (1995), From redis­tri­b­u­tion to Recog­ni­tion? Dilem­mas of Jus­tice in a ‘Post- Social­ist Age’. Pro­Quest, Vol. 0, Issue 212, London.

Lazars­feld, Paul F; Berel­son, Bernard & Gaudet, Hazel (1944), The people‘s choice. How the vot­er makes up his mind in a pres­i­den­tial cam­paign. New York, Duell, Sloane and Pearce. 

TEMA

M

eningsd
annelse

4 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen