Norske aviser sliter. De er i godt selskap. 2010-utgaven av den årlige tilstandsrapporten for amerikanske nyhetsmedier anslår at 30 prosent av budsjettet til reportasjejournalistikk har forsvunnet på tre år.
Annonsekronene vandrer til internett, med Google som den store vinneren. Men Google har ikke redusert samfunnets behov for kvalitetsjournalistikk. Internasjonalt vokser det fram en erkjennelse av at offentlig støtte til journalistikk blir avgjørende for framtidens mediestruktur.
I Norge surrer lobbyistene alt rundt honningkrukken. Det kan lett ende med ordninger som hindrer innovasjon.
Subsidieprogrammer er sårbare for lobbyisme
Mediestøtteutvalget som ble oppnevnt i fjor høst, skal foreta en helhetlig vurdering av pressestøtten og momsfritaket. De økonomiske virkemidlene overfor pressen ble utformet på 60-tallet og er ikke vesentlig endret siden. Det norske mediebildet, derimot, er totalt forandret.
Ett utviklingstrekk er at medier som kvalifiserer for pressestøtte og momsfritak innholdsmessig skiller seg mindre og mindre fra medier som ikke gjør det. Et annet utviklingstrekk er at nettavisene har tatt et dødsgrep på papiravisene — uten selv å ha oppnådd en lønnsomhet som kan finansiere tunge journalistiske prosjekter.
Journalister er kunnskapsprodusenter. Hovedbegrunnelsen for offentlig støtte til kunnskapsproduksjon er at de som frembringer ny kunnskap sjelden får hele gevinsten. Denne markedssvikten kan løses ved at det offentlige selv tar ansvar for å organisere kunnskapsproduksjonen eller ved at det offentlige gir subsidier til produksjon i privat regi.
Det er fullt mulig å se for seg fullfinansiert offentlig journalistikk — NRK er et prominent eksempel på det –, men det er neppe ønskelig at dette blir den dominerende modellen. Et sterkt innslag av private aktører sikrer uavhengighet, gir dynamikk i markedet og disiplinerer pressen til å skrive om saker som opptar den jevne leser. Det taler for en videreføring av dagens hovedlinje, som er å støtte private mediebedrifter.
Det skjer ikke nyetablering i næringer med lav lønnsomhet
Erfaringer med subsidier til forskning og utvikling viser at subsidieprogrammer er sårbare for lobbyisme og har lett for å virke konserverende. Nye teknologiske plattformer har få talsmenn, mens etablerte plattformer har bransjeforeninger, erfaring med støtteordningene og ikke minst kontakter blant politikere og i virkemiddelapparatet. Disse kontaktene bruker de ikke til å fremme nyskapinger som truer deres egen stilling.
Da mediestøtteutvalget hadde sin første, åpne høring, var utfallet ganske forutsigbart. De som i dag mottar mest støtte, var minst villige til å endre prinsippene for framtidig støtte. Dette er tunge aktører med stor innflytelse. Når teknologien er i rask endring, kan dessuten virkemiddelapparatet selv ha problemer med å henge med på utviklingen.
Slik “institusjonell treghet” kombinert med lobbyisme har vært brukt som forklaring på at Norsk Data var den største mottakeren av offentlige forskningssubsidier i årene fram mot konkursen. Kanskje er papiravisene vår tids integrerte datamaskiner?
Lobbyproblemet forsterkes av at eiere av gamle teknologiplattformer har spesielt mye å tjene på å investere i påvirkning. Det skjer ikke nyetablering i næringer med lav lønnsomhet. Dermed kommer hele gevinsten av det bedriftene oppnår ved lobbyisme dem selv til gode. I nye og dynamiske næringer, derimot, må eksisterende bedrifter dele eventuelle gevinster med dem som strømmer til. I tillegg har politikere en hang til å ville redde truede arbeidsplasser og gamle flaggskip, heller enn å gi gode rammevilkår for nyetableringer og innovasjon.
Presset fra køen av lobbyister krever at mediestøtteutvalget har en prinsipiell tilnærming til hvor markedssvikten i mediebransjen ligger. Ellers kan utvalget lett bli forledet til å forsinke et teknologiskift istedenfor å bidra til økt produksjon av journalistikk. Framtidens pressestøtte bør ikke legge begrensninger på salgsform, utgivelsesfrekvens eller bruk av internett framfor papir.
Artikkelen ble først publisert i Dagens Næringsliv 11. mai 2010.
Gamle medier er også nye medier!
Professor Jarle Møen er bekymret for at den statlige mediepolitikken ikke skal være fremtidsrettet. Det er en bekymring bransjen deler. Det er ikke slik som Møen later til å tro, at bransjen er opptatt av å sørge for at den støtten som finnes må være uløselig knyttet til papir som distribusjonsform.
Det er heller ikke slik at avisbransjen er avhengig av staten for å overleve, slik debatten av og til kan gi inntrykk av. Avisbransjen omsetter for ca 15 milliarder kr; den direkte pressestøtten er i år til sammenligning 273 millioner. Det viktigste med denne støtten har vært å bidra til at markedet alene ikke skal bestemme at aviser som etterspørres i lesermarkedet ikke overlever, fordi de ikke oppnår tilstrekkelige inntekter i annonsemarkedet. Mva-fritaket, som innebærer et teoretisk provenytap for staten på 1,5 milliarder kr, kommer leserne til gode gjennom lavere pris, avisene til gode gjennom høyere salg og samfunnet til gode gjennom at borgerne er bedre orientert om samfunnet. Praktisk talt hele Europa har enten fritak eller svært lave mva-satser for salg av aviser, fordi man anerkjenner avisenes betydning i demokratiet.
Møen peker på et sentralt utviklingstrekk, at annonsekroner på nett i stadig større grad tilfaller aktører uten et publisistisk ståsted. De som daglig frembringer original samfunnskritisk journalistikk, og i svært stor grad er det fremdeles avisene, sammen med NRK, som gjør denne jobben, har ennå ikke fått på plass en robust finansieringsmodell på nett. For produksjon av tradisjonelle nyheter har ikke nettet endret bildet i samme grad som for distribusjon, mediekonsum og annonsering. Dette gjør at statens mediepolitikk stilles overfor en utfordring. Det blir stadig tyngre å finansiere frembringelsen av den type journalistikk som statens mediepolitikk er innrettet på å støtte, journalistikk som er avgjørende viktig for samfunnet. Samtidig svekker utviklingen avisenes muligheter til å få betalt for slik journalistikk. Det er derfor nødvendig, slik Møen også påpeker, at staten legger til rette for at de aktørene som har som en sentral del av sin virksomhetsidé å frembringe slikt innhold gis mulighet til selv å få på plass en transformasjon fra en i hovedsak papirbasert til en i hovedsak elektronisk basert forretningsmodell.
Gamle medier er også nye medier. De aller fleste nettavisene i Norge er opprettet av og eiet av mediehus med utspring i tradisjonelle papiraviser. For å sikre at samfunnsviktig journalistikk ikke forvitrer er det avgjørende viktig at eksisterende redaksjonelle miljøer, i all hovedsak avisredaksjoner, overlever de endringene vi nå opplever. Det er jo ikke slik at dersom en avis med tilhørende nettavis går inn, så står det klar en ny og bedre aktør. Store redaksjoner er dyre, og eventuelle nye heldigitale aktører vil i de aller fleste tilfeller ikke ha mulighet til å finansiere annet enn en symbolsk redaksjon med de inntekter som i dag kan oppnås på nettet for publisistisk virksomhet. For å ivareta samfunnskritisk journalistikk er det ingen vei utenom å bidra til at dagens avisredaksjoner overlever transformasjonen. Møens sammenligning av avisene med Norsk Datas (ND) stormaskiner bryter sammen på et avgjørende punkt: avisene tviholder ikke på papir slik ND tviholdt på stormaskiner da pc’ene kom. Tvert i mot har avisene vært i første rekke med å ta ny teknologi i bruk. Utfordringen er som nevnt muligheten til å få betalt for innholdet som produseres.
Det ville være interessant å se Møen dokumentere at ”medier som kvalifiserer for pressestøtte og momsfritak skiller seg mindre og mindre fra medier som ikke gjør det.” Alle undersøkelser jeg kjenner til avkrefter dette. Det som er kjernen i begrunnelsen for presstøtten og mva-fritaket, avisenes nyhetsformidling, kommentar- og debattfunksjon, står minst like sterkt i dag som før. Kanskje det siktes til at et fåtall av landets ca 220 aviser (hvorav 74 er såkalte dagsaviser) har magasiner i helgene? Dette betyr selvsagt ikke at disse avisene opphører å være aviser. De bringer like mye tradisjonell avisjournalistikk som før – om ikke mer.
MBL kommer ikke til bidra til å ”forsinke et teknologiskift istedenfor å bidra til økt produksjon av journalistikk.” Her har MBL og Møen felles interesser.
Bjørn Wisted, fagsjef for næringspolitikk i Mediebedriftenes Landsforening (MBL)