Da Jens Stoltenberg skulle holde sin tale for partiets landsmøte før sommeren, leide han inn en teleprompter, eller en manuskriptmaskin. Dette er et teknisk hjelpemiddel som han vanligvis har forbeholdt andre anledninger, som for eksempel nyttårstalen på fjernsyn. Teleprompteren erstatter det tradisjonelle papirmanuskriptet mange talere liker å ta med seg opp til podiet. Fremfor å stadig titte ned i arkene sine, og dermed bryte blikk-kontakten med publikum, kan man med dette utstyret få talen sin projisert opp på en eller flere skjermer, som publikum vanligvis ikke legger merke til.
Overskriften lot ikke vente på seg: “Leide inn Obama-utstyr”, kunne man lese i Aftenposten, hvor bruken av utstyret også blir beskrevet som et “knep”. Teleprompteren er imidlertid ikke et nytt innslag blant norske politikere. Høyres Rolf Presthus benyttet seg av samme typen utstyr i 1987 — til sterke reaksjoner, og beskyldninger om juks, overfladiskhet og amerikanisering av politikken. Dette er bare to eksempler. Tidligere har jeg i denne bloggen omtalt at mange av Arbeiderpartiets Facebook-reklamer kan minne mye om reklamene Obama brukte i sin valgkamp i 2008. Dersom Stoltenberg bruker Obama-teknikker, og har Obama-reklamer — betyr det at norsk politikk er i ferd med å bli amerikanisert? Og hva vil det egentlig si at noe blir amerikanisert?
Venstre: Hentet fra Barack Obamas Facebook-side. Høyre: Hentet fra Arbeiderpartiets Facebook-side. Klikk på bildet for større versjon.
Amerikanisering — et dårlig begrep
Medieforskeren Lars W. Nord, som blant annet har undersøkt hvordan svensk politisk kommunikasjon forandrer seg og blir stadig mer profesjonalisert, er en av dem som mener at man slett ikke bør bruke begrepet amerikanisering. Dette skyldes at begrepet i seg selv later til å antyde en strøm av trender som kun går én vei: Fra USA til resten av verden. Med andre ord beskriver amerikaniseringshypotesen at andre land direkte importerer amerikansk praksis i valgkamp, om dette så gjelder utseende og stil i reklamefilmer, personfokusert politikk, profesjonalisering (bruk av spin-doctors og systematiske spørreundersøkelser blant velgerne), appell til følelser, negativitet eller at en aspirerende statsleder tilbringer mye av sin tid på eldrehjem eller med spedbarn i hende.
Det foregår ingen direkteimport av amerikanske tilstander som vil rettferdiggjøre ordet “amerikanisering”.
Dette er en forførende forklaring. Men det er nok heller slik at impulser hentet fra hele verden (inkludert USA) vil eksistere hånd i hånd med lokale tradisjoner, lover og politisk kultur. Det foregår ingen direkteimport av amerikanske tilstander som vil rettferdiggjøre bruken av ordet “amerikanisering”.
Strømmen går mange veier
I stedet foreslår Nord at man benytter seg av begrepet “hybridisering” — noe som vil tilsi at man har med et blandingsprodukt å gjøre. Helt konkret vil dette si at impulser fra global valgkamp blander seg med lokale tradisjoner, valglover og den lokale kulturen som finnes i landet. Dette er en slags handlevognmodell — hvor en plukker med seg enkelte elementer, og lar andre være. Hvis man er enig i dette, blir det feil å si at Norge er ferd med å bli mer likt USA på grunn av at Arbeiderpartiets valgkampmateriell for stortingsvalget 2013 ligner svært på materiellet Obama benyttet seg av i 2012. Norske politiske partier har nok studert amerikansk valgkamp nøye — og det er vel bare naturlig å la seg inspirere av svært suksessfulle kampanjer. Men det betyr ikke at norsk politisk kommunikasjon blir en kopi av den amerikanske.
Fra Norge til Australia?
Ordet global i definisjonen ovenfor er viktig. Det er nemlig ikke bare Amerika inspirasjonen og trendene kommer fra. Norge lar seg nok påvirke like så mye av land som Sverige, Danmark eller Storbritannia. For øvrig kan det godt hende at ideer fra Norge også plukkes opp i utlandet. Under kan du se to reklamefilmer — den øverste er laget av Arbeiderpartiet i 2012, og den under er laget av det australske arbeiderpartiet i 2013. Hvem har inspirert hvem her? Her kan det virke som om det australske søsterpartiet har latt seg inspirere av det norske. Det lar seg ikke forklare med amerikaniseringshypotesen.
Arbeiderpartiet 2012: “Finanskrisen på 1–2‑3”
Australian Labour Party 2013: “The Federal Budget in 3 minutes”
Only in Norway?
Da jeg undersøkte norske politiske reklamefilmer i min masteroppgave, fant jeg ut at en kan finne enkelte trekk som i noen tilfeller kan minne om amerikanske reklamefilmer. Et eksempel kan være Bergen Høyre, og deres flørt med en svært kjent reklamefilm fra Ronald Reagan:
- Ronald Reagan: Morning again, in America
- Bergen Høyre: Solen skinner igjen, i Bergen.
Men dette var mest som unntak å regne — først og fremst virket det som om de norske reklamene var nettopp dette: norske. Resultater av norsk politisk kultur, retorikk og tradisjon. Dette er tilsynelatende tilfellet når det kommer til Arbeiderpartiets svært populære politiske reklame: Taxi Stoltenberg, vist på partiets nettsider og YouTube. Den internasjonale mottakelsen av filmen er interessant. Selve reklamefilmen og Stoltenberg selv, får ros for å være både morsom og folkelig, men like ofte ser en kommentarer, eksempelvis fra Storbritannia eller Tyskland, om at “dette kunne vår statsleder aldri gjort!”.
Hentet fra Arbeiderpartiets Facebook-side. Klikk på bildet for større versjon.
Hentet fra Barack Obamas Facebook-side. Klikk på bildet for større versjon.
Global overflate — lokalt innhold?
Norske politikere og partier lar seg altså inspirere bredt av en rekke impulser fra hele verden, også fra USA. Men hva med TV 2 sin “Statsministerduell”, som kan minne mye om presidentdebattformatet fra USA? Burde man heller snakke om at fjernsynskanaler tvinger frem en viss politisk kultur fremfor en annen, og at den man minne om USA? Sannsynligvis ikke. Fra statsvitenskapen hører en at europeisk politikk stadig blir mer presidentaktig. Statsministrene i de ulike landene tiltar seg mer makt på bekostning av resten av det politiske systemet. Statsministrenes kontorer styrkes. Her går kanskje Norge litt mot USA — men det gjør også resten av Europa. Dessuten er det også viktig å huske at et debattformat ikke er avgjørende i seg selv. Det er riktig at det er noe unorsk over en “statsministerdebatt” — men innholdet i samtalene mellom Jens og Erna er om noe utpreget norsk — det handler om norsk politikk, norske forhold, og er utført med en ganske typisk norsk retorikk. Dette er muligens noe som går igjen i de eksemplene jeg har sett på ovenfor. Overflaten minner om noe internasjonalt, men innholdet er særpreget lokalt.