Arbeiderpartiet på Facebook

Hva skjer når politiske partier med stort budsjett slår seg løs i sosiale medier?

Face­bo­ok kan man i dis­se dager opp­le­ve en strøm av gode argu­men­ter for å stem­me på Arbei­der­par­ti­et i ens per­son­li­ge nyhets­strøm. Sam­ti­dig kan en også opp­le­ve argu­men­ter mot å stem­me på Frem­skritts­par­ti­et og Høy­re. Er det lurt å vise frem poli­tisk rekla­me på Face­bo­ok, og hvor­dan for­sø­ker dis­se rekla­me­ne å over­be­vi­se?

Enkle og vellagde

Det førs­te en mer­ker seg når en tar for seg dis­se rekla­me­ne, er at de er vel­lag­de, enk­le å for­stå, og at de i noen til­fel­ler kom­mer med poli­tis­ke angrep på and­re par­ti­er. I noen av rekla­me­ne er det­te for­holds­vis tyde­lig, i and­re mer for­sik­tig. Det at rekla­me­ne kom­mer med angrep, betyr alli­ke­vel ikke at de er neg­a­ti­ve. Rekla­me­ne angri­per, sam­men­lig­ner og hol­der seg til egen poli­tikk fra rekla­me til rekla­me:


Rekla­me om gra­tis skole­bø­ker, med en litt uhel­dig skrive­feil.

Reklamene underbygger et av APs hovedbudskap

Man­ge av rekla­me­ne har en klar tode­ling i farge­bru­ken. På den ene siden har man det blå, bor­ger­li­ge alter­na­ti­vet, og på den and­re siden har man det røde alter­na­ti­vet, repre­sen­tert av Arbei­der­par­ti­et. Rekla­me­ne påstår at en regje­ring med Høy­re vil gi helt and­re resul­ta­ter enn en regje­ring med Arbei­der­par­ti­et ved roret. De for­sø­ker alt­så å vise for­skjel­ler mel­lom par­ti­ene. Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk gir iføl­ge rekla­me­ne gode resul­ta­ter – Høy­re og Frps poli­tikk gir dår­li­ge­re resul­ta­ter. Den­ne tode­lin­gen spil­ler på lag med det som kan være et av Arbei­der­par­ti­ets hoved­bud­skap for valg­kam­pen i 2013: at val­get er et ret­nings­valg for Nor­ge, et valg med bety­de­li­ge kon­se­kven­ser. Man kan som sam­funn ven­de til høy­re eller til venst­re, med påføl­gen­de resul­tat.

Arbei­der­par­ti­et vil  ska­pe et inn­trykk av at man får dår­li­ge­re løs­nin­ger med en bor­ger­lig regje­ring. De øns­ker å for­tel­le sine poten­si­el­le vel­ge­re hva man har i dag – gode resul­ta­ter, for­bed­rin­ger og vekst – og hva man kan få med en bor­ger­lig regje­ring – dår­li­ge­re resul­ta­ter, ned­gangs­ti­der og en urett­fer­dig sam­funns­ut­vik­ling.

Kan reklamene være effektive?

Det er ikke lett å si om rekla­me­ne vil fun­ge­re slik som Arbei­der­par­ti­et had­de tenkt seg. En kan anta at hoved­mål­grup­pen er todelt: I den førs­te grup­pen har en vel­ge­re som alle­re­de er sym­pa­tisk inn­stilt til Arbei­der­par­ti­et, men som alli­ke­vel tren­ger å mobi­li­se­res ved hjelp av gode argu­men­ter til å fak­tisk stem­me på dem på valg­da­gen. De rekla­me­ne som fun­ge­rer best her, er de som appel­le­rer til en følel­se av entu­si­as­me i seer­en. Utsagn som «Vi har dob­let støt­ten til data­spill­in­du­stri­en» eller en graf som viser en svært posi­tiv utvik­ling i sys­sel­set­tin­gen, kan hjel­pe til å gjø­re nett­opp det. Den and­re grup­pen er usik­re vel­ge­re, alt­så de som ikke har bestemt seg for hvil­ket par­ti de øns­ker å støt­te. Man­ge av dis­se vel­ger­ne beve­ger seg mel­lom Høy­re og Arbei­der­par­ti­et. Her er det muli­gens de rekla­me­ne som viser for­skjel­ler mel­lom de to par­ti­ene, og frem­stil­ler Høy­res poli­tikk som neg­a­tiv for lan­det, og Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk som posi­tiv for lan­det som gjør seg mest gjel­den­de.

Det er noen fak­to­rer som taler for at rekla­me­ne kan være hen­sikts­mes­si­ge:

  • Rekla­me­ne er let­te å hus­ke
  • Rekla­me­ne er let­te å for­stå
  • Rekla­me­ne pre­sen­te­rer, om svært vink­le­de, for­skjel­ler på poli­tis­ke par­ti­er. Det­te kan bidra til at vel­ge­re ser ulik­he­ter let­te­re, og til at de fin­ner ut hvil­ket par­ti som iva­re­tar deres egne inter­es­ser og menin­ger
  • Rekla­me­ne pub­li­se­res på sosia­le medi­er, hvor de deles ofte.

Facebook kan være hensiktsmessig

På Face­bo­ok, hvor Arbei­der­par­ti­et i skri­ven­de stund har over 50.000 føl­ge­re, strøm­mer det jevn­lig ut gode enkelt­ar­gu­men­ter for å stem­me Arbei­der­par­ti­et. Der­som dis­se argu­men­te­ne når vel­ge­re som er fly­ten­de, og som ikke har bestemt seg for om de øns­ker seg en bor­ger­lig eller en rødgrønn regje­ring i sep­tem­ber, kan slik mar­keds­fø­ring være nyt­tig. Face­bo­ok kan abso­lutt være en god kanal for å nå usik­re vel­ge­re, unge vel­ge­re, de som i utgangs­punk­tet ikke inter­es­se­rer seg så mye for poli­tikk, eller vel­ge­re man ellers ikke vil­le kom­met i kon­takt med som poli­tisk par­ti.

Her er funk­sjo­na­li­te­ten i Face­bo­oks nyhets­strøm sen­tral — der­som en bru­ker liker, deler eller kom­men­te­rer dis­se bil­de­ne, vil de nem­lig begyn­ne å duk­ke opp i and­re bru­ke­res nyhets­strøm­mer – også hos de som ikke alle­re­de føl­ger Arbei­der­par­ti­ets Face­bo­ok-side. Den­ne spred­nin­gen kan økes bety­de­lig der­som man vel­ger å beta­le Face­bo­ok for det. Det at pos­te­ne duk­ker opp i nyhets­strøm­men er ingen garan­ti for at bru­ker­ne leser, eller blir inter­es­sert i rekla­me­ne – men det er sann­syn­lig at noen av dem gjør det. Der­med vil Arbei­der­par­ti­et på den­ne måten få spredt sitt bud­skap til en rek­ke bru­ke­re som de ikke vil­le kom­met i direk­te kon­takt med ellers. Spe­si­elt rekla­men om gra­tis skole­bø­ker kan være nyt­tig for å nå unge vel­ge­re i et medi­um de selv liker å bru­ke.

Kontraster

I rekla­men om skole­bø­ker pre­sen­te­res Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk med en skrift­far­ge som asso­si­e­res med par­ti­et, nem­lig rødt. Teks­ten «Før måt­te de beta­le alt selv» er skre­vet i blått. Et impli­sitt bud­skap i den­ne rekla­men er at Arbei­der­par­ti­et sik­rer gode kår for skole­ele­ve­ne, det er bed­re enn før, da Høy­re satt med mak­ten. Det sam­me gjel­der for rekla­men med maks­pris på barne­ha­ger. Venst­re side er far­get blått, og repre­sen­te­rer tiden før Arbei­der­par­ti­et satt i regje­ring. I den­ne rekla­men er det også et visu­elt virke­mid­del, nem­lig en sam­men­lig­ning av en meng­de pen­ger. Den blå penge­bun­ken er bety­de­lig stør­re. Rekla­me­ne for­tel­ler at Arbei­der­par­ti­et har ført en god poli­tikk, og gjort rik­ti­ge valg – og at sam­fun­net har blitt bed­re enn det var da høyre­si­den satt i regje­ring. Det­te er eksemp­ler på kon­tras­te­ren­de rekla­mer. De inne­hol­der angrep, men pre­sen­te­rer også egen poli­tikk som et alter­na­tiv.

Angrep — Høyre og Frp som rikmannspartier

Rekla­men oven­for der­imot, pre­sen­te­rer ikke Arbei­der­par­ti­ets egen poli­tikk, men kom­mer med et angrep på poli­tik­ken Høy­re og Frem­skritts­par­ti­et vil føre. En vel­ger vil ikke lære noe om hva Arbei­der­par­ti­et vil gjø­re ved å se på den­ne rekla­men, utover å få en for­nem­mel­se av at de ikke vil gjø­re det sam­me som Høy­re og Frp – som iføl­ge den­ne rekla­men er å «bru­ke mil­li­ar­der» på lan­dets ti rikes­te men­nes­ker. Rekla­men har en klar tode­ling: På den ene siden er iko­ne­ne som repre­sen­te­rer lan­dets rikes­te. Dis­se er gans­ke ano­ny­me strek­menn med slips, samt én kvin­ne­lig figur. Høy­re side av figu­ren, som frem­stil­ler «per­soner med gjen­nom­snitts­lønn» der­imot, er mer rea­lis­tisk utfor­met. De har for­mer som min­ner mer om men­nes­ke­li­ge, noe som kan styr­ke seer­ens iden­ti­fi­ka­sjon med dem. En kan også se at noen av dem er barne­fa­mi­li­er. De ti rikes­te er inn­ord­net i en pyra­mi­de­struk­tur, de repre­sen­te­rer top­pen av rik­dom.

Vink­lin­gen i rekla­men er også pre­get av hvor­dan avsen­der vil at mot­ta­ker skal ten­ke om skatte­po­li­tikk. En poli­ti­ker fra Høy­re vil­le nok sagt at hun vil «gi skatte­let­ter». Det­te høres gene­røst ut, set­nin­gen inne­bæ­rer en giver. I den­ne rekla­men skal det «bru­kes mil­li­ar­der på skatte­kutt» — det høres mer uan­svar­lig og neg­a­tivt ut. Den­ne språk­bru­ken inne­bæ­rer at det å kut­te i skat­ter ikke er en mer pas­siv hand­ling, alt­så å la være å hen­te inn skatt, men noe som kos­ter en hel mas­se pen­ger, fak­tisk «fle­re mil­li­ar­der» kro­ner. Høy­re og Frps poli­tikk frem­står i rekla­men som urett­fer­dig — her skal en bru­ke pen­ger på de som alle­re­de har mye, men ikke på de som har mind­re.

Som Obama?

Den som har sett noen av Barack Oba­mas Face­bo­ok-rekla­mer, vil umid­del­bart se at Arbei­der­par­ti­ets nye serie lig­ner. Betyr det­te at det har skjedd en ame­ri­ka­ni­se­ring av norsk poli­tikk? Det­te vil være tema for nes­te blogg­post.

TEMA

S

osiale
medier

51 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen