Forsiden er ikke død. Leve forsiden.

Mediene og Facebook, del 1: Norske nettbrukere oppfører seg ikke som amerikanske nettbrukere.

Jeg vet ikke hvor man­ge gan­ger jeg i 2014 har lest at for­si­den er døen­de, eller fak­tisk talt også død, selv om offi­si­el­le data som mot­be­vi­ser påstan­den er fritt og rela­tivt enkelt til­gjen­ge­lig. Jeg har lest det i kro­nik­ker, sett det i pre­sen­ta­sjo­ner, hørt det av redak­tø­rer og dag­li­ge lede­re i styre­mø­ter. Påstan­den kom­mer like gjer­ne fra lett­vin­te syn­se­re som klo­ke medie­kom­men­ta­to­rer jeg har full til­lit til at er i stand til å gra­ve dype­re enn de gjør når de ukri­tisk gul­per opp følgende: 

forsiden_er_ikke_død2
Medie­ne og Facebook
Det­te er del 1 av en serie på tre artik­ler om medie­nes for­hold til Face­bo­ok. Les også:
Intro­duk­sjon: «It’s com­pli­cated»
Del 2: Face­bo­ok: En brann­sprøy­te med tra­fikk. Eller hvor­dan det nå var.
Del 3: Penge­ma­ski­nen – Face­bo­ok som annonsemedium

Medie­dis­tri­bu­sjo­nen blir sosi­al. For­si­den er døen­de. For­si­den er død. Artik­ke­len er den nye forsiden.

Jeg har senest lest det to gan­ger i romjulen:

Tid­li­ge­re VG-redak­tør Bernt Oluf­sen og nåvæ­ren­de styre­le­der i lokal­avis­kon­ser­net Polar­is, i et blogg­inn­legg på VG 29. desem­ber:

I vår digi­ta­le ver­den blir selve artik­ke­len den nye første­si­den som lese­ren ledes direk­te til gjen­nom søk og anbefalinger.

Og fra Tek­nisk Uke­blads Svein-Erik Hole, i en rom­juls­kom­men­tar i Journalisten.no, pub­li­sert 30 desem­ber:

Hos The New York Times er nå bare hver tred­je bru­ker inn­om fron­ten, og møns­te­ret er det sam­me i Nor­ge: Et øken­de antall bru­ker Face­bo­ok som sin inn­gang til nyhetsbildet.

Det sis­te, at et øken­de antall bru­ker Face­bo­ok som inn­gang til nyhets­bil­det, er for ordens skyld riktig. 

At møns­te­ret er det sam­me som i USA, er direk­te feil.

For USA er ikke Nor­ge. Ame­ri­kans­ke erfa­rin­ger er ikke nors­ke, og for nors­ke medi­er er det­te en livs­far­lig misforståelse. 

En slik påstand, vil jeg hevde:

  • Under­gra­ver vår egen øko­no­mi: for ca halv­par­ten av ver­di­en på det øko­no­mis­ke vare­la­ge­ret på nors­ke nett­avi­ser er på for­si­de­ne, og hvor­for skal en annon­sør annon­se­re på en nett­avis når den sam­me bru­ke­ren alle­re­de har vært inn­om Face­bo­ok først?
  • Under­gra­ver vår egen merke­vare­styr­ke: og under­gra­ver der­med tro­en på at vi er attrak­ti­ve nok som selv­sten­di­ge desti­na­sjo­ner. Der­som du ikke ser noen grunn til å redi­ge­re for­si­den godt, blir den natur­lig­vis mind­re brukt, har en lave­re effekt – og du har i prak­tisk skapt en selv­opp­fyl­len­de profeti.
  • For­fla­ter rela­sjo­nen vi har til de vik­tigs­te og mest tro­fas­te leser­ne — som aktivt bru­ker for­si­de­ne til å navi­ge­re nyhets­bil­det. Enkelt sagt: Jo ster­ke­re rela­sjon, jo mer bruk. Det­te er for ordens skyld ikke bare en teori – det­te har vi utve­ty­di­ge og kon­sis­ten­te data på som ved­va­rer over tid. Og det gjel­der like mye på mobil som på desktop.

Man­ge nors­ke aviser har ster­ke rela­sjo­ner til sine lese­re, og tid­vis svært ster­ke merke­va­rer også på nett – godt hjul­pet av både en sterk avis­tra­di­sjon og av å ha lan­sert nett­avi­ser alle­re­de på slut­ten av 90-tal­let. Det­te er et bil­de som er bort­imot unikt for Nor­ge og del­vis Sve­ri­ge – et bil­de som vi både bur­de være mer bevisst på, og for den saks skyld også stol­te­re av, enn vi ofte er. 

Tro­en på at vi byt­ter for­side­tra­fikk mot Face­bo­ok-tra­fikk stri­der tvert med hva til­gjen­ge­li­ge data, inter­ne som eks­ter­ne, for­tel­ler oss. 

Roten til påstan­den er mulig å spo­re til i hvert fall tre faktorer:

1. Meng­den tra­fikk som Face­bo­ok sen­der oss. Den er bety­de­lig og udis­ku­ta­belt høy, og når enkelt­ar­tik­ler går knall­godt, er det ofte på grunn av viral spred­ning. Mer om det sene­re. For ordens skyld er Face­bo­ok-tra­fik­ken anta­ke­lig høy­ere enn du tror – og høy­ere enn ana­lyse­pro­gram­va­ren din viser på mobil. Litt mer om det også senere. 

2. Våre egne – bran­sje­fol­ks, pro­fe­sjo­nel­le medie­bru­ke­res – erfa­rin­ger. Vi har alle anek­do­tis­ke, og gjer­ne dag­li­ge, erfa­rin­ger med å fin­ne inter­es­sant lese­stoff gjen­nom kana­ler som Face­bo­ok og Twit­ter – stoff som ellers ald­ri vil­le nådd oss. Den­ne effek­ten er også udis­ku­ta­bel, om enn subjektiv. 

3. Ame­ri­kansk medie­ut­vik­ling, spe­si­elt kom­bi­nert med fak­tor num­mer to over. New York Times’ inno­va­sjons­rap­port er muli­gens sel­ves­te arne­ste­det for påstan­den om for­si­dens død – det var i hvert fall da den ble lek­ket i april at omkve­det tok seg kraf­tig opp. 

På side 24 i rap­por­ten fin­ner vi den­ne grafen:

New York Times: Fallende trafikk til forsiden på nytimes.com.

New York Times: Fal­len­de tra­fikk til for­si­den på nytimes.com.

Og på påføl­gen­de side skri­ver rap­port­for­fat­ter­ne: «The need is urgent. Our home page has been our main tool for get­ting our jour­na­lism to rea­ders, but its impact is waning.»

Om data­ene
Alle tall som føl­ger i fort­set­tel­sen er basert på stan­dard måle­me­to­der og bran­sje­stan­dar­der. Ja, jeg vet at mål­tal­le­ne er pro­ble­ma­tis­ke – og jeg kjen­ner godt til de meto­dis­ke utford­rin­ge­ne med dem. Ja, jeg skul­le øns­ke vi had­de and­re. Og ja, jeg vet det­te er vans­ke­lig. Du bur­de for­res­ten lese den­ne artik­ke­len om temaet.

Det er alt­så den­ne utvik­lin­gen vi, iføl­ge påstan­de­ne, skal se i Nor­ge også.

Enes­te pro­blem med den­ne teori­en: Vi ser ikke en slik utvikling. 

Tnslistene.no er det offi­si­el­le hjem­met til norsk nett­sta­ti­stikk, gjen­nom­ført av TNS Gal­lup på opp­drag fra Medie­be­drif­te­nes Landsforening/Nettforum. Der måles blant annet løpen­de for­si­de­ne til de nors­ke nett­avi­se­ne på desk­top og tab­let (men ikke på mobil). 

På nett­ste­det kan du gjø­re opp­stil­lin­ger som gra­fen under, i det­te til­fel­let antal­let dag­li­ge for­side­bru­ke­re på noen av de størs­te nors­ke nyhetsnettstedene. 

Ledende norske nettmedier: Antall daglige forsidebrukere fra begynnelsen av 2010 til slutten av 2014 (kilde: tnslistene.no)

Leden­de nors­ke nett­me­di­er: Antall dag­li­ge for­side­bru­ke­re fra begyn­nel­sen av 2010 til slut­ten av 2014 (kil­de: tnslistene.no).

Rik­tig­nok er antal­let for­side­bru­ke­re lave­re for VG i 2014 enn i 2013, og rik­tig­nok kan du se en nedad­gå­en­de tendens for Dag­bla­det, men både TV 2 og NRK har klar vekst i hele perioden.

Det­te er ikke et bil­de som viser at for­si­de­ne er døende. 

Og bil­det av en rela­tiv sta­bi­li­tet gjel­der ikke bare de sto­re nett­avi­se­ne. Lil­le Tek­nisk Uke­blad har en klar og kraf­tig for­side­vekst (men også sterk vekst ellers – mer om det litt senere): 

Antall daglige forsidebrukere på tu.no, uke 1-2010 til og med uke 3-2015. (kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Antall dag­li­ge for­side­bru­ke­re på tu.no, uke 1–2010 til og med uke 3–2015. (kil­de: tnslistene.no).

Men selv dis­se data­ene – offi­si­el­le som de er – for­tel­ler bare en del av his­to­ri­en. Og når sant skal sies, er det fle­re nett­ste­der som ser en nedad­gå­en­de kur­ve i antall for­side­bru­ke­re. Men er det nød­ven­dig­vis slik at ned­gan­gen skyl­des at folk vel­ger å lese nyhe­te­ne på Face­bo­ok i ste­det? Eller kan det være slik at de sto­re nett­ste­de­ne, som vi kan anta har nådd et met­nings­punkt på desk­top, «taper» til seg selv på mobil? At vi ser en for­flyt­ning mel­lom egne plattformer? 

Offi­si­el­le mobil­tall for for­si­den fin­nes ikke, men ser vi på bru­ker­veks­ten på mobil, gir oss i hvert fall dis­se gra­fe­ne en alter­na­tiv for­kla­rings­mo­dell som bør være minst like sterk som å hev­de at bru­ker­ne flyk­ter til Face­bo­ok. For bru­ker­ne er ikke i ferd med å bli mobi­le – de har alle­re­de vært det en stund. 

Antall brukere av mobilversjonene til vg.no og dagbladet.no, uke 1-2012 til og med uke 3-2015 (kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Antall bru­ke­re av mobil­ver­sjo­ne­ne til vg.no og dagbladet.no, uke 1–2012 til og med uke 3–2015 (kil­de: tnslistene.no).

Det fin­nes imid­ler­tid and­re tall vi kan se på for å få et bed­re blikk på sam­men­hen­ge­ne. Det mest åpen­ba­re er å sam­men­lik­ne for­side­tra­fik­ken med dens andel av den tota­le tra­fik­ken. Og på desk­top har vi offi­si­el­le tall å se på.

At du taper for­side­tra­fikk, kan for eksem­pel være en kon­se­kvens av av du taper tra­fikk over hele fjø­la. Nett­ste­der med en gene­rell nedad­gå­en­de popu­la­ri­tet vil nød­ven­dig­vis også mis­te for­side­tra­fikk, men hvis de kon­sis­tent mis­ter tra­fikk, så skal for­holds­tal­let mel­lom for­si­der og res­ten hol­de seg kon­stant. Tap av for­side­tra­fikk til Face­bo­ok – uav­hen­gig av om medi­et øker eller min­ker i popu­la­ri­tet – skal føre til at ande­len ikke-for­side­vis­nin­ger øker jevnt og trutt. 

Der­nest må du vite noe om den mobi­le tra­fik­ken, som dis­se gra­fe­ne ikke sier noe om – og hvor tnslistene.no ikke gir oss noe infor­ma­sjon (det fin­nes ikke en for­side­lis­te for mobil).

Forsidetrafikkens andel av totalen

Til det førs­te så fikk jeg på fore­spør­sel til­sendt data­set­tet bak gra­fe­ne fra TNS Gal­lup. Gra­fe­ne under viser andel for­side­vis­nin­ger av de tota­le side­vis­nin­ge­ne på et knip­pe nors­ke medi­er i et helt år, i peri­oden uke 35–2013 til uke 34–2014. Jeg har brukt side­vis­nin­ger, siden det er mål­tal­let som best indi­ke­rer øko­no­misk verdi/annonseleveranse (et poeng som skal bli vik­tig etter hvert) – men utvik­lin­gen er for ordens skyld lik både for bru­ke­re og sesjoner. 

Sta­ti­stik­ken er for syn­lig­he­tens skyld delt i fire gra­fer under – også for­di det er natur­lig å for­ven­te ulik bru­ker­opp­før­sel mel­lom uli­ke typer nett­ste­der (alle data fin­nes på for­side­lis­ten og topp­lis­ten – nett­ste­der som ikke er med på for­side­lis­ten er natur­lig nok ikke med i grafene): 

1. Nyhets­de­sti­na­sjo­ne­ne
2. Aggregatorene
3. Kringkasterne
4. Nisjenyhets-nettstedene

Som gra­fe­ne under viser, er bil­det, tross ulik andel for­side­tra­fikk, et av slå­en­de kon­sis­tens over tid. Det betyr at der­som Face­bo­ok-tra­fik­ken øker, så øker også annen tra­fikk – som kan lede til en for­sik­tig teori om samvarians: 

Økt Face­bo­ok-tra­fikk sam­va­rie­rer med økt annen tra­fikk.

Eller som en kol­le­ga så tref­fen­de uttryk­te det da vi snak­ket om en helt annen samvarians:
«Så du sier at de som er gode, de er gode?» 

Og det er en måte å for­mu­le­re også den­ne sam­va­rian­sen på: job­ber du godt med jour­na­lis­tik­ken din, så job­ber du anta­ke­lig godt både med Face­bo­ok-dis­tri­bu­sjon, med for­side­re­di­ge­ring og gene­relt godt med and­re fak­to­rer som påvir­ker trafikk. 

Så er det natur­lig­vis en rek­ke indi­vi­du­el­le vari­ab­ler som kan påvir­ke bil­det. Med and­re ord: Your mile­a­ge may vary.

Men la oss se på de uli­ke grafene. 

1. Nyhets­de­sti­na­sjo­ne­ne, med en så sterk merke­vare at folk vel­ger å opp­søke for­si­den for å ori­en­te­re seg i nyhetsbildet.

Regionaviser - andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35-2013 til uke 33-2014 (kilde: tnslisten.no). Klikk for større versjon.

Region­avi­ser — andel vis­nin­ger av for­si­den av tota­le vis­nin­ger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kil­de: tnslisten.no).

Legg mer­ke til at de størs­te avis­hu­se­ne, nasjo­na­le som regio­na­le, har mel­lom 55 pro­sent og 65 pro­sent av sine side­vis­nin­ger på for­si­de­ne. Skul­le for­si­den ha tapt posi­sjon til for­del for f.eks. Face­bo­ok-tra­fikk, skul­le alt­så for­side­an­de­len falt bety­de­lig, og anta­ke­lig gått ned noen­lun­de jevnt (eller støt­vis i takt med Face­bo­oks algo­rit­me­end­rin­ger), i sam­me periode. 

Nasjonale nettmedier - andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35-2013 til uke 33-2014 (kilde: tnslisten.no). Klikk for større versjon.

Nasjo­na­le nett­me­di­er — andel vis­nin­ger av for­si­den av tota­le vis­nin­ger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kil­de: tnslisten.no).

Med unn­tak av knek­ken i uke 19 for både Aften­pos­ten og Dag­bla­det (hvor årsa­ken kan til­skri­ves end­ring i måten offi­si­ell nettra­fikk log­ges på (fot­no­te 1)), er ande­len tra­fikk konsistent.

Den­ne gra­fen gjør det også enkelt mulig å grovt bereg­ne ande­len tra­fikk som kom­mer fra eks­ter­ne kilder. 

De fles­te medie­hus måler for­side­ef­fekt som klikk­pro­sent av antal­let for­side­vis­nin­ger (click-through rate, CTR). Har du 100 for­side­vis­nin­ger som resul­ter­te i 50 klikk, så har du en for­side­ef­fekt på 50 pro­sent. Ame­dias lokal­avi­ser har en snitt-CTR på i over­kant av 40 pro­sent på desk­top, de bes­te avi­se­ne lig­ger opp­un­der 60 pro­sent. På mobil lig­ger snit­tet 10 pro­sent­po­eng høyere. 

Hvis en avis har 60 pro­sent av tra­fik­ken sin på for­si­den – som i gra­fen over – og 4 av 10 for­side­vis­nin­ger før­te til et klikk – som i Ame­dias snitt-CTR – da er det et rela­tivt enkelt regne­styk­ke å se hvor man­ge side­vis­nin­ger kom fra for­si­den. Og for å bereg­ne hvor man­ge av de res­te­ren­de som IKKE kom fra for­si­den – dvs. blant annet Facebook-trafikken. 

Med and­re ord:
Gitt at en avis har 100 side­vis­nin­ger på en dag, og 60 av dem er på forsiden..
Gitt at 4 av 10 for­side­vis­nin­ger fører til et klikk til inn­hold. Det er 40 pro­sent av 60 sidevisninger.
Det utgjør 24 side­vis­nin­ger som kom­mer direk­te fra forsiden.
Med totalt 100 side­vis­nin­ger, 60 av dem på fron­ten og 24 side­vis­nin­ger som kom fra fron­ten – da gjen­står det 16 side­vis­nin­ger med en annen kil­de enn fronten. 

Eller sagt på annet vis:
60 pro­sent forsidetrafikk
24 pro­sent artik­kel­tra­fikk fra for­si­den (gitt en for­si­de-CTR på 40 prosent)
16 pro­sent annen tra­fikk, inklu­dert fra and­re artik­kel­si­der, and­re tra­fik­kil­der – og Facebook.
Face­bo­ok står alt­så mak­si­malt for 16 pro­sent av side­vis­nin­ge­ne i det­te til­fel­let, rea­lis­tisk sett et godt styk­ke mindre.

2. Aggre­ga­to­re­ne, hvor for­si­den er ene­rå­den­de for tra­fik­ken – Start­si­den og SOL.

Det­te er nett­ste­der som har som pri­mær for­ret­nings­mo­dell å sen­de fra seg tra­fikk, og har natur­lig nok en eks­tremt høy andel forsidetrafikk.

Sta­bi­li­tet.

Startsiden.no og sol.no - andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35-2013 til uke 33-2014. (Kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Startsiden.no og sol.no — andel for­side­vis­nin­ger av tota­le side­vis­nin­ger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kil­de: tnslistene.no).

3. Kring­kas­ter­ne: TV 2 og NRK.
Det­te er nett­ste­der som har en bety­de­lig andel av tra­fik­ken sin and­re ste­der enn for­si­den. NRK har for eksem­pel Yr.no som en del av sin sta­ti­stikk, noe som drar ande­len for­side­vis­nin­ger betrak­te­lig ned. Ande­len er like fullt stabil.

Tv2.no og nrk.no: andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35-2013 til uke 33-2014. (Kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Tv2.no og nrk.no: andel for­side­vis­nin­ger av tota­le side­vis­nin­ger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kil­de: tnslistene.no).

4. Nisje­nyhets-nett­ste­de­ne på forsidelisten.
Her er det fire svært uli­ke nettsteder. 

Nisjenettsteder - andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35-2013 til uke 33-2014. (Kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Nisje­nett­ste­der — andel for­side­vis­nin­ger av tota­le side­vis­nin­ger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kil­de: tnslistene.no).

TEK har en bety­de­lig andel av side­vis­nin­ge­ne sine på blant annet diskusjon.no, som gir til­sva­ren­de lav for­side­an­del. Men den er til gjen­gjeld slå­en­de kon­sis­tent i hele perioden.

Digi har en eks­tremt høy andel av side­vis­nin­ge­ne sine på for­si­den, og den vokser gjen­nom hele peri­oden. Med 80 pro­sent for­side­tra­fikk har de kun 20 pro­sent artik­kel­vis­nin­ger. Dis­se vis­nin­ge­ne kom­mer alt­så enten fra for­si­den eller and­re tra­fik­kil­der – som Face­bo­ok. I uke 47 had­de f.eks. Digi 65.000 for­side­vis­nin­ger, mot 87.000 side­vis­nin­ger totalt. På én uke klok­ket alt­så all annen tra­fikk enn for­si­den inn på kun 22.000 side­vis­nin­ger. Der­som all tra­fikk kom fra for­si­den, vil­le de ha en CTR på 33 pro­sent. Og med et slikt regne­styk­ke har de alt­så null tra­fikk fra Face­bo­ok eller and­re – og det har de garan­tert ikke. 

Tek­nisk Uke­blad (TU) har lite tra­fikk på for­si­den sam­men­lik­net med res­ten, muli­gens på grunn av en his­to­risk sterk tra­fikk fra Goog­le og and­re kana­ler (en tra­fikk de har job­bet bevisst for å øke, som Svein-Erik Hole beskri­ver i sin Jour­na­lis­ten-kom­men­tar). Det er imid­ler­tid verdt å mer­ke seg at også de har en jevn for­side­an­del gjen­nom hele 12-måne­ders­pe­rioden. For­si­den vokser alt­så kon­sis­tent med annen tra­fikk, målt i sidevisninger. 

Din­si­de har svakt fal­len­de for­side­ef­fekt gjen­nom hele året – kan­skje på grunn av at de etter hvert får økt tra­fikk fra Dag­bla­det og SOL, som de deler eier med. En slikt økt tra­fikk vil nød­ven­dig­vis føre til at for­side­an­de­len går ned. 

Amedias tall — og våre forsidedata fra mobil

Og så var det Ame­dias tall, da. 750.000 dag­li­ge bru­ke­re på desk­top, 500.000 dag­li­ge bru­ke­re på mobil. Og et etter hvert gjen­nom­struk­tu­rert data lay­er som gir oss en detal­jinn­sikt i hvor­dan besøks­strøm­me­ne går mel­lom og innen­for platt­for­me­ne våre. 

Erfa­rin­ge­ne våre på desk­top er ikke vel­dig ulik gra­fe­ne til nyhets­de­sti­na­sjo­ne­ne over, noe som til­si­er at mobil­tal­le­ne våre kan være en indi­ka­sjon på nyhets­bran­sjen for øvrig (fot­no­te 2).

Og gitt Face­bo­oks styr­ke på mobil, er det her det vil­le vært natur­lig å for­ven­te end­rin­ge­ne. Gra­fen under viser 2014 som hel­het, bereg­net på sam­me måte som over. 

Amedia-aviser (65), andel forsidetrafikk av total trafikk, desktop og mobil, 2014. (Kilde: Amedia). Klikk for større versjon.

Ame­dia-aviser (65), andel for­side­tra­fikk av total tra­fikk, desk­top og mobil, 2014. (Kil­de: Amedia).

Kon­klu­sjo­nen er åpen­bar. Men for å sta­ve det ut: 

For­si­den taper ikke posi­sjon på mobil heller.

Den mar­kan­te øknin­gen i som­mer skyl­des for ordens skyld rede­sign av mobil­ut­ga­ve­ne, hvor vi job­bet sys­te­ma­tisk med blant annet å redu­se­re laste­tid på mobil­for­si­de­ne. For­side­tra­fik­ken skjøt i været omtrent umid­del­bart. Det betyr ikke at antal­let artik­kel­vis­nin­ger har gått ned: tra­fikk­veks­ten for mobil har vært bety­de­lig i hele 2014. Inter­es­sant nok sam­va­rier­te rede­sig­net av mobil­ut­ga­ve­ne med en umid­del­bar tra­fikk­vekst på alle områ­der, hvor meng­den tra­fikk fra Face­bo­ok også gikk merk­bart i været. Laste­tid er eks­tremt vik­tig.

En sis­te graf, som viser Ame­dias for­side­vekst på mobil i 2014 på hen­holds­vis bru­ke­re, sesjo­ner og side­vis­nin­ger. Tal­le­ne er indek­sert ut fra tra­fik­ken i uke 1 2014:

Utvikling i bruk av mobil-forsider, Amedia, 2014. (kilde: Amedia). Klikk for større versjon.

Utvik­ling i bruk av mobil-for­si­der, Ame­dia, 2014. (kil­de: Amedia).

Det­te er ver­ken en graf over en for­si­de som er død eller lig­ger på sot­te­seng. Den­ne gra­fen viser en robust vekst og en vital distribusjonskanal.

I en artik­kel i Tek­nisk Uke­blad fra mai om nett­opp for­si­dens død, skri­ver NRK-ana­ly­ti­ker Espen Bly­stad klokt i kom­men­tar­fel­tet. Hans svært kva­li­fi­ser­te spe­ku­la­sjo­ner for­tje­ner langt mer opp­merk­som­het enn de fikk da han skrev dem. Det er i hvert fall lite som tyder på at hans per­spek­ti­ver har end­ret den popu­læ­re opp­fat­nin­gen om for­si­dens syn­ken­de viktighet.

«Jeg ser ofte data og ana­ly­ser fra det ame­ri­kans­ke mar­ke­det,» skri­ver Blystad:

Det er en hyp­pig feil­slut­ning å tro at de sam­me tren­de­ne nær­mest auto­ma­tisk fin­nes i Nor­ge. Man­ge ten­ker at USA er først ute og at det bare er et spørs­mål om tid før tren­de­ne kom­mer hit. For­di ame­ri­ka­ne­re og nord­menn bru­ker medie­ne svært ulikt, er det ikke så ofte at spå­dom­me­ne tref­fer. (…) Vi kan kan­skje hel­ler snu spørs­må­let på hodet? Kan­skje det slik at vi er et mer «modent» inter­nett­land, med en stør­re andel av befolk­nin­gen på nett og en rekord­stor andel av befolk­nin­gen med smart­te­le­fo­ner som bru­kes til å sur­fe på nett­avi­se­nes forsider?

Ja, kan­skje det? 

Så, for å oppsummere. 

  • Ame­ri­kans­ke erfa­rin­ger gjel­der ikke Norge.
  • For­si­den er ikke død, den lever i bes­te vel­gå­en­de – også på mobil.
  • For­si­den på nyhets­de­sti­na­sjo­ne­ne er den sole­klart størs­te dri­ve­ren av tra­fikk til artikkelsidene.
  • Face­bo­ok har ikke tatt over som den nye, vik­tigs­te dis­tri­bu­sjons­ka­na­len for nors­ke nett­avi­ser. Det er én vik­tig dis­tri­bu­sjons­ka­nal, men for­si­den er kon­sis­tent mye viktigere.
  • Artik­kel­si­den er ikke den nye for­si­den. Muli­gens er den en ny, perm­a­nent inn­gang til inn­hol­det vårt, men den er ikke forsiden.

OK så langt? 

OK.

I nes­te del er det på tide å se på Facebook-trafikken.

***
Fot­no­ter
1. TNS sor­ter­te før uke 19 mobil og desk­top på basis av infor­ma­sjon fra nett­ste­det selv. Erklær­te en avis at nett­si­den var en mobil nett­side, ja da ble den regist­rert som mobil – uav­hen­gig av om bru­ke­ren sur­fet på mobil eller en lap­top. Fra uke 19 ble den­ne prak­si­sen end­ret: all tra­fikk fra mobi­le enhe­ter ble her­etter log­get som mobil. Ned­gan­gen for Dag­bla­det og Aften­pos­ten betyr i prak­sis at man­ge fle­re sider fra og med det­te tids­punk­tet ble talt som desk­top (og til­sva­ren­de fær­re som mobil). Du fin­ner igjen den­ne ned­gan­gen på tnslistene.no, mobil­topp­lis­ten for beg­ge nett­avi­ser, der­som du vel­ger sidevisninger.

2. Jeg har for ordens skyld tid­li­ge­re møtt argu­men­tet om at Ame­dia-avi­se­ne ikke er repre­sen­ta­ti­ve for regio­na­le og nasjo­na­le nett­avi­ser. Det er mulig det er til­fel­le her, men all vår erfa­ring over tid til­si­er det mot­sat­te: bru­ker­ne av nors­ke lokal­avi­ser på nett opp­fø­rer seg ikke grunn­leg­gen­de anner­le­des enn bru­ker­ne av de nasjo­na­le og regio­na­le titlene.

TEMA

M

edier

88 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

8 KOMMENTARER

KOMMENTÉR
  1. Hei, og takk for deling av tall og innsikt.

    Det er lett å være enig i det mes­te her, men siden du to ste­der refe­rer til meg og tu.no, føl­ger jeg for å pre­si­se­re litt.

    Først: Blogg­pos­ten om du nev­ner var ikke en påstand fra meg om at for­si­den er død, det var en nyhet som refe­rer­te til hvor­dan ame­ri­kans­ke medi­er tok imot den lek­ke­de NYT-rap­por­ten. På det tids­punk­tet var jeg så hel­dig å bo i New York, og regist­rer­te nyhe­ten kjapt da den kom, mens Nor­ge sov.

    På sam­me vis: Kom­men­ta­ren i Jour­na­lis­ten hand­ler om hvor­dan man kan få mer ut av jour­na­lis­tik­ken ved å dis­tri­bu­ere den effek­tivt, struk­tu­re­re og gjen­bru­ke, og gjø­re seg syn­lig i søkemotorene.

    Det­te må selv­føl­ge­lig skje i til­legg til den posi­sjo­nen man alle­re­de har. Ingen gir fri­vil­lig bort for­side­tra­fikk, men når en øken­de andel kon­su­me­rer nyhe­ter i sosia­le medi­er, får man mye ut av å være bevisst til ste­de også der.
    Akku­rat som måle­tal­let «for­side­tra­fikk som andel av total­tra­fikk» kan si noe om loja­le bru­ke­re, kan det også si noe om at man ikke har utnyt­tet poten­sia­let uten­for den van­te vei­en. Lite annen tra­fikk tyder vel­dig ofte på at man har mer å hente.

    Og det lig­ger man­ge fak­to­rer bak en tra­fikk­ut­vik­lings­lin­je. Som du skri­ver, er TUs andel av for­side­tra­fikk gans­ke sta­bil (og for­side­tra­fik­ken øken­de siden vi er små og i en vekst­fase), men rundt den­ne lin­ja har det skjedd mye. Vi har kut­tet ut part­ne­re og tra­fikk der­fra (noe som drar for­side­an­de­len opp) og vi har vokst gjen­nom Face­bo­ok og Goog­le (noe som drar for­side­an­de­len ned igjen).

    Alle nett­ste­der er for­skjel­li­ge. Som tid­li­ge­re redak­tør for klikk.no kjen­ner jeg meg godt igjen i det du skri­ver om dem. Inn­hol­det er som skapt for søk og deling, i Nor­ge er det vel bare Aller som kun­ne ha tatt en lig­nen­de posi­sjon, men de gjor­de det ikke. Klikk er vel det bes­te eksem­pe­let i Nor­ge på at en stra­te­gi om å byg­ge seg opp gjen­nom søk vir­ker — når man har det ret­te innholdet.

    Lokal­avi­se­ne som du job­ber med, er i man­ge til­fel­ler fra­væ­ren­de på de vik­tigs­te loka­le søke­ter­me­ne. For eksem­pel har DT gjort et for­bil­led­lig nyhets­ar­beid rundt Mar­tin Øde­gaard, men når folk søker etter ham (og det er det man­ge som gjør), er det and­re medi­er som vin­ner kam­pen. På sam­me måte: Hvor­for skal dt.no ran­ke dår­li­ge­re enn aktivioslo.no på Dram­mens­ba­det? Her er det mer å hente.

    Ca. 80 pro­sent av søke­ne på Goog­le er infor­ma­ti­ve, mens ca. 10 pro­sent er søk etter merke­vare (og 10 pro­sent er i kjøps­mo­dus). Hvis du ser på hvil­ke begre­per Ame­dias nett­avi­ser får sin søke­tra­fikk fra, er det aller mes­te knyt­tet til egen merke­vare. Bru­ker­ne ledes til dem fra Goog­le når de søker etter Dram­mens Tiden­de, Tøns­bergs Blad, dt.no, tb.no. Dis­se posi­sjo­ne­ne skal man selv­føl­ge­lig eie, men når dis­se søke­ter­me­ne totalt domi­ne­rer lis­te­ne, viser det at det lig­ger et poten­si­al der for å hen­te mer fra de and­re 80 pro­sen­te­ne av søk som gjøres.

    TU har et spe­sia­li­sert inn­hold, og det mes­te vi skri­ver om søkes det lite etter. Poten­sia­let vårt er nær­me­re lokal­avi­se­ne sitt enn Klikks. Vi er hel­ler ikke gode nok på alle ord vi bur­de sat­se på, men vi skal gjen­nom bevisst sats­ning bli bed­re, og vin­ne de orde­ne som både har stort søke­po­ten­si­al og som er vik­ti­ge for oss å være en redak­sjo­nell refe­ran­se på.

    For­si­den er ikke død, men den er hel­ler ikke enes­te para­me­ter for å måle loja­li­tet. Hos tu.no går det to gan­ger hver dag et nyhets­brev ut til 92.000 tro­fas­te lese­re — dis­se kom­mer direk­te inn på artik­kel­nivå, og deres entry page er ikke for­si­de. For meg er dis­se (nes­ten) like vik­ti­ge som dem som tas­ter inn tu.no (40 pro­sent åpner hvert brev). Hver uke får vi 400 nye føl­ge­re på Face­bo­ok, en kanal vi har mind­re kon­troll over, men som tross alt sik­rer fle­re fas­te lese­re. Mobil­app-bru­ke­re som god­tar nyhets­vars­ler er en annen høy­verdi­grup­pe – dis­se tref­fer du umid­del­bart (på artik­kel­nivå) når det skjer noe vesentlig.

    Ang for­si­den, gjør vi i tu.no hva vi kan for å styr­ke den. Et live­rigg á la VG sitt er på vei, det sam­me er et forum som dag­lig skal redi­ge­res opp. Vi vil selv­føl­ge­lig ha høy for­side­tra­fikk også.

    Bru­ker­ne våre er på Face­bo­ok selv om de ikke går der­fra og til oss, og Face­bo­ok vet vel­dig godt hvem de er, og hvil­ke annon­ser de skal eks­po­ne­re for det­te pub­li­kum­met. Tra­di­sjo­nel­le ban­ne­re er selv­føl­ge­lig utsatt — uav­hen­gig av hvor man­ge bru­ke­re man hen­ter fra Face­bo­ok. Vår til­nær­ming til det er blant annet å fin­ne annonse­for­mer som kun fun­ge­rer i vår kontekst.

    Som sagt — enig i det mes­te du skri­ver — men mitt poeng er alt­så at vi må fin­ne bru­ker­ne der de til enhver tid er. Ny spred­ning skjer helst på top­pen av direkte­tra­fik­ken man alle­re­de har. Og fle­re kana­ler å kom­mu­ni­se­re gjen­nom styr­ker mulig­he­ten for å tref­fe leser­ne hyp­pig og kjapt.

  2. Pål Nedregotten says:

    Det fine er at jeg nes­ten ikke er uenig i en enes­te ting du skri­ver — og jeg ser for­så­vidt hel­ler ikke at noen av poen­ge­ne dine under­gra­ver ver­ken data­punk­ter eller argu­men­ter i min ana­ly­se. Som jeg skri­ver — de som er er gode er ofte gode på hele spen­net av virke­mid­ler, og sånn sett kan din kom­men­tar stå som et vel­dig godt case på hvil­ke and­re til­tak vi alle må job­be mer med. Dere gjør mye rik­tig som and­re kan klart lære av (nyhets­brev er en kjepp­hest i så måte). Men det er alt­så ikke det som var mitt anliggende. 

    Du har selv­føl­ge­lig skjønt hva jeg argu­men­te­rer — men bare for å være eksplisitt: 

    Mitt anlig­gen­de er påstan­den om at for­si­den er døen­de. Som data­ene viser ikke stem­mer i Norge. 

    Betyr det at det er enes­te vei å dis­tri­bu­ere nyhe­te­ne på? Nei. Betyr det at det ikke er rom for å for­bed­re and­re inn­gan­ger? Selv­føl­ge­lig ikke. 

    Men den­ne ana­ly­sen drei­er seg alt­så om for­si­den. Og om den trues av Face­bo­ok som dis­tri­bu­sjons­ka­nal. Det viser alt­så data­punk­te­ne at den ikke gjør.

    Jeg mener imid­ler­tid føl­gen­de: Når data­ene tyde­lig viser at for­si­den er klart vik­tigs­te vei inn for de all­men­ne nyhets­me­die­ne og når de sam­me data­ene viser at den­ne posi­sjo­nen er kon­stant — da mener jeg at å gjen­ta ame­ri­kans­ke data og tro de gjel­der for Nor­ge er farlig. 

    Kort om TU — det var ikke menin­gen å ver­ken gjø­re det­te til en sak om nisje­me­di­er eller and­re dis­tri­bu­sjons­for­mer. Det er inter­es­sant nok, men det er en annen artik­kel. Det var såpass til­fel­dig at årsa­ken var et sam­men­fall i tid mel­lom skrive­tids­punkt og pub­li­se­rin­gen av din kro­nikk i Jour­na­lis­ten, hvor du (rik­tig­nok i et ikke sen­tralt poeng) gjen­tok argu­men­tet at for­si­dens posi­sjon var i ferd med å bli svekket. 

    Jeg er selv­føl­ge­lig klar over at TU er ikke en aktør som opp­fø­rer seg like­dan som nasjonale/regionale/lokale nyhets­me­di­er, og som tra­fikk­gra­fe­ne viser så er TUs tra­fikk også anner­le­des. Men for­side­tra­fik­ken deres er også kon­stant gjen­nom hele tra­fikk­pe­rioden — som for alle de and­re aktø­re­ne. Hvis dere øker på sosi­al og Goog­le-tra­fikk uten at det går ut over for­si­dens posi­sjon rela­tivt sett, da betyr det for ordens skyld at det går ut over and­re dis­tri­bu­sjons­for­mer. Just sayin’.

    • Ja, vi er eni­ge om det mes­te. Men som jeg pre­si­ser­te i mitt svar, vei­er i TU økt tra­fikk fra sosia­le medi­er og Goog­le opp for bort­fall av part­ner­tra­fikk. Alt­så en dreing i den ret­ning som NYT opp­le­ver, om enn mye mind­re dramatisk.

      Og det er man­ge grun­ner til at NYT-møns­te­ret utvik­ler seg på den­ne måten. Meter-sys­tem/luk­ket inn­hold avstø­ter direkte­bru­ke­re, og de er sam­ti­dig blant ver­dens bes­te både på SEO og dis­tri­bu­sjon i sosia­le medier.

  3. Svært inter­es­san­te tall og betrakt­nin­ger om for­si­dens posi­sjon og vik­tig­het, både av artik­kel­for­fat­ter og ikke minst i kom­men­ta­ren etter­på av Tek­nisk Uke­blad ‘s Svein-Erik Hole. 

    Jeg er dog bombe­sik­ker på at sto­re end­rin­ger er på veg, også i Nor­ge. Kun­ne tenkt meg å sett tal­la fra artik­ke­len iso­lert bare til bru­ke­re under 30 år, frem­ti­dens lese­re, og vel­dig vik­tig mål­grup­pe for man­ge frem­over­len­te annon­sø­rer. Jeg tip­per at man­ge av kon­klu­sjo­ne­ne i den­ne artik­ke­len vil­le blitt radi­kalt anner­le­des da!

    • Pål Nedregotten says:

      OK, her har du data.

      Som du vil se i gra­fe­ne i artik­ke­len står for­si­den til VG vel­dig sterkt — og hol­der stillingen.

      Alders­for­de­ling har vi i Norsk Inter­nett­pa­nel, rekrut­tert ut fra et repre­sen­ta­tivt utvalg i befolk­nin­gen og for­delt på alder. NIP log­ger reell tra­fikk for dis­se men­nes­ke­ne, på de sam­me kana­le­ne som vi har i nett­må­lin­ge­ne. Det­te er for ordens skyld tall som er fritt til­gjen­ge­lig for samt­li­ge medie­be­drif­ter og medie­by­rå­er som er vil­lig til å beta­le for til­gang til dataene. 

      Det betyr at vi har alders­for­de­ling på bruk av forsidene.

      Jeg bru­ker VG som eksem­pel siden de er størst, og hvor vi kan anta at vi ser den mest generelle/generaliserbare effekten.

      Hit­til i janu­ar er dag­lig for­side­bruk hos VG, målt i total dag­lig rekke­vid­de for VG, for­delt på alders­grup­per, slik:
      * P12-19 — 81,9%
      * P20-29 — 84,8%
      * P30-39 — 84,7%
      * P40-49 — 83,0%
      * P50-59 — 78,6%
      * P60+ — 76,8%

      Teori­en om at for­si­den står svakt hos de yng­re alders­grup­pe­ne stem­mer alt­så ikke. Den er fak­tisk ster­ke­re der enn i de eld­re alders­grup­pe­ne — for VG.

      Her vil imid­ler­tid styr­ken til den indi­vi­du­el­le merke­va­rer slå inn gans­ke mar­kant. Noen vil ha en klar skjev­de­ling mot eld­re bru­ke­re, and­re mot yngre.

      Men tal­le­ne er alt­så ikke mar­kant annerledes.

      • Tusen takk. Vel­dig inter­es­sant og flott at du deler dette.

        Og vel­dig spen­nen­de tema å føl­ge utvik­lin­gen av vide­re. Sær­lig for mind­re og halv­sto­re aviser som dere i Ame­dia har man­ge av…

  4. iacob prebensen says:

    Bare inn­om for å strø sand. Bra og solid tekst, Pål. Rart hvor­dan kon­tra­fak­tis­ke opp­fat­nin­ger kan fes­te seg så godt når til­gjen­ge­lig data sta­dig peker i en annen ret­ning. Men uvan­lig er det ikke.

  5. […] opp­sikts­vek­ken­de New York Times, Buzz­Fe­ed eller Vox har sett eller gjort, med det er ikke all­tid vi helt kla­rer å iden­ti­fi­se­re de sam­me tenden­se­ne i egne […]

til toppen