Facebook: En brannsprøyte med trafikk. Eller hvordan det nå var.

Mediene og Facebook, del 2: Trafikken norske nettmedier får fra Facebook er betydelig, men andre distribusjonskanaler er viktigere.

“Face­book has two nat­ur­al con­stituen­cies: its adver­tis­ers and its users. It has no par­tic­u­lar use for third-par­ty pub­lish­ers, except inso­far as links to those pub­lish­ers make its users hap­py, and keep them com­ing back for more such links.” (Felix Salmon, seniorredak­tør i Fusion, tidligere Reuters, i kom­mentaren “The begin­ning of the end of Facebook’s traf­fic engine”.)

***

en_brannsprøyte_med_trafikk2


Medi­ene og Facebook
Dette er del 2 av en serie på tre artik­ler om medi­enes forhold til Face­book. Les også:
Intro­duk­sjon: “It’s com­pli­cat­ed”
Del 1: For­si­den er ikke død. Leve forsiden
Del 3: Penge­mask­i­nen – Face­book som annonsemedium

Bare for å få det ut av ver­den først:

Face­book sender en diger bøtte med trafikk til norske net­tavis­er, hver eneste dag. Fire hose, kalles ofte trafikkmeng­den som kon­tin­uerlig øser gjen­nom sosiale nettverk. En brannsprøyte. Trafikken ender opp på artikkel­si­dene. Dette er særlig merk­bart på mobil.

Hvor stort?

Det første vi kan gjøre, er et veldig enkelt regnestykke.

Der­som det er 2,2 mil­lion­er nord­menn som bruk­er Face­book hver eneste dag, og alle klikker i snitt én gang på en lenke til et norsk nyhetsmedi­um, så betyr det at vi snakker om 2,2 mil­lion­er side­vis­ninger fra Face­book daglig. Tilsvarende 4,4 der­som alle klikker to ganger. 

Hvorvidt ett eller to klikk per dag til norske nettmedi­er i snitt er rik­tig, er ikke annet enn en antakelse, men det er fine og enkle tall. Det kan være flere og det kan være færre. Noen klikker sikkert flere ganger – noen ingen. Men det er et utgangspunkt som sier noe om et mak­si­malt volum. 

Neste indikasjon på stør­relse finner vi på top­plis­ten for 2014 fra nettst­edet Storyboard.mx, en tjen­este som track­er antall sosiale delinger av nyheter. 

 SakNettst­edAntall delinger
1– Gi blanke faen! Få et bedre liv!Bodø.nu158.653
2Det hjelper ikke å si ifra, de gjør ikke noe uansettVG124.026
3 Intel­li­gente men­nesker leg­ger seg senere om kvelden enn andreBuzzit118.675
4Hvor mange Oslo-folk ville hjelpe den tynnkled­de gut­ten som frøs?Oslo­by111.031
5Vil ikke kaste niqabenNRK89.243
6En lær­er fylte et syl­tetøy­glass med golf­baller. Grun­nen ga meg en påmin­nelse jeg aldri…Viralo­ma­nia88.024
7Kjære stor­barns­forel­dreVG77.398
8Guud kor billig!Bergens Tidende75.288
9Kæ seie bonden?NRK75.172
10De ga en hjem­løs mann en piz­za. Jeg trodde ikke mine egne øyne da jeg så hva han gjorde…Viralo­ma­nia71.472

Fire av de ti mest delte sak­ene er delt over 100.000 ganger, mens de fem neste er delt over 75.000 ganger. Dette er selvføl­gelig store tall, men i denne kon­tek­sten er det verdt å minne om at de største norske net­tavisene har mange mil­lion­er side­vis­ninger daglig – hver. Alt­så hver eneste dag, året gjennom. 

VG alene lig­ger på opp mot 10 mil­lion­er side­vis­ninger på desk­top, og 7 mil­lion­er på mobil. Den nest mest delte sak­en i Norge i fjor, VG-sak­en “Det hjelper ikke å si ifra…”, er alt­så delt 124.026 ganger. Hvor mye trafikk disse delin­gene førte til, vet bare Face­book og VG. Men Buzzit-sak­en på plass tre logget 115.921 side­vis­ninger fra Face­book – alt­så færre reelle side­vis­ninger enn antall shares. Go figure.

Facebook-sjef Mark Zuckerberg under selskapets konferanse F8 i april 2014.

Face­book-sjef Mark Zucker­berg under sel­skapets kon­fer­anse F8 i april 2014.

Dette er alt­så topp­sak­ene, men det er ikke tvil om at det største vol­umet av Face­book-trafikk kom­mer fra den såkalte long-tail-effek­ten: trafikk til sak­er som ikke er topp­sak­ene, men trafikk fordelt til alle de andre sak­ene. 65 Ame­dia-avis­er pub­lis­er­er 1.850 sak­er daglig – kun en liten hånd­full av dem når top­plis­tene nasjon­alt. Men det betyr ikke at de ikke er inter­es­sante for de rette menneskene. 

Og det er net­topp der vi bør se effek­ten, siden Face­books algo­rit­mer job­ber på spreng for å vise deg kun det som er aller mest rel­e­vant for deg. 

En liten note om måling av trafikk fra Face­book: den blir stort sett under­rap­portert i ana­lyt­ics-pro­gram­vare. Det finnes måter å fikse det på. Alle tall her er fik­set. (Vil du vite mer om dette, se fot­note 1) 

Daglige sidevisninger fra Facebook

I uke 49 (som på alle måter var en gjen­nom­snit­tlig trafikkuke for Ame­dia-tit­lene, men en god Face­book-uke) logget vi trafikk på 16.000 ulike artikkel-IDer som kunne spores tilbake til Face­book. Kun 14 av artik­lene hadde flere enn 10.000 vis­ninger som kom fra Face­book. Long tail, indeed.

Føl­gende graf vis­er antallet side­vis­ninger som kan spores tilbake til Face­book på Ame­dias 65 avis­er, snit­tall per dag, uke for uke gjen­nom 2014. 

Mot slut­ten av 2014 dri­ver Face­book alt­så 400.000 side­vis­ninger daglig til Ame­dia-avisene, 200.000 på mobil og 200.000 på desktop. 

Legg for ordens skyld merke til vek­sten i uke 38. Da endret Face­book algo­ritmene for hva som ble inklud­ert i news­fee­den. Trafikkbyk­set kom umiddelbart. 

Antall daglige artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

Antall daglige artikkelvis­ninger med Face­book som kilde, Ame­dias avis­er, desk­top og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

400.000 side­vis­ninger er åpen­bart mye, men hvor mye? Da må vi se på hvor mange artikkelvis­ninger Ame­dia-avisene har hver dag og bereg­ne ande­len som kom­mer fra Face­book. Grafen under vis­er hvor­dan det bildet ser ut (igjen, legg merke til hop­pet i uke 38). 

Den er bety­delig, spe­sielt på mobil. Likev­el er tre av fire artikkelvis­ninger på mobil ikke fra Face­book. Og seks av sju artikkelvis­ninger på desk­top er heller ikke det. 

Prosentandel artikkelvisninger av totale artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

Pros­en­tandel artikkelvis­ninger av totale artikkelvis­ninger med Face­book som kilde, Ame­dias avis­er, desk­top og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

Men da blir det store gjen­stående spørsmålet føl­gende: Kom­mer denne trafikken i til­legg til eller i stedet for direk­te­trafikk? Husk vår for­sik­tige teori om at Face­book-vekst sam­vari­er­er med annen vekst. 

Grafen over vis­er at meng­den trafikk fra Face­book til Ame­dias desk­top har holdt seg rel­a­tivt sta­bil frem til hop­pet i uke 38 (algo­rit­meen­drin­gene til Face­book). Mobil­trafikken svinger langt mer, men vi ser også et klart vannskille i uke 38. Merk at selv om Face­book tar en noe større del av kaka i fjerde kvar­tal, så er dette alt­så en peri­ode med generell vekst, spe­sielt er den kraftig på mobil.

Tesen om at Face­book over­tar som avisenes vik­tig­ste dis­tribusjon­skanal skulle alt­så tilsi at Face­books vekst går på bekost­ning av avisenes egen trafikk – men som vi ser av grafene står vi ikke midt oppe i noen revolusjon.

For å forstå mer av denne trafikken, krev­er det at vi først svar­er på hvor trafikken til norske net­tavis­er kom­mer fra – alt­så distribusjonskanalene. 

Trafikk til artikkel­sider i Ame­dia-uni­ver­set kom­mer primært fra fire kanaler (målt i trafikkvolum):

  • For­si­den
  • Andre artikkel­sider
  • Face­book
  • Sol.no
  • Google (i min­dre grad)

Slik ser trafikkildene til artikkel­si­dene ut fra uke 36 og ut året. Grafen skiller ikke mel­lom desk­top og mobil:

Trafikkilder til artikkelsider, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36-52 2014 (kilde: Amedia)

Trafikkilder til artikkel­sider, pros­en­tandel­er, Ame­dias avis­er, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Sol-trafikken er inter­es­sant, for­di den har tradis­jonelt vært et særlig tema for norske, lokale net­tavisredak­sjon­er. Sol-refer­rals svinger mye fra uke til uke, men sender alt fra 50.000 til 200.000 side­vis­ninger daglig på desk­top. Sol.no dri­ver på en god dag alt­så omtrent like mye trafikk som Face­book på desk­top, nor­malt et stykke min­dre. På mobil er his­to­rien en annen – der dri­ver Sol bare ca 10 pros­ent av Face­books tilsvarende trafikk. Total­bidraget er der­for bety­delig min­dre enn Facebooks.

Verdt å merke seg er at de store norske net­tavisene dri­ver nesten null og niks av trafikk til (de mange) lokalav­is­ar­tik­lene de siter­er og gjør til egne. Som i denne sak­en, som VG bygget på en av våre trafikkvin­nere den dagen, Fir­da-sak­en “Fekk hakaslepp då han såg kven som er på 500-lap­pen”. 65.892 side­vis­ninger totalt på Fir­da. 17 side­vis­ninger kom fra VGs beskjedne lenke. To av dem er mine. 

Du ser for ordens skyld helt rett: Google er ikke en bety­delig dri­ver av trafikk til artikkel­si­dene – nok et område hvor vi skiller oss fra USA. Det betyr ikke at vi ikke ser Google-trafikk til artikkel­sider (det orange bån­det i grafen over er merk­bart, om enn langt fra dominerende), men langt min­dre enn det ellers vil være naturlig å tro der­som du føl­ger amerikanske mediekom­men­ta­tor­er tett. Generelle nyheter egn­er seg dårlig til Google-søk – og norsk er et lite språk i verden. 

Unntaket er nettst­ed­er med f.eks. tester, matopp­skrifter eller annen ikke-tidssen­si­tiv tem­atikk, men dette er nis­jenettst­ed­er som Klikk, TU, TEK og Din­side langt bedre på enn de generelle nyhet­snettst­e­dene, hvor den store inter­essen for et tema gjerne dør med nyhetsbildet. 

Google-trafikken til norske net­tavis­er kom­mer imi­dler­tid annen­st­eds, til for­si­den. Dette fenomenet tok seg kraftig opp da net­tle­serne fikk kom­bin­erte adressefelter/søkefelter. Folk skriv­er inn avis­navnet – for ordens skyld en klar indikasjon på at du har en sterk merke­vare – ender opp på Google, klikker, og blir dratt til for­si­den med Google-refer­ral. Så er spørsmålet om folk fak­tisk mente å gå til Google først, eller om det er slik net­tet “fun­ger­er” for dem – vi ser også ofte at Google-søkene er på ikke bare avis­navn, men fak­tisk også på domene. Uansett inten­sjon: det er effekten. 

For­side­trafikken kom­mer fra:

  • Direk­te­trafikk
  • Artikkel­sider (folk klikker eller sveiper “back”)
  • Google
  • Start­si­den
Trafikkilder til forsiden, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Trafikkilder til for­si­den, pros­en­tandel­er, Ame­dias avis­er, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Startsiden.no er i ferd med å bli en noe min­dre vik­tig trafikkilde til i hvert fall Ame­dia-avisene, og en kjapp titt på tnslistene.no vis­er at nettst­edet også jevnt og trutt har tapt opp­slut­ning de siste årene. Likev­el er trafikken bety­delig – og for­bløf­fende kon­stant uke for uke (om enn på en nedadgående kurve i et lengre tidsper­spek­tiv). Det er åpen­bart at Start­si­den er et nettst­ed med en bety­delig fast trafikk. 

Start­si­den dri­ver 200.000 daglige side­vis­ninger på desk­top. Det er for sam­men­liknin­gens skyld iden­tisk med trafikken fra Face­book (på desk­top). På mobil har Start­si­den en mye svakere posisjon, mye på grunn av at start­sider spiller en helt annen rolle på mobil enn på desk­top. Refer­ral-trafikken er deretter.

Face­book og SOL sender for ordens skyld så lite trafikk til for­si­dene at det knapt er verdt å nevne. Selv om de er med i grafen over, er de ikke mulige å se med det blotte øye. 

Dette sier imi­dler­tid ikke mye om ver­di­en av en Face­book-bruk­er vs andre typer besøk. For selv om Face­book har fått et bety­delig fot­feste som trafikkdriv­er til norske net­tavis­er, er ikke en bruk­er fra Face­book verken like lojal eller for den saks skyld like verdi­full som en bruk­er som vel­ger å opp­søke net­tavisen gjen­nom forsiden. 

Føl­gende graf kan illus­trere poenget. De som entr­er nettst­edet gjen­nom artikkel­si­dene, leg­ger i snitt igjen langt færre side­vis­ninger per besøk enn de tre besøk­stype­ne som går gjen­nom forsiden. 

Antall sidevisninger per besøk fordelt på trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall september-desember 2014 (kilde: Amedia)

Antall side­vis­ninger per besøk fordelt på trafikkilder, Ame­dias avis­er, gjen­nom­snittstall sep­tem­ber-desem­ber 2014 (kilde: Amedia)

Dataene er for ordens skyld snit­tall fra peri­o­den sep­tem­ber og ut desember.

I økonomiske ter­mer betyr det at et besøk fra Face­book er langt min­dre verdt – i kro­ner og øre – enn et besøk som kom­mer gjen­nom forsiden. 

Denne grafen sier imi­dler­tid ingent­ing om hvor mange side­vis­ninger som totalt blir lagt igjen i peri­o­den og den rel­a­tive ver­di­en mel­lom de ulike besøkstypene. 

Det gjør den neste. Grafen under vis­er de største trafikkildene som dri­ver trafikk til artikkel­sider, målt i hvor mange side­vis­ninger de leg­ger igjen (Google-trafikk til for­si­den og Start­si­den-trafikk til for­si­den er her unntatt). I denne grafen er alle påføl­gende side­vis­ninger innen­for et besøk tatt med. 80 pros­ent av samtlige side­vis­ninger starter med for­si­den. Åtte-null. Åtti. 

Prosentandel av totalen, sidevisninger som startet med ulike trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall sept.-des. 2014 (kilde: Amedia)

Pros­en­tandel av total­en, side­vis­ninger som startet med ulike trafikkilder, Ame­dias avis­er, gjen­nom­snittstall sept.-des. 2014 (kilde: Amedia)

Det vil igjen – veldig enkelt sagt, bereg­net ut fra en annon­se­fi­nan­siert net­tavis­mod­ell – si at 80 pros­ent av den økonomiske ver­di­en gener­eres via for­si­den. Med en abon­nementsmod­ell øker ver­di­en av for­sidebesøkene for­mi­da­belt (for­di ver­di­en av den enkelte bruk­er øker tilsvarende). 

Opp­sum­mert:

  • Face­book lev­er­er mye trafikk og får all opp­merk­somheten, men det finnes klare og sterke andre trafikkdri­vere til (i hvert fall) norske lokalavis­er på nett.
  • For­si­den troner sky­høyt over alle andre trafikkilder både i volum og viktighet.
  • Besøk som kom­mer gjen­nom for­si­den leg­ger igjen flere side­vis­ninger enn besøk som kom­mer gjen­nom artikkel­si­den. Face­book-bruk­erne leg­ger igjen fær­rest side­vis­ninger av alle de store trafikkildene.
  • Den økonomiske ver­di­en av besøk via for­si­den utgjør 80 pros­ent av totalver­di­en – målt ut fra en annon­se­fi­nan­siert modell.

Og når vi først snakker om økonomisk ver­di, er det på tide å se nærmere på hvor skoen rent fak­tisk trykker: Face­book som annon­sekanal og som økonomisk konkur­rent til norske medier.

***

Fotnote

1. Ana­lyt­ics-pro­gram­varen din under­rap­porter­er nesten helt sikkert antallet besøk fra Face­book på mobil. Enkelt sagt så får ingen vis­ninger i Face­book-appen med seg refer­ral-infor­masjon, og trafikken måles dermed som “direk­te­trafikk”. Dermed blir direk­te­trafikk over­rap­portert, og Face­book-trafikk under­rap­portert. I høst har det vært et par artik­ler om temaet som er vel verdt å få med seg: 

Net­tle­seren som bor i Face­book-appen leg­ger igjen markør­er i den såkalte User Agent-stren­gen. Der­som analy­se­pro­gram­varen din tillater det, kan du bruke disse markørene til å fil­trere trafikken (Google Ana­lyt­ics gir såvidt jeg vet ikke den muligheten ut av boksen). 

Dette er en UA-streng fra Face­books iPhone-app:
Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 8_1_1 like Mac OS X) AppleWebKit/600.1.4 (KHTML, like Gecko) Mobile/12B435 [FBAN/FBIOS;FBAV/19.0.0.10.12;FBBV/5450691;FBDV/iPhone6,2;FBMD/iPhone;FBSN/iPhone OS;FBSV/8.1.1;FBSS/2; FBCR/Telenor;FBID/phone;FBLC/nb_NO;FBOP/5]

Dette er en streng fra Face­books Android-app:
Mozilla/5.0 (Lin­ux; Android 4.4.2; SM-G900F Build/KOT49H) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Chrome/30.0.0.0 Mobile Safari/537.36 [FBAN/FB4A;FBAV/22.0.0.15.13;]

Legg merke til infor­masjo­nen i klammene, som beg­yn­ner med FBAN – spe­sielt FBAN/FBIOS og FBAN/FB4A.

FaceBookAppName/FaceBookIOS og FaceBookAppName/FaceBook4Android, anyone?
FBAV = Face­BookAp­pVer­sion. Og så videre. 

Alle Ame­dia-grafene som innehold­er Face­book-trafikk i fort­set­telsen er hen­tet ut ved å matche på FBAN/* i til­legg til å se etter tradis­jonell refer­ral-infor­masjon fra Facebook.

TEMA

M

edier

99 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen