Forsiden er ikke død. Leve forsiden.

Mediene og Facebook, del 1: Norske nettbrukere oppfører seg ikke som amerikanske nettbrukere.

Jeg vet ikke hvor mange ganger jeg i 2014 har lest at for­si­den er døende, eller fak­tisk talt også død, selv om off­isielle data som mot­be­vis­er pås­tanden er fritt og rel­a­tivt enkelt tilgjen­gelig. Jeg har lest det i kro­nikker, sett det i pre­sen­tasjon­er, hørt det av redak­tør­er og daglige ledere i styremøter. Pås­tanden kom­mer like gjerne fra lettv­inte synsere som kloke mediekom­men­ta­tor­er jeg har full tillit til at er i stand til å grave dypere enn de gjør når de ukri­tisk gulper opp følgende: 

forsiden_er_ikke_død2


Medi­ene og Facebook
Dette er del 1 av en serie på tre artik­ler om medi­enes forhold til Face­book. Les også:
Intro­duk­sjon: “It’s com­pli­cat­ed”
Del 2: Face­book: En brannsprøyte med trafikk. Eller hvor­dan det nå var.
Del 3: Penge­mask­i­nen – Face­book som annonsemedium

Mediedis­tribusjo­nen blir sosial. For­si­den er døende. For­si­den er død. Artikke­len er den nye forsiden.

Jeg har sen­est lest det to ganger i romjulen:

Tidligere VG-redak­tør Bernt Olufsen og nåværende styreled­er i lokalaviskon­ser­net Polaris, i et blog­ginn­legg på VG 29. desem­ber:

I vår dig­i­tale ver­den blir selve artikke­len den nye førstes­i­den som leseren ledes direk­te til gjen­nom søk og anbefalinger.

Og fra Teknisk Uke­blads Svein-Erik Hole, i en romjul­skom­men­tar i Journalisten.no, pub­lis­ert 30 desem­ber:

Hos The New York Times er nå bare hver tred­je bruk­er innom fron­ten, og møn­steret er det samme i Norge: Et økende antall bruk­er Face­book som sin inngang til nyhetsbildet.

Det siste, at et økende antall bruk­er Face­book som inngang til nyhets­bildet, er for ordens skyld riktig. 

At møn­steret er det samme som i USA, er direk­te feil.

For USA er ikke Norge. Amerikanske erfaringer er ikke norske, og for norske medi­er er dette en livs­farlig misforståelse. 

En slik pås­tand, vil jeg hevde:

  • Under­graver vår egen økono­mi: for ca halv­parten av ver­di­en på det økonomiske vare­lageret på norske net­tavis­er er på for­si­dene, og hvor­for skal en annon­sør annon­sere på en net­tavis når den samme bruk­eren allerede har vært innom Face­book først?
  • Under­graver vår egen merke­varestyrke: og under­graver dermed troen på at vi er attrak­tive nok som selvs­tendi­ge des­ti­nasjon­er. Der­som du ikke ser noen grunn til å redi­gere for­si­den godt, blir den naturligvis min­dre brukt, har en lavere effekt – og du har i prak­tisk skapt en selvopp­fyl­lende profeti.
  • For­flater relasjo­nen vi har til de vik­tig­ste og mest tro­faste leserne — som aktivt bruk­er for­si­dene til å nav­igere nyhets­bildet. Enkelt sagt: Jo sterkere relasjon, jo mer bruk. Dette er for ordens skyld ikke bare en teori – dette har vi utvety­di­ge og kon­sis­tente data på som ved­var­er over tid. Og det gjelder like mye på mobil som på desktop.

Mange norske avis­er har sterke relasjon­er til sine lesere, og tid­vis svært sterke merke­var­er også på nett – godt hjulpet av både en sterk avistradis­jon og av å ha lansert net­tavis­er allerede på slut­ten av 90-tal­let. Dette er et bilde som er bor­ti­mot unikt for Norge og delvis Sverige – et bilde som vi både burde være mer bevisst på, og for den saks skyld også stoltere av, enn vi ofte er. 

Troen på at vi byt­ter for­side­trafikk mot Face­book-trafikk strid­er tvert med hva tilgjen­gelige data, interne som eksterne, forteller oss. 

Roten til pås­tanden er mulig å spore til i hvert fall tre faktorer:

1. Meng­den trafikk som Face­book sender oss. Den er bety­delig og udiskutabelt høy, og når enkeltar­tik­ler går knall­go­dt, er det ofte på grunn av viral spred­ning. Mer om det senere. For ordens skyld er Face­book-trafikken antake­lig høyere enn du tror – og høyere enn analy­se­pro­gram­varen din vis­er på mobil. Litt mer om det også senere. 

2. Våre egne – bran­sje­folks, pro­fesjonelle mediebruk­eres – erfaringer. Vi har alle anek­do­tiske, og gjerne daglige, erfaringer med å finne inter­es­sant leses­toff gjen­nom kanaler som Face­book og Twit­ter – stoff som ellers aldri ville nådd oss. Denne effek­ten er også udiskutabel, om enn subjektiv. 

3. Amerikan­sk medieutvikling, spe­sielt kom­bin­ert med fak­tor num­mer to over. New York Times’ inno­vasjon­srap­port er muli­gens selveste arnest­edet for pås­tanden om for­si­dens død – det var i hvert fall da den ble lekket i april at omkvedet tok seg kraftig opp. 

På side 24 i rap­porten finner vi denne grafen:

New York Times: Fallende trafikk til forsiden på nytimes.com.

New York Times: Fal­l­ende trafikk til for­si­den på nytimes.com.

Og på påføl­gende side skriv­er rap­port­for­fat­terne: “The need is urgent. Our home page has been our main tool for get­ting our jour­nal­ism to read­ers, but its impact is waning.”

Om dataene
Alle tall som føl­ger i fort­set­telsen er basert på stan­dard måleme­toder og bran­sje­s­tandard­er. Ja, jeg vet at mål­tal­lene er prob­lema­tiske – og jeg kjen­ner godt til de metodiske utfor­drin­gene med dem. Ja, jeg skulle ønske vi hadde andre. Og ja, jeg vet dette er vanske­lig. Du burde for­resten lese denne artikke­len om temaet.

Det er alt­så denne utviklin­gen vi, ifølge pås­tandene, skal se i Norge også.

Eneste prob­lem med denne teorien: Vi ser ikke en slik utvikling. 

Tnslistene.no er det off­isielle hjem­met til norsk nettsta­tis­tikk, gjen­nom­ført av TNS Gallup på opp­drag fra Mediebedriftenes Landsforening/Nettforum. Der måles blant annet løpende for­si­dene til de norske net­tavisene på desk­top og tablet (men ikke på mobil). 

På nettst­edet kan du gjøre opp­still­inger som grafen under, i dette til­fel­let antallet daglige for­side­brukere på noen av de største norske nyhetsnettstedene. 

Ledende norske nettmedier: Antall daglige forsidebrukere fra begynnelsen av 2010 til slutten av 2014 (kilde: tnslistene.no)

Ledende norske nettmedi­er: Antall daglige for­side­brukere fra beg­yn­nelsen av 2010 til slut­ten av 2014 (kilde: tnslistene.no).

Rik­tig­nok er antallet for­side­brukere lavere for VG i 2014 enn i 2013, og rik­tig­nok kan du se en nedadgående ten­dens for Dag­bladet, men både TV 2 og NRK har klar vekst i hele perioden.

Dette er ikke et bilde som vis­er at for­si­dene er døende. 

Og bildet av en rel­a­tiv sta­bilitet gjelder ikke bare de store net­tavisene. Lille Teknisk Uke­blad har en klar og kraftig for­side­vekst (men også sterk vekst ellers – mer om det litt senere): 

Antall daglige forsidebrukere på tu.no, uke 1-2010 til og med uke 3-2015. (kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Antall daglige for­side­brukere på tu.no, uke 1–2010 til og med uke 3–2015. (kilde: tnslistene.no).

Men selv disse dataene – off­isielle som de er – forteller bare en del av his­to­rien. Og når sant skal sies, er det flere nettst­ed­er som ser en nedadgående kurve i antall for­side­brukere. Men er det nød­vendigvis slik at nedgan­gen skyldes at folk vel­ger å lese nyhetene på Face­book i stedet? Eller kan det være slik at de store nettst­e­dene, som vi kan anta har nådd et met­ningspunkt på desk­top, “taper” til seg selv på mobil? At vi ser en for­fly­t­ning mel­lom egne plattformer? 

Off­isielle mobil­tall for for­si­den finnes ikke, men ser vi på bruk­ervek­sten på mobil, gir oss i hvert fall disse grafene en alter­na­tiv fork­lar­ingsmod­ell som bør være minst like sterk som å hevde at bruk­erne fly­k­ter til Face­book. For bruk­erne er ikke i ferd med å bli mobile – de har allerede vært det en stund. 

Antall brukere av mobilversjonene til vg.no og dagbladet.no, uke 1-2012 til og med uke 3-2015 (kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Antall brukere av mobil­ver­sjonene til vg.no og dagbladet.no, uke 1–2012 til og med uke 3–2015 (kilde: tnslistene.no).

Det finnes imi­dler­tid andre tall vi kan se på for å få et bedre blikk på sam­men­hen­gene. Det mest åpen­bare er å sam­men­likne for­side­trafikken med dens andel av den totale trafikken. Og på desk­top har vi off­isielle tall å se på.

At du taper for­side­trafikk, kan for eksem­pel være en kon­sekvens av av du taper trafikk over hele fjøla. Nettst­ed­er med en generell nedadgående pop­u­lar­itet vil nød­vendigvis også miste for­side­trafikk, men hvis de kon­sis­tent mis­ter trafikk, så skal forhold­stal­let mel­lom for­sider og resten holde seg kon­stant. Tap av for­side­trafikk til Face­book – uavhengig av om medi­et øker eller minker i pop­u­lar­itet – skal føre til at ande­len ikke-for­side­vis­ninger øker jevnt og trutt. 

Dernest må du vite noe om den mobile trafikken, som disse grafene ikke sier noe om – og hvor tnslistene.no ikke gir oss noe infor­masjon (det finnes ikke en for­sideliste for mobil).

Forsidetrafikkens andel av totalen

Til det første så fikk jeg på fore­spørsel tilsendt dataset­tet bak grafene fra TNS Gallup. Grafene under vis­er andel for­side­vis­ninger av de totale side­vis­nin­gene på et knippe norske medi­er i et helt år, i peri­o­den uke 35–2013 til uke 34–2014. Jeg har brukt side­vis­ninger, siden det er mål­tal­let som best indik­er­er økonomisk verdi/annonseleveranse (et poeng som skal bli vik­tig etter hvert) – men utviklin­gen er for ordens skyld lik både for brukere og sesjoner. 

Sta­tis­tikken er for syn­lighetens skyld delt i fire grafer under – også for­di det er naturlig å for­vente ulik brukeroppførsel mel­lom ulike typer nettst­ed­er (alle data finnes på for­sidelis­ten og top­plis­ten – nettst­ed­er som ikke er med på for­sidelis­ten er naturlig nok ikke med i grafene): 

1. Nyhets­des­ti­nasjonene
2. Aggregatorene
3. Kringkasterne
4. Nisjenyhets-nettstedene

Som grafene under vis­er, er bildet, tross ulik andel for­side­trafikk, et av slående kon­sis­tens over tid. Det betyr at der­som Face­book-trafikken øker, så øker også annen trafikk – som kan lede til en for­sik­tig teori om samvarians: 

Økt Face­book-trafikk sam­vari­er­er med økt annen trafikk.

Eller som en kol­le­ga så tre­f­fende uttryk­te det da vi snakket om en helt annen samvarians:
“Så du sier at de som er gode, de er gode?” 

Og det er en måte å for­mulere også denne sam­var­i­ansen på: job­ber du godt med jour­nal­is­tikken din, så job­ber du antake­lig godt både med Face­book-dis­tribusjon, med for­sideredi­ger­ing og generelt godt med andre fak­tor­er som påvirk­er trafikk. 

Så er det naturligvis en rekke indi­vidu­elle vari­abler som kan påvirke bildet. Med andre ord: Your mileage may vary.

Men la oss se på de ulike grafene. 

1. Nyhets­des­ti­nasjonene, med en så sterk merke­vare at folk vel­ger å opp­søke for­si­den for å ori­en­tere seg i nyhetsbildet.

Regionaviser - andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35-2013 til uke 33-2014 (kilde: tnslisten.no). Klikk for større versjon.

Region­avis­er — andel vis­ninger av for­si­den av totale vis­ninger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kilde: tnslisten.no).

Legg merke til at de største avishusene, nasjonale som regionale, har mel­lom 55 pros­ent og 65 pros­ent av sine side­vis­ninger på for­si­dene. Skulle for­si­den ha tapt posisjon til fordel for f.eks. Face­book-trafikk, skulle alt­så for­side­an­de­len falt bety­delig, og antake­lig gått ned noen­lunde jevnt (eller støtvis i takt med Face­books algo­rit­meen­dringer), i samme periode. 

Nasjonale nettmedier - andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35-2013 til uke 33-2014 (kilde: tnslisten.no). Klikk for større versjon.

Nasjonale nettmedi­er — andel vis­ninger av for­si­den av totale vis­ninger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kilde: tnslisten.no).

Med unntak av knekken i uke 19 for både Aften­posten og Dag­bladet (hvor årsak­en kan tilskrives endring i måten off­isiell net­trafikk logges på (fot­note 1)), er ande­len trafikk konsistent.

Denne grafen gjør det også enkelt mulig å grovt bereg­ne ande­len trafikk som kom­mer fra eksterne kilder. 

De fleste mediehus måler for­side­ef­fekt som klikkpros­ent av antallet for­side­vis­ninger (click-through rate, CTR). Har du 100 for­side­vis­ninger som resul­terte i 50 klikk, så har du en for­side­ef­fekt på 50 pros­ent. Ame­dias lokalavis­er har en snitt-CTR på i overkant av 40 pros­ent på desk­top, de beste avisene lig­ger oppun­der 60 pros­ent. På mobil lig­ger snit­tet 10 pros­ent­po­eng høyere. 

Hvis en avis har 60 pros­ent av trafikken sin på for­si­den – som i grafen over – og 4 av 10 for­side­vis­ninger førte til et klikk – som i Ame­dias snitt-CTR – da er det et rel­a­tivt enkelt reg­nestykke å se hvor mange side­vis­ninger kom fra for­si­den. Og for å bereg­ne hvor mange av de resterende som IKKE kom fra for­si­den – dvs. blant annet Facebook-trafikken. 

Med andre ord:
Gitt at en avis har 100 side­vis­ninger på en dag, og 60 av dem er på forsiden..
Gitt at 4 av 10 for­side­vis­ninger før­er til et klikk til innhold. Det er 40 pros­ent av 60 sidevisninger.
Det utgjør 24 side­vis­ninger som kom­mer direk­te fra forsiden.
Med totalt 100 side­vis­ninger, 60 av dem på fron­ten og 24 side­vis­ninger som kom fra fron­ten – da gjen­står det 16 side­vis­ninger med en annen kilde enn fronten. 

Eller sagt på annet vis:
60 pros­ent forsidetrafikk
24 pros­ent artikkel­trafikk fra for­si­den (gitt en for­side-CTR på 40 prosent)
16 pros­ent annen trafikk, inklud­ert fra andre artikkel­sider, andre trafikkilder – og Facebook.
Face­book står alt­så mak­si­malt for 16 pros­ent av side­vis­nin­gene i dette til­fel­let, real­is­tisk sett et godt stykke mindre.

2. Aggre­ga­torene, hvor for­si­den er enerå­dende for trafikken – Start­si­den og SOL.

Dette er nettst­ed­er som har som primær for­ret­ningsmod­ell å sende fra seg trafikk, og har naturlig nok en ekstremt høy andel forsidetrafikk.

Sta­bilitet.

Startsiden.no og sol.no - andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35-2013 til uke 33-2014. (Kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Startsiden.no og sol.no — andel for­side­vis­ninger av totale side­vis­ninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

3. Kringkasterne: TV 2 og NRK.
Dette er nettst­ed­er som har en bety­delig andel av trafikken sin andre sted­er enn for­si­den. NRK har for eksem­pel Yr.no som en del av sin sta­tis­tikk, noe som drar ande­len for­side­vis­ninger betrak­telig ned. Ande­len er like fullt stabil.

Tv2.no og nrk.no: andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35-2013 til uke 33-2014. (Kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Tv2.no og nrk.no: andel for­side­vis­ninger av totale side­vis­ninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

4. Nis­jeny­hets-nettst­e­dene på forsidelisten.
Her er det fire svært ulike nettsteder. 

Nisjenettsteder - andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35-2013 til uke 33-2014. (Kilde: tnslistene.no). Klikk for større versjon.

Nis­jenettst­ed­er — andel for­side­vis­ninger av totale side­vis­ninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

TEK har en bety­delig andel av side­vis­nin­gene sine på blant annet diskusjon.no, som gir tilsvarende lav for­side­an­del. Men den er til gjeng­jeld slående kon­sis­tent i hele perioden.

Digi har en ekstremt høy andel av side­vis­nin­gene sine på for­si­den, og den vokser gjen­nom hele peri­o­den. Med 80 pros­ent for­side­trafikk har de kun 20 pros­ent artikkelvis­ninger. Disse vis­nin­gene kom­mer alt­så enten fra for­si­den eller andre trafikkilder – som Face­book. I uke 47 hadde f.eks. Digi 65.000 for­side­vis­ninger, mot 87.000 side­vis­ninger totalt. På én uke klokket alt­så all annen trafikk enn for­si­den inn på kun 22.000 side­vis­ninger. Der­som all trafikk kom fra for­si­den, ville de ha en CTR på 33 pros­ent. Og med et slikt reg­nestykke har de alt­så null trafikk fra Face­book eller andre – og det har de garan­tert ikke. 

Teknisk Uke­blad (TU) har lite trafikk på for­si­den sam­men­liknet med resten, muli­gens på grunn av en his­torisk sterk trafikk fra Google og andre kanaler (en trafikk de har job­bet bevisst for å øke, som Svein-Erik Hole beskriv­er i sin Jour­nal­is­ten-kom­men­tar). Det er imi­dler­tid verdt å merke seg at også de har en jevn for­side­an­del gjen­nom hele 12-måned­er­spe­ri­o­den. For­si­den vokser alt­så kon­sis­tent med annen trafikk, målt i sidevisninger. 

Din­side har svakt fal­l­ende for­side­ef­fekt gjen­nom hele året – kan­skje på grunn av at de etter hvert får økt trafikk fra Dag­bladet og SOL, som de del­er eier med. En slikt økt trafikk vil nød­vendigvis føre til at for­side­an­de­len går ned. 

Amedias tall — og våre forsidedata fra mobil

Og så var det Ame­dias tall, da. 750.000 daglige brukere på desk­top, 500.000 daglige brukere på mobil. Og et etter hvert gjen­nom­struk­tur­ert data lay­er som gir oss en detaljinnsikt i hvor­dan besøksstrømmene går mel­lom og innen­for plat­tformene våre. 

Erfarin­gene våre på desk­top er ikke veldig ulik grafene til nyhets­des­ti­nasjonene over, noe som tilsi­er at mobil­tal­lene våre kan være en indikasjon på nyhets­bran­sjen for øvrig (fot­note 2).

Og gitt Face­books styrke på mobil, er det her det ville vært naturlig å for­vente endrin­gene. Grafen under vis­er 2014 som hel­het, bereg­net på samme måte som over. 

Amedia-aviser (65), andel forsidetrafikk av total trafikk, desktop og mobil, 2014. (Kilde: Amedia). Klikk for større versjon.

Ame­dia-avis­er (65), andel for­side­trafikk av total trafikk, desk­top og mobil, 2014. (Kilde: Amedia).

Kon­klusjo­nen er åpen­bar. Men for å stave det ut: 

For­si­den taper ikke posisjon på mobil heller.

Den markante øknin­gen i som­mer skyldes for ordens skyld redesign av mobi­lut­gavene, hvor vi job­bet sys­tem­a­tisk med blant annet å redusere lastetid på mobil­for­si­dene. For­side­trafikken skjøt i været omtrent umid­del­bart. Det betyr ikke at antallet artikkelvis­ninger har gått ned: trafikkvek­sten for mobil har vært bety­delig i hele 2014. Inter­es­sant nok sam­vari­erte redesignet av mobi­lut­gavene med en umid­del­bar trafikkvekst på alle områder, hvor meng­den trafikk fra Face­book også gikk merk­bart i været. Lastetid er ekstremt vik­tig.

En siste graf, som vis­er Ame­dias for­side­vekst på mobil i 2014 på hen­holdsvis brukere, sesjon­er og side­vis­ninger. Tal­lene er indek­sert ut fra trafikken i uke 1 2014:

Utvikling i bruk av mobil-forsider, Amedia, 2014. (kilde: Amedia). Klikk for større versjon.

Utvikling i bruk av mobil-for­sider, Ame­dia, 2014. (kilde: Amedia).

Dette er verken en graf over en for­side som er død eller lig­ger på sotte­seng. Denne grafen vis­er en robust vekst og en vital distribusjonskanal.

I en artikkel i Teknisk Uke­blad fra mai om net­topp for­si­dens død, skriv­er NRK-ana­lytik­er Espen Blystad klokt i kom­men­tar­fel­tet. Hans svært kval­i­fis­erte speku­lasjon­er fort­jen­er langt mer opp­merk­somhet enn de fikk da han skrev dem. Det er i hvert fall lite som tyder på at hans per­spek­tiv­er har endret den pop­ulære opp­fat­nin­gen om for­si­dens synk­ende viktighet.

“Jeg ser ofte data og analyser fra det amerikanske markedet,” skriv­er Blystad:

Det er en hyp­pig feil­slut­ning å tro at de samme tren­dene nærmest automa­tisk finnes i Norge. Mange tenker at USA er først ute og at det bare er et spørsmål om tid før tren­dene kom­mer hit. For­di amerikanere og nord­menn bruk­er medi­ene svært ulikt, er det ikke så ofte at spå­dommene tre­f­fer. (…) Vi kan kan­skje heller snu spørsmålet på hodet? Kan­skje det slik at vi er et mer “mod­ent” inter­net­t­land, med en større andel av befolknin­gen på nett og en reko­rd­stor andel av befolknin­gen med smart­tele­fon­er som brukes til å surfe på net­tavisenes forsider?

Ja, kan­skje det? 

Så, for å oppsummere. 

  • Amerikanske erfaringer gjelder ikke Norge.
  • For­si­den er ikke død, den lever i beste vel­gående – også på mobil.
  • For­si­den på nyhets­des­ti­nasjonene er den soleklart største dri­veren av trafikk til artikkelsidene.
  • Face­book har ikke tatt over som den nye, vik­tig­ste dis­tribusjon­skanalen for norske net­tavis­er. Det er én vik­tig dis­tribusjon­skanal, men for­si­den er kon­sis­tent mye viktigere.
  • Artikkel­si­den er ikke den nye for­si­den. Muli­gens er den en ny, per­ma­nent inngang til innhold­et vårt, men den er ikke forsiden.

OK så langt? 

OK.

I neste del er det på tide å se på Facebook-trafikken.

***
Fot­not­er
1. TNS sorterte før uke 19 mobil og desk­top på basis av infor­masjon fra nettst­edet selv. Erk­lærte en avis at nettsi­den var en mobil nett­side, ja da ble den reg­istr­ert som mobil – uavhengig av om bruk­eren sur­fet på mobil eller en lap­top. Fra uke 19 ble denne prak­sisen endret: all trafikk fra mobile enheter ble heretter logget som mobil. Nedgan­gen for Dag­bladet og Aften­posten betyr i prak­sis at mange flere sider fra og med dette tid­spunk­tet ble talt som desk­top (og tilsvarende færre som mobil). Du finner igjen denne nedgan­gen på tnslistene.no, mobil­top­plis­ten for begge net­tavis­er, der­som du vel­ger sidevisninger.

2. Jeg har for ordens skyld tidligere møtt argu­mentet om at Ame­dia-avisene ikke er rep­re­sen­ta­tive for regionale og nasjonale net­tavis­er. Det er mulig det er til­felle her, men all vår erfar­ing over tid tilsi­er det mot­sat­te: bruk­erne av norske lokalavis­er på nett oppfør­er seg ikke grunn­leggende annerledes enn bruk­erne av de nasjonale og regionale titlene.

TEMA

M

edier

99 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

8 KOMMENTARER

  1. Hei, og takk for del­ing av tall og innsikt.

    Det er lett å være enig i det meste her, men siden du to sted­er ref­er­er til meg og tu.no, føl­ger jeg for å pre­sis­ere litt.

    Først: Blog­g­posten om du nevn­er var ikke en pås­tand fra meg om at for­si­den er død, det var en nyhet som ref­er­erte til hvor­dan amerikanske medi­er tok imot den lekkede NYT-rap­porten. På det tid­spunk­tet var jeg så heldig å bo i New York, og reg­istr­erte nyheten kjapt da den kom, mens Norge sov.

    På samme vis: Kom­mentaren i Jour­nal­is­ten han­dler om hvor­dan man kan få mer ut av jour­nal­is­tikken ved å dis­tribuere den effek­tivt, struk­turere og gjen­bruke, og gjøre seg syn­lig i søkemotorene.

    Dette må selvføl­gelig skje i til­legg til den posisjo­nen man allerede har. Ingen gir friv­il­lig bort for­side­trafikk, men når en økende andel kon­sumer­er nyheter i sosiale medi­er, får man mye ut av å være bevisst til stede også der.
    Akku­rat som måle­tal­let “for­side­trafikk som andel av total­trafikk” kan si noe om lojale brukere, kan det også si noe om at man ikke har utnyt­tet poten­sialet uten­for den vante veien. Lite annen trafikk tyder veldig ofte på at man har mer å hente.

    Og det lig­ger mange fak­tor­er bak en trafikkutviklingslin­je. Som du skriv­er, er TUs andel av for­side­trafikk ganske sta­bil (og for­side­trafikken økende siden vi er små og i en vek­st­fase), men rundt denne lin­ja har det skjedd mye. Vi har kut­tet ut part­nere og trafikk der­fra (noe som drar for­side­an­de­len opp) og vi har vokst gjen­nom Face­book og Google (noe som drar for­side­an­de­len ned igjen).

    Alle nettst­ed­er er forskjel­lige. Som tidligere redak­tør for klikk.no kjen­ner jeg meg godt igjen i det du skriv­er om dem. Innhold­et er som skapt for søk og del­ing, i Norge er det vel bare Aller som kunne ha tatt en lig­nende posisjon, men de gjorde det ikke. Klikk er vel det beste eksem­pelet i Norge på at en strate­gi om å bygge seg opp gjen­nom søk virk­er — når man har det rette innholdet.

    Lokalavisene som du job­ber med, er i mange til­feller fraværende på de vik­tig­ste lokale søketermene. For eksem­pel har DT gjort et for­billedlig nyhet­sar­beid rundt Mar­tin Øde­gaard, men når folk søk­er etter ham (og det er det mange som gjør), er det andre medi­er som vin­ner kam­p­en. På samme måte: Hvor­for skal dt.no ranke dårligere enn aktivioslo.no på Dram­mens­badet? Her er det mer å hente.

    Ca. 80 pros­ent av søkene på Google er infor­ma­tive, mens ca. 10 pros­ent er søk etter merke­vare (og 10 pros­ent er i kjøpsmodus). Hvis du ser på hvilke begreper Ame­dias net­tavis­er får sin søke­trafikk fra, er det aller meste knyt­tet til egen merke­vare. Bruk­erne ledes til dem fra Google når de søk­er etter Dram­mens Tidende, Tøns­bergs Blad, dt.no, tb.no. Disse posisjonene skal man selvføl­gelig eie, men når disse søketermene totalt dominer­er lis­tene, vis­er det at det lig­ger et poten­sial der for å hente mer fra de andre 80 pros­en­tene av søk som gjøres.

    TU har et spe­sialis­ert innhold, og det meste vi skriv­er om søkes det lite etter. Poten­sialet vårt er nærmere lokalavisene sitt enn Klikks. Vi er heller ikke gode nok på alle ord vi burde satse på, men vi skal gjen­nom bevisst sat­sning bli bedre, og vinne de ordene som både har stort søke­poten­sial og som er vik­tige for oss å være en redak­sjonell refer­anse på.

    For­si­den er ikke død, men den er heller ikke eneste para­me­ter for å måle lojalitet. Hos tu.no går det to ganger hver dag et nyhets­brev ut til 92.000 tro­faste lesere — disse kom­mer direk­te inn på artikkel­nivå, og deres entry page er ikke for­side. For meg er disse (nesten) like vik­tige som dem som taster inn tu.no (40 pros­ent åpn­er hvert brev). Hver uke får vi 400 nye føl­gere på Face­book, en kanal vi har min­dre kon­troll over, men som tross alt sikr­er flere faste lesere. Mobi­lapp-brukere som god­tar nyhetsvarsler er en annen høyverdi­gruppe – disse tre­f­fer du umid­del­bart (på artikkel­nivå) når det skjer noe vesentlig.

    Ang for­si­den, gjør vi i tu.no hva vi kan for å styrke den. Et liv­erigg á la VG sitt er på vei, det samme er et forum som daglig skal redi­geres opp. Vi vil selvføl­gelig ha høy for­side­trafikk også.

    Bruk­erne våre er på Face­book selv om de ikke går der­fra og til oss, og Face­book vet veldig godt hvem de er, og hvilke annonser de skal eksponere for dette pub­likum­met. Tradis­jonelle ban­nere er selvføl­gelig utsatt — uavhengig av hvor mange brukere man hen­ter fra Face­book. Vår tilnærm­ing til det er blant annet å finne annon­se­former som kun fun­ger­er i vår kontekst.

    Som sagt — enig i det meste du skriv­er — men mitt poeng er alt­så at vi må finne bruk­erne der de til enhver tid er. Ny spred­ning skjer helst på top­pen av direk­te­trafikken man allerede har. Og flere kanaler å kom­mu­nis­ere gjen­nom styrk­er muligheten for å tre­ffe leserne hyp­pig og kjapt.

  2. Pål Nedregotten says:

    Det fine er at jeg nesten ikke er uenig i en eneste ting du skriv­er — og jeg ser forsåvidt heller ikke at noen av poen­gene dine under­graver verken dat­a­punk­ter eller argu­menter i min analyse. Som jeg skriv­er — de som er er gode er ofte gode på hele spen­net av virkemi­dler, og sånn sett kan din kom­men­tar stå som et veldig godt case på hvilke andre tiltak vi alle må jobbe mer med. Dere gjør mye rik­tig som andre kan klart lære av (nyhets­brev er en kjep­ph­est i så måte). Men det er alt­så ikke det som var mitt anliggende. 

    Du har selvføl­gelig skjønt hva jeg argu­menter­er — men bare for å være eksplisitt: 

    Mitt anliggende er pås­tanden om at for­si­den er døende. Som dataene vis­er ikke stem­mer i Norge. 

    Betyr det at det er eneste vei å dis­tribuere nyhetene på? Nei. Betyr det at det ikke er rom for å forbedre andre innganger? Selvføl­gelig ikke. 

    Men denne analy­sen dreier seg alt­så om for­si­den. Og om den trues av Face­book som dis­tribusjon­skanal. Det vis­er alt­så dat­a­punk­tene at den ikke gjør.

    Jeg men­er imi­dler­tid føl­gende: Når dataene tydelig vis­er at for­si­den er klart vik­tig­ste vei inn for de all­menne nyhetsme­di­ene og når de samme dataene vis­er at denne posisjo­nen er kon­stant — da men­er jeg at å gjen­ta amerikanske data og tro de gjelder for Norge er farlig. 

    Kort om TU — det var ikke menin­gen å verken gjøre dette til en sak om nis­jeme­di­er eller andre dis­tribusjons­former. Det er inter­es­sant nok, men det er en annen artikkel. Det var såpass til­feldig at årsak­en var et sam­men­fall i tid mel­lom skriv­etid­spunkt og pub­lis­erin­gen av din kro­nikk i Jour­nal­is­ten, hvor du (rik­tig­nok i et ikke sen­tralt poeng) gjen­tok argu­mentet at for­si­dens posisjon var i ferd med å bli svekket. 

    Jeg er selvføl­gelig klar over at TU er ikke en aktør som oppfør­er seg likedan som nasjonale/regionale/lokale nyhetsme­di­er, og som trafikkgrafene vis­er så er TUs trafikk også annerledes. Men for­side­trafikken deres er også kon­stant gjen­nom hele trafikkpe­ri­o­den — som for alle de andre aktørene. Hvis dere øker på sosial og Google-trafikk uten at det går ut over for­si­dens posisjon rel­a­tivt sett, da betyr det for ordens skyld at det går ut over andre dis­tribusjons­former. Just sayin’.

    • Ja, vi er enige om det meste. Men som jeg pre­sis­erte i mitt svar, veier i TU økt trafikk fra sosiale medi­er og Google opp for bort­fall av part­ner­trafikk. Alt­så en dreing i den ret­ning som NYT opplever, om enn mye min­dre dramatisk.

      Og det er mange grun­ner til at NYT-møn­steret utvikler seg på denne måten. Meter-sys­tem/lukket innhold avstøter direk­te­brukere, og de er sam­tidig blant ver­dens beste både på SEO og dis­tribusjon i sosiale medier.

  3. Svært inter­es­sante tall og betrak­t­ninger om for­si­dens posisjon og vik­tighet, både av artikkelfor­fat­ter og ikke minst i kom­mentaren etter­på av Teknisk Uke­blad ‘s Svein-Erik Hole. 

    Jeg er dog bombe­sikker på at store endringer er på veg, også i Norge. Kunne tenkt meg å sett tal­la fra artikke­len isol­ert bare til brukere under 30 år, fremti­dens lesere, og veldig vik­tig mål­gruppe for mange fre­mover­lente annon­sør­er. Jeg tip­per at mange av kon­klusjonene i denne artikke­len ville blitt radikalt annerledes da!

    • Pål Nedregotten says:

      OK, her har du data.

      Som du vil se i grafene i artikke­len står for­si­den til VG veldig sterkt — og hold­er stillingen.

      Alder­s­fordel­ing har vi i Norsk Inter­nettpan­el, rekrut­tert ut fra et rep­re­sen­ta­tivt utvalg i befolknin­gen og fordelt på alder. NIP log­ger reell trafikk for disse men­neskene, på de samme kana­lene som vi har i nettmålin­gene. Dette er for ordens skyld tall som er fritt tilgjen­gelig for samtlige mediebedrifter og mediebyråer som er vil­lig til å betale for til­gang til dataene. 

      Det betyr at vi har alder­s­fordel­ing på bruk av forsidene.

      Jeg bruk­er VG som eksem­pel siden de er størst, og hvor vi kan anta at vi ser den mest generelle/generaliserbare effekten.

      Hit­til i jan­u­ar er daglig for­side­bruk hos VG, målt i total daglig rekke­v­id­de for VG, fordelt på alder­s­grup­per, slik:
      * P12-19 — 81,9%
      * P20-29 — 84,8%
      * P30-39 — 84,7%
      * P40-49 — 83,0%
      * P50-59 — 78,6%
      * P60+ — 76,8%

      Teorien om at for­si­den står svakt hos de yngre alder­s­grup­pene stem­mer alt­så ikke. Den er fak­tisk sterkere der enn i de eldre alder­s­grup­pene — for VG.

      Her vil imi­dler­tid styrken til den indi­vidu­elle merke­var­er slå inn ganske markant. Noen vil ha en klar skjevdel­ing mot eldre brukere, andre mot yngre.

      Men tal­lene er alt­så ikke markant annerledes.

      • Tusen takk. Veldig inter­es­sant og flott at du del­er dette.

        Og veldig spen­nende tema å følge utviklin­gen av videre. Særlig for min­dre og halv­s­tore avis­er som dere i Ame­dia har mange av…

  4. iacob prebensen says:

    Bare innom for å strø sand. Bra og sol­id tekst, Pål. Rart hvor­dan kon­trafak­tiske opp­fat­ninger kan feste seg så godt når tilgjen­gelig data stadig peker i en annen ret­ning. Men uvan­lig er det ikke.

  5. […] opp­sik­tsvekkende New York Times, Buz­zFeed eller Vox har sett eller gjort, med det er ikke alltid vi helt klar­er å iden­ti­fis­ere de samme ten­densene i egne […]

til toppen