Trues journalistenes troverdighet?

En økende trend i norske avishus er å kamuflere reklame som nyheter. Resultatene fra et nytt surveyeksperiment tyder på at denne typen reklame kan få folk til å stole litt mindre på journalistikk

Se for deg at du leser et sær­de­les vel­skre­vet inter­vju med Jonas Gahr Stø­re i søn­dags­ut­ga­ven av din favo­ritt­avis. I teks­ten frem­står Stø­re som et flott men­nes­ke, med gode ver­di­er og argu­men­ter. Det er bare ett pro­blem: Saken er en rekla­me, kjøpt og betalt av Arbei­der­par­ti­et. For­uten et dis­kret lite ord på top­pen av siden: annonse­inn­hold, ser artik­ke­len helt ut som alle and­re søn­dags­in­ter­vju­er i favo­ritt­avi­sen din.

Hva ten­ker du når du opp­da­ger hvem som er avsen­der? Føler du deg lurt? Sto­ler du på jour­na­lis­tik­ken i teks­ten? Eller blir du litt skuf­fet og skep­tisk?

Det­te eksem­pe­let min­ner påfal­len­de om et langt inter­vju med Arbei­der­par­ti­ets ord­fø­rer­kan­di­dat i Tromsø hos Nord­lys. Inn­holds­mar­keds­fø­ring har til­syne­la­ten­de kom­met for å bli, også blant poli­tis­ke par­ti­er.

Dette er kamuflert reklame

Opp­lags­tal­le­ne stu­per. Den sta­di­ge jak­ten etter nye inn­tekts­kil­der for å skaf­fe avis­hu­se­ne nye øko­no­mis­ke bein å stå på fører til sta­di­ge nyskap­nin­ger på nett. Con­tent mar­ke­ting, eller inn­holds­mar­keds­fø­ring er kan­skje den mest omdis­ku­ter­te om dagen. Begre­pet er en sam­le­ka­te­go­ri for uli­ke nyan­ser av rekla­me som pak­ker seg inn i inn­hold som aller helst skal være inter­es­sant, given­de eller spen­nen­de for lese­ren. Tenk Michelin-guid­en, et opp­skrifts­hef­te om smoot­hies fra Bama, eller om gril­ling fra Gil­de – bare i nye for­mer, og på nett.

En under­ka­te­go­ri er nati­ve adver­ti­sing. Her hjem­me har vi ikke lan­det helt på et norsk begrep ennå, men begre­pet kamu­flert rekla­me kan være dek­ken­de. Det­te for­di den­ne for­men for rekla­me imi­te­rer van­li­ge nyhe­ter både når det kom­mer til form, og plas­se­ring i avi­sen. Dens vik­tigs­te funk­sjon blir der­med å pre­sen­te­re stof­fet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Rekla­men kamu­fle­rer seg i jour­na­lis­tik­kens klær.

Kamuflert reklame

Kamu­flert poli­tisk rekla­me fra Arbei­der­par­ti­et i Nord­lys, og reise­re­kla­me hos Nett­avi­sen (Foto: Skjerm­dump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Den­ne typen rekla­me er popu­lær blant avi­se­ne, men er omstridt. Tem­pe­ra­tu­ren i debat­ten øker i takt med bru­ken. Når Ber­gens Tiden­de nylig lys­te ut en stil­lings­an­non­se som søk­te etter en per­son som skal job­be med nett­opp inn­holds­mar­keds­fø­ring, utløs­te det skar­pe angrep fra lille­bror BA, hvis kom­men­ta­tor gikk så langt som å hev­de at det­te sann­syn­lig­vis var «byr­jin­ga på slut­ten for BT som fri og uav­hen­gig avis».

Nati­ve adver­ti­sing på norsk? 

Det har vært en rek­ke for­slag til et norsk begrep. I den­ne artik­ke­len bru­ker vi «kamu­flert rekla­me». And­re for­slag har vært:

Har du et bed­re ord? Skriv til oss i kom­men­tar­fel­tet!

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tje­ne pen­ger har avi­se­ne solgt nyhe­ter til pub­li­kum og annon­ser til de som har behov og råd til å få sitt bud­skap ut til folk. Siden jour­na­lis­tikk og rekla­me skul­le eksis­te­re side om side i sam­me blek­ke, var det livs­nød­ven­dig for pres­sen at det var svært tyde­lig hva som var hva. Tross alt stil­ler man for­skjel­li­ge krav til en jour­na­lis­tisk tekst og til en rekla­me. En rekla­me vil stort sett all­tid tje­ne et mål, men folk skal kun­ne sto­le på at nyhe­te­ne ikke er kjøpt og betalt.

Grun­nen til at en til­syne­la­ten­de uskyl­dig job­b­an­non­se skal utlø­se så ster­ke reak­sjo­ner, er fryk­ten for at inn­holds­mar­keds­fø­ring skal myke opp det tid­li­ge­re stren­ge skil­let mel­lom jour­na­lis­tisk inn­hold og rekla­me. Det­te kan på sikt ska­de folk sin til­lit til jour­na­lis­tikk, for­di det kan føre til at lese­re blir usik­re på hva som er hva. Der­som for­sø­ke­ne på å skju­le rekla­men sta­dig når nye høy­der, kan det være vans­ke­lig som leser å vite hva man skal betrak­te som god fisk.

De som øns­ker en svært sati­risk og kri­tisk intro­duk­sjon til nati­ve adver­ti­sing, kan se video­en fra John Oli­ver over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden feno­me­net er såpass nytt, pre­ges debat­ten av mye syn­sing og lite forsk­ning. Det mang­ler spe­si­elt under­sø­kel­ser av leser­ne – jour­na­lis­tik­kens pub­li­kum. Den forsk­nin­gen som alle­re­de er gjort viser blant annet til at folk kan føle seg lurt av rekla­me som etter­lig­ner moder­pub­li­ka­sjo­nens form og stil, hvis de skjøn­ner at det er rekla­me de har lest.

I under­sø­kel­sen som avdek­ket det­te, gjen­nom­ført av Reu­ters Insti­tute ved Uni­ver­si­te­tet i Oxford, har man benyt­tet seg av en spørre­skjema­me­to­de kom­bi­nert med fokus­gruppe­in­ter­vju­er for å fin­ne folk sine hold­nin­ger til uli­ke typer inn­holds­mar­keds­fø­ring. Det­te er en god måte å under­sø­ke feno­me­net på. Man får mye infor­ma­sjon om hva folk gene­relt synes og ten­ker om feno­me­net. Men for å få vite mer om de fak­tis­ke kon­se­kven­se­ne av slik rekla­me, utover det folk opp­gir selv når de blir spurt, tren­ger man en annen meto­de. Hvis man øns­ker å iso­le­re effek­ten av spon­set inn­hold på folks til­lit til jour­na­lis­tikk, er uli­ke for­mer for eks­pe­ri­men­ter reg­net som en guns­tig frem­gangs­måte.

Om eks­pe­ri­men­tet

  • Gjen­nom­ført i en online-sur­vey via Norsk Med­bor­ger­pa­nels fjer­de run­de, vin­te­ren 2015.
  • Et lands­re­pre­sen­ta­tivt utvalg (n=1501) ble spurt
  • Eks­pe­ri­men­tet tes­tet for gra­der av syn­lig­het av mer­king, og effekt på til­lit til poli­tis­ke nyhe­ter
  • Resul­ta­tet viser en liten, men sta­tis­tisk sig­ni­fi­kant reduk­sjon av til­lit til poli­tis­ke nyhe­ter
  • Resul­ta­tet viser også at respon­den­te­ne i stor grad kla­rer å skil­le mel­lom rekla­me og nyhe­ter, gitt at rekla­men er mer­ket

Eks­pe­ri­men­tet gir oss god over­sikt over hva som fak­tisk under­sø­kes, og hva som påvir­ker hva, ved at man har full kon­troll på hva del­ta­ker­ne i eks­pe­ri­men­tet får se, og ikke får se. Sam­ti­dig er den­ne styr­ken også en svak­het. Man fin­ner nem­lig ut noe om akku­rat det objek­tet vi som fors­ke­re vel­ger å vise frem til del­ta­ker­ne, som i vårt til­fel­le var en kamu­flert rekla­me vi lag­de selv, basert på eksemp­ler fra vir­ke­lig­he­ten. Det er ikke sik­kert at den kamu­fler­te rekla­men vi skap­te er repre­sen­ta­tiv for alle typer inn­holds­mar­keds­fø­ring. Vår skap­te kamu­fler­te rekla­me er for eksem­pel en poli­tisk rekla­me. Det er jo ikke det sam­me som en guide til bra avo­cado­bruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i men­te når man tol­ker resul­ta­ter fra et slikt eks­pe­ri­ment. Mulig­he­ten til å under­sø­ke kon­kre­te effek­ter, vei­er alli­ke­vel opp for en del av dis­se ulem­pe­ne.

For å under­sø­ke om kamu­flert inn­hold går på til­li­ten løs, gjen­nom­før­te vi der­for et eks­pe­ri­ment med et lands­re­pre­sen­ta­tivt utvalg nord­menn gjen­nom Norsk Med­bor­ger­pa­nel. Vi øns­ket å tes­te to ting: Om folk får med seg hva som er rekla­me og ikke, og om kamu­flert rekla­me kan øde­leg­ge til­li­ten til and­re typer jour­na­lis­tikk.

For å under­sø­ke det­te, del­te vi folk inn i tre grup­per som fikk se intro­duk­sjo­nen til en artik­kel om en poli­tisk menings­må­ling. Den enes­te for­skjel­len mel­lom artik­le­ne de uli­ke grup­pe­ne fikk se, var at to av artik­le­ne var mer­ket som rekla­me i ulik grad – dis­kret mer­ket, og svært tyde­lig mer­ket. Den sis­te var ikke mer­ket, og så alt­så helt ut som en van­lig nyhets­sak. Der­et­ter fikk alle spørs­mål om i hvil­ken grad de opp­fat­tet artik­ke­len som rekla­me eller som redak­sjo­nelt inn­hold. Til slutt fikk alle se intro­duk­sjo­nen til en helt van­lig nyhets­ar­tik­kel, og svar­te på spørs­mål om hvor stor grad av til­lit de had­de til den­ne typen jour­na­lis­tikk.

Kamuflert mockup

Eksem­pel fra eks­pe­ri­men­tet: kamu­flert poli­tisk rekla­me, svært tyde­lig mer­ket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt for­søk under­søk­te vi hva ulik grad av mer­king har å si for hvor­dan pub­li­kum opp­fat­ter inn­hol­det. Det­te rela­te­rer seg direk­te til dis­ku­sjo­nen, for­di fle­re har hev­det at folk ikke kla­rer å se for­skjell på jour­na­lis­tikk og rekla­me i møte med de nye for­me­ne for inn­holds­mar­keds­fø­ring. Det­te gjel­der for så vidt også jour­na­lis­te­ne selv, da det har vært fle­re til­fel­ler av rot og sam­men­blan­ding, og et par uhel­di­ge til­fel­ler hvor kamu­flert rekla­me har blitt sitert vide­re som vask­ekte nyhe­ter.

Vårt funn er at nord­menn gene­relt er kom­pe­ten­te lese­re som leg­ger mer­ke til for­skjel­len mel­lom spon­set inn­hold og van­li­ge nyhets­ar­tik­ler. Vel å mer­ke der­som artik­ke­len er mer­ket, og der­som vi som fors­ke­re ber dem om å ta stil­ling til det.

Direkte effekter annonse eller nyhetssak

Figur fra eks­pe­ri­men­tet. En ser at folk opp­fat­ter eksem­pe­let mer som rekla­me der­som det er mer­ket, og uav­hen­gig av om mer­kin­gen er dis­kret eller svært tyde­lig. Ord­ly­den var: «Det­te eksem­pe­let viser inn­led­nin­gen til en tenkt sak man kan fin­ne i nors­ke nett­avi­ser. Basert på infor­ma­sjo­nen som blir gitt i den­ne saken, vil du vur­de­re det­te som en typisk nyhets­ar­tik­kel (skre­vet av en jour­na­list) eller en typisk rekla­me (skre­vet av en annon­sør)?»

Skadelig for tillit?

Den vik­tigs­te delen av eks­pe­ri­men­tet gikk ut på å under­sø­ke om kamu­flert rekla­me ska­der leser­nes til­lit til annen jour­na­lis­tikk i sam­me pub­li­ka­sjon. Vi fin­ner antyd­nin­ger til at den­ne reklame­for­men fører til at man sto­ler mind­re på van­li­ge poli­tis­ke nyhe­ter. Ned­gan­gen i til­lit er liten, men såkalt sta­tis­tisk sig­ni­fi­kant – det vil si at det er lite sann­syn­lig at resul­ta­tet har opp­stått til­fel­dig.

I eks­pe­ri­men­tet skil­te vi mel­lom dis­kret mer­king (en liten set­ning om «spon­set inn­hold») og svært tyde­lig mer­king med avsen­der, som bil­det oven­for er et eksem­pel på. Beg­ge grup­pe­ne, både den med dis­kret mer­king og den med tyde­lig mer­king, redu­ser­te til­lit, men kun grup­pen med svært tyde­lig mer­king ga et sig­ni­fi­kant utslag. Vi vet der­for ikke om til­lits­re­duk­sjo­nen i grup­pen med dis­kret mer­king skyl­des til­fel­dig­he­ter.

Basert på dis­se resul­ta­te­ne kan både til­hen­ge­re og skep­ti­ke­re fin­ne støt­te for sine argu­men­ter. Det er alli­ke­vel vik­tig å min­ne om at resul­ta­te­ne peker i ret­ning av redu­sert til­lit. Enda vik­ti­ge­re er det å under­stre­ke beho­vet for mer kunn­skap om det­te feno­me­net.

I mel­lom­ti­den bør nors­ke redak­sjo­ner ta foten av gass­pe­da­len, og være føre var i møte med kamu­flert rekla­me. Gitt at bare eks­pli­sitt mer­king ga en sig­ni­fi­kant reduk­sjon av til­lit, kan det­te tyde på at det vil være rede­lig fra bru­ke­re av nati­ve advertising/kamuflert rekla­me å gjø­re avsen­der så tyde­lig som mulig — med alle de kon­se­kven­se­ne det måt­te ha.

TEMA

M

edieøko
nomi

19 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

1 KOMMENTAR

KOMMENTÉR
  1. Ter­mi­no­lo­gi­en for sli­ke for­skjel­li­ge typer betalt inn­hold har ikke helt blitt sta­bilt. Ofte mot­stri­den­de hva som reg­nes som inn­holds­mar­keds­fø­ring, og hva som bør karak­te­ri­se­res med and­re begrep. 

    Bidra gjer­ne med mer pre­sis defi­ni­sjon på den­ne artik­ke­len jeg har opp­ret­ta:
    https://no.wikipedia.org/wiki/Innholdsmarkedsf%C3%B8ring

til toppen