Trues journalistenes troverdighet?

En økende trend i norske avishus er å kamuflere reklame som nyheter. Resultatene fra et nytt surveyeksperiment tyder på at denne typen reklame kan få folk til å stole litt mindre på journalistikk

Se for deg at du leser et særdeles velskrevet intervju med Jonas Gahr Støre i søndagsutgaven av din favorittavis. I teksten fremstår Støre som et flott menneske, med gode verdier og argumenter. Det er bare ett problem: Saken er en reklame, kjøpt og betalt av Arbeiderpartiet. Foruten et diskret lite ord på toppen av siden: annonseinnhold, ser artikkelen helt ut som alle andre søndagsintervjuer i favorittavisen din.

Hva tenker du når du oppdager hvem som er avsender? Føler du deg lurt? Stoler du på journalistikken i teksten? Eller blir du litt skuffet og skeptisk?

Dette eksempelet minner påfallende om et langt intervju med Arbeiderpartiets ordførerkandidat i Tromsø hos Nordlys. Innholdsmarkedsføring har tilsynelatende kommet for å bli, også blant politiske partier.

Dette er kamuflert reklame

Opplagstallene stuper. Den stadige jakten etter nye inntektskilder for å skaffe avishusene nye økonomiske bein å stå på fører til stadige nyskapninger på nett. Content marketing, eller innholdsmarkedsføring er kanskje den mest omdiskuterte om dagen. Begrepet er en samlekategori for ulike nyanser av reklame som pakker seg inn i innhold som aller helst skal være interessant, givende eller spennende for leseren. Tenk Michelin-guiden, et oppskriftshefte om smoothies fra Bama, eller om grilling fra Gilde – bare i nye former, og på nett.

En underkategori er native advertising. Her hjemme har vi ikke landet helt på et norsk begrep ennå, men begrepet kamuflert reklame kan være dekkende. Dette fordi denne formen for reklame imiterer vanlige nyheter både når det kommer til form, og plassering i avisen. Dens viktigste funksjon blir dermed å presentere stoffet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Reklamen kamuflerer seg i journalistikkens klær.

Kamuflert reklame

Kamuflert politisk reklame fra Arbeiderpartiet i Nordlys, og reisereklame hos Nettavisen (Foto: Skjermdump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Denne typen reklame er populær blant avisene, men er omstridt. Temperaturen i debatten øker i takt med bruken. Når Bergens Tidende nylig lyste ut en stillingsannonse som søkte etter en person som skal jobbe med nettopp innholdsmarkedsføring, utløste det skarpe angrep fra lillebror BA, hvis kommentator gikk så langt som å hevde at dette sannsynligvis var "byrjinga på slutten for BT som fri og uavhengig avis".

Native advertising på norsk? 

Det har vært en rekke forslag til et norsk begrep. I denne artikkelen bruker vi "kamuflert reklame". Andre forslag har vært:

Har du et bedre ord? Skriv til oss i kommentarfeltet!

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tjene penger har avisene solgt nyheter til publikum og annonser til de som har behov og råd til å få sitt budskap ut til folk. Siden journalistikk og reklame skulle eksistere side om side i samme blekke, var det livsnødvendig for pressen at det var svært tydelig hva som var hva. Tross alt stiller man forskjellige krav til en journalistisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett alltid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhetene ikke er kjøpt og betalt.

Grunnen til at en tilsynelatende uskyldig jobbannonse skal utløse så sterke reaksjoner, er frykten for at innholdsmarkedsføring skal myke opp det tidligere strenge skillet mellom journalistisk innhold og reklame. Dette kan på sikt skade folk sin tillit til journalistikk, fordi det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Dersom forsøkene på å skjule reklamen stadig når nye høyder, kan det være vanskelig som leser å vite hva man skal betrakte som god fisk.

De som ønsker en svært satirisk og kritisk introduksjon til native advertising, kan se videoen fra John Oliver over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden fenomenet er såpass nytt, preges debatten av mye synsing og lite forskning. Det mangler spesielt undersøkelser av leserne – journalistikkens publikum. Den forskningen som allerede er gjort viser blant annet til at folk kan føle seg lurt av reklame som etterligner moderpublikasjonens form og stil, hvis de skjønner at det er reklame de har lest.

I undersøkelsen som avdekket dette, gjennomført av Reuters Institute ved Universitetet i Oxford, har man benyttet seg av en spørreskjemametode kombinert med fokusgruppeintervjuer for å finne folk sine holdninger til ulike typer innholdsmarkedsføring. Dette er en god måte å undersøke fenomenet på. Man får mye informasjon om hva folk generelt synes og tenker om fenomenet. Men for å få vite mer om de faktiske konsekvensene av slik reklame, utover det folk oppgir selv når de blir spurt, trenger man en annen metode. Hvis man ønsker å isolere effekten av sponset innhold på folks tillit til journalistikk, er ulike former for eksperimenter regnet som en gunstig fremgangsmåte.

Om eksperimentet

  • Gjennomført i en online-survey via Norsk Medborgerpanels fjerde runde, vinteren 2015.
  • Et landsrepresentativt utvalg (n=1501) ble spurt
  • Eksperimentet testet for grader av synlighet av merking, og effekt på tillit til politiske nyheter
  • Resultatet viser en liten, men statistisk signifikant reduksjon av tillit til politiske nyheter
  • Resultatet viser også at respondentene i stor grad klarer å skille mellom reklame og nyheter, gitt at reklamen er merket

Eksperimentet gir oss god oversikt over hva som faktisk undersøkes, og hva som påvirker hva, ved at man har full kontroll på hva deltakerne i eksperimentet får se, og ikke får se. Samtidig er denne styrken også en svakhet. Man finner nemlig ut noe om akkurat det objektet vi som forskere velger å vise frem til deltakerne, som i vårt tilfelle var en kamuflert reklame vi lagde selv, basert på eksempler fra virkeligheten. Det er ikke sikkert at den kamuflerte reklamen vi skapte er representativ for alle typer innholdsmarkedsføring. Vår skapte kamuflerte reklame er for eksempel en politisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avocadobruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tolker resultater fra et slikt eksperiment. Muligheten til å undersøke konkrete effekter, veier allikevel opp for en del av disse ulempene.

For å undersøke om kamuflert innhold går på tilliten løs, gjennomførte vi derfor et eksperiment med et landsrepresentativt utvalg nordmenn gjennom Norsk Medborgerpanel. Vi ønsket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamuflert reklame kan ødelegge tilliten til andre typer journalistikk.

For å undersøke dette, delte vi folk inn i tre grupper som fikk se introduksjonen til en artikkel om en politisk meningsmåling. Den eneste forskjellen mellom artiklene de ulike gruppene fikk se, var at to av artiklene var merket som reklame i ulik grad – diskret merket, og svært tydelig merket. Den siste var ikke merket, og så altså helt ut som en vanlig nyhetssak. Deretter fikk alle spørsmål om i hvilken grad de oppfattet artikkelen som reklame eller som redaksjonelt innhold. Til slutt fikk alle se introduksjonen til en helt vanlig nyhetsartikkel, og svarte på spørsmål om hvor stor grad av tillit de hadde til denne typen journalistikk.

Kamuflert mockup

Eksempel fra eksperimentet: kamuflert politisk reklame, svært tydelig merket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt forsøk undersøkte vi hva ulik grad av merking har å si for hvordan publikum oppfatter innholdet. Dette relaterer seg direkte til diskusjonen, fordi flere har hevdet at folk ikke klarer å se forskjell på journalistikk og reklame i møte med de nye formene for innholdsmarkedsføring. Dette gjelder for så vidt også journalistene selv, da det har vært flere tilfeller av rot og sammenblanding, og et par uheldige tilfeller hvor kamuflert reklame har blitt sitert videre som vaskekte nyheter.

Vårt funn er at nordmenn generelt er kompetente lesere som legger merke til forskjellen mellom sponset innhold og vanlige nyhetsartikler. Vel å merke dersom artikkelen er merket, og dersom vi som forskere ber dem om å ta stilling til det.

Direkte effekter annonse eller nyhetssak

Figur fra eksperimentet. En ser at folk oppfatter eksempelet mer som reklame dersom det er merket, og uavhengig av om merkingen er diskret eller svært tydelig. Ordlyden var: "Dette eksempelet viser innledningen til en tenkt sak man kan finne i norske nettaviser. Basert på informasjonen som blir gitt i denne saken, vil du vurdere dette som en typisk nyhetsartikkel (skrevet av en journalist) eller en typisk reklame (skrevet av en annonsør)?"

Skadelig for tillit?

Den viktigste delen av eksperimentet gikk ut på å undersøke om kamuflert reklame skader lesernes tillit til annen journalistikk i samme publikasjon. Vi finner antydninger til at denne reklameformen fører til at man stoler mindre på vanlige politiske nyheter. Nedgangen i tillit er liten, men såkalt statistisk signifikant – det vil si at det er lite sannsynlig at resultatet har oppstått tilfeldig.

I eksperimentet skilte vi mellom diskret merking (en liten setning om "sponset innhold") og svært tydelig merking med avsender, som bildet ovenfor er et eksempel på. Begge gruppene, både den med diskret merking og den med tydelig merking, reduserte tillit, men kun gruppen med svært tydelig merking ga et signifikant utslag. Vi vet derfor ikke om tillitsreduksjonen i gruppen med diskret merking skyldes tilfeldigheter.

Basert på disse resultatene kan både tilhengere og skeptikere finne støtte for sine argumenter. Det er allikevel viktig å minne om at resultatene peker i retning av redusert tillit. Enda viktigere er det å understreke behovet for mer kunnskap om dette fenomenet.

I mellomtiden bør norske redaksjoner ta foten av gasspedalen, og være føre var i møte med kamuflert reklame. Gitt at bare eksplisitt merking ga en signifikant reduksjon av tillit, kan dette tyde på at det vil være redelig fra brukere av native advertising/kamuflert reklame å gjøre avsender så tydelig som mulig - med alle de konsekvensene det måtte ha.

TEMA

M

edieøko
nomi

19 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

1 KOMMENTAR

KOMMENTÉR
  1. Ter­mi­no­lo­gi­en for sli­ke for­skjel­li­ge typer betalt inn­hold har ikke helt blitt sta­bilt. Ofte mot­stri­den­de hva som reg­nes som inn­holds­mar­keds­fø­ring, og hva som bør karak­te­ri­se­res med andre begrep. 

    Bidra gjer­ne med mer pre­sis defi­ni­sjon på den­ne artik­ke­len jeg har opp­ret­ta:
    https://no.wikipedia.org/wiki/Innholdsmarkedsf%C3%B8ring

Skriv en kommentar

Bidra til god debatt - skriv under fullt navn. Se våre kommentarregler.

Abonner på kommentarer
til toppen