Kan tillit gje inntekt til mediehusa?

– Inntek­tsstrau­mar og pub­likum­sen­gas­je­ment er to sider av same sak slik vi ser det, seier Emi­ly Goligos­ki. Ho har tidle­gare arbei­dd med sys­tem for brukarop­plev­ing i New York Times, som forskar og utviklar, og er no forsk­ings­di­rek­tør for The Mem­ber­ship Puz­zle Project.

– I jak­ta på ei ny sosial kon­trakt mel­lom media og pub­likum, tenkjer vi myk­je på forskjel­lane mel­lom abon­nement og medlem­skapsmodel­lar. Abon­nement går ut på at medieor­gan­isas­jo­nen tek imot pen­gane dine og gjev deg innhald. Det kan fun­gere heilt fint, men det er berre ein transak­sjon. Vi er inter­essert i model­lar der folk gjev av tida si, av ideane eller eksper­tisen sin, for å støtte noko dei trur på. Medlem­skapsmodel­lar ser på pub­likum som meir enn ei inntek­t­skjelde, seier ho.

Medlemmar er meir enn abonnentar

The Mem­ber­ship Puz­zle Project star­ta i 2017 på ini­tia­tiv frå Jay Rosen, pro­fes­sor i jour­nal­is­tikk ved New York Uni­ver­si­ty (NYU). Pros­jek­tet er eit samar­beid mel­lom Rosen sitt mas­ter­pro­gram i jour­nal­is­tikk ved NYU, og den ned­er­landske medlems­baserte jour­nal­is­tikkplat­tfor­ma De Cor­re­spon­dent, som vart etablert i 2013.

– Vi ser på De Cor­re­spon­dent som sjølve pro­to­typen på medlems­basert jour­nal­is­tikk. Dei er leiande når det gjeld å inklud­ere pub­likum i pros­essen, seier Goligoski.

De Cor­re­spon­dent får størst­ede­len av inntek­tene sine frå 60 000 ned­er­landske medlem­mar, som beta­lar i under­kant av 700 kro­ner for eit års medlem­skap. Men medlem­mane bidreg med myk­je meir enn pen­gar. Dei føl­gjer jour­nal­is­tane – eller «kor­re­spon­den­tane», som dei blir kalla – tett og kjem med idear, innspel, kor­rigeringar og forslag til kjelder, eller dei stiller opp som fak­tas­jekkarar, dataknusarar eller fageksper­tar. Det gjer dei for­di dei mein­er at jour­nal­is­tikken som blir pro­dusert av De Cor­re­spon­dent er rel­e­vant og vik­tig, og for­di dei opplever at bidra­ga frå medlem­mane blir verd­sett og utg­jer ein forskjell. 

No er De Cor­re­spon­dent i ferd med å plan­legge ein glob­al, engel­skspråk­leg ver­sjon av plat­tfor­ma. Gjen­nom ein folke­fi­nan­sier­ingskam­pan­je rett før jul sam­la dei inn meir enn 2,5 mil­lionar amerikanske dol­lar, og sette med det ny reko­rd for eit folke­fi­nan­siert jour­nal­is­tisk pro­dukt. Eitt av delmåla for The Mem­ber­ship Puz­zle Project er å nytte innsik­tene frå pros­jek­tet til å hjelpe The Cor­re­spon­dent med å etablere den inter­nasjonale ver­sjo­nen, men forskarane samar­bei­der også med andre medieor­gan­isas­jonar som nyt­tar medlem­skapsmodel­lar, og har dessu­tan lansert eit eige fond som skal støtte eksper­i­menter­ing med slike model­lar. I løpet av dei fire åra pros­jek­tet skal vare, vonar forskarane å kunne peike på nye veg­ar for framti­das jour­nal­is­tikk, veg­ar som kan sikre inntek­tene i ei tid der Face­book og Google stikk av med annon­sekro­nene, og som sam­stun­des kan fornye det jour­nal­is­tiske samfunnsoppdraget. 

Optimalisere tillit

Mod­ellen til The Cor­re­spon­dent tek utgangspunkt i det Jay Rosen brukar å kalle «tillit­sop­ti­malis­er­ing». Det er gamalt nytt at tilliten til media er tynnslitt i ein mediek­vardag pre­ga av polaris­er­ing, ekkokam­mer og «alter­na­tive fak­ta», og der høge klikkrater kan vere vel så vik­tig som tru­verdig rap­por­ter­ing. Men tillit er i seg sjølv eit kom­plis­ert omgrep. 

Folk kan ha låg tillit til media av mange ulike grun­nar: Dei kan vere i tvil om media er nøy­trale og uavhengige, dei kan vere i tvil om jour­nal­is­tar set eiga kar­riere eller medieor­gan­isas­jo­nen sin prof­itt fram­for pub­likum sine inter­ess­er, dei kan ha kjensla av at det ikkje er plass til deira eigne levde erfaringar i journalistikken. 

Ein­sidig ide­ol­o­giske medi­um som Bre­it­bart eller Fox News har høg tillit hjå sitt pub­likum, men det er ikkje det same som at dei har høg jour­nal­is­tisk integritet. Der­som ein ny sosial kon­trakt mel­lom mediebrukarar og jour­nal­is­tar skal opti­malis­ere for tillit, må han difor kom­binere støtte frå pub­likum med ein høg stan­dard for jour­nal­is­tisk ver­i­fis­er­ing av fak­ta, mein­er Rosen.

– Man­ge­len på tillit til media tyder på at vi som jour­nal­is­tar har ein stor jobb å gjere for å men­neske­leg­gjere pro­fesjo­nen vår. Å vere aut­en­tiske og trans­par­ente er vik­tig for å gjere jour­nal­is­tikken meir tru­verdig, seier Emi­ly Goligos­ki. (I heim­leg saman­heng kom dei to danske jour­nal­is­tane Søren Schultz Jør­gensen og Per West­ergård i fjor med ei bok basert på om lag same konklusjon.) 

Veit lite om mediebedrifter

I forsk­ing­spros­jek­tet ser Goligos­ki og kol­leagene difor på kor­leis medlems­baserte nyhen­de­or­gan­isas­jonar kan gjere seg etter­ret­telege. Å syn­leg­gjere kvar ein får pen­gar frå og kva dei blir brukt til, er ein vik­tig del.

– Men det kan også han­dle om å vise fram men­nes­ka som er involvert i å lage det jour­nal­is­tiske pro­duk­tet, å vise fram den jour­nal­is­tiske agen­daen og pri­or­i­teringane, eller å respon­dere på kri­tikk, seier ho.

Noko av det som har over­ras­ka henne mest i arbei­det med pros­jek­tet, er kor lite folk flest veit om mediebedriftene dei føl­gjer dag­leg. Dei fleste kjen­ner kan­skje nam­net på ein promi­nent jour­nal­ist eller kom­men­ta­tor, men har inga innsikt i kor­leis organ­isas­jo­nen ten­er eller bruk­er pen­gane sine, eller pro­fil­erer seg sjølv i ulike samanhengar.

– For at eg som mediebrukar skal ha tillit media, for­drar det at medieor­gan­isas­jo­nen er tyde­leg om kva den er og kven som står bak, at eg har grunn til å tru at det dei pre­sen­ter­er er sant og vik­tig for sam­fun­net, og at eg sjølv kan sleppe til med mitt bidrag, mine levde erfaringar eller pro­fesjonelle eksper­tise, illus­tr­erer ho.

Medlemsmanifest

For at ein medlem­skapsmod­ell skal fun­gere best mog­leg, er det vik­tig å til­by medlem­mane ulike måtar å delta på. Kan ein til dømes til­by medlem­mar å betale gjen­nom deltak­ing i staden for med pen­gar? Gjen­nom pros­jek­tet kart­leg­ger forskarane ei stort spek­ter av deltak­ings­former, som på ulike vis kan for­be­tre både jour­nal­is­tikken og tilhøvet mel­lom mediebedrif­ta og publikum. 

– Der­som medlem­skap berre er for dei som har råd til å betale, kan det bli ein elitek­lubb som ikkje rep­re­sen­ter­er dei som treng jour­nal­is­tikken mest. Men folk kan gje av tida si på veldig mange måtar, og vi ser stadig at det mediebrukarane verke­leg vil, er å bli tekne på alvor, og at deltakinga deira blir sett pris på, seier Goligoski.

I starten av pros­jek­tet snakka forskarane med eit par hun­dre mediebrukarar som støt­tar ein medieor­gan­isas­jon gjen­nom medlem­skap, for å få vite kva som driv dei. Svara vart opp­sum­mert i «medlems­man­i­fest».

Goligos­ki opp­modar medieak­tørar som snusar på ein medlem­skapsmod­ell, om å ta utgangspunkt i det når dei skal vur­dere kva som må gjerast. 

– Tenk på kven som kan ha lyst til å føl­gje deg i arbei­det. Så kan du byr­je å skape eit miljø der du lyt­tar til dei og involver­er dei i prosessen.