Sommeren 1945 gikk samtlige av New Yorks avisbud ut i streik. Innbyggerne i verdens største by ble 17 dager i strekk kuttet av fra sin fremste kilde til informasjon om hendelsene i Europa og nyhetsstoff for øvrig. En rekke samfunnsvitenskapelige undersøkelser viste det kanskje åpenbare: folk savnet avisen sin. De savnet å lese nyhetene sine – dypt og inderlig.
Men det var ikke nødvendigvis informasjonen i avisen som skapte dette savnet. I sin doktoravhandling gjenforteller medieforsker Søren Schultz Jørgensen hvordan folk savnet avisen:
De savnet den som praktisk redskap i hverdagen: Radioprogrammer, kinoannonser, rubrikkanonser, navnestoff, dødsannonser, matoppskrifter og værmelding. De savnet avisen som avslapning og flukt fra hverdagens øvrige gjøremål: Tegneseriene, historiene om folk, og det lette underholdningsstoffet. De savnet avisen som et middel til å oppnå sosial anerkjennelse: Avisen leverte “konversasjonsverdi” — det vil si emner og saker som kunne brukes til å fremstå som opplyst og dannet ovenfor andre mennesker. De savnet den sosiale kontakten og identiteten avisen leverte gjennom kåserier, kommentarer og personlige historier. Og ikke minst savnet respondentene selve aktiviteten å lese.
Denne historien – og klassiske studien av nyhetskonsum – danner bakteppet for Schultz Jørgensens doktoravhandling, og har inspirert tittelen: Gamle medier er også sosiale (last ned pdf).
Uansett årsak er det liten tvil om at journalistikken, den demokratiske infrastrukturen i samfunnet, sliter. Problemene har vært diskutert lenge. Mediehusene har fortsatt å kutte til beinet. De fleste analytikere tar for seg samspillet mellom økonomi og teknologi for å forklare krisen. Bortfall av annonseinntekter og konkurransen fra Facebook og Google er gjengangere.
Den ferske doktoravhandlingen fra Danmark er i så måte en slags motstemme. Schultz Jørgensen hevder at avisenes vanskelige situasjon ikke alene skyldes teknologi og annonsekrise. Den opprinnelige krisen begynte så smått da avisene forlot fellesskapene de tidligere tilhørte — og begynte å forfølge strenge idealer om nøytralitet og objektivitet.
Vox Publica har intervjuet avhandlingens forfatter for å finne ut mer. Intervjuet ble gjort via e‑post.
Avisens sosiale betydning
– Hvordan er (papir)avisen et sosialt medium?
“Egentlig konstaterer jeg bare det helt innlysende: At alle medier er sosiale per definisjon. Alle medier – helt fra hulemalerier, Moses’ steintavler til papiraviser og Facebook er redskaper som brukes mellom mennesker for å kommunisere. Et medie kan ikke være usosialt. Men de siste 10 år har én bestemt medietype, de webbaserte nettverksmedier, fått monopol på betegnelsen «sosiale medier». Det er totalt ahistorisk og skaper mange misforståelser. Facebook er ikke mer eller mindre sosialt enn den trykte avis, røyksignaler eller papyrusrullen – det er bare sosialt på en særlig måte.
Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945, men mediehusene har vendt ryggen til denne kunnskapen, sier Søren Schultz Jørgensen. (foto: Michael Yde Katballe, Syddansk Universitet).
Det samme kan man si om papiravisen. Den er og har vært sosial på noen helt særlige måter, som både medieforskere og journalister har oversett i flere tiår. Den har skapt både samhold og samtaler mellom mennesker. Samholdet kan også beskrives som forestilte fellesskap, eller kollektive identiteter for leserne. Avisene har samlet mennesker i grupper, bevegelser, regioner, trosretninger, ideologier, partier, samfunn, land, og så videre. Ofte er det nok å se på avistitlen – Klassekampen, Fædrelandsvennen, Jyllands-Posten, Århus Stiftstidende – for å se hvilken sosial gruppering den forsøkte å samle. Dette er dagsavisens makrososiale betydning.
Avisens andre sosiale betydning dreier seg om samtalene. Den konkrete interaksjonen mellom mennesker i hverdagen. I familien, i fritids- og foreningslivet, på arbeidet – og så videre. Her har avisen i kraft av sitt innhold vært hovedleverandør av emner og stoff folk har brukt til å prate med hverandre med, helt siden sin fødsel i begynnelsen av 1600-tallet. Nyheter om stort og smått, politikk, sport, sladder om nabo og kjentfolk, matoppskrifter – og så videre.
Avisen – enten på trykk, web, mobil eller annet – har stadig disse to sosiale funksjonene. Den er med på å skape samhold og samtaler mellom mennesker. Men det er det jo mildt sagt mange andre medier som gjør også.”
Å bygge fellesskap
– Spør man den gjengse redaktør eller journalist om årsakene bak aviskrisen, vil de fleste trekke frem teknologiske faktorer. Facebook og Googles dominans. Instant articles – som kan ses på både som et onde og et gode. Men ifølge ditt resonnement er ikke aviskrisen nødvendigvis Internetts feil?
“Hvis man ser på når avisenes opplags- og lesertall begynner å dale, er det ganske enkelt å konstatere at aviskrisen ikke begynte med hverken PC-en, Internett eller Facebook. I Danmark, Storbritannia, USA og mange andre land knekker kurvene i 1950- og 60-årene. Hvis vi ser bort fra enkelte oppturer på grunn av blant annet gratisaviser har avisene fått stadig færre lesere siden da. Internett har ikke skapt aviskrisen. Krisen begynte lenge, lenge før. Men det er ingen tvil om at nettet har forsterket den dramatisk.
Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plattformer hvor den kan samle mennesker
Det finnes neppe noe entydig svar på hvorfor og hvordan avisene begynte å miste lesere for 30–40-50 år siden. En del av forklaringen er utvilsomt teknologisk – for eksempel konkurranse fra et stadig mer utvidet TV-marked fra 60-tallet og fremover. En annen forklaring kan handle om geografi: At de by‑, sogne‑, kommune- og regionsgrenser som tidligere definerte avisenes utgivelsesområder – og dermed lesernes tilhørighet til avisen – har endret seg løpende. I Danmark har kommunene og regionene blitt større og større siden 70-tallet.”
– «To build community» ble fremhevet i New York Times’ etter hvert meget kjente innovasjonsrapport, et slags svar på krisen. Dette kan ha flere betydninger. Du nevner selv åpne redaksjoner, hvor publikum kan komme i dialog med sin avis. Her i Norge har blant annet Bergens Tidende forsøkt seg med sporadiske gjesteredaktører – som får kontrollere avisens innhold i en dag. Hvilke andre slike fremstøt er det verdt å nevne? Hva gjør egentlig avisene, og er det guidede ørneturer og kaffekrus ala Politiken som er fremtidens forretningsmodell for å finansiere journalistikk?
“Mange av de gamle avisene oppstod i symbiose med bestemte fellesskap – altså det som på moderne dansk og norsk noe misforstått kalles communities, som jo rett og slett bare betyr fellesskap: politiske partier, avholdsbevegelser, næringslivsorganisasjoner, fagbevegelse, religiøse bevegelser og så videre. Så når NYT – og mange andre i avisbransjen – snakker om at de skal bygge fellesskap med leserne, så er det reelt snakk om en tilbakevending til en gammel måte å forstå avisenes rolle og oppgave på. Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plattformer hvor den kan samle mennesker – til debattmøter, festivaler, åpne redaksjoner, sosiale nettverksmedier, leserklubber og ja, også guidede ørneturer, unike live-arrangementer og alt mulig annet.
De første sosiale mediene: Omslaget til Søren Schultz Jørgensens avhandling.
Denne bevegelsen, hvor avisen går fra å være et medie som sprer nyheter, til et forum som samler mennesker, er synlig mange steder. The Guardian arbeider for eksempel iherdig med å gjøre sine lesere og brukere til members, altså medlemmer av Guardian-fellesskaper. De tilbyr debattkvelder, opplesninger, middager og arrangementer med politikere, forfattere og kulturpersonligheter. I Danmark er Politiken tydeligvis i gang med samme strategi: Avisen arrangerer kurs, seminar, konferanser. Deres svært profilerte abonnementsklubb, Politiken Plus, gir adgang og rabatt til mange forskjellige ting. Det hele skjer med Politiken-brandet i sentrum. Danmarks nest største regionsavis, Odense-avisen Fyens Stiftstidende, som har finansiert mitt phd-prosjekt, har i flere år hatt stor suksess med å samle betalende abonnenter til debattarrangementer med tittelen Café Stiften et par ganger i uken. I fjor ble det holdt omtrent 90 av den type arrangementer. Utover dette har avisen de tre siste år vært arrangør og vert for Det fynske Folkemøte, som samler 3–4000 mennesker i debatt og markedsstemning med politikere, kunstnere og næringslivsfolk. Eksemplene er mange, og blir stadig fler.
Journalister og redaktører har ikke trengt å beskjeftige seg med brukerne
Sett fra et samfunnsmessig og demokratisk perspektiv kan man selvfølgelig betrakte det som problematisk at aviser og medier som tidligere forsto seg selv som omnibus-medier – altså medier som holdt på med alt og henvendte seg til alle – nå målretter innholdet til helt bestemte grupper. Her er mediemarkedets nisjedanning tydelig på kollisjonskurs med publisistiske ideal om distanse og uavhengighet.”
Tatt på sengen av Facebook
– I din doktoravhandling er du eksplisitt opptatt av et brukerperspektiv på mediene. Har dette perspektivet manglet i avisenes egen kriseforståelse?
“Journalister og redaktører har ikke trengt å beskjeftige seg med brukerne, leserne eller abonnentene på lenge. Avisens forretningsmodell har, tross vikende lesertall i fire tiår, fungert glimrende. Derfor har journalister kunnet nøye seg med å tale om «borgerne», «offentligheten» og «demokratiet», i tillegg til innholdet, nyhetene og journalistikken – og så la de kommersielle avdelingene i mediehuset bekymre seg for lesertall, opplag, abonnents- og annonsesalg. Redaksjonene har ikke behøvd å tenke på leserne. Det har de mindre fine delene av mediehuset kunne ta seg av.
Enhver som har forsøkt å presentere en leser- eller brukerundersøkelse for old school journalister vet hvilken vrangvilje og skepsis man ble møtt med tidligere. Avisenes redaksjoner har i altfor mange år kunnet lulle seg inn i den forestilling at leserne leste avisen kun på grunn av innholdet. Derfor er de gamle mediene blitt tatt på sengen av nettverksmedier som Facebook. Plutselig ble det lysende klart for enhver at brukerne ikke minst er drevet av behovet for å etablere sosiale forbindelser. Hadde de gamle mediene åpent og reelt undersøkt mediebrukernes adferd og vaner på 70- eller 80-tallet eller før, ville de ha sett at disse sosiale dynamikkene alltid har vært viktige for menneskers mediebruk – også for avislesningen.
Altfor mange av mediebransjens ledere danser rundt big data–gullkalven
Denne erkjennelsen er på ingen måte ny. Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945. Men de publisistiske mediehusene har klart å vende ryggen helt til denne elementære kunnskapen – helt frem til nettverksmediene koloniserte mediemarkedet.”
Ulike typer nyhetsbrukere
– Du gjør også et forsøk på å klassifisere ulike typer nyhetslesere. Er det noen av disse typene som har vært i avisenes blindsone? Som kanskje kommer som en overraskelse på avisens etablerte forståelse av sitt publikum? Du nevner selv at det finnes et markedspotensial for avisene når det kommer til de «profesjonelt orienterte brukerne»?
“Min klassifisering av mediebrukerne viser at det finnes mange forskjellige grunner til å lese eller bruke en avis. Den samme avisen kan ha mange forskjellige betydninger og relevans for ulike brukere. Én ting som er meget tydelig i mine undersøkelser er at mange brukere ikke lenger bare leser avis eller bruker nyheter for å holde seg orientert og opplyst som privatperson eller som en borgerplikt. De følger med i de generelle nyhetsmediene – ikke bare de spesialiserte nisjemediene – fordi det har stor relevans for dem i deres arbeidsliv, deres fag og deres profesjonelle kontekster. Uansett om de er skolelærere, bibliotekarer, fiskere eller aksjehandlere. En av de brukergruppene jeg har funnet – de profesjonelle sjekkere – opphever skillet mellom arbeidsliv og fritid. De bruker mange ulike medier hele døgnet. Og de kan ikke nødvendigvis skille mellom fornøyelsesbruk og forretningsbruk. Tingene flyter sammen.
Avisene har tradisjonelt forstått seg selv som leverandør av nyheter til private borgere som var interesserte i samfunnet rundt seg. Men hvis de tendensene jeg påviser holder, vil det ikke bare være et nytt markedssegment, men kanskje også en ny rolle å fylle for avisene: Som leverandør av nyheter og innhold som er relevant for brukerne i deres arbeidsliv.”
Skeptisk til “big data”
– Du er også eksplisitt kritisk til en overdreven bruk av «big data». Hva er det man går glipp av hvis man kaster seg på denne bølgen?
“Altfor mange av mediebransjens ledere danser rundt big data-gullkalven om dagen. Forestillingen er tilsynelatende at om vi bare får en masse data, får vi også masse nyttig og anvendelig kunnskap. Det er jeg skeptisk til. Mediebransjens utfordring nå er ikke å få tak i mer data, mer kunnskap – men derimot å få rett og relevant kunnskap. Og den kunnskapen det er ekstremt mye bruk for er dyp innsikt i de sammenhengene brukerne anvender mediene i. Det vil si de kontekstene og situasjonene – hverdagslivet hjemme, på jobb, på fritiden – som påvirker og er med på å strukurere brukernes holdninger, valg og adferd. Ikke minst viten om hva brukerne tenker, føler og overveier i forskjellige situasjoner. Big data er i utgangspunktet kontekstløs kvantitativ informasjon, som ikke gir noen innsikt i brukernes beveggrunner og begrunnelser – og de betydninger som brukerne tillegger bestemte medier.
Big data kan uten tvil gi oss en rekke gode svar på visse spørsmål – ikke minst med tanke på deskriptiv kartlegging av hva mediebrukere faktisk gjør. Men kun med kvalitativ small data kan vi gjøre oss forhåpninger om reelt å forstå hvorfor de gjør som de gjør.”
Mer aktivistiske medier
– Du nevner partipressens tid i Danmark som en gullalder – avisene var tett tilknyttet større bevegelser i folket, en tid hvor avisene var «sosiale medier» og spilte en aktiv rolle i borgernes liv. Dette endrer seg med importen av og utviklingen av det amerikansk-engelske objektivitetsidealet. Burde dagens aviser bli mer politiske/aktivistiske? Hvordan kunne det så arte seg i praksis?
“Jeg synes allerede man kan se tydelige tendenser til at aviser og andre nyhetsmedier tar til seg en mer aktivistisk eller politiserende rolle, som på mange måter kolliderer med nettopp objektivitetsidealet. Det kan være via journalistiske kampanjer, hvor avisen setter fokus på ett bestemt emne eller én bestemt sak, som så behandles over lengre tid. Eller det kan være i form av heksejakt-lignende stormløp mot politikere eller partier, som det enkelte mediet er kritisk til på lederplass. Man kan også se at mange aviser i dag prioriterer debattstoffet høyere enn tidligere. Ikke minst gjennom faste kommentatorer og debattanter, som ofte deler holdninger med avisen. Hvis man ser på danske aviser, er alle tre tendenser ganske tydelige.
Jeg betrakter avisenes og partienes krise som symptomer på samme utvikling
Det er neppe tvil om at en mer aktivistisk redaksjonell linje kan bidra til å profilere en avis – og dermed gjøre den tydeligere, med sterkere appell for deler av brukerne. Men den publisistiske aktivismen er også et tveegget sverd. Jo mer aktivistiske og politiske mediene våre blir, desto vanskeligere kår for objektivitets- og nøytralitetsidealene i journalistikken. Vi vil uunngåelig bevege oss mot en polarisering av den offentlige debatten, hvor visse medier inntar visse posisjoner uten å gå i dialog med de som tenker annerledes. Denne utviklingen har vi vært vitne til i USA over lang tid. Så en aktivistisk strategi kan være god og fornuftig for det enkelte medie, men det er ikke nødvendigvis godt for den offentlige samtalen.”
– Slike bevegelser er kjent andre steder i samfunnet også. Hvis vi går til forskningen på folks tilknytning til politiske partier, kan en kjenne igjen deler av din historie der. Folk ønsker ikke i like stor grad å være medlem i et parti mer – politikken individualiseres, personaliseres, og så videre. I det store og det hele en større individualisering av samfunnet. Er politikkens krise og avisens krise i slekt? Hvordan kan avisene gjenerobre rollen som skaper av fellesskap blant folk?
“Jeg betrakter avisenes og partienes krise som symptomer på samme utvikling. En krise for de kollektive måtene å organisere seg på – som i vid utstrekning har skapt det institusjonelle fundamentet for industrisamfunnet og det moderne demokratiet. Man kan ta fagbevegelsen og andre folkelige bevegelser med i samme åndedrag. Det er en strukturell utvikling som har vært i anmarsj i årtier, og som sannsynligvis vil forsterkes i de kommende tiår.
Dermed kan en også anta at avisene – nettopp som de politiske partiene og fagforeningene – neppe vil klare å gjenvinne sin brede appell til folket. De vil måtte leve av å skape mindre fellesskap, mer spesialiserte, mer nisjeorienterte, og kanskje også dypere. For ingenting tyder på at fellesskap og sosiale relasjoner er mindre betydningsfulle i dag enn for 30 eller 200 år siden. Men fellesskapene er organisert annerledes, løsere og med nye muligheter for deltakelse. Hvis avisen skal overleve som en form for massemedie, må den forsøke å sette seg selv i sentrum for disse nye måtene å skape fellesskap på. Ingen har et enkelt svar på hvordan det skal gjøres. Avisene må selv eksperimentere seg frem gjennom mange forskjellige måter å være avis og samlingspunkt på. Folkemøter, events, kampanjer, åpne redaksjoner, debattarrangementer, undervisningsaktiviteter, festivaler, tilstedeværelse på alle plattformer – og guidede ørneturer, og mye mye mer. I fremtiden vil det finnes uendelig mange måter å være avis på.”