På Facebook kan man i disse dager oppleve en strøm av gode argumenter for å stemme på Arbeiderpartiet i ens personlige nyhetsstrøm. Samtidig kan en også oppleve argumenter mot å stemme på Fremskrittspartiet og Høyre. Er det lurt å vise frem politisk reklame på Facebook, og hvordan forsøker disse reklamene å overbevise?
Enkle og vellagde
Det første en merker seg når en tar for seg disse reklamene, er at de er vellagde, enkle å forstå, og at de i noen tilfeller kommer med politiske angrep på andre partier. I noen av reklamene er dette forholdsvis tydelig, i andre mer forsiktig. Det at reklamene kommer med angrep, betyr allikevel ikke at de er negative. Reklamene angriper, sammenligner og holder seg til egen politikk fra reklame til reklame:
Reklame om gratis skolebøker, med en litt uheldig skrivefeil.
Reklamene underbygger et av APs hovedbudskap
Mange av reklamene har en klar todeling i fargebruken. På den ene siden har man det blå, borgerlige alternativet, og på den andre siden har man det røde alternativet, representert av Arbeiderpartiet. Reklamene påstår at en regjering med Høyre vil gi helt andre resultater enn en regjering med Arbeiderpartiet ved roret. De forsøker altså å vise forskjeller mellom partiene. Arbeiderpartiets politikk gir ifølge reklamene gode resultater – Høyre og Frps politikk gir dårligere resultater. Denne todelingen spiller på lag med det som kan være et av Arbeiderpartiets hovedbudskap for valgkampen i 2013: at valget er et retningsvalg for Norge, et valg med betydelige konsekvenser. Man kan som samfunn vende til høyre eller til venstre, med påfølgende resultat.
Arbeiderpartiet vil skape et inntrykk av at man får dårligere løsninger med en borgerlig regjering. De ønsker å fortelle sine potensielle velgere hva man har i dag – gode resultater, forbedringer og vekst – og hva man kan få med en borgerlig regjering – dårligere resultater, nedgangstider og en urettferdig samfunnsutvikling.
Kan reklamene være effektive?
Det er ikke lett å si om reklamene vil fungere slik som Arbeiderpartiet hadde tenkt seg. En kan anta at hovedmålgruppen er todelt: I den første gruppen har en velgere som allerede er sympatisk innstilt til Arbeiderpartiet, men som allikevel trenger å mobiliseres ved hjelp av gode argumenter til å faktisk stemme på dem på valgdagen. De reklamene som fungerer best her, er de som appellerer til en følelse av entusiasme i seeren. Utsagn som «Vi har doblet støtten til dataspillindustrien» eller en graf som viser en svært positiv utvikling i sysselsettingen, kan hjelpe til å gjøre nettopp det. Den andre gruppen er usikre velgere, altså de som ikke har bestemt seg for hvilket parti de ønsker å støtte. Mange av disse velgerne beveger seg mellom Høyre og Arbeiderpartiet. Her er det muligens de reklamene som viser forskjeller mellom de to partiene, og fremstiller Høyres politikk som negativ for landet, og Arbeiderpartiets politikk som positiv for landet som gjør seg mest gjeldende.
Det er noen faktorer som taler for at reklamene kan være hensiktsmessige:
- Reklamene er lette å huske
- Reklamene er lette å forstå
- Reklamene presenterer, om svært vinklede, forskjeller på politiske partier. Dette kan bidra til at velgere ser ulikheter lettere, og til at de finner ut hvilket parti som ivaretar deres egne interesser og meninger
- Reklamene publiseres på sosiale medier, hvor de deles ofte.
Facebook kan være hensiktsmessig
På Facebook, hvor Arbeiderpartiet i skrivende stund har over 50.000 følgere, strømmer det jevnlig ut gode enkeltargumenter for å stemme Arbeiderpartiet. Dersom disse argumentene når velgere som er flytende, og som ikke har bestemt seg for om de ønsker seg en borgerlig eller en rødgrønn regjering i september, kan slik markedsføring være nyttig. Facebook kan absolutt være en god kanal for å nå usikre velgere, unge velgere, de som i utgangspunktet ikke interesserer seg så mye for politikk, eller velgere man ellers ikke ville kommet i kontakt med som politisk parti.
Her er funksjonaliteten i Facebooks nyhetsstrøm sentral — dersom en bruker liker, deler eller kommenterer disse bildene, vil de nemlig begynne å dukke opp i andre brukeres nyhetsstrømmer – også hos de som ikke allerede følger Arbeiderpartiets Facebook-side. Denne spredningen kan økes betydelig dersom man velger å betale Facebook for det. Det at postene dukker opp i nyhetsstrømmen er ingen garanti for at brukerne leser, eller blir interessert i reklamene – men det er sannsynlig at noen av dem gjør det. Dermed vil Arbeiderpartiet på denne måten få spredt sitt budskap til en rekke brukere som de ikke ville kommet i direkte kontakt med ellers. Spesielt reklamen om gratis skolebøker kan være nyttig for å nå unge velgere i et medium de selv liker å bruke.
Kontraster
I reklamen om skolebøker presenteres Arbeiderpartiets politikk med en skriftfarge som assosieres med partiet, nemlig rødt. Teksten «Før måtte de betale alt selv» er skrevet i blått. Et implisitt budskap i denne reklamen er at Arbeiderpartiet sikrer gode kår for skoleelevene, det er bedre enn før, da Høyre satt med makten. Det samme gjelder for reklamen med makspris på barnehager. Venstre side er farget blått, og representerer tiden før Arbeiderpartiet satt i regjering. I denne reklamen er det også et visuelt virkemiddel, nemlig en sammenligning av en mengde penger. Den blå pengebunken er betydelig større. Reklamene forteller at Arbeiderpartiet har ført en god politikk, og gjort riktige valg – og at samfunnet har blitt bedre enn det var da høyresiden satt i regjering. Dette er eksempler på kontrasterende reklamer. De inneholder angrep, men presenterer også egen politikk som et alternativ.
Angrep — Høyre og Frp som rikmannspartier
Reklamen ovenfor derimot, presenterer ikke Arbeiderpartiets egen politikk, men kommer med et angrep på politikken Høyre og Fremskrittspartiet vil føre. En velger vil ikke lære noe om hva Arbeiderpartiet vil gjøre ved å se på denne reklamen, utover å få en fornemmelse av at de ikke vil gjøre det samme som Høyre og Frp – som ifølge denne reklamen er å “bruke milliarder” på landets ti rikeste mennesker. Reklamen har en klar todeling: På den ene siden er ikonene som representerer landets rikeste. Disse er ganske anonyme strekmenn med slips, samt én kvinnelig figur. Høyre side av figuren, som fremstiller «personer med gjennomsnittslønn» derimot, er mer realistisk utformet. De har former som minner mer om menneskelige, noe som kan styrke seerens identifikasjon med dem. En kan også se at noen av dem er barnefamilier. De ti rikeste er innordnet i en pyramidestruktur, de representerer toppen av rikdom.
Vinklingen i reklamen er også preget av hvordan avsender vil at mottaker skal tenke om skattepolitikk. En politiker fra Høyre ville nok sagt at hun vil «gi skatteletter». Dette høres generøst ut, setningen innebærer en giver. I denne reklamen skal det «brukes milliarder på skattekutt» — det høres mer uansvarlig og negativt ut. Denne språkbruken innebærer at det å kutte i skatter ikke er en mer passiv handling, altså å la være å hente inn skatt, men noe som koster en hel masse penger, faktisk «flere milliarder» kroner. Høyre og Frps politikk fremstår i reklamen som urettferdig — her skal en bruke penger på de som allerede har mye, men ikke på de som har mindre.
Som Obama?
Den som har sett noen av Barack Obamas Facebook-reklamer, vil umiddelbart se at Arbeiderpartiets nye serie ligner. Betyr dette at det har skjedd en amerikanisering av norsk politikk? Dette vil være tema for neste bloggpost.