Arbeiderpartiet på Facebook

Hva skjer når politiske partier med stort budsjett slår seg løs i sosiale medier?

Face­book kan man i disse dager oppleve en strøm av gode argu­menter for å stemme på Arbei­der­par­ti­et i ens per­son­lige nyhetsstrøm. Sam­tidig kan en også oppleve argu­menter mot å stemme på Frem­skrittspar­ti­et og Høyre. Er det lurt å vise frem poli­tisk reklame på Face­book, og hvor­dan forsøk­er disse reklamene å overbevise?

Enkle og vellagde

Det første en merk­er seg når en tar for seg disse reklamene, er at de er vel­lagde, enkle å forstå, og at de i noen til­feller kom­mer med poli­tiske angrep på andre parti­er. I noen av reklamene er dette forholdsvis tydelig, i andre mer for­sik­tig. Det at reklamene kom­mer med angrep, betyr allikev­el ikke at de er neg­a­tive. Reklamene angriper, sam­men­lign­er og hold­er seg til egen poli­tikk fra reklame til reklame:


Reklame om gratis skole­bøk­er, med en litt uheldig skrivefeil.

Reklamene underbygger et av APs hovedbudskap

Mange av reklamene har en klar todel­ing i farge­bruken. På den ene siden har man det blå, borg­erlige alter­na­tivet, og på den andre siden har man det røde alter­na­tivet, rep­re­sen­tert av Arbei­der­par­ti­et. Reklamene påstår at en reg­jer­ing med Høyre vil gi helt andre resul­tater enn en reg­jer­ing med Arbei­der­par­ti­et ved roret. De forsøk­er alt­så å vise forskjeller mel­lom par­tiene. Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk gir ifølge reklamene gode resul­tater – Høyre og Frps poli­tikk gir dårligere resul­tater. Denne todelin­gen spiller på lag med det som kan være et av Arbei­der­par­ti­ets hov­ed­bud­skap for val­gkam­p­en i 2013: at val­get er et ret­ningsvalg for Norge, et valg med bety­delige kon­sekvenser. Man kan som sam­funn vende til høyre eller til ven­stre, med påføl­gende resultat.

Arbei­der­par­ti­et vil  skape et inntrykk av at man får dårligere løs­ninger med en borg­erlig reg­jer­ing. De ønsker å fortelle sine poten­sielle vel­gere hva man har i dag – gode resul­tater, forbedringer og vekst – og hva man kan få med en borg­erlig reg­jer­ing – dårligere resul­tater, nedgangstider og en uret­tfer­dig samfunnsutvikling.

Kan reklamene være effektive?

Det er ikke lett å si om reklamene vil fun­gere slik som Arbei­der­par­ti­et hadde tenkt seg. En kan anta at hov­ed­mål­grup­pen er todelt: I den første grup­pen har en vel­gere som allerede er sym­pa­tisk innstilt til Arbei­der­par­ti­et, men som allikev­el trenger å mobilis­eres ved hjelp av gode argu­menter til å fak­tisk stemme på dem på val­gda­gen. De reklamene som fun­ger­er best her, er de som appellerer til en følelse av entu­si­asme i seeren. Utsagn som «Vi har doblet støt­ten til dataspillindus­trien» eller en graf som vis­er en svært pos­i­tiv utvikling i sys­selset­tin­gen, kan hjelpe til å gjøre net­topp det. Den andre grup­pen er usikre vel­gere, alt­så de som ikke har bestemt seg for hvilket par­ti de ønsker å støtte. Mange av disse vel­gerne beveg­er seg mel­lom Høyre og Arbei­der­par­ti­et. Her er det muli­gens de reklamene som vis­er forskjeller mel­lom de to par­tiene, og frem­stiller Høyres poli­tikk som neg­a­tiv for lan­det, og Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk som pos­i­tiv for lan­det som gjør seg mest gjeldende.

Det er noen fak­tor­er som taler for at reklamene kan være hensiktsmessige:

  • Reklamene er lette å huske
  • Reklamene er lette å forstå
  • Reklamene pre­sen­ter­er, om svært vin­klede, forskjeller på poli­tiske parti­er. Dette kan bidra til at vel­gere ser ulikheter let­tere, og til at de finner ut hvilket par­ti som ivare­tar deres egne inter­ess­er og meninger
  • Reklamene pub­lis­eres på sosiale medi­er, hvor de deles ofte.

Facebook kan være hensiktsmessig

På Face­book, hvor Arbei­der­par­ti­et i skrivende stund har over 50.000 føl­gere, strøm­mer det jevn­lig ut gode enkeltar­gu­menter for å stemme Arbei­der­par­ti­et. Der­som disse argu­mentene når vel­gere som er fly­tende, og som ikke har bestemt seg for om de ønsker seg en borg­erlig eller en rød­grønn reg­jer­ing i sep­tem­ber, kan slik markeds­føring være nyt­tig. Face­book kan abso­lutt være en god kanal for å nå usikre vel­gere, unge vel­gere, de som i utgangspunk­tet ikke inter­esser­er seg så mye for poli­tikk, eller vel­gere man ellers ikke ville kom­met i kon­takt med som poli­tisk parti. 

Her er funksjon­aliteten i Face­books nyhetsstrøm sen­tral — der­som en bruk­er lik­er, del­er eller kom­menter­er disse bildene, vil de nem­lig beg­ynne å dukke opp i andre bruk­eres nyhetsstrøm­mer – også hos de som ikke allerede føl­ger Arbei­der­par­ti­ets Face­book-side. Denne spred­nin­gen kan økes bety­delig der­som man vel­ger å betale Face­book for det. Det at postene dukker opp i nyhetsstrøm­men er ingen garan­ti for at bruk­erne leser, eller blir inter­essert i reklamene – men det er sannsyn­lig at noen av dem gjør det. Dermed vil Arbei­der­par­ti­et på denne måten få spredt sitt bud­skap til en rekke brukere som de ikke ville kom­met i direk­te kon­takt med ellers. Spe­sielt rekla­men om gratis skole­bøk­er kan være nyt­tig for å nå unge vel­gere i et medi­um de selv lik­er å bruke.

Kontraster

I rekla­men om skole­bøk­er pre­sen­teres Arbei­der­par­ti­ets poli­tikk med en skrift­farge som assosieres med par­ti­et, nem­lig rødt. Tek­sten «Før måtte de betale alt selv» er skrevet i blått. Et implisitt bud­skap i denne rekla­men er at Arbei­der­par­ti­et sikr­er gode kår for skoleelevene, det er bedre enn før, da Høyre satt med mak­ten. Det samme gjelder for rekla­men med mak­spris på barne­hager. Ven­stre side er far­get blått, og rep­re­sen­ter­er tiden før Arbei­der­par­ti­et satt i reg­jer­ing. I denne rekla­men er det også et visuelt virkemid­del, nem­lig en sam­men­lign­ing av en mengde penger. Den blå penge­bunken er bety­delig større. Reklamene forteller at Arbei­der­par­ti­et har ført en god poli­tikk, og gjort rik­tige valg – og at sam­fun­net har blitt bedre enn det var da høyres­i­den satt i reg­jer­ing. Dette er eksem­pler på kon­trasterende reklamer. De innehold­er angrep, men pre­sen­ter­er også egen poli­tikk som et alternativ.

Angrep — Høyre og Frp som rikmannspartier

Rekla­men oven­for der­i­mot, pre­sen­ter­er ikke Arbei­der­par­ti­ets egen poli­tikk, men kom­mer med et angrep på poli­tikken Høyre og Frem­skrittspar­ti­et vil føre. En vel­ger vil ikke lære noe om hva Arbei­der­par­ti­et vil gjøre ved å se på denne rekla­men, utover å få en fornem­melse av at de ikke vil gjøre det samme som Høyre og Frp – som ifølge denne rekla­men er å “bruke mil­liarder” på lan­dets ti rikeste men­nesker. Rekla­men har en klar todel­ing: På den ene siden er ikonene som rep­re­sen­ter­er lan­dets rikeste. Disse er ganske anonyme strek­menn med slips, samt én kvin­nelig fig­ur. Høyre side av fig­uren, som frem­stiller «per­son­er med gjen­nom­snittslønn» der­i­mot, er mer real­is­tisk utformet. De har for­mer som min­ner mer om men­neske­lige, noe som kan styrke seerens iden­ti­fikasjon med dem. En kan også se at noen av dem er barne­fam­i­li­er. De ti rikeste er innord­net i en pyra­midestruk­tur, de rep­re­sen­ter­er top­pen av rikdom.

Vin­klin­gen i rekla­men er også preget av hvor­dan avsender vil at mot­tak­er skal tenke om skat­tepoli­tikk. En poli­tik­er fra Høyre ville nok sagt at hun vil «gi skat­telet­ter». Dette høres gen­erøst ut, set­nin­gen innebær­er en giv­er. I denne rekla­men skal det «brukes mil­liarder på skat­tekutt» — det høres mer uans­varlig og neg­a­tivt ut. Denne språk­bruken innebær­er at det å kutte i skat­ter ikke er en mer pas­siv han­dling, alt­så å la være å hente inn skatt, men noe som koster en hel masse penger, fak­tisk «flere mil­liarder» kro­ner. Høyre og Frps poli­tikk frem­står i rekla­men som uret­tfer­dig — her skal en bruke penger på de som allerede har mye, men ikke på de som har mindre.

Som Obama?

Den som har sett noen av Barack Oba­mas Face­book-reklamer, vil umid­del­bart se at Arbei­der­par­ti­ets nye serie lign­er. Betyr dette at det har skjedd en amerikanis­er­ing av norsk poli­tikk? Dette vil være tema for neste bloggpost.

TEMA

F

acebook

76 ARTIKLER FRA VOX PUBLICA

FLERE KILDER - FAKTA - KONTEKST

INGEN KOMMENTARER

Kommentarfeltet til denne artikkelen er nå stengt. Ta kontakt med redaksjonen dersom du har synspunkter på artikkelen.

til toppen