Pengemaskinen: Facebook som annonsemedium

“Half the mon­ey I spend on adver­tis­ing is wast­ed, the trou­ble is I don’t know which half,” skal den amerikanske kjøpe­sen­ter-eieren og reklame­pi­onéren John Wana­mak­er ha sagt for godt over 100 år siden.

Ifølge Dinamo-råd­giv­er og nett-pio­nér Bente Sol­lid Store­haug står gam­le myter for fall og dig­i­tale medi­er vil “parkere dette sitatet”. “Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markeds­føringskro­ne som investeres. Der­for må Mad Men og Math Men forene sine krefter. Sam­men kan de bli frem­tidig dyna­mitt,” skriv­er hun i en blog­g­post fra nyttårsaften.

Hun er ikke den første som har ment det.

“You’re fuck­ing with the mag­ic!” skal reklame­man­nen Mel Kar­mazin ha utba­sunert da Google-grunn­leg­gerne pre­sen­terte sine plan­er for hvor­dan måle og spore annonser på net­tet i 2003. Kar­mazin fryk­tet at løftet om pre­sisjon­s­målinger var beg­yn­nelsen på slut­ten på en ekstremt lukra­tiv geskjeft.

Ti år senere skrev mag­a­sinet Forbes en artikkel om et annet sel­skap som hadde tatt mål av seg å levere pre­sisjon­s­mål på effekt – og stilte et svært godt (om enn spiss­for­mulert) spørsmål: “Face­book Is Rev­o­lu­tion­iz­ing Adver­tis­ing. So Why Are Face­book Ads Still So Lame?”

Nå var strengt tatt tit­te­len det mest slående med artikke­len, som ellers kun inneholdt sub­jek­tive (om enn gode) obser­vasjon­er av kvaliteten på Face­book-annon­sene. Poenget kunne like gjerne vært gjen­tatt i dag, to år senere. Sett med for­bruk­erøyne er annon­sene tilsynela­tende sjelden eller aldri mer tre­ff­sikre enn i en hvilken som helst annen annonsekanal.

Som nå: Ingen av de to annon­sene Face­book vis­er meg adresser­er behov jeg har. Jeg er ikke i markedet for for­sikringer (muli­gens blir jeg vist annon­sen for­di jeg er i alder­s­grup­pen annon­søren har val­gt), og jeg har ikke behov for å lære mer om Mac-en min (Face­book har for­mod­entlig detek­tert at jeg sit­ter på en Mac).

For­sikring og Mac-kurs? Annonser Face­book serverte artikkelforfatteren.

Og dette er flekk uforståelig:

Amcar og NDL-medlem­skap? Annonser Face­book serverte artikkelforfatteren.

Ikke er jeg inter­essert i bil­er, langt min­dre Mus­tanger med tilhørende del­er – og Nor­we­gian Defence League? En gruppe som beskriv­er seg som “imot det islamske bud­skapet og islams men­neskesyn!”? Vel har de sikkert kjøpt ekstra syn­lighet, men likevel…

Big data, go home, you’re drunk.

Muli­gens har Wall Street Jour­nal-skriben­ten Christo­pher Mims sagt det best (da hos nettma­gasinet Quartz): “Face­book is a large, inef­fi­cient engine for trans­form­ing elec­tric­i­ty and pro­gram­mers into a down-mar­ket place to sell low-val­ue advertising.”

Men alt dette er sub­jek­tivt og anek­do­tisk – selv om jeg tror de fleste av oss vil kunne fortelle om lik­nende mis­match mel­lom inter­esse og annon­se­vis­ninger selv på de nettst­e­dene som pre­sump­tivt vet mest om oss i ver­den, Face­book og Google.

Slutt på gratis eksponering

Det som imi­dler­tid ikke er sub­jek­tivt, er følgende:

Face­book er en penge­maskin. Sel­skapet hadde 3,2 mil­liarder dol­lar i inntek­ter i tred­je kvar­tal 2014 – på sti­gende kurs.

Og dermed, ikke over­rask­ende: Fir­maer og organ­isas­jon­er får sjeld­nere og sjeld­nere eksponer­ing uten å måtte betale.

Den såkalte organ­iske rekke­v­id­den på Face­book har i 2014 stupt. Det er ikke lenger nok å bygge seg en side som bedrift og tro at føl­gerne flokker til – bedrifter og virk­somheter som byg­ger tilst­ede­værelse på Face­book må være vil­lig til å betale for å skaffe seg oppmerksomhet.

For i mars endret Face­book algo­ritmene sine – igjen. Gawk­er-pub­likasjo­nen Val­ley­wag var den første til å lekke at du heretter bare ville nå 1–2 pros­ent av føl­gerne dine med min­dre du betalte for ekstra eksponering.

For eksem­pel – der­som det stemmer:

• En diger bedrift med 750.000 føl­gere: når etter endrin­gene bare mel­lom 7.500 og 15.000 brukere.
• En liten restau­rant med 2.000 føl­gere: kan nå reg­ne med å nå mel­lom 20 og 40 brukere.

Med min­dre de alt­så blar opp.

Hvorvidt nedgan­gen er så drama­tisk for alle, skal være usagt – men at nedgan­gen har vært bety­delig, er senere bekreftet av tred­jeparter. I som­mer viste for eksem­pel en rap­port hvor­dan bedrifter som før kunne påreg­ne å nå hun­dretusen­er av brukere, hadde stupt i opp­merk­somhet, selv med flere postinger enn tidligere. Det er ikke urimelig å tro at flere av disse sel­skapene også hadde kjøpt eksponer­inger hos Face­book, noe som gjør nedgan­gen for den organ­iske rekke­v­id­den enda større.

Om ikke vi er på 1–2 pros­ent ennå, så blir det verre. Face­book kon­staterte selv i novem­ber kon­tant at “Begin­ning in Jan­u­ary 2015, peo­ple will see less of this type of con­tent in their News Feeds. Pages that post pro­mo­tion­al cre­ative should expect their organ­ic dis­tri­b­u­tion to fall sig­nif­i­cant­ly over time.” Analy­segi­gan­ten For­rester opp­sum­merte det slik: “Face­book has final­ly killed organ­ic reach”.

Men ikke over­rask­ende lar Face­book deg kjøpe større eksponer­ing på hvert eneste inn­legg – til de som lik­er siden, til de som lik­er siden og vennene deres, eller til mål­grup­per du bestem­mer selv.

Fungerer Facebook-annonser bedre?

Dette burde ikke være over­rask­ende. Face­book er in it for the money.

Og med en slik funksjon, er det heller ikke over­rask­ende at det vokser frem et vill­nis av sel­skaper som vil hjelpe norske bedrifter og organ­isas­jon­er til både å kom­mu­nis­ere og annon­sere. Disse sel­skapene lever av at norske bedrifter put­ter penger i opp­merk­somhets­mask­i­nen Face­book. Og de har en klar inter­esse av at Face­book-annon­ser­ing frem­står i best tenke­lig lys.

Og under­lig nok, i de samme tradis­jonelle medi­ene som konkur­rerer med Face­book om inntek­tene, er det oftere disse sel­skapene som får frem­stå som nøy­trale bran­sjeob­ser­vatør­er når de forteller his­to­rien om hvor godt Face­book og Google fun­ger­er som annon­sekanal – enn de som både av yrke, unik til­gang til marke­da­ta og tung faglig kom­petanse reelt sett er objek­tive observatører.

Men fun­ger­er nå Face­book egentlig så mye bedre som annon­sekanal enn andre medier?

For å se på det bør vi forstå hva som skal til for at en annonse skal virke.

Til syvende og sist ønsker en annon­sør én enkelt ting: å selge varer.

For å opp­nå dette, plasser­er annon­søren sine annonser i en kanal som har en gitt rekke­v­id­de. Og for å konkur­rere om annon­sekro­nene, job­ber dermed ulike medieak­tør­er med å nå en eller annen form for (glob­al, nasjon­al, lokal eller tem­a­tisk) rekke­v­id­de. Face­book har utvil­somt rekke­v­id­de. 2,2 mil­lion­er nord­menn daglig.

Denne kanalen lev­er­er annon­sen ut fra en gitt frekvens, til en mål­gruppe av per­son­er som pre­sump­tivt pass­er annon­sørens poten­sielle kun­der. Norske lokalavis­er har en naturlig, geografisk mål­grup­peav­gren­sning – og Face­book og Google lover pre­sisjon i sine annon­se­lever­anser. Her er det mål­grup­pete­knolo­gien til Face­book og Google virke­lig skal komme til sin rett, og dette er det de oftest får opp­merk­somhet for. Og det er alt­så her – rent sub­jek­tivt – Face­book fall­er full­s­tendig gjen­nom for meg. De tre­f­fer ikke mål­grup­pen meg. En erfar­ing jeg åpen­bart del­er med mange, mange andre.

Når annon­sekanalen har klart å iden­ti­fis­ere mål­grup­pen, så må de plassere annon­sene på en slik måte at de gir syn­lighet for annon­se­bud­skapet. Det er her både begreper som “ban­ner blind­ness” og “in-screen” gjør sitt inntog. Et av Face­books virke­lige sjakk­trekk er annonser i strøm­men på mobil – hvor de kon­sumeres på akku­rat samme måte som resten av innhold­et. På desk­top lig­ger annon­sene til Face­book uten­for strøm­men. (For en frem­ra­gende gjen­nom­gang av hvor­dan Face­book og Google-annonser virk­er på og i hjer­nen, anbe­faler jeg denne artikke­len).

Så gjelder det å tre­ffe leseren i rik­tig modus – hvor han eller hun fak­tisk er mot­take­lig og påvirke­lig. Det er her tradis­jonelle medi­er har sin klare styrke, og prob­lemene til Face­book virke­lig melder seg. Mer om det straks.

Men det er først her det virke­lige trøbbelet starter. For selv om du har lyk­tes med annon­se­lever­ansen helt frem hit – hvor­dan skal du klare å påvise at annon­sen har ført til et kjøp? Det men­er forskerne fak­tisk at er bor­ti­mot umulig å påvise – selv når kjøpet blir fore­tatt på nettet.

Hva forskningen fortalte oss i 2014

2014 bragte også inter­es­sant forskn­ing om net­topp annon­se­ef­fek­ten på Face­book og Google – både fra USA og Norge.

På sen­høsten slapp analy­segi­gan­ten For­rester føl­gende bombe:
Face­book-annonser er min­dre effek­tive enn annonser på andre nettsteder.

Ikke bare det, men Face­book var fak­tisk minst effek­tiv av alle tilgjen­gelige dig­i­tale kanaler. “Face­book is fail­ing mar­keters” var den bru­tale kon­klusjo­nen til analy­ses­jef Nate Elliott.

Under­søkelsen, gjen­nom­ført blant markeds­førere og e‑handelsaktører i store sel­skaper i USA, Cana­da og Storbri­tan­nia, viste at Face­book ble opplevd å skape min­dre for­ret­ningsver­di enn noen annen dig­i­tal marked­skanal. I en blog­g­post stilet som et et åpent brev til Mark Zucker­berg, kon­klud­erte Elliott: “Your com­pa­ny isn’t good enough at the pure adver­tis­ing busi­ness onto which you’ve shift­ed your focus.”

Kri­tikken fra For­rester gikk særlig på kvaliteten på tar­get­ing. Akku­rat der hvor vi skulle trodd at en aktør med så mye data om oss som Face­book ville skinne – men ganske spot-on sam­men­liknet med egne erfaringer.

Resul­tatet av én spør­re­un­der­søkelse, hvor enn valide data den gir, er imi­dler­tid ikke en enty­dig indikator.

Så la oss se på en under­søkelse til, fra juni. Gallups State of the Amer­i­can Con­sumer er en diger, løpende rap­port om for­vent­nin­gene for­bruk­erne har til vare- og tjen­estetil­by­dere. Den sier også noe om Face­books posisjon, i kapit­telet “The Myth of Social Media.” Som følgende:

• 62 pros­ent av vok­sne, sosiale medi­er-bruk­ende amerikanere svar­er at Face­book har abso­lutt null påvirkn­ing på deres kjøpsbeslutninger.
• 30 pros­ent oppl­yser at sosiale medi­er har “litt” påvirkningskraft.

Og det står ikke stort bedre til hos de unge – stor­for­bruk­erne av sosiale medi­er. Halv­parten av de født etter 1980 sier at nettst­ed­er som Face­book har ingen påvirkn­ingskraft. Dette gjelder også i de til­fel­lene hvor en bruk­er allerede føl­ger et sel­skap på Face­book. Et høyt antall føl­gere har alt­så lite å si for gjen­nom­slagskraften til de du når: “Com­pa­ny-spon­sored Face­book pages and Twit­ter feeds have almost no per­sua­sive power.”

“Con­sumers are high­ly adept at tun­ing out brand-relat­ed Face­book and Twit­ter con­tent”, opp­sum­mer­er rap­porten tørt.

Denne kri­tikken gikk alt­så både på bruk­ernes modus og på syn­ligheten av annonsebudskapet.

Venner og familie, all the way

For folk er ikke på Face­book for å samhan­dle med kom­mer­sielle sel­skap. 94 pros­ent sier de er der for å ha kon­takt med ven­ner og fam­i­lie. Og i dette til­fel­let sam­men­fall­er fak­tisk amerikanske erfaringer med de norske.

Norske TNS Gallup kjør­er nem­lig flere løpende under­søkelser av folks bruk av plat­tformer som Face­book – blant annet Inter­buss, Kanal­Valg-under­søkelsen og Social Media Track­er. Og deres tall vis­er utvety­dig at nord­menn fore­trekker og har størst tiltro til redak­sjonelt innhold og annonser i tradis­jonelle medi­er. På Face­book blir i beste fall annon­sene over­sett og i ver­ste fall beteg­net som støy, sier forskn­ingsled­er for medi­er, Knut-Arne Fut­sæter, til Kampanje.

– Face­book fyller helt andre behov for infor­masjon, under­hold­ning, avkobling og nytte enn de tradis­jonelle medi­ene. Nettsam­fun­net blir verken brukt eller opp­fat­tet på samme måte som de tradis­jonelle medi­ene. I en slik kon­tekst kan der­for annonser for pro­duk­ter og tjen­ester virke forstyrrende, sier Futsæter.

Face­book skår­er i alle under­søkelsene veldig lavt på kom­mer­sielle funksjon­er som «oppl­yser om nye var­er og tjen­ester» og «er nyt­tig for å plan­legge innkjøp» – mens lokalavis­er og mag­a­sin­er, på papir og nett, skår­er tilsvarende høyt. Ifølge Kanal­valg-under­søkelsen svar­er i under­kant av halv­parten av leserne til Sta­vanger Aften­blad og mag­a­sinet Lyd & Bilde at disse medi­ene «er nyt­tige for å plan­legge innkjøp», mot bare 4 pros­ent av bruk­erne av Face­book. Og i TNS Gallups Inter­Buss-under­søkelse opp­gir hele 57 pros­ent av befolknin­gen at de aldri har likt et pro­dukt eller en tjen­este på Facebook.

Bruk­er­modus igjen.

Men igjen — dette er spør­re­un­der­søkelser. Hva vet vi om fak­tisk effekt? Ganske mye. Eller sagt på en annen måte: vi vet mye om at vi ikke aner noe om effek­ten av annonser.

På dette tid­spunk­tet er det naturlig å trekke frem suk­sess­cas­er om små og store bedrifter som har gjort lykke på Face­book eller Google. Og det er klart de finnes. Det finnes også suk­sess­cas­er i tradis­jonelle medi­er – mange av dem. Alle sel­gere og sal­gsmiljø har suk­sess­cas­er. Poenget er imi­dler­tid at det er bor­ti­mot umulig å påvise at det er annon­sen som har hatt effek­ten, eller om det er andre fak­tor­er i spill.

Det er kon­klusjo­nen til den digre stu­di­en kalt “On the Near Impos­si­bil­i­ty of Mea­sur­ing the Returns to Adver­tis­ing” (pdf). For­fat­terne job­ber tre­f­fende nok hos Google og Microsoft.

Forskerne gikk gjen­nom 25 fel­teksper­i­menter på dig­i­tale annonser, hver av dem med over en mil­lion brukere. Kon­klusjo­nen var at kon­sumen­toppførsel er så uforut­sig­bar at selv i en diger, vel­struk­tur­ert test er det for alle prak­tiske for­mål umulig å kon­klud­ere om annonser virker.

Som alt­så ikke er det samme som å si at annonser ikke virk­er. Bare at det ikke er mulig å påvise det – med min­dre du gjør mas­sive, kost­bare, kon­trollerte eksperimenter.

Som var det eBay gjorde med Google-annonser i 2013. Da pub­lis­erte nem­lig en gruppe økonomer som hadde job­bet sam­men med eBays forskn­ingsavdel­ing en mas­siv eksper­i­mentell studie med en enkel, opp­sik­tsvekkende kon­klusjon: at for i hvert fall eBay – en av net­tets mest kjente merke­var­er – var søke­or­dan­nonser på Google antake­lig verdiløse.

Og selv om denne stu­di­en ikke har fork­lar­ingskraft for alle annonser, over alt, så bel­yser den klart hvor vanske­lig det er å fak­tisk etter­prøve effek­ten. I et inter­vju med nettma­gasinet Slate fork­larte pro­fes­sor Steven Tadelis hvor­for vi blir lurt til å tro at vi klar­er å påvise at annon­sekam­pan­jer virker.

Enkelt fork­lart: Ser du en annonse og kjøper et par sko – er det da annon­sen som virk­er? Eller ville du kjøpt skoene uansett? Endo­gen­itet, kaller forskerne dette fenomenet. Dette er særlig prob­lema­tisk i peri­oder hvor annon­setrykket er stort – og omset­nin­gen også er det. Når du annon­ser­er tungt inn mot jul og opplever stort salg, er det da annon­sen som virk­er, eller er folk allerede i kjøpsmodus?

Som sagt, det er kom­plis­ert. Og verken Face­book eller Google er i stand til å svare noe bedre på disse spørsmå­lene enn noen andre. Kan­skje er det fak­tisk verre for Face­book – for­di en ting som alle stu­di­ene vis­er tydelig, er at det er ven­ners anbe­falinger som veier tyn­gst. Og de anbe­falin­gene kom­mer ikke på betalt annonseplass.

I man­gel på enty­di­ge suk­sess­da­ta, blir vi servert vi andre mål­tall som på ulikt vis forsøk­er å være sted­fortredere for effekt. Proxy, kalles det på engel­sk. Og slike mål­tall er det ikke man­gel på. Tnslistene.nos val­u­ta er off­isielle mål­tall i Norge. Tal­lene er ikke er annet enn en tilnærm­ing til virke­ligheten – en tilnærm­ing som norske medi­er er enige om at er den best mulige – og hvor vi har hyret inn en objek­tiv tred­jepart til å gå god for at tal­lene er gyldige.

Tal­lene du ser på Face­book og Google er en annen måte å rep­re­sen­tere virke­ligheten på – lev­ert av dem selv.

Både Face­book og Googles val­u­ta krev­er implisitt tillit. De står for mål­tal­lene sine, inklud­ert bereg­net rekke­v­id­de og demografi, og de står for annonseleveringene.

Bør du ha tillit til Face­book? Eller til sel­skaper som lever av annons­esalg på Facebook?

Ingen uavhengige data

Det finnes ikke uavhengige insti­tusjon­er som rev­ider­er Face­books eller Googles pås­tander om kom­mer­siell pre­sisjon og rekke­v­id­de. Tal­lene kom­mer fra Face­book og Google selv – og fra de som selv lever godt på ryggen av tjen­estene. Om annon­sekro­nene er havre­sekken og Face­book bukken skal være usagt, men en dose skep­sis når du blir sol­gt til er sjelden feil.

“Lies, damned lies and sta­tis­tics”, skal Mark Twain ha sagt – et sitat som lurin­gen hadde rap­pet fra den britiske statsmin­is­teren Ben­jamin Dis­raeli, som igjen vis­st­nok hadde rap­pet det fra andre. Det du måler og rap­porter­er, oppleves som sannhet. Men alle som har job­bet med sta­tis­tikk vet at tall er vanske­lig, og jo lenger du graver deg ned i store data­mengder, jo mer vil måten du stiller spørsmå­lene på avgjøre hvilke tall som dukker opp i andre enden. Store data­mengder er ikke i sin natur objek­tive selv om de spyt­ter ut et tall med flere des­i­maler i andre enden. Og i 2015 er tall i aller høyeste grad markedsføring.

I den ferske kom­mentaren “The Made Up Suc­cess of Face­book Video”, kler den danske ana­lytik­eren Thomas Bæk­dal av Face­books siste skry­te­tall på video – muli­gens et forar­beid før utrulling av videoannonser:

The increase in traf­fic was­n’t real­ly because peo­ple were watch­ing more video. Most of it came from how Face­book is mea­sur­ing it. On YouTube, a video view is mea­sured as a real view. As in a sin­gle per­son choos­ing to watch the video. It’s a delib­er­ate and val­i­dat­ed action. On Face­book, a video view is count­ed if a video is in view for an auto-play­ing 3 sec­onds or longer. You don’t have to be much of an ana­lyst to real­ize that those two are not even remote­ly com­pa­ra­ble. (les også oppføl­ger­sak­en “Face­book Wants Videos That Work Like GIFS”)

Muli­gens trenger du ikke være mye til ana­lytik­er for å se tvers gjen­nom tal­lene, men det hin­dret ikke mas­siv inter­nasjon­al omtale om hvor­dan Face­book-video plut­selig var blitt en utfor­dr­er til YouTube nå i januar.

“Half the mon­ey I spend on adver­tis­ing is wast­ed, the trou­ble is I don’t know which half.” Muli­gens ville ikke John Wana­mak­er uttrykt seg slik i 2015, for vi vet uomtvis­telig mer om annon­se­ef­fekt nå enn for hun­dre år siden – men forsknin­gen vis­er alt­så at vi fremde­les vet langt min­dre enn vi tror.

Og annon­semagien? I 2015 er det ikke vanske­lig å argu­mentere for at Google og Face­book er de frem­ste ekspo­nen­tene for den. Den britiske for­fat­teren Arthur C. Clarke skrev en gang at “Any suf­fi­cient­ly advanced tech­nol­o­gy is indis­tin­guish­able from mag­ic.” Troen på annon­se­ef­fek­ten til big data min­ner tid­vis om troen på magi.

Men kan­skje vis­er forsknin­gen at magien bor i hodene våre også her – at den lovede annon­sepre­sisjo­nen og mål­ret­tin­gen langt mer dreier seg om illusjon­er, speil og røyk enn noe annet.

Og den for­men for magi? Mel Kar­mazin får ha meg unnskyldt for å omskrive utbrud­det hans, men den er det på høy tid at noen fuck­er med.